Corporate Identity: cos’è e come funziona
Solitamente quando si parla di gestione aziendale e di marketing non si può non menzionare anche la Corporate Identity. Ma che cosa si intende realmente con Corporate Identity? Per molti essa rappresenta un mix un po’ confuso tra l’immagine e la visibilità di un’azienda. Ma facciamo un po’ d’ordine e cerchiamo di capire quali sono gli ambiti di interesse della Corporate Identity e come possono essere utilizzati al meglio.
Corporate Identity, spesso abbreviato a “CI”, è una strategia di gestione d’impresa, nonché un approccio comunicativo, che in italiano prende anche il nome di identità societaria. Tale identità è la concezione che l’azienda ha di sé stessa e che vuole diffondere al pubblico. Nella Corporate Identity si riassumono tutte quelle misure strategiche implementate per rispecchiare l’immagine desiderata.
Corporate Identity: una componente fondamentale nella gestione della vostra azienda
L’identità societaria non è un qualcosa che ci si può inventare dal giorno alla notte. La sua pianificazione e attuazione coinvolge l’intera azienda e richiede un investimento di tempo e capitale. L’identità societaria dovrebbe esprimere l’immagine di tutte le linee guida e i valori nonché rappresentare le varie facce dell’azienda. Più complesse e di ampio raggio sono le strutture aziendali, maggiore dovrà essere l’analisi e l’organizzazione per trasmettere un’immagine unitaria da dentro a fuori. Nel caso di aziende di grandi dimensioni le linee guida della Corporate Identity possono consistere anche di alcune centinaia di pagine.
Un’identità societaria ambiziosa va intesa quasi come un costrutto ideologico. Quali siano le singole componenti e come queste vengano messe in relazione, viene stabilito in egual modo da valori interni e da fattori esterni. La CI di un’azienda è un sistema complesso basato su diversi elementi che si influenzano vicendevolmente e che hanno effetti sia internamente all’azienda che esternamente.
Una strategia di Corporate Identity persegue i seguenti obiettivi:
| Internamente all’azienda | Esternamente all’azienda |
|---|---|
| Collaborazione dei dipendenti: Una migliore cooperazione attraverso processi di lavoro trasparenti e uniformati | Profilazione del mercato: Una CI ben fatta permette di distinguersi dai concorrenti |
| Motivazione dei dipendenti: Migliori prestazioni attraverso il senso d’appartenenza e la fedeltà | Valorizzare la propria Corporate Image: Le emozioni dei clienti nei confronti dell’azienda vengono tenute da conto e utilizzate per automigliorarsi |
| Obiettivi chiari: I vari reparti hanno la visione d’insieme e lavorano per raggiungere un obiettivo comune prefissato | Marchio e struttura affidabili: Il marchio è conosciuto sul territorio, facendo aumentare la fedeltà dei clienti |
| Buona comunicazione interna: L’intesa tra i vari reparti favorisce un’immagine unitaria dell’azienda e riduce i costi | Corporate Image e comportamenti conformi: La gestione dell’azienda e dei propri impiegati è coerente con l’immagine che si vuole trasmettere |
Sia internamente all’azienda che esternamente, con l’identità societaria si punta a trasmettere un immagine dell’azienda e del marchio trasparente e unitaria. Se gli impiegati, così come le aziende satellite, sanno qual è la posizione dall’azienda a riguardo, ovvero come essa stessa si concepisce, quali sono i suoi valori e obiettivi, certe scelte saranno per loro più comprensibili. Inoltre un’immagine unitaria aumenta la fedeltà dei lavoratori, poiché essi saranno in grado di riconoscere la propria posizione all’interno della struttura ben definita. I lavoratori che sono messi nella condizione di sentirsi apprezzati e che capiscono le relazioni interne collaborano meglio con gli altri reparti e sono in grado di ottenere migliori prestazioni.
