Crisisi communication plan: indispensabile per ogni azienda

Le crisi di solito si verificano in modo inaspettato e possono riguardare qualsiasi brand, indipendentemente dal fatto che operiate nel settore B2B, B2C o no profit. Un terzo di tutte le crisi aziendali si diffonde nell'arco di un'ora a livello internazionale. In tempi di crisi, i professionisti delle PR devono quindi essere presenti non solo dove si verifica la crisi, ma anche laddove è attivo il rispettivo target. Non per niente la crisis communication è una componente cruciale di ogni buona strategia di PR e sviluppare un piano di comunicazione di crisi è una necessità per ogni azienda.

I crisis communication plan sono il cuore di ogni crisis management plan. Il vantaggio di un piano è evidente: preparare una comunicazione adeguandola alle condizioni ed esigenze specifiche dell'organizzazione. Dopotutto, disporre in anticipo di una buona pianificazione che sia in grado di prevedere un processo ordinato in una situazione di crisi acuta può essere cruciale per il successo di un'azienda.

Cos’è un piano di comunicazione della crisi?

Per riuscire a informare gli stakeholder in una situazione complicata in cui probabilmente la stessa esistenza dell’azienda è messa in gioco, è necessario preparare una strategia prima dell’insorgere di una crisi. Un piano di comunicazione della crisi è quindi una parte indispensabile del crisis management.

La pianificazione delle forme di organizzazione, strutture e procedure offre una sicurezza di azione più elevata in situazioni di crisi. Inoltre, è importante perché nell’attuale mondo mediatico le informazioni sono trasmesse e distribuite a intervalli sempre più brevi, pertanto i minuti per i responsabili in tempi di crisi sono contati. Ciò che più importa è che i piani assicurino una rapida pubblicazione delle informazioni e un messaggio univoco su tutte le piattaforme aziendali. Il crisis communication plan serve a garantire la sicurezza di dipendenti e clienti e a proteggere il nome dell’impresa e dei suoi marchi.

Definizione: Crisis communication plan

Un piano di comunicazione della crisi comprende una serie di linee guida che servono a preparare un’impresa alle situazioni di emergenza. Sono ad esempio inclusi i passaggi su come gestire la comunicazione con il pubblico ed evitare che il problema si ripresenti in futuro. Un crisis communication plan è costituito, oltre che dai regolamenti generici relativi al crisis management e quelli specifici rispetto al lavoro con la stampa e il pubblico, anche da contenuti e strategie preparati sulla base di possibili scenari. Questi passaggi assicurano che le informazioni arrivino a tutti gli stakeholder.

Come redigere un crisis communication plan?

Un crisis communication plan messo per iscritto contribuisce a sensibilizzare le persone responsabili dell’azienda all’importanza della comunicazione della crisi. Il piano redatto dovrebbe coprire tre fasi: prima, durante e dopo la crisi.

Prima della crisi

Nonostante non possiate influire su quando, dove e come la vostra azienda sarà colpita da una crisi, la vostra reazione agli eventi è tutta in mano vostra. Pertanto dovreste preparare un piano di comunicazione della crisi da verificare e aggiornare regolarmente.

Fase 1. Esaminate la vulnerabilità della vostra azienda e selezionate i tipi di crisi che desiderate affrontare.

Nel primo passaggio dovete raccogliere tutto ciò che potrebbe andare storto. Siccome non è facile prepararsi a situazioni inaspettate, di seguito vi elenchiamo alcune tipologie di crisi che potrebbero interessare la vostra impresa: catastrofi naturali, interruzioni dei normali processi di business, infortuni di clienti o dipendenti e manipolazioni di prodotto. Nel secondo passaggio, valutate il rischio per ogni possibile situazione di crisi e assegnate la rispettiva via d’uscita a ogni scenario. Se nel farlo constatate che determinate situazioni sono prevenibili, avviate con anticipo i passaggi necessari.

Non tutte le valutazioni negative su Internet o recensioni sulla stampa sono sinonimi di crisi. Stabilite con i vostri stakeholder quali situazioni ritenere problematiche e quali critiche. Un problema può avere risonanza e danneggiare il vostro marchio ma non a lungo termine. Una crisi, invece, provoca un danno in modo permanente al vostro brand, tanto da portare a perdite di guadagni. Quando avrete definito la differenza tra crisi e problemi per la vostra azienda, sarete in grado di redigere piani più efficaci e impiegare le vostre risorse in modo più efficiente durante i periodi di crisi.

