Customer journey: il percorso da interessati a clienti

Con il concetto di “customer journey” (cioè il “viaggio del cliente”) si indicano nel marketing le singole fasi che un cliente affronta prima di decidere di acquistare un prodotto o di utilizzare un servizio. Questo processo si può concretizzare con il seguente esempio.

Dopo aver visto uno spot su YouTube un appassionato di biciclette viene a conoscenza della possibilità di registrare i suoi tour con una action camera. Per saperne di più, utilizza il motore di ricerca e si imbatte in un annuncio SEA del produttore. Le informazioni ricavate sul prodotto leggendo la sua descrizione sembrano promettere bene. Il prodotto sembra proprio quello che sta cercando. Ma cosa dicono gli altri utenti sulla fotocamera? Ci sono alternative? La ricerca lo porta su un forum in cui si parla molto bene di quel produttore: informazioni che potrebbero tornare utili anche a un blogger, che trova così nelle recensioni del prodotto dei pareri positivi. Questo è abbastanza per convincerlo. A questo punto si visita di nuovo la pagina del cliente, sulla quale è in corso uno sconto sulle mountain bike: avviene così l’acquisto.

Come mostra l’esempio, il viaggio del cliente prima dell’acquisto è caratterizzato da diversi step durante i quali questi entra in contatto con il prodotto, la marca o l’azienda.  Si parla in questo caso di “touchpoint”. Questi “punti di contatto” si trovano in diversi stadi del processo di decisione d’acquisto e rivestono diverse funzioni. I rivenditori online che analizzano quali fasi del customer journey un potenziale cliente compie possono effettivamente ottimizzare in modo mirato alcuni procedimenti del marketing, affinché raggiungano il cliente direttamente durante il processo di decisione d’acquisto. Piuttosto comune è la distinzione delle seguenti fasi del viaggio del cliente:

  • Consapevolezza: se in un potenziale cliente nasce la consapevolezza di un determinato prodotto o un servizio, si entra nella prima fase del viaggio del cliente. Dopo essere stato informato tramite pubblicità, passaparola o consigli su una precisa offerta, il consumatore riconosce un bisogno o una mancanza. Il suo bisogno però non è ancora così forte da portare a una ricerca attiva. Per la consapevolezza i fornitori utilizzano misure di marketing che puntano alla conoscenza del marchio e all’effetto branding. Nel caso di una mountain-bike, il video su YouTube ha portato a fare in modo che venisse riconosciuto un bisogno.

  • Ricerca: se un consumatore decide in maniera attiva di cercare informazioni su prodotti o servizi, entra nella seconda fase del viaggio del cliente. In questo stadio i potenziali clienti cercano di farsi un’idea sulle offerte e sulle possibili alternative. Nell’esempio della mountain-bike la ricerca su Internet dà avvio alla seconda fase del viaggio del cliente.

  • Valutazione: se si suscita il desiderio di un prodotto concreto, il cliente entra nella terza fase del percorso. Questa fase è caratterizzata dalla ricerca attiva di informazioni. Per giungere a un’intenzione d’acquisto, si prendono in considerazione vantaggi, svantaggi e prezzo. L’interessato alla mountain-bike arriva quindi alla decisione leggendo le esperienze dei clienti e valutando le loro recensioni.

  • Intenzione d’acquisto: se un consumatore sviluppa un’intenzione d’acquisto, non vuol dire che diventerà un cliente. Spesso è necessario dare un impulso affinché si arrivi alla conclusione del processo d’acquisto. Come nel caso dell’interessato a una mountain-bike, uno stimolo di questo tipo può essere uno sconto promozionale.

  • Conversione: nell’ultima fase del percorso si approda all’azione desiderata. Il consumatore cioè compra il prodotto o usufruisce di un servizio.

Perché fare un’analisi del viaggio del cliente

Il viaggio del cliente rappresenta una grande sfida per le aziende. Nel mondo dell’e-commerce, diversamente dall’offline marketing, le aziende hanno grazie alle attività di web controlling diverse opzioni per capire meglio i viaggi del cliente e quindi di individuare quali punti di contatto online rappresentano buone possibilità per mettere in atto le varie misure di marketing. Queste infatti portano a visite sul sito, a richieste dei clienti o, nel migliore dei casi, all’acquisto vero e proprio. L’obiettivo dell’analisi del viaggio del cliente è pertanto quello di raccogliere informazioni sul comportamento dei consumatori e, tramite questi dati, di capire come realizzare in modo ottimale il percorso da potenziale interessato a cliente. L’analisi del processo di decisione d’acquisto si concentra pertanto sulle domande:

  • Quale importanza hanno i diversi canali di marketing come la display advertising, la SEM o le newsletter nell’ambito del viaggio del cliente?
  • In quale relazione sono i singoli punti di contatto del viaggio del cliente?
  • E quanto dura la fase dal primo contatto fino all’interazione desiderata con il sito aziendale?

Il viaggio online del cliente: punti di contatto nel marketing online

Con “punto di contatto” si indica ogni tipo di contatto che un consumatore ha con un’azienda o le sue marche e i suoi prodotti. Si fa differenza, quindi, tra punti di contatto diretti e indiretti. Mentre i punti di contatto diretti vengono gestiti attivamente dalle aziende, i punti di contatto indiretti sono molto difficili da controllare. Nell’online marketing i punti di contatto principali sono i seguenti:

Punti di contatto online diretti:

  • Proprio sito web
  • Ricerca organica (SEO)
  • Ricerca a pagamento (SEA)
  • Display advertising
  • E-mail marketing
  • Presenza dell’offerta sui social network

Punti di contatto online indiretti:

  • Commenti sui social media (Facebook, Twitter ecc.)
  • Link in entrata da altri siti
  • Copertura editoriale (media online)
  • Recensioni e valutazioni dei prodotti (per esempio Amazon)
  • Portali di valutazione
  • Blog
  • Forum

Valutazione del viaggio dei clienti

Per avere un quadro rappresentativo del processo di decisione d’acquisto, i percorsi intrapresi dal cliente dovrebbero essere valutati nel complesso. Solo se si riesce a ricostruire la sequenza dei singoli punti di contatto, si può valutare quanto le singole misure adottate nelle diverse fasi del viaggio del cliente influenzino l’avanzamento del processo di decisione d’acquisto. Queste conoscenze permettono ai commercianti online di adattare le attività pubblicitarie ai potenziali clienti.

I commercianti online ottengono i dati necessari tramite moderni strumenti di analisiweb come eTracker e Google Analytics. Programmi come quelli appena citati non solo registrano quante volte un utente di internet sia venuto in contatto con una determinata azione pubblicitaria, ma anche quali contatti si sono verificati prima e dopo questo touchpoint. Tramite Google Analytics alla voce del menù “Top Conversion Paths” è possibile rilevare la sequenza di touchpoint che precede una transazione e qual è il fatturato generato con questo percorso.

Ma anche chi volesse effettuare analisi proprie, può utilizzare le informazioni sul processo di decisione d’acquisto per pianificare le sue misure di marketing. Google infatti mette gratuitamente a disposizione sul suo blog Think with Google: un interessante e utile studio sui viaggi del cliente in undici settori e sette Paesi. Il report interattivo si basa sulle analisi di circa 36000 account di Google Analytics, i cui utenti hanno condiviso dati per la valutazione. I commercianti online identificano così in pochi clic i touchpoint più importanti per il loro settore e possono comprendere quali sono più rilevanti in quale fase del processo di acquisto.


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