# Che cos’è il Dialog Marketing?

Il Dialog Marketing è una disciplina del Direct Marketing, ma che nella lingua parlata viene utilizzato sempre più a discapito di quest’ultimo. Mentre il classico Direct Marketing si distingue innanzitutto per il dialogo con i clienti, il Dialog Marketing raggiunge un livello successivo, ovvero quello di un **vicendevole scambio di informazioni tra offerente e consumatore**.

Definizione Dialog Marketing Il Dialog Marketing è l’iperonimo di ogni iniziativa di marketing all’interno della quale i media vengono usati con lo scopo di stabilire una relazione interattiva con i singoli individui. L’obiettivo del Dialog Marketing è quello di provocare una reazione (termine tecnico: response) misurabile e individuale nei soggetti a cui il messaggio è indirizzato.

Rivolgendosi ai singoli clienti, il Dialog Marketing rappresenta lo sviluppo storico della distribuzione commerciale, passando dal marketing di massa al **marketing di nicchia**. Oggi i gruppi di riferimento vengono ridotti a singoli utenti. Invece di dare il là a campagne pubblicitarie che seguono il principio della distribuzione a pioggia verso tutti i clienti archiviati nel proprio database, vengono indirizzate una ad una le singole persone attraverso i vari canali di comunicazione orientati al dialogo.

Con l’aumento dell’importanza dei marketing dei canali di comunicazione basati su Internet, sia la vendita che l’assistenza clienti pongono il **dialogo con i propri clienti** al centro della distribuzione commerciale. Nel settore specifico, il Dialog Marketing è diventato un termine generico all’interno del quale vengono oggi comprese attività classiche del Direct Marketing come le trasmissioni pubblicitarie e la vendita telefonica. Tale traslazione del focus ha fatto sì che ci fosse chiaramente anche un cambio di rotta nel mondo del lavoro per quello che riguarda anche i bandi per le posizioni lavorative e la creazione di figure professionali.

## Come funziona il Dialog Marketing?

Nel Dialog Marketing gli specialisti della pubblicità e delle vendite si concentrano sugli interessi e sui bisogni dei potenziali clienti, i quali vengono così approcciati con offerte di prodotti o di servizi fatte su misura per ogni singolo individuo, creando perciò una relazione con i clienti sempre più profonda. Per fare ciò si utilizzano principalmente i canali pubblicitari che permettono ai clienti di fornire una response e che quindi permette una **risposta del cliente che sia misurabile**. Si può pensare ad esempio ad un cliente che richiama di sua spontanea volontà un servizio di linea telefonica diretta, che clicca su di un annuncio online, o che scannerizza un codice QR per mezzo della fotocamera del proprio cellulare. La vastità delle opportunità di interazione si differenzia significativamente in base al mezzo di comunicazione. Mentre i mezzi pubblicitari, come possono essere i coupon o i programmi a premi, portano solamente limitatamente ad un dialogo, il concetto può essere inteso appieno quando si pensa a conversazioni con i clienti per telefono o alle fiere. Gli strumenti più comuni del Dialog Marketing sono:

- Trasmissioni pubblicitarie indirizzate pienamente o in parte;
- E-mail marketing (newsletter e mailing);
- Marketing telefonico (Inbound/Outbound);
- Carte e programmi di fedeltà e programmi a premi;
- Customer magazine, prospetti informativi e cataloghi per la vendita per corrispondenza;
- Couponing (online/offline);
- Marketing sui motori di ricerca (SEA);
- Annunci online (Content Ads/Display Ads);
- Inserzioni pubblicitarie classiche con elemento response;
- Spot televisivi o radiofonici con elemento response;
- Profili social media;
- Siti web aziendali o specifici di un prodotto;
- Fiere;
- Campionaggio di prodotti.

Per riuscire ad entrare in dialogo con i clienti dovreste rendere il più semplice possibile la risposta ad una misura pubblicitaria. Gli **elementi response tipici** sono perciò le linee telefoniche di assistenza diretta o risposte aperte in forma scritta; nel migliore dei casi spesso precompilate. Non di rado il Dialog Marketing punta su incentivi economici per scatenare reazioni da parte dei clienti. Le strategie di vendita classiche sono:

- Sconti tramite l’invio di coupon;
- Garanzia soddisfatti o rimborsati;
- Offerte early bird (ovvero offerte a prezzi vantaggiosi per i primi arrivati);
- La raccomandazione tramite amici e conoscenti.

Gli elementi response permettono di rendere il successo delle proprie azioni pubblicitarie misurabile grazie ai feedback dei clienti e di conseguenza di poter apportare velocemente delle migliorie alle stesse, nel caso in cui queste non risultino sufficientemente efficaci. Dunque ad esempio una garanzia di rimborso oltre a dare dei segnali chiari ai vostri clienti, palesando la vostra intenzione di creare un rapporto di fiducia, vi informa anche se un determinato prodotto soddisfa i clienti o se invece necessita di essere migliorato. Un attuale cliente che attira nuovi clienti all’interno del suo giro d’amicizie è un importante indicatore di soddisfazione e di fiducia verso l’offerente.

