Green marketing: orientati alle vendite ma nel rispetto dell’ambiente

È oramai risaputo che i beni di consumo prodotti a basso prezzo e la mentalità usa e getta dei consumatori si ripercuotono negativamente sull’ambiente e sulle condizioni di lavoro in molti paesi di produzione. Ciononostante molte persone hanno scoperto la reale entità di questi problemi solamente negli ultimi anni, tramite campagne d’informazione ad opera delle ONG o magari grazie a qualche conoscente che diffonde foto o reportage sui social media. Le immagini dei bambini che lavorano nell’industria tessile, la raccolta della spazzatura portata a riva dal mare e la plastica ritrovata all’interno delle carcasse degli animali hanno portato pian piano a una riflessione.

Per i consumatori diventa sempre più importante consumare responsabilmente, mantenendo la propria coscienza pulita. È proprio da qui che nasce il cosiddetto green marketing. Si tratta di uno strumento per le aziende per comunicare strategie di produzione ecosostenibili e attività nel rispetto dell’ambiente e, in questo modo, attirare a sé nuovi clienti e rafforzare il rapporto con quelli attuali.

Green marketing, ecomarketing, marketing orientato all'ecologia, marketing sostenibile. Tutti termini inerenti al posizionamento di successo sul mercato di prodotti realizzati in modo sostenibile. Il termine “green marketing” (sempre più diffuso) è l'equivalente inglese di “marketing verde”.

Nel contesto economico, si intendono per green marketing tutte le azioni pubblicitarie e informative che promuovono o sottolineano la compatibilità ambientale dei prodotti o la sostenibilità della filiera produttiva. Non si tratta solo di convincere i clienti della sostenibilità dei propri prodotti o servizi con misure pubblicitarie mirate. Il termine include anche tutte le misure che influenzano il miglioramento del bilancio ambientale di un’azienda o dei suoi processi produttivi.

In un mondo che soffre sempre più a causa della mancanza di scrupoli nei confronti dell’ambiente, dalla rivoluzione industriale in poi, ogni piccolo passo avanti verso un consumo ecologicamente consapevole e sostenibile è fondamentale. In primo luogo, il compito di educare le persone sui problemi ambientali spetta ai media, alle istituzioni educative e alle ONG, che informano sulle cause e le conseguenze a lungo termine e propongono soluzioni per migliorare la situazione attuale.

Tuttavia, le imprese possono (e devono) a loro volta assumersi la responsabilità e agire nel quadro della responsabilità sociale delle imprese, per la quale viene spesso utilizzato il termine inglese Corporate Social Responsibility o CSR. Ciò significa agire non solamente orientati alla vendita, ma tenere anche conto degli aspetti sociali, ecologici ed etici delle proprie decisioni.

Nell’ambito della responsabilità d’impresa, il marketing verde è la sottoarea che si concentra su un orientamento ecologico e sostenibile delle misure di marketing. In parole povere, si tratta di integrare gli aspetti ecologici nell’intera strategia di marketing. A costituire la base è il classico marketing mix con i suoi quattro pilastri, che sono anche chiamati i 4P del marketing a causa della loro denominazione originale inglese:

1. Product (politica del prodotto)
2. Price (politica dei prezzi)
3. Place (politica di distribuzione)
4. Promotion (promozione)

Ogni singola area può essere resa più “verde” attraverso misure che tengano in conto l’aspetto ecologico. Le possibilità vanno dall’imballaggio con materiali riciclati e canali di distribuzione più rispettosi dell'ambiente fino al leasing o al deposito di modelli invece delle classiche vendite.

Ci sono diverse modalità per applicare il marketing verde alla strategia comunicativa della propria azienda. Dipendono dal grado d’interesse e dall’affinità alla tematica e dalla disponibilità a investirci sia in termini finanziari che di personale.

• Passivo: vengono applicate solo le leggi e i regolamenti in vigore.
• Selettivo: la selezione delle misure ecologiche si basa sulla concorrenza, con l’intento di fare giusto un poco di più di quanto essa non faccia.
• Interno: il green marketing si concentra su processi interni all'azienda come sviluppo e produzione.
• Innovativo: viene sviluppata una strategia ecologica globale, che non solo si basa su metodi già noti e collaudati, ma anche su metodi innovativi nel campo della protezione ambientale e della sostenibilità. L’obiettivo è quello di fissare nuovi standard e dare l'esempio.

