Il marketing in tempo di crisi aiuta le imprese a uscire da momenti difficili

Una crisi economica in­ter­na­zio­na­le, una con­tro­ver­sia com­mer­cia­le o una pandemia possono colpire anche le piccole e medie imprese. Spesso, però, non sono solo gli eventi mondiali a mettere in pericolo gli affari. Sono anche i piccoli incidenti a mettere le aziende in crisi. Ad esempio, un cantiere rumoroso davanti al bar che tiene i clienti a debita distanza, una rapina o una ri­strut­tu­ra­zio­ne urgente sono tutti elementi che possono portare a una chiusura della propria attività. Allo stesso tempo, fornitori inaf­fi­da­bi­li, problemi di qualità di un pro­dut­to­re, un attacco da parte degli hacker ai dati dei clienti o una re­cen­sio­ne online negativa possono causare gravi problemi ai negozi online e ai fornitori di servizi digitali. Nella maggior parte dei casi questo significa gravi perdite in termini di vendite. Proprio in questi casi è ne­ces­sa­rio un piano di crisis ma­na­ge­ment.

Nei momenti difficili, si perdono clienti e ordini. Ciò non sempre porta al fal­li­men­to di un’impresa. Tuttavia, in caso di crisi, bisogna agire tem­pe­sti­va­men­te. Congelare com­ple­ta­men­te il budget di marketing per ridurre le spese non è la scelta giusta. Serve piuttosto un marketing mirato in tempo di crisi, che rafforzi il marchio, ri­gua­da­gni la fiducia dei clienti e stimoli la domanda. Un nuovo canale di vendita, una gamma di prodotti più ampia, campagne Facebook o l’at­ti­va­zio­ne di clienti regolari: il marketing in tempo di crisi fornisce numerosi consigli e strumenti utili per far fronte alle dif­fi­col­tà eco­no­mi­che.

Prevenire è meglio che curare. Con un piano di crisis ma­na­ge­ment o un piano di crisis com­mu­ni­ca­tion gli im­pren­di­to­ri gua­da­gna­no tempo prezioso. Ma a parte la pre­pa­ra­zio­ne per i casi di emergenza, è comunque utile procedere con at­ten­zio­ne e de­ter­mi­na­re in anticipo cause e con­se­guen­ze. È il caso di chiarire subito i seguenti punti:

• Qual è la vostra USP, unique selling pro­po­si­tion?
• Cosa piace e cosa non piace ai clienti al momento?
• Quale target/quali de­sti­na­ta­ri vogliamo rag­giun­ge­re?
• Cosa fa la con­cor­ren­za?
• Quale canale di marketing sta andando bene e quale male?
• Ci sono nuovi po­ten­zia­li canali pro­met­ten­ti?
• Quali risorse eco­no­mi­che, umane e di tempo avete a di­spo­si­zio­ne per il marketing in tempo di crisi?

Quando avrete le risposte a queste domande, saprete anche che direzione prendere.

In generale, le strategie digitali stanno ac­qui­sen­do im­por­tan­za. Dopo tutto, le vendite e la co­mu­ni­ca­zio­ne online sono le più adatte per agire in­di­pen­den­te­men­te dal luogo, reagire a nuove cir­co­stan­ze in tempo reale, con­cen­trar­si sul giusto target e provare diversi approcci di marketing.

Quando i tempi sono incerti e l’economia è debole, le imprese dipendono più che mai dalle buone relazioni con i clienti. Bisogna quindi con­cen­trar­si sulle strategie relative al cliente. Se il budget di marketing è limitato, è utile stabilire priorità ag­giun­ti­ve per rag­grup­pa­re le risorse. Potrebbe risultare più efficace ri­vol­ger­si solo a un target chia­ra­men­te definito. È anche sensato mantenere i clienti esistenti piuttosto che ac­qui­sir­ne di nuovi.

