Che cos’è il CSAT (Customer Satisfaction Score)?

In passato molte aziende si concentravano prevalentemente sulla qualità del prodotto, pensando che fosse l’unico fattore rilevante per soddisfare i clienti. Ma quello che non sapevano è che la soddisfazione della clientela dipende da molti altri elementi del cosiddetto customer journey. Ne fanno parte ad esempio la consulenza sui prodotti, il processo d’acquisto e l’assistenza. Diversi studi hanno dimostrato che un’esperienza d’acquisto priva di difficoltà aumenta la soddisfazione e la fedeltà dei clienti verso un’azienda, portandoli nel lungo periodo a spendere di più per acquistare i prodotti o i servizi dell’azienda in questione.

Questa consapevolezza diventa sempre più imprescindibile per le aziende al fine di indirizzare le misure di marketing il più possibile verso le esigenze dei clienti. Tuttavia, trattandosi di un valore soggettivo, risulta difficile misurare la soddisfazione rispetto ai comuni KPIs (Key Performance Indicators), come le impressioni o i clic. Quindi ci sono diversi modelli con i quali è possibile registrare la soddisfazione degli utenti: uno dei più utilizzati è il Customer Satisfaction Score, abbreviato anche in CSAT. Qui di seguito scoprite di che cosa si tratta, come si misura e come lo si può utilizzare al meglio per ottenere informazioni affidabili sulla soddisfazione dei vostri clienti.

Customer Satisfaction Score: definizione

Il Customer Satisfaction Score è un valore utilizzato per misurare la soddisfazione dei clienti in relazione a un’azienda e/o ai suoi servizi. Questo metodo di calcolo risulta particolarmente interessante se la vostra azienda registra molti contatti diretti con i clienti, ad esempio operando direttamente sui social media e offrendo sugli stessi un qualche tipo di servizio cliente tramite Direct Messaging. Inoltre il CSAT è adatto a valutare l’operato di call center e contact center, i quali sono soliti elaborare un elevato numero di richieste clienti e vengono spesso affidati a fornitori di servizi terzi.

Come si calcola il Customer Satisfaction Score?

Il Customer Satisfaction Score viene valutato per mezzo di un sondaggio che può contenere una o, come spesso accade, più domande. Un esempio di possibile domanda è:

“Quanto siete soddisfatti della vostra esperienza d’acquisto?“

Il cliente ha la possibilità di rispondere a questa domanda selezionando un valore su una scala. Le scale più utilizzate sono da 1 a 3 o da 1 a 5, ma in alcuni casi anche da 1 a 10.

Le scale più grandi non sono sempre la scelta migliore. Infatti studi di carattere psicologico hanno dimostrato che le persone provenienti dai paesi in cui l’individualità ha un’importanza maggiore (come ad esempio negli Stati Uniti d’America) valutano spesso i prodotti utilizzando solo gli estremi della scala. I cittadini di paesi per così dire più collettivi (Cina) invece tendono a dare giudizi più miti, come “buono“ o “insufficiente“. Questa soggettività culturale (cultural bias) può portare a risultati non veritieri. Delle scale ridotte rispecchiano meglio le sensazioni di una clientela internazionale molto diversa, motivo per il quale il governo USA ha adottato un sistema di smile colorati: verde corrisponde a soddisfatto, giallo a neutrale e rosso a scontento.

Requisiti per misurare il CSAT

Nella configurazione di un sondaggio CSAT non ci sono praticamente limiti. Idealmente però dovrebbe essere veloce e di facile comprensione. Tra l’altro si consiglia di conservare la domanda utilizzata (anche quando si faranno nuovi sondaggi), così che i risultati possano essere comparati. All’interno del sondaggio potete integrare una finestra nella quale i partecipanti, se lo desiderano, possono lasciare un feedback, permettendovi di ottenere informazioni aggiuntive con le quali interpretare meglio i dati.

Di grande importanza è soprattutto il tempismo nella registrazione dei dati. Poiché si tratta della misurazione dell’impressione generale, e quindi di qualcosa di fuggevole e legato a un momento ben definito, il sondaggio va sottoposto al cliente immediatamente dopo aver interagito con la vostra azienda. Questo aumenta le possibilità che il cliente si ricordi e anzi abbia un’idea ben precisa di come sia andata. Dunque ha senso che venga compilato dopo la chiusura di un ordine tramite app, dopo una live chat con il supporto clienti sul vostro sito web o alla fine di un articolo informativo.

Ha, invece, molto meno senso invitare il cliente a rispondere al questionario dopo che sia passato del tempo dall’interazione, magari attraverso un link contenuto all’interno di un’e-mail. Ciononostante sono molte le aziende che scelgono di contattare i propri clienti in un preciso momento o alla scadenza di un abbonamento. Tuttavia per via del tempo trascorso, molti clienti non sono nella condizione di ricordarsi correttamente del proprio grado di soddisfazione della loro interazione con l’azienda in questione.

Calcolare il Customer Satisfaction Score

Il Customer Satisfaction Score è praticamente il valore medio di tutte le valutazioni che i vostri clienti hanno dato rispondendo al sondaggio. Con le scale puramente numeriche il calcolo del punteggio risulta piuttosto facile: è sufficiente sommare tutti i punteggi e dividerli poi per il loro numero. Se invece utilizzate un sistema semplice che prevede solamente le risposte “soddisfatto”, “neutrale“, “scontento“ (o simili), allora potete calcolare qual è la percentuale delle singole opzioni, e dunque la quota di clienti soddisfatti sul totale. Tutto ciò che dovete fare è dividere il numero di giudizi positivi per il numero di quelli totali, e moltiplicare per 100 il valore che ne risulta.