A seconda dell’approccio scelto, l’orientamento al Green Marketing può riflettersi nelle 4P del marketing mix classico:

• Politica del prodotto: il prodotto deve essere costituito da materiali naturali o almeno rispettosi dell’ambiente. Nel migliore dei casi, non solo si contribuisce a proteggere la natura, ma anche a mitigare i danni ambientali attualmente esistenti.
• Politica dei prezzi: i costi aggiuntivi derivanti dall’orientamento agli aspetti ecologici possono riflettersi in una certa misura nel prezzo. Se l’aumento di prezzo viene comunicato in modo trasparente e plausibile, molti consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto per i beni prodotti in modo sostenibile. Se l’opportunità si presenta, sono possibili anche opzioni di leasing o di condivisione che hanno contemporaneamente componenti sociali e di risparmio delle risorse.
• Politica di distribuzione: le vie di trasporto necessarie nell’ambito di un ciclo produttivo e della distribuzione sono determinanti per l’impronta ecologica di un prodotto. Essi dovrebbero pertanto essere organizzati il più possibile nel rispetto dell’ambiente e con il massimo risparmio di risorse. Ciò può essere ottenuto, ad esempio, utilizzando materie prime regionali.
• Promozione: da un lato si tratta di rendere le misure pubblicitarie il più possibile rispettose dell’ambiente, ad esempio eliminando i volantini, che spesso finiscono nella spazzatura dopo un breve sguardo, e di favorire l’uso dei canali mediatici per attuare la propria strategia di marketing. Dall’altra parte, deve essere sviluppata una strategia di comunicazione per le attività che l’azienda intraprende a favore dell’ambiente. Si tratta di informare i clienti (futuri) e di mantenerli a lungo termine.

In definitiva, ogni azienda deve decidere per sé quanto seriamente attua le strategie di green marketing e come comunicarle al mondo esterno. È importante che la percezione sia credibile, altrimenti si rischia l’accusa di fare delgreenwashing. Questo termine è usato per descrivere le misure di pubbliche relazioni che presentano un’azienda o singoli prodotti come particolarmente rispettosi dell’ambiente e sostenibili, senza che ciò corrisponda alla realtà. I consumatori sono quindi deliberatamente ingannati per ottenere vantaggi nel breve termine. Tale approccio, tuttavia, rischia di danneggiare permanentemente l’immagine dell’impresa.

Gli esempi che seguono illustrano l’abile implementazione del green marketing in una media impresa e in una grande azienda internazionale:

1) Dolfin S.p.A.

La Dolfin .S.p.A. è un’azienda dolciaria italiana con sede in provincia di Catania. L’azienda ha sul proprio sito una pagina dedicata alla sostenibilità ambientale dove viene reso noto il suo impegno per la riduzione delle emissioni di anidride carbonica nell’atmosfera. Infatti, dal 2009, Dolfin ha avviato un piano d’investimenti per la realizzazione del parco fotovoltaico, completato nel 2012. Questa misura ha permesso all’azienda di produrre ben 920 KW di potenza dai pannelli fotovoltaici installati sui tetti dei propri capannoni a Riposto.

In questo modo quasi la totalità dell’attività produttiva industriale (il 95%) utilizza energia pulita e da fonte rinnovabile. Questa considerazione della tematica ambientale rende dunque l’azienda più responsabile, anche soprattutto agli occhi del consumatore. Un logo apposito viene apposto sui prodotti del marchio, così da informare i potenziali clienti e invogliarli a comprare questi prodotti, anche per la sensibilità dimostrata in tema ambientale.

Inoltre, il primo aprile 2019, l’azienda ha comunicato che all’interno delle confezioni di Polaretti – il più popolare dei prodotti commercializzati da Dolfin S.p.A. – la solita cannuccia di plastica sarà sostituita da una cannuccia di mais completamente biodegradabile. Questa misura commerciale è stata resa nota quattro giorni dopo il voto del Parlamento Europeo di bandire l’utilizzo della plastica monouso, tra cui anche le cannucce. Dimostrazione perfetta di tempismo e conoscenza delle pratiche di green marketing.

2) Mulino Bianco

In data 4 aprile Mulino Bianco, azienda di prodotti da forno di proprietà della Barilla, ha pubblicato la Carta del Mulino. Trattasi di un disciplinare utile al raggiungimento di un obiettivo dell’azienda in materia di sostenibilità. Sulla pagina dedicata la Carta del Mulino viene descritta come: “un insieme di 10 regole per la coltivazione sostenibile del grano tenero. Con la Carta del Mulino non solo portiamo qualità nei prodotti, ma supportiamo il lavoro delle comunità degli agricoltori e favoriamo la biodiversità salvaguardando gli insetti impollinatori”. Una misura chiaramente appartenente al marketing verde, come dimostra anche il contributo apportato dal WWF alla formulazione della Carta del Mulino, votata a promuovere l’agricoltura sostenibile e a migliorare così la percezione dell’azienda.

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