Bisogna as­so­lu­ta­men­te chiedersi se e come la crisi potrebbe influire sui maggiori punti di forza dell’impresa. Un nuovo messaggio da parte del brand e un tipo di pub­bli­ci­tà adatta alla nuova si­tua­zio­ne possono aiutare a mantenere i clienti, in­co­rag­gian­do­li all’acquisto. Quando si tratta di marketing in tempo di crisi, è fon­da­men­ta­le apparire seri e stabili, ottenendo così la fiducia dei clienti. Bisogna dar loro l’im­pres­sio­ne che sono arrivati nel posto giusto che può offrirgli quello di cui hanno bisogno, no­no­stan­te il momento difficile. A volte questo significa ricorrere a valori nuovi per ria­dat­ta­re l’immagine dell’impresa.

Quando si perde la fiducia del cliente, la co­mu­ni­ca­zio­ne stra­te­gi­ca è fon­da­men­ta­le. Ad esempio, nel caso in cui una band non possa più esibirsi o ci siano dei danni in un locale a causa del maltempo, gli or­ga­niz­za­to­ri dovranno sempre cercare di ras­si­cu­ra­re i clienti e offrirgli un’al­ter­na­ti­va al disagio procurato. In­di­pen­den­te­men­te dal fatto che ci siano stati problemi di qualità con i prodotti offerti oppure un bug di sistema che ha causato errori negli ordini online, la co­mu­ni­ca­zio­ne mirata e il marketing in­cen­tra­to sulla re­pu­ta­zio­ne di un marchio limitano i danni alla sua immagine o ria­bi­li­ta­no la sua re­pu­ta­zio­ne. Una crisis com­mu­ni­ca­tion o co­mu­ni­ca­zio­ne in tempi di crisi che sia tra­spa­ren­te e credibile è spesso la strategia migliore.

Se il problema è relativo alla gamma o ai prodotti, è im­por­tan­te con­cen­trar­si sull’offerta e sullo sviluppo del prodotto. Ad esempio, non ha molto senso fare af­fi­da­men­to esclu­si­va­men­te su insaccati e piatti a base di carne dopo uno scandalo ali­men­ta­re nell’industria della carne oppure offrire alimenti di un pro­dut­to­re che è stato scre­di­ta­to.

Alcune tattiche del marketing in tempo di crisi sono tanto pro­met­ten­ti per le PMI locali quanto per i fornitori di servizi digitali.

Uno slogan tipo “viva l’avidità” o mettere il lusso alla base dei valori del marchio po­treb­be­ro risultare inap­pro­pria­ti in tempi di crisi. Durante una crisi, i clienti sta­bi­li­sco­no priorità diverse e le loro esigenze cambiano. Bisogna affidarsi piuttosto a messaggi re­spon­sa­bi­li in­cen­tra­ti sulla sicurezza e l’af­fi­da­bi­li­tà. Quindi un genio di base jumping non sarà più adatto come te­sti­mo­nial per un negozio di sport all’aperto o un negozio online. Se la crisi delle vendite è causata da un cam­bia­men­to nella clientela, può aiutare mo­di­fi­ca­re la propria immagine. Il co­sid­det­to diversity brand si basa su una società che sta di­ven­tan­do sempre più di­ver­si­fi­ca­ta. Ve­ri­fi­ca­te che nella vostra strategia di marketing non siano presenti ste­reo­ti­pi e pre­giu­di­zi; trovate quindi soluzioni nuove.

Oltre al giusto messaggio, per il marketing in tempo di crisi è im­por­tan­te anche un’attenta selezione del target e dei canali pub­bli­ci­ta­ri. Molto dipende dal tipo di crisi e da come influisce sull’azienda. La riduzione radicale di un budget pub­bli­ci­ta­rio è con­si­glia­ta solo se è per scon­giu­ra­re una grave crisi di liquidità o un fal­li­men­to con i fondi che si sono resi di­spo­ni­bi­li. Con budget ridotti, la strategia migliore è quella di mantenere i contatti con i clienti esistenti. Ciò può essere fatto tramite i normali post di Instagram, nonché tramite lettere pub­bli­ci­ta­rie o brochure.