Fase 2. Identificate tutte le persone coinvolte e definite una gerarchia per lo scambio di informazioni durante la crisi.

Raggruppate in una listatutti gli stakeholder che desiderate tenere al corrente durante una crisi. Probabilmente questo elenco comprende collaboratori, clienti e utenti, partner, investitori, media, il governo e l’opinione pubblica. Inoltre vi appartengono anche persone che in caso di una crisi della sede si trovano vicine. Inserite nel piano anche tutte le informazioni di contatto necessarie per ognuno di questi gruppi.

La persona o il team che segnala una crisi non sempre si occupa anche della comunicazione della crisi. Pertanto, nel piano dovrebbe essere sviluppata una gerarchia per lo scambio di informazioni all'interno dell'azienda. In questo modo, chiunque si accorga della crisi emergente saprà a chi rivolgersi per primo.

Questo ordine dipende dalla struttura del vostro team. Il primo passo può essere quello di informare il CEO o il Presidente dell'organizzazione, seguito dal capo del dipartimento di comunicazione. Il piano dovrebbe anche specificare quali informazioni saranno comunicate a questi soggetti. Ciò può includere i dettagli noti della crisi e le eventuali controreazioni.

Fase 3. Nominate un portavoce e organizzate regolarmente corsi di formazione per il vostro team.

Selezionate i dipendenti con le giuste competenze. Alcuni sono specializzati nei social media, mentre altri sono in grado di gestire grandi folle con sicurezza, ma possono facilmente innervosirsi durante un'intervista individuale. Dovete saperlo in anticipo e assegnare gli incarichi ai vostri collaboratori in base ai loro punti di forza. Inoltre, dovreste organizzare regolarmente corsi di formazione sulle crisi per i vostri collaboratori sui media classici e quelli digitali.

Fase 4. Preparate le dichiarazioni e le risposte alle domande più frequenti.

In ogni crisi, grande o piccola che sia, la gente farà domande. Che siano sostenitori dei clienti o giornalisti, il pubblico vorrà scoprire la verità. Dopotutto, nella maggior parte dei casi, le aziende sono considerate colpevoli fino a prova contraria. Perciò la comunicazione proattiva durante una crisi è essenziale. Per garantire la massima trasparenza possibile, il vostro team dovrebbe concentrarsi sulla diffusione di informazioni sulla crisi.

Fare una dichiarazione è quasi sempre il primo passo nella comunicazione di crisi. Pertanto, durante la fase di pianificazione, è necessario preparare le dichiarazioni per le emergenze precedentemente definite in modo da poterle adattare rapidamente alla crisi in caso di emergenza e poi pubblicarle. Le dichiarazioni devono essere brevi e concise, informare il pubblico che l'azienda sta indagando sulla questione e che presenterà nuove scoperte in un determinato momento.

I crisis communication plan possono aiutarvi a identificare e rispondere alle domande che potete aspettarvi nei vostri scenari di crisi. Ad esempio, quando una catastrofe naturale colpisce la vostra sede centrale, vi possono essere poste domande come "L'incidente ha provocato infortuni?" e "Quanto tempo ci vorrà per tornare alla normalità?

Fase 5. Simulate le situazioni di crisi pensate per la vostra azienda.

Le simulazioni di crisi mostrano quanto bene vi siete preparati per un'emergenza. È possibile eseguire tali simulazioni di crisi con l'aiuto di fornitori esterni. Questi esercizi hanno lo scopo di formare i processi e di consolidare le conoscenze delle persone coinvolte. Allo stesso tempo, vengono aggiornate le panoramiche delle persone di riferimento nelle singole aree tematiche, la disponibilità e le fonti d'informazione necessarie. Inoltre, dovrebbero essere definiti intervalli di revisione regolari.

Fase 6. Tenete d'occhio l'opinione pubblica.

Utilizzate strumenti per monitorare i social media e controllate le analisi. Tali statistiche possono essere utilizzate per prevedere le crisi prima che raggiungano la loro piena portata e arrivino al grande pubblico.

La comunicazione reattiva è altrettanto importante. Qualsiasi menzione negativa sui social media deve essere affrontata immediatamente e in modo coerente. Una sezione del vostro piano di comunicazione della crisi dovrebbe essere dedicata esclusivamente alla gestione delle crisi sui social media, perché una community già consolidata può essere utilizzata per diffondere rapidamente un messaggio.

Durante la crisi

In caso di emergenza, evitate a tutti i costi di farvi prendere dal panico. Dovete reagire rapidamente, ma ciò non significa che dobbiate fare qualcosa di avventato solo per agire immediatamente. Prima di tutto, organizzate i vostri pensieri. Quando vi sarete un po' calmati, prendete in mano il vostro piano di crisi e le dichiarazioni preparate. Solo allora potrete reagire alla situazione secondo le linee guida preparate.

Cominciate dove è sorta la crisi. Se la crisi è scoppiata su Twitter, reagite prima su Twitter. Inserite un link a una dichiarazione pubblicata e poi condividete il messaggio su altri canali. Anche se non conoscete ancora tutti i fatti, dovreste fare una dichiarazione pubblica. Perché se non reagite abbastanza rapidamente, gli altri avranno la possibilità di guidare l'opinione pubblica. Inoltre, non volete dare l'impressione che la vostra azienda non prenda la questione sul serio o non sia preparata per tali situazioni.

Fase 1. Adattate il materiale di comunicazione preparato in anticipo.

Se vi siete preparati bene, ora ne trarrete vantaggio. Utilizzate le vostre affermazioni preelaborate e adattatele alla situazione attuale. Prima di distribuire la vostra dichiarazione a tutti i canali aziendali, dovreste anche considerare le specifiche della piattaforma in questione e, se necessario, apportare delle modifiche.

Fase 2. Scrivete un messaggio semplice.

Se volete apparire credibili, dovreste evitare del tutto l'uso del linguaggio tecnico e aziendale e utilizzare invece un linguaggio quotidiano facilmente comprensibile. Non sovraccaricate la vostra dichiarazione con dettagli superflui e trasmettete al massimo tre messaggi importanti. Più chiaro è il vostro messaggio, più facilmente sarà recepito dal pubblico. Inoltre, si corre meno il rischio di essere fraintesi o di impelagarsi in banalità.

Fase 3. Diffondete lo stesso messaggio ovunque.

Mentre il vostro messaggio dovrebbe essere adattato a ogni canale e alle sue particolarità, il messaggio che contiene dovrebbe essere sempre lo stesso. Se non è coerente su tutti i media, la vostra azienda rischia di essere percepita come incompetente.

Fase 4. Fornite una piattaforma sicura per i reclami dei clienti.

I vostri clienti hanno bisogno di un punto di contatto per presentare i propri reclami e per ricevere informazioni sulla propria situazione personale. Pertanto, è necessario fornire loro una piattaforma appropriata, che dovrebbe essere al di fuori dei social media, se possibile. Ciò vi permetterà anche di monitorare meglio le reazioni dei vostri stakeholder e di rispondere in modo più efficace senza correre il rischio che lo scambio vi sfugga di mano pubblicamente. E non dimenticate: i canali di comunicazione tradizionali come le conferenze stampa o le interviste hanno notevoli vantaggi rispetto ai social media e possono essere il modo migliore per superare una crisi in determinate situazioni.

Fase 5. Verificate l'effetto delle vostre misure.

Durante una crisi, l'analisi della vostra comunicazione è più importante del solito. Osservate come viene ricevuto il vostro messaggio. Monitorando continuamente le reazioni dei vostri stakeholder, potete reagire immediatamente e, se necessario, adeguare le vostre misure.

Dopo la crisi

Il momento che segue una crisi superata è importante tanto quanto quello precedente e durante la crisi. Una cosa è certa: la prossima crisi arriverà sicuramente. L'applicazione pratica del piano deve essere adeguatamente seguita al fine di incorporare le lezioni apprese dalla crisi in un'ulteriore pianificazione. Ciò aumenta la consapevolezza dei vostri dipendenti sulla gestione delle crisi e mette in risalto le pratiche migliori sulla base dell'esperienza specifica della vostra azienda.

Fase 1. Informate sulle modifiche apportate.

Raramente una dichiarazione da sola è sufficiente per la gestione delle crisi. Le vostre parole devono essere seguite dai fatti, altrimenti il pubblico non prenderà sul serio i vostri sforzi. Ma le misure di assistenza ai clienti o le modifiche ai vostri processi che non vengono rese pubbliche non metteranno di nuovo il vostro marchio nella giusta luce. Pertanto, bisogna anche comunicare ciò che si fa o si è fatto per superare la crisi.