Verso l’esterno invece la CI serve a stabilire l’orientamento delle campagne di marketing, delle ricerche di mercato e del modo in cui rivolgersi al proprio target. La concezione che un’azienda ha di sé influisce decisamente sulle misure con le quali ci si presenta ai propri clienti e all’opinione pubblica. Va però fatta attenzione poiché delle eventuali azioni che non sono state analizzate a fondo o che sono incoerenti possono comunicare un’identità societaria che non corrisponde a quella desiderata.
Questo ovviamente non significa che la Corporate Identity sia una e immutabile. Le circostanze esterne quali i cambiamenti societari o fattori interni come lo sviluppo di nuovi prodotti o la ristrutturazione aziendale possono portare alla necessità di modificare alcuni aspetti dell’identità societaria della vostra azienda. Per questo motivo è consigliabile procedere con cautela: dei cambiamenti improvvisi potrebbero finire con il disorientare la vostra clientela. Se il vostro target tende a identificarsi molto con il vostro brand, un cambiamento sostanziale potrebbe essere percepito come un tradimento. Tuttavia una modifica della CI sotto determinate condizioni può coincidere con cambiamenti necessari, com’è ad esempio il caso dei partiti politici.
L’altro lato dell’identità societaria è la Corporate Image, con la quale si intende la percezione esterna dell’azienda. Essa viene creata anche tramite la Corporate Identity, che a sua volta subisce un influsso da parte della Corporate Image. Quando un’azienda dispone di una forte identità, tende a risaltare rispetto la concorrenza, potendo contare su una reputazione positiva e diffusa all’interno dell’opinione pubblica. È per questo motivo che le aziende affermate devono prestare attenzione a non abbandonare di punto in bianco la propria identità societaria. Una svolta improvvisa, anche se apparentemente conveniente, rischia di deludere i clienti e di dare una cattiva impressione dell’azienda.
Diversamente dall’identità societaria, la Corporate Image è l’immagine esterna di un’azienda. I fattori esterni come la cronaca mediatica, le valutazione dei clienti e anche il passaparola, giocano un ruolo importante nella sua costruzione. L’obiettivo delle strategie di Corporate Identity consiste nell’influenzare positivamente la Corporate Image, in considerazione della sua importanza per il successo dell’intera azienda.
Che cos’è la Corporate Identity? I 5 ambiti fondamentali
La Corporate Identity come strategia di gestione d’impresa spazia, in base alle esigenze, tra 5 e 7 ambiti. Per sviluppare una strategia coerente, dovreste analizzare come ogni singola parte influenza l’identità societaria. Poter contare su dei valori fondamentali di facile comprensione è la base per sviluppare un concetto soddisfacente. A questo scopo può aiutarvi un motto aziendale, che serve a riassumere questi valori in maniera concisa e dritta al punto. Optate per una strategia efficace nella quale includere il feedback di tutti i reparti della vostra azienda e impostate il processo in maniera trasparente. La letteratura specialistica suggerisce di valutare il successo di una strategia secondo questi quattro fattori:
- Differenziazione
- Reputazione
- Rilevanza
- Coerenza
Il motto aziendale deve essere breve e denso di significato, va perciò scelto con attenzione. Un esempio celebre: il motto di Google è stato per anni “Don’t be evil” (“non essere cattivo”), un buon principio che trasmette la Social Corporate Responsibility, ovvero la responsabilità sociale d’impresa. Tuttavia una gran parte del messaggio è costituita dalla negazione (“Don’t”). In questo modo la filosofia aziendale trasmette passività, allo scopo di non agire in maniera nociva. Nel 2016 Alphabet, l’azienda a capo di Google, ha introdotto il motto “Do the right thing” (“fai la cosa giusta”). Come affermazione è simile, ma invita a un’azione che sia al contempo attiva e positiva, conferendo maggiore dinamismo assieme all’assunzione delle proprie responsabilità.
