# Avversione alla perdita: l’importanza dell’effetto per il marketing

Tendenzialmente alle perdite viene attribuito un peso maggiore rispetto ai guadagni di pari valore. Questa distorsione cognitiva, l’avversione alla perdita, in inglese *loss aversion*, è una delle grandi intuizioni psicologiche della cosiddetta **economia comportamentale**. Evitare irrazionalmente le perdite in **scenari incerti** ha anche ragioni psicologiche evolutive e probabilmente risale all’epoca dei cacciatori e dei raccoglitori.

Nei seguenti paragrafi scoprirete cos’è esattamente il fenomeno dell’avversione alla perdita e perché questo **effetto psicologico** riveste un ruolo così importante nel marketing.

## Cos’è l’avversione alla perdita?

Clienti e imprenditori lottano ogni giorno con le [distorsioni cognitive](https://www.ionos.it/digitalguide/online-marketing/vendere-online/cose-una-distorsione-cognitiva/ "Cos’è una distorsione cognitiva?"), che influenzano, alterano e modificano **percezione**, **pensiero**, **memoria** e **giudizio**. Una di queste prospettive distorte è la cosiddetta avversione alla perdita (in inglese *loss aversion*), che rende inutilmente complicato per noi umani gestire guadagni e perdite. L’avversione alla perdita è caratterizzata dal fenomeno secondo cui **tendenzialmente alle perdite viene attribuito un peso maggiore** rispetto ai guadagni. Il fastidio di perdere 100 euro è generalmente molto più intenso della gioia di vincere lo stesso importo.

Per questo motivo l’avversione alla perdita svolge un ruolo importante anche nel marketing: per il massimo successo di marketing è importante **presentare** ai clienti **opportunità di guadagno** e mettere in secondo piano costi, oneri, ecc.

L’avversione alla perdita è una scoperta fondamentale della “**Prospect Theory”** (titolo italiano: “Teoria del prospetto”) del 1979, sviluppata dagli psicologi ed economisti Daniel Kahneman e Amos Tversky. I due colleghi ricercatori, Tversky postumo, hanno ricevuto il premio Nobel per il loro lavoro nel 2002.

Definizione L’avversione alla perdita è l’effetto psicologico ed economico della tendenza ad attribuire un peso maggiore alle perdite piuttosto che ai guadagni.

## Come funziona l’avversione alla perdita?

La definizione dell’avversione alla perdita chiarisce molto bene una cosa: questa distorsione cognitiva ha un’influenza immensa sul marketing e sulle discipline limitrofe. In questo contesto la parola chiave decisiva è “**irrazionalità**”: a lungo gli economisti hanno ipotizzato che **le persone con una mentalità economica** (il cosiddetto “Homo oeconomicus”) agiscano razionalmente, ottimizzando i benefici. Al contrario, il fenomeno della *loss aversion* mostra che le persone si comportano in modo irrazionale nelle situazioni decisionali, soprattutto quando le incertezze sono importanti.

Quando occorre prendere una decisione, a causa delle incertezze, alle potenziali perdite viene attribuito un peso maggiore rispetto ai potenziali guadagni. Dal punto di vista del rispettivo decision maker, **le perdite pesano circa il doppio rispetto ai guadagni dello stesso importo**. Kahnemann e Tversky hanno anche fornito la spiegazione per questa avversione alla perdita: le persone non valutano un investimento (ad esempio casa, azioni, prodotto) in base al risultato finale, ma in base a un cosiddetto **punto di riferimento**, che di solito coincide con il momento dell’acquisto.

## Avversione alla perdita illustrata con esempi

Un esempio classico per illustrare l’avversione alla perdita è l’**esempio del tassista** dell’economista statunitense Colin F. Camerer, che con il suo studio empirico nel 1990 ha fornito un’ulteriore prova della correttezza dell’avversione alla perdita di Hahnemann e Tversky. Ha osservato i **tassisti nel mercato altamente competitivo di New York**, prestando particolare attenzione ai loro guadagni fluttuanti e all’orario di lavoro.

Ha scoperto che anche i professionisti e i tassisti si comportano in modo economicamente irrazionale, poiché sono “avversi alla perdita” come persone. Nei **giorni in cui la domanda era elevata** i conducenti avrebbero effettivamente dovuto lavorare più a lungo per compensare i giorni in cui la domanda sarebbe stata bassa. È stato esattamente il contrario: i tassisti hanno stabilito un **obiettivo di vendita fisso** per ogni giorno e hanno invece lavorato particolarmente a lungo nei **giorni con scarsa domanda**, per raggiungere comunque il loro obiettivo giornaliero.