Fase 2. Controllate le statistiche.

Dopo la crisi dovreste assolutamente fare un bilancio delle vostre cifre per rivedere il vostro crisis communication plan in caso di crisi o eventualmente anche l'intera strategia di PR su basi solide. Dovreste anche basare i rapporti ai vostri stakeholder sui dati che avete raccolto dalla crisi.

Fase 3. Aggiornate il crisis communication plan.

Dopo una crisi, individuate i punti deboli del vostro piano di comunicazione per porvi rimedio ed essere ancora più preparati per la prossima emergenza. Il follow-up continuo è importante per incorporare le migliori pratiche per la vostra azienda e per tenere conto delle nuove strategie di settore.

Fase 4. Condividete la versione attuale del piano con il vostro team.

Infine, la versione riveduta del vostro piano di comunicazione di crisi dovrebbe essere distribuita a tutti i dipendenti, rendendo disponibile il piano attuale in forma digitale sulla intranet della vostra azienda. Inoltre, tutti i membri del team di comunicazione dovrebbero ricevere una copia stampata. In questo modo il vostro team avrà tutte le informazioni importanti a portata di mano anche in caso di guasti tecnici.

Esempi di un crisis communication plan

Alcuni brand sopravvivono alle crisi meglio di altri. Si può imparare da questi successi. Ma vale anche la pena di esaminare gli errori commessi durante le crisi del passato. Gli esempi che seguono possono servire da modello per una comunicazione di crisi di successo.

Esempio 1. Southwest: piano di comunicazione della crisi per gli incidenti mortali

Southwest è una delle compagnie aeree più sicure al mondo. Ciò non significa tuttavia che l'azienda non abbia avuto incidenti. Su un volo, un guasto al motore ha portato alla morte di un passeggero, la prima morte registrata durante un volo. Gary Kelly, l'amministratore delegato dell'azienda, ha reagito immediatamente alla situazione scusandosi con la famiglia della vittima. Ha poi fatto rimuovere tutta la pubblicità dai social media della compagnia e ha telefonato personalmente ai passeggeri per offrire supporto e consulenza. Sebbene Southwest non avesse mai avuto un incidente del genere prima d'ora, il CEO era preparato alla situazione e ha mostrato un sincero rammarico sia con le sue parole che con le azioni della sua azienda.

Esempio 2. KFC: crisis communication plan per i fast food

Nel 2018, la catena di ristoranti KFC si è trovata in una situazione imbarazzante quando ha finito la carne di pollo. Poiché il marchio è sinonimo di carne di pollo, si è trattato di una crisi per la quale il team di PR probabilmente non era preparato. Ma il team di KFC si è messo subito al lavoro ed è stato in grado di avere un impatto positivo sulla situazione. Sono stati pubblicati video e tweet scusandosi per la carenza e mostrando umiltà. Ecco perché un piano di comunicazione di crisi è essenziale anche per i ristoranti. Alcuni scenari che dovreste pianificare sono l'intossicazione alimentare, le condizioni di lavoro non igieniche e i problemi di consegna che influenzano l'approvvigionamento alimentare.

Conclusione: risoluzione più rapida ed economica delle crisi grazie a un crisis communication plan

Le crisi possono colpire qualsiasi azienda, ma fortunatamente, è possibile prepararsi ad affrontarle e creare un piano di comunicazione per tali situazioni. Dopotutto, una comunicazione di crisi improvvisata rappresenta un rischio elevato per le aziende. Per questo motivo, si dovrebbe elaborare un piano di comunicazione di crisi completo per consentire un'azione sicura e rapida in caso di emergenza. A tal fine, la gestione delle crisi deve sviluppare una comprensione fondamentale del fatto che la comunicazione, proprio come le vere e proprie misure di risoluzione, svolge un ruolo chiave per sopravvivere con successo alle crisi.

Un crisis communication plan protegge il patrimonio più importante di un'azienda: la sua reputazione e il suo marchio. Di conseguenza, un'azienda che ha investito nella gestione delle crisi si riprende dalle emergenze più velocemente di un'azienda impreparata. E, oltre a ciò, anche i costi sono complessivamente inferiori per le aziende preparate.

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