Gli ambiti più importanti della Corporate Identity sono:
- Corporate Design (CD)
- Corporate Behaviour (CB)
- Corporate Culture
- Corporate Communication (CC) + Language (CL)
- Corporate Philosophy (CP) + Corporate Soul (CS)
Corporate Design
Questo ambito rappresenta tutti gli elementi formali con i quali l’azienda mostra la propria identità. Questi dovrebbero essere impostati in maniera uniforme per aumentare il grado di riconoscibilità. Partendo dal logo aziendale, che compare nella sede dell’azienda, nel sito web, in ogni pubblicità o ancora nella carta intestata, fino ad arrivare ai colori di rappresentanza e all’impostazione dei biglietti da visita e delle brochure: un concetto armonico risparmia tempo e denaro, poiché ogni nuova bozza deve prima essere sottoposta a un complicato processo di vagliatura.
Ne fanno parte anche l’architettura e l’arredamento degli edifici aziendali e delle varie filiali, il design delle uniforme e la presenza in rete. Ulteriori parole chiave sono Corporate Sound (come ad esempio il celebre suono di avvio di Windows) e Corporate Smell (le caffetterie di Vienna spargono ad esempio della polvere di caffè appena macinata).
Prestate molta attenzione al momento della ricerca, infatti alcuni concetti vengono espressi anche con diversi termini, inoltre, a causa dei prestiti non esatti e dei neologismi, la confusione è sempre in agguato.
Il Corporate Design è estremamente importante per la riconoscibilità di un’azienda. I nomi con fama internazionale hanno solitamente un logo aziendale di grande forza e semplicità che, idealmente, è sufficiente a far capire al pubblico di che marchio si tratti. Nella Digital Guide potete approfondire l’argomento della creazione di un logo professionale.
Corporate Behaviour
Qui si prende in esame il comportamento dell’azienda. Come vengono trattati i gruppi di persone che hanno un collegamento diretto con l’azienda? Di questi fanno parte i dipendenti e i clienti, così come le compagnie di trasporti, le aziende affiliate e gli azionari. Come opera l’azienda pubblicamente? Ad ogni modo a questo proposito contano tutti i tipi di rapporti, commerciali o meno, interni ed esterni all’azienda, così come la capacità di autocritica.
Corporate Culture
La cultura aziendale è collegata in una certa misura a quella del contesto sociale all’interno della quale l’azienda opera. I principi, le norme e l’ordinamento giuridico devono essere adempiuti e rispettati dall’azienda. Questo non vuol dire che non sia possibile applicare dei valori o dei regolamenti interni, propri dell’azienda. In base all’engagement e al raggio d’azione, questi a loro volta possono arrivare a influenzare gli aspetti culturali di un intero contesto sociale. La Corporate Culture stabilisce perciò il comportamento (CB) e la comunicazione (CC) dell’azienda.
Corporate Communication + Corporate Language
Ogni azienda utilizza un linguaggio specifico espressione della propria cultura aziendale. Questo linguaggio può essere mantenuto più o meno specialistico e più o meno informale, soprattutto nelle aziende con gerarchia piatta. La comunicazione fa riferimento a come avviene la trasmissione di informazioni importanti e di valori, sia internamente che verso l’esterno. Ne fa perciò parte sia la comunicazione tra i singoli reparti e tra i vari livelli gerarchici all’interno dell’azienda, così come anche le relazioni pubbliche e le campagne pubblicitarie.
Necessitate di aiuto nella gestione della vostra comunicazione sui social? Leggete l’articolo relativo a come iniziare a usare Instagram per la propria azienda.
Corporate Philosophy + Corporate Soul
Se fondate un’azienda vuol dire che avete una certa visione. I valori e le norme che stanno al centro della vostra idea e che vanno oltre al mero profitto corrispondono alla filosofia aziendale. Abbinando questa struttura di valori agli aspetti che stanno alla base della vostra azienda, otterrete la Corporate Soul. Questa esprime l’immagine ideale che visionate per la vostra azienda. La CS diventa perciò l’elemento unificante di tutti gli aspetti della Corporate Identity. Se riuscite a far sì che la Corporate Soul sia assorbita correttamente in ogni ambito della gestione della vostra impresa, il risultato che conseguirà sarà un’immagine aziendale globale armonica.