Con ini­zia­ti­ve come “porta un amico” o con offerte di prova, non solo si man­ten­go­no i clienti esistenti, ma se ne attirano anche di nuovi. Anche i buoni sono un ottimo modo per in­co­rag­gia­re clienti nuovi ed esistenti ad ac­qui­sta­re. In questo modo in­vo­glia­te i clienti a provare prodotti sco­no­sciu­ti. Di norma, i pos­ses­so­ri di buoni ac­qui­sta­no un prodotto che va oltre il valore del buono, e spesso si in­te­res­sa­no anche a prodotti correlati. Pertanto, i buoni sono anche un buon modo per af­fron­ta­re una crisi delle vendite. I ri­sto­ra­to­ri, i par­ruc­chie­ri e gli artigiani possono offrire buoni per i loro servizi, così come anche negozi online, start-up digitali o grafici in­di­pen­den­ti.

Quando si tratta di marketing in tempo di crisi, conviene uti­liz­za­re un numero limitato di canali per ottenere reazioni rapide. Tuttavia, il sito web spesso non basta, so­prat­tut­to per le aziende digitali. Nel caso di una crisi aziendale, le imprese locali e le aziende digitali si devono con­cen­tra­re sul seguente punto: il social media marketing raggiunge molte persone, e lo fa in modo rapido, anche se non ga­ran­ti­sce un successo as­si­cu­ra­to. Facebook, Instagram e gli altri canali social ri­chie­do­no tempo e at­ten­zio­ne e possono anche sfuggire di mano. Una buona al­ter­na­ti­va ai news feed di questi canali sono le new­slet­ter. Sono con­ve­nien­ti, grazie a soluzioni au­to­ma­tiz­za­te semplici e facili da mo­ni­to­ra­re. È im­por­tan­te offrire ai clienti un valore aggiunto. Ma anche un par­ruc­chie­re di quartiere può trovare le giuste occasioni per una new­slet­ter. Contenuti utili su sconti o consigli per la cura dei capelli suscitano l’at­ten­zio­ne dei po­ten­zia­li clienti, so­prat­tut­to con un ben ponderato oggetto della new­slet­ter. Per i fornitori di servizi digitali, gli ad­ver­to­rial o i white paper offerti gra­tui­ta­men­te sono adatti per generare lead e tra­smet­te­re un’immagine di com­pe­ten­za e serietà.

Il seguente consiglio è par­ti­co­lar­men­te utile per questa forma di marketing in tempo di crisi: con un messaggio prin­ci­pa­le si può redimere l’immagine dell’impresa o costruire una migliore re­pu­ta­zio­ne. Bisogna affidarsi ai propri valori e punti di forza. È ne­ces­sa­rio iden­ti­fi­ca­re i target che sono ancora scettici nei confronti del marchio, nonché chiedersi come si può rag­giun­ge­re questo obiettivo e misurare i risultati delle strategie di co­mu­ni­ca­zio­ne. Per un negozio online, ad esempio, potrebbe essere un’ottima idea un riepilogo delle FAQ che anticipa tutte le domande dei po­ten­zia­li ac­qui­ren­ti insicuri. Ciò risulta par­ti­co­lar­men­te utile per i prodotti che ri­chie­do­no spie­ga­zio­ni, come as­si­cu­ra­zio­ni o software. Per argomenti generali, si può anche fare af­fi­da­men­to a un blog. Il contenuto del blog deve avere il tono di un con­su­len­te af­fi­da­bi­le che si rivolge al cliente da pari.

Sulla base del feedback del servizio clienti e del numero di tran­sa­zio­ni, è possibile scoprire se una tattica sta dando i suoi frutti. In quanto impresa locale, è possibile con­sul­ta­re le re­cen­sio­ni su piat­ta­for­me come Google Reviews o Yelp per prendere decisioni su ulteriori possibili misure.

Le re­cen­sio­ni positive danno fiducia ai nuovi clienti e vengono prese in con­si­de­ra­zio­ne anche dai motori di ricerca. Tali re­cen­sio­ni possono essere tanto efