Secondo l’economista e stratega statunitense Fred Reichheld, i sondaggi sulla soddisfazione del clientesi possono ricondurre a una domanda definitiva (ultimate question):
Con quale probabilità consiglieresti questo prodotto, sito, servizio a un amico o a un collega?
Questa domanda, sempre secondo Reichheld, permette di sondare il rapporto tra sostenitori e critici e di dedurre le opinioni di gruppi di clienti in relazione ad azienda, marchio, prodotti e servizi. Il Net Promoter Score (abbreviato in NPS) è un metodo che rappresenta il grado di soddisfazione o insoddisfazione del cliente sotto forma di cifre ed è stato sviluppato da Reichheld in cooperazione con Satmetrix Systems e Bain & Company. Per orientarsi sono disponibili benchmark per diversi settori. Tale indicatore è utilizzato da aziende leader del settore come Siemens, E.ON, Philips, General Electric, Apple, American Express e Intuit.
L’indicatore NPS (Net Promoter Score) è uno strumento di gestione che consente di rappresentare il grado di soddisfazione dei clienti in maniera quantificabile.
Vi spieghiamo come funziona il sondaggio sulla soddisfazione dei clienti secondo Reichheld e in base a quale formula viene calcolato il Net Promoter Score.
Realizzare un sondaggio NPS è molto facile. Per ottenere un feedback dai clienti si indaga sulla probabilità di consigliare il servizio al maggior numero possibile di touch point ponendo sempre la stessa domanda. Per rispondere il cliente può dare un punteggio da 0 a 10.
A seconda delle necessità la soddisfazione del cliente può fare riferimento ai singoli prodotti e servizi, al marchio o all’intera azienda.
Un esempio:
Un proprietario di un negozio di biciclette vorrebbe scoprire quanto sono soddisfatti i suoi clienti. Per questo motivo pone la seguente domanda a ogni cliente che acquista una bicicletta nel suo negozio, ne fa riparare una o a cui fornisce una consulenza: “Con quale probabilità consiglieresti questo prodotto, sito, servizio a un amico o a un collega?”. La risposta è da dare tramite un formulario su una scala di valutazione da 0 a 10.
In alternativa il negozio potrebbe scoprire separatamente la soddisfazione del cliente per ogni prodotto o servizio che offre.
Al momento della valutazione del sondaggio NPS i clienti vengono suddivisi in tre gruppi in base alla risposta.
Il Net Promoter Score per il segmento di clienti indagato viene calcolato poi servendosi della seguente formula:
NPS = Percentuale di tutti i promotori - percentuale di tutti i detrattori.
Il risultato è un valore tra +100 % e -100 %.
Ecco l’esempio applicato:
Il proprietario di un negozio di biciclette comprende dal formulario che il 50% dei clienti valuta con 9 o 10 la probabilità di consigliare ad altri il suo negozio. Solo il 10% ha dato un valore pari a 6 o inferiore.
Il proprietario può quindi classificare il 50% dei suoi clienti tra i promotori e il 10% tra i detrattori. Il restante 40% risulta indifferente.
Il calcolo del Net Promoter Score per il suo negozio di biciclette è il seguente:
50% - 10% = 40%
Ma come si valuta questo risultato?
Secondo le ricerche condotte dall’azienda Bain & Company, il NPS è direttamente correlato con il successo di un’impresa. L’azienda specializzata in consulenza strategica riporta che le imprese con una crescita nel lungo periodo presentano un Net Promoter Score il doppio più elevato rispetto alla media.
Chi è in cima alla classifica nella maggior parte dei settori cresce il doppio rispetto alla concorrenza, a detta di Bain & Company. Anche se non è stato possibile replicare questi risultati in studi indipendenti, per molti la correlazione tra NPS e crescita dell’azienda è documentata.
Secondo Reichheld per la valutazione del Net Promoter Score è da presumere che le aziende con NPS positivo a due cifre crescono e aumentano i profitti. Con un valore del 40% il negozio di biciclette non deve preoccuparsi, anche se si può dare un giudizio più preciso solo quando si conoscono i valori dei suoi diretti concorrenti.
Se nessun altro negozio di biciclette in città arriva a un NPS oltre il 10%, il proprietario del nostro negozio può stare tranquillo. Se la concorrenza si attesta di media sull’80%, in futuro dovrebbe magari prendere in considerazione l’idea di investire di più nella soddisfazione del cliente.