Un altro esempio ben noto di avversione alla perdita è l’**effetto dotazione** strettamente correlato, che afferma: “Se abbiamo qualcosa, per noi vale di più.” Questo effetto proprietà è al tempo stesso un’ulteriore prova dell’effettiva esistenza del principio della *loss aversion*. Di conseguenza, [nel marketing l’effetto dotazione](https://www.ionos.it/digitalguide/online-marketing/vendere-online/effetto-dotazione-nel-marketing/) può essere utilizzato da solo o in combinazione con l’avversione alla perdita.

## Avversione alla perdita nel marketing

L’avversione alla perdita svolge un ruolo di primo piano nelle categorie prezzi e promozione e riguarda anche lo sviluppo del prodotto. L’importanza di questa distorsione cognitiva in settori come **il marketing e la psicologia delle vendite** è di conseguenza elevata. I metodi del marketing che traggono vantaggio dall’avversione alla perdita includono:

- Sconti, buoni e premi
- Test gratuiti e campioni
- Opzioni di preordine per nuovi prodotti
- Mailing list esclusive per determinati prodotti
- Social Proof e “paura di perdersi qualcosa”
- Comunicazione di urgenza e scarsità (reale o suggerita)
- Tracciamento dei carrelli e degli ordini incompleti

Decisivo è il framing verbale, quindi la **scelta delle parole**: “Risparmia subito € 100” è, ad esempio, una formulazione più elegante di “Grazie a questo prodotto puoi ottenere € 100 in più di profitto”.

Poiché l’avversione alla perdita può essere utilizzata in modo così ampio e porta con sé così tanti aspetti, è stata utilizzata in modo piuttosto eccessivo, soprattutto dalla sua scoperta, ad esempio ricorrendo ai seguenti slogan di marketing:

- “Disponibile solo oggi.“
- “Sono rimasti solo X prodotti!”
- “Da non perdere: acquista ora.“

Una tale **carenza di tempo** o **prodotti**, **urgenti richieste di azione** e **countdown** o **scadenze** sono principi di marketing efficaci, strettamente collegati all’avversione alla perdita. Ma anche il loro effetto è spesso di breve durata come queste misure. Giocare con la *loss aversion* dei clienti è una tattica che a volte ha senso, ma è lungi dall’essere una sofisticata strategia di marketing. Tuttavia, è giusto e importante lavorare con l’avversione alla perdita anche nel marketing, ma senza esagerare, poiché più a lungo e intensamente i clienti devono affrontare carenze e pressioni temporali, più è probabile che diventino indifferenti.

N.B. La combinazione di avversione alla perdita ed [effetto carrozzone](https://www.ionos.it/digitalguide/online-marketing/vendere-online/effetto-bandwagon-nel-marketing/) è particolarmente efficace nel marketing: l’esempio positivo dei clienti già convinti “allevia” psicologicamente la pressione delle vendite.

Anche il marketing **può** trarre vantaggio dall’avversione alla perdita con **modelli di business freemium** o qualsiasi **forma di upgrade**. Durante la fase di test o durante l’utilizzo del prodotto la società attiva per il cliente una funzione aggiuntiva preziosa e utile. Se in seguito i clienti non vogliono accettare perdite (qualità del prodotto, proprietà), non possono evitare di effettuare un acquisto con tali modelli.

## Altri effetti rilevanti per il marketing

I marketer possono trarre meravigliosamente vantaggio dal comportamento irrazionale delle persone in situazioni incerte, che l’avversione alla perdita descrive in modo così preciso. In combinazione con il know-how su altri fenomeni di distorsione cognitiva come l’[effetto ancoraggio](https://www.ionos.it/digitalguide/online-marketing/vendere-online/leffetto-ancoraggio-nel-marketing/ "L’effetto ancoraggio nel marketing"), l’[effetto alone](https://www.ionos.it/digitalguide/online-marketing/vendere-online/effetto-alone-nel-marketing/ "Effetto alone nel marketing") o l’[effetto IKEA nel marketing](https://www.ionos.it/digitalguide/online-marketing/vendere-online/effetto-ikea-nel-marketing/ "Effetto IKEA nel marketing"), il **successo delle proprie campagne di marketing** può essere ottimizzato in modo relativamente facile, a lungo termine.


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