Sia internamente all’azienda che esternamente, con l’identità societaria si punta a trasmettere un immagine dell’azienda e del marchio trasparente e unitaria. Se gli impiegati, così come le aziende satellite, sanno qual è la posizione dall’azienda a riguardo, ovvero come essa stessa si concepisce, quali sono i suoi valori e obiettivi, certe scelte saranno per loro più comprensibili. Inoltre un’immagine unitaria aumenta la fedeltà dei lavoratori, poiché essi saranno in grado di riconoscere la propria posizione all’interno della struttura ben definita. I lavoratori che sono messi nella condizione di sentirsi apprezzati e che capiscono le relazioni interne collaborano meglio con gli altri reparti e sono in grado di ottenere migliori prestazioni.
Verso l’esterno invece la CI serve a stabilire l’orientamento delle campagne di marketing, delle ricerche di mercato e del modo in cui rivolgersi al proprio target. La concezione che un’azienda ha di sé influisce decisamente sulle misure con le quali ci si presenta ai propri clienti e all’opinione pubblica. Va però fatta attenzione poiché delle eventuali azioni che non sono state analizzate a fondo o che sono incoerenti possono comunicare un’identità societaria che non corrisponde a quella desiderata.
Questo ovviamente non significa che la Corporate Identity sia una e immutabile. Le circostanze esterne quali i cambiamenti societari o fattori interni come lo sviluppo di nuovi prodotti o la ristrutturazione aziendale possono portare alla necessità di modificare alcuni aspetti dell’identità societaria della vostra azienda. Per questo motivo è consigliabile procedere con cautela: dei cambiamenti improvvisi potrebbero finire con il disorientare la vostra clientela. Se il vostro target tende a identificarsi molto con il vostro brand, un cambiamento sostanziale potrebbe essere percepito come un tradimento. Tuttavia una modifica della CI sotto determinate condizioni può coincidere con cambiamenti necessari, com’è ad esempio il caso dei partiti politici.
L’altro lato dell’identità societaria è la Corporate Image, con la quale si intende la percezione esterna dell’azienda. Essa viene creata anche tramite la Corporate Identity, che a sua volta subisce un influsso da parte della Corporate Image. Quando un’azienda dispone di una forte identità, tende a risaltare rispetto la concorrenza, potendo contare su una reputazione positiva e diffusa all’interno dell’opinione pubblica. È per questo motivo che le aziende affermate devono prestare attenzione a non abbandonare di punto in bianco la propria identità societaria. Una svolta improvvisa, anche se apparentemente conveniente, rischia di deludere i clienti e di dare una cattiva impressione dell’azienda.