La valutazione del NPS non dipende però solo dalla concorrenza, ma anche dal mercato e dal settore. Ad esempio le aziende che operano nel settore bancario ricevono al momento valori negativi e quindi un Net Promoter Score dello 0 percento in questo settore potrebbe essere valutato come un successo.
Anche il rispettivo ambito culturale condiziona il ranking. Ad esempio in Asia le aziende tendenzialmente ottengono valori più negativi rispetto al mercato statunitense. Inoltre è interessante seguire losviluppo del NPS nel tempo.
Per via della sua semplicità il NPS è uno strumento popolare per raccogliere il feedback del cliente su vasta scala. Serve però solo per la valutazione della soddisfazione generale del cliente. Solo il NPS non basta a fornire informazioni sulla fidelizzazione del cliente. Le aziende che ricorrono al Net Promoter Score ottengono un indice che dimostra la soddisfazione del cliente e che può essere comparato con benchmark generali. Le aziende non scoprono niente in merito al nesso tra causa ed effetto, cioè l’influenza delle prestazioni aziendali sull’attitudine dei clienti.
Secondo i critici il NPS trascura la questione principale. Ci sono moltissimi procedimenti con cui si può riprodurre la soddisfazione del cliente sotto forma di indice, in parte anche con una correlazione più forte alla crescita aziendale. Quale venga utilizzato ricopre essenzialmente un ruolo subordinato quando si tratta di identificare il campo di azione per l’ottimizzazione.
Reichheld consiglia a chi ricorre all’indicatore NPS di ampliare il punteggio sulla probabilità di consigliare ad altri il proprio servizio con una domanda aperta che mira a scoprire i motivi della valutazione. Infatti solo chi sa perché i clienti diventano promotori o detrattori può identificare le opportunità e le difficoltà e mettere in atto le giuste strategie per migliorare l’offerta.
Tuttavia mentre un rating basato sulla scala NPS consente di ottenere una valutazione facile e automatica, non si può applicare lo stesso alle risposte che prevedono domande aperte: queste sono infatti sempre soggette a interpretazioni, sia che la valutazione avvenga manualmente sia che si faccia ricorso a un computer. Reichheld non ha però una soluzione per garantire che i motivi di un rating NPS vengano valutati correttamente, senza pregiudizi e senza perdere troppo tempo. Spesso le aziende raggiungono un compromesso ampliando il NPS con domande provviste di una scala di valutazione o di risposte tra cui scegliere.
Per beneficiare nella maniera più completa possibile dei dati ottenuti, gli imprenditori che hanno rilevato la soddisfazione del cliente tramite NPS dovrebbero rivolgersi in maniera mirata ai detrattori per trasformarli con azioni specifiche in sostenitori. I promotori possono fornire delle referenze in caso di necessità. Il prerequisito è di avere un contatto diretto con il cliente, possibile solo se i sondaggi non vengono condotti in forma anonima. Tuttavia si rischia che la quota di partecipazione diminuisca ulteriormente.
La seguente tabella vi mostra un riepilogo dei vantaggi e degli svantaggi del NPS durante la fase di valutazione della fedeltà dei clienti.
Vantaggi | Svantaggi |
✔ NPS fornisce informazioni sulla soddisfazione del cliente. | ✘ Il Net Promoter Score rappresenta solo una piccola parte della valutazione della fedeltà del cliente (un semplice calcolo dell’indice). |
✔ I sondaggi per il rilevamento del Net Promoter Score sono facili da mettere in pratica e da replicare. | ✘ Molte aziende si limitano al calcolo del NPS ed escludono completamente l’analisi delle cause. |
✔ NPS è un test standard usato in tutto il mondo dalle aziende leader di settore. | ✘ NPS non fornisce un procedimento standard per la valutazione efficiente dei motivi (opzionali) che hanno portato a dare un determinato punteggio. |
✔ Chi ricorre al NPS ha a disposizione benchmark certificati per diversi settori. | ✘ I critici mettono in dubbio la stretta correlazione tra NPS e la crescita di un’azienda, postulata da Reichheld. |
Il Net Promoter Score si presta come misura di fidelizzazione iniziale, anche se contribuisce poco al miglioramento della fedeltà del cliente in assenza di una ricerca delle cause.
Vi preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.
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