Consiglio

Il calcolo del CSAT è semplice, tuttavia ci si può affidare a strumenti appositi come ad esempio QuestionPro o HubSpot.

Quali sono i vantaggi di CSAT?

Il sondaggio CSAT è un semplice modello per scoprire quanto soddisfatti sono i clienti del processo d’acquisto o di altri singoli processi relativi alla vostra azienda. Può essere implementato con un esborso contenuto di denaro, pur fornendo dati chiari e comprensibili, che informano dello stato della percezione degli utenti e di eventuali problematiche. L’impostazione e la scala dei giudizi può essere facilmente adattata al vostro target.

Con un sondaggio CSAT inoltre rendete chiaro ai vostri clienti che vi interessate delle loro esigenze e del loro feedback a prodotti e servizi. Potete rafforzare l’impressione positiva informandoli regolarmente delle novità e dei miglioramenti introdotti sulla base dei loro suggerimenti.

Poiché un sondaggio CSAT richiede poco tempo, può essere inserito in diverse stazioni del customer journey. Così facendo potete richiedere il parere dell’utente in diversi momenti chiavi del customer lifecycle e ottenere valutazioni riguardo la consulenza per l’acquisto, il processo d’acquisto, la qualità del prodotto, le nuove funzioni e il supporto clienti. Nel caso in cui il cliente sia insoddisfatto, sarete in grado di capire dove si trovi il problema e di intervenire implementando le misure necessarie per rendere l’esperienza d’acquisto più piacevole in futuro. Per esperienza i sondaggi CSAT brevi ottengono maggior successo, in termini di response rate, rispetto alle e-mail con link integrato.

Quali svantaggi comporta la CSAT e come si possono contrastare?

Il problema alla base di qualsiasi sondaggio in merito alla soddisfazione dei clienti è che richiedono uno sforzo, seppur minimo, da parte dei clienti, che talvolta non sono disponibili a fare. In queste circostanze può risultare difficile ottenere dei dati validi. Spesso finisce che a ottenere voce in capitolo siano soprattutto coloro che vogliono esprimere il proprio disappunto riguardo a un prodotto difettoso o a un consulente poco disponibile.

Anche quando non è questo il caso, è stato dimostrato che spesso i clienti con un parere neutro o leggermente positivo tendono a non rispondere a questi sondaggi. Qui la veridicità dei risultati è compromessa, poiché alcuni gruppi di clienti ricevono maggiore considerazione rispetto ad altri. Lo stesso accade quando i sondaggi non coprono in egual misura tutte le stazioni del customer lifecycle.

Dunque, sebbene i sondaggi CSAT hanno il vantaggio di poter essere condotti velocemente e con risposte immediate riguardo alla soddisfazione della clientela in merito a una data interazione, questo vantaggio nasconde al contempo una grossa pecca del Customer Satisfaction Score, che è proprio l’immediatezza del sondaggio. Il cliente non ha avuto ancora tempo per valutare l’interazione con la vostra azienda. La sua reazione a un sondaggio del genere è perciò spontanea ed emotiva.

Inoltre la soddisfazione di per sé è un concetto soggettivo e non significa lo stesso per tutti i clienti. Questo rende più complicata la comparazione del Customer Satisfaction Score tra diverse aziende o diversi settori.

Dunque il CSAT non è sufficiente a ottenere una visione completa della soddisfazione dei clienti, ma può essere una parte importante di un più ampio e inclusivo sistema di valutazione, combinato con altri modelli di misurazione per ottenere un’analisi che consegni risultati chiari. Oltre a precisi sondaggi per e-mail e al monitoraggio dei social media, molte aziende integrano altri tre modelli di misurazione:

  • Net Promoter Score (NPS): un KPI che viene spesso combinato con il CSAT o al suo posto. Si basa sulla domanda di base “Raccomandereste questa azienda?”, determinando la proporzione tra sostenitori e critici della vostra azienda. NPS permette di prevedere il parere dei vostri clienti e di valutare la loro fidelizzazione.
  • Customer Effort Score (CES): il CES misura l’impegno che hanno dovuto mettere i clienti perché le loro richieste venissero esaudite. Ad esempio il tempo necessario per muoversi all’interno del vostro sito è uno degli indicatori, come anche il numero di e-mail e chiamate necessarie per risolvere il problema.
  • Things Gone Wrong (TGW): un sistema di misurazione che si concentra sul grado di insoddisfazione dei vostri clienti. Mette in relazione la frequenza con la quale vengono aperti dei reclami con il numero totale di interazioni tra azienda e consumatori. Questo sistema permette di determinare velocemente dove un’ottimizzazione è più urgente.

In sintesi: il CSAT da solo non è sufficiente

Il Customer Satisfaction Score determina la soddisfazione dei vostri clienti, il Net Promoter Score la loro fedeltà, il Customer Effort Score l’impegno necessario ai clienti per interagire con la vostra azienda. Tutti questi KPI sono in connessione tra loro: uno sforzo minore significa maggiore soddisfazione e maggiore soddisfazione significa promuovere la fedeltà della clientela. Questo dimostra che il CSAT da solo non è sufficiente a rispecchiare l’impressione che i clienti hanno della vostra azienda. Se volete disporre di dati affidabili sui vostri clienti e sul loro parere nei confronti dell’operato della vostra azienda, dovreste combinare più sistemi di misurazione. In questo modo potete improntare il Customer Journey, il processo di acquisto e l’intera offerta nel migliore dei modi secondo le esigenze dei consumatori, che soddisfatti si trasformeranno da nuovi clienti in clienti fissi.

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