## Dialog Marketing nell’e-commerce

Anche nell’e-commerce il dialogo con la clientela è diventato la strategia centrale per quel che riguarda il marketing. Il motivo va trovato soprattutto nelle possibilità della **web analisi**, oltre che all’elevato tasso di interazione dei canali online. Grazie ai tracking tool come Google Analytics, Piwik o eTracker le reazioni degli utenti possono essere registrate nel dettaglio ed essere valutate proficuamente. Un caso esemplare è l’**E-mail Marketing**, che permette di contrassegnare tramite un software quante e-mail non vengono recapitate (i cosiddetti bounces), il tasso di apertura delle e-mail o i clic sui link promossi, in modo da ottenere così un’idea del comportamento di lettura del ricevente. I tool comunemente utilizzati per le newsletter puntano sui **web beacon** per ottemperare questi compiti, i quali vengono scaricati dal server all’apertura di un’e-mail pubblicitaria e rappresentando quindi un chiaro indicatore delle interazioni degli utenti. È importante fare attenzione a questo punto sul fatto che i dati relativi al comportamento di lettura devono sempre essere raccolti separatamente dai dati personali, come anche il semplice indirizzo e-mail; ad esempio tramite l’attribuzione di pseudonimi. A meno che il ricevente abbia espressamente dato il proprio consenso ad essere tracciato. Anche i formati pubblicitari online come i Content Ads o i Display Ads offrono agli strateghi del marketing informazioni dettagliate significative per il successo delle misure pubblicitarie; tutto ciò sempre grazie al web tracking. Le maggiori aziende pubblicitarie mettono in connessione una moltitudine siti web a gigantesche reti pubblicitarie, i quali vengono poi promossi tramite annunci da **Ad Server** dalle ottime prestazioni. Questi server sono in grado di stabilire quale annuncio debba essere mostrato a quale cliente, quando questo porta ad un clic e se avvengono ulteriori interazioni sul sito web in oggetto. Tutti dati che servono per la creazione di profili utenti, per lo più anonimi, e che hanno grande valore nell’ambito della **pubblicità comportamentale**. Proprio grazie al web tracking, le azioni di marketing nell’ambito dell’e-commerce offrono dunque innumerevoli possibilità per quello che riguarda la verifica dell’efficacia, che non sono invece disponibili ai pubblicitari che operano tramite i canali offline, almeno non in questa misura. Di grande importanza per l’ottimizzazione degli strumenti di Dialog Marketing e degli elementi response, vi è il cosiddetto **[A/B Testing](https://www.ionos.it/digitalguide/online-marketing/analisi-web/utilizzare-lab-testing-per-lottimizzazione-di-siti-web/ "Che cos’è l’A/B Testing?")**. Se ad esempio doveste ottimizzare il tasso di apertura di una newsletter, i test A/B vi offrono la possibilità di comparare il successo promozionale di diverse versioni della newsletter. Va prestata però attenzione al fatto che differentemente dai [test multivariati](https://www.ionos.it/digitalguide/online-marketing/analisi-web/test-multivariato-un-ottimo-test-di-usabilita/ "Test multivariato: la complessa procedura per l’ottimizzazione del tasso di conversione"), può essere modificato solo un elemento alla volta; come può essere ad esempio l’oggetto della e-mail, il link title nel corpo della e-mail, o la formattazione del font. Inoltre Internet ha introdotto diversi canali di comunicazione che permettono di interagire con i clienti in tempo reale e da loro pari. Numerosi shop online corredano le classiche linee telefoniche di assistenza diretta attraverso una **live chat** o impostano la propria gestione delle relazioni con la clientela sui **social network** e su **forum di supporto**, da loro stessi moderati.

## Gli obiettivi del Dialog Marketing

Le aziende che puntano sul Dialog Marketing tentano tramite l’instaurazione di relazioni interattive con i consumatori di comprendere appieno il loro atteggiamento verso marche, prodotti o servizi, e quindi di influenzarlo. Il Dialog Marketing persegue dunque **obiettivi di comunicazione cognitivi e affettivi**, che fanno riferimento al grado di conoscenza così come all’immagine che un marchio o un’azienda da di sé. Inoltre in questo modo si tenta di portare i consumatori ad effettuare determinate azioni. Gli **obiettivi di comunicazione economici** sono in primis il primo acquisto e che questo acquisto venga poi seguito da un secondo, un terzo, e così via. Il Dialog Marketing è quindi indirizzato verso un aumento del fatturato e del profitto. Oltre all’**acquisizione di nuovi clienti** vi è soprattutto la **cura dei clienti abituali**. Attualmente, nei mercati competitivi, sono necessari investimenti in quelle misure che servono alla fidelizzazione dei clienti, in modo così da impedire che i vostri clienti decidano di passare alla concorrenza. Un’efficace gestione delle relazioni con i clienti è un utile metodo per diminuire la **dispersione** delle vostre azioni pubblicitarie. Per le aziende il recupero dei clienti è molto meno dispendioso rispetto all’acquisizione di nuovi clienti. Ciononostante è chiaro che una grande parte del budget pubblicitario rimanga votato all’accaparramento di nuovi clienti. Il **controllo dei risultati delle attività di Dialog Marketing** risulta più facilmente configurabile tramite l’utilizzo di obiettivi economici, rispetto a quelli cognitivi o affettivi. Le aziende che fanno pervenire a selezionati clienti abituali un’offerta personalizzata saranno subito in grado di valutare l’efficacia di questa misura di marketing attraverso una comparazione delle spese e il tasso di rimessa in attività dei clienti. **Difficili invece da misurare** sono i risultati pubblicitari che si basano sulla ricezione dei prodotti e dei servizi, sull’immagine dell’azienda o sull’esperienza personale di un brand. Il motivo è da ricondursi al fatto che molte attività di Dialog Marketing svolgono un effetto promozionale anche se il soggetto, ovvero il cliente a cui esse sono indirizzate, non fornisce un feedback. Anche un’e-mail pubblicitaria che rimane senza risposta può aumentare la notorietà del mittente o avere un effetto duraturo su come il brand viene recepito.


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