Corporate Identity: esempio di un fraintendimento
In quest’epoca caratterizzata da comunicazione e public relation dove, attraverso i social media, tutti possono commentare tutto in qualsiasi momento, a essere particolarmente importante è la reazione ai commenti più negativi. Cosa conviene fare, meglio cancellare o ignorare quei commenti che vi fanno sfigurare? O piuttosto scusarsi in maniera possibilmente simpatica, così da far calmare le acque? Qui di seguito vi mostriamo un esempio del marchio Dove, risalente all’ottobre 2017. Si è infatti venuta a creare una tempesta mediatica sui social dopo che l’azienda ha utilizzato un annuncio pubblicitario dai connotati razzisti per una crema da doccia, lasciando basita una moltitudine di utenti. Tra l’altro non sarebbe la prima volta che avviene una “gaffe” del genere.
L’obiettivo della clip, condivisa su Facebook, secondo Dove era quello di rappresentare la loro politica aziendale inclusiva. Tuttavia la sequenza di immagini può anche lasciar pensare che lavandosi con il sapone pubblicizzato si possa far diventare bianca anche la pelle scura. L’effetto di successione trasmette l’idea che lo schiarimento della pelle corrisponda a un miglioramento. Degli annunci pubblicitari simili erano già stati utilizzati da Unilever, azienda madre di Dove, alla fine del 19esimo secolo, quando il razzismo (più o meno) accidentale era ancora socialmente accettato. Allora era infatti idea diffusa che un colore più chiaro della pelle rappresentasse un vantaggio. Il parallelismo tra le due pubblicità fa tornare in mente dolorosi connotati razzisti.
Ecco come hanno risposto alcuni utenti su Twitter:
I clienti e l’opinione pubblica si sono espressi all’unisono contro questa presunta grave mancanza morale da parte dell’azienda e anche in merito della mancata sensibilità verso una parte del loro target. Inoltre l’immagine che ne è venuta fuori cozza decisamente con l’identità societaria di azienda inclusiva e fortemente consapevole. Al fine di limitare i danni Dove ha deciso di scusarsi attraverso un post su Twitter:
La strategia di Corporate Identity di un’azienda mira a un’immagine precisa. Con la pubblicità in questione Dove ha fatto un errore di Corporate Communication. Mentre la campagna era pensata per rivolgersi a tutte le donne e informarle che il prodotto è adatto a diversi tipi di pelle, ad alcuni utenti del web è arrivato un messaggio opposto. Si tratta infatti di persone alle quali il tema risulta particolarmente delicato e che hanno visto in maniera chiara il problema relativo al modo in cui la pubblicità è stata realizzata. Va però detto che ad altre persone questo parallelismo non è risultato così evidente.
Ciononostante Dove ha dovuto fare un passo indietro. Infatti far vedere ai propri clienti di non capire le loro convinzioni, i loro bisogni e le loro preferenze fa crollare rapidamente la fiducia e il potere di persuasione. Anche i brand affermati e con una clientela fedele possono essere soggetti a perdite di immagine e a un crollo delle vendite. Dove, con le sue scuse, mostra tuttavia di tenere da conto le critiche della propria clientela. Quando si iniziano ad accumulare diverse incomprensioni di questo tipo senza affrontarle diventa difficile evitare che si venga a creare un danno di immagine permanente.
Una strategia di Corporate Identity va a toccare tutte le componenti di un’azienda. L’obiettivo è quello di riuscire a migliorare la propria immagine esterna attraverso una concezione interna unitaria e di facile comprensione. Con una CI ben elaborata vi differenziate dalla concorrenza, trasmettete fiducia e rafforza la vostra presenza sul mercato. Inoltre si evitano delle spese e si motivano i propri dipendenti a performare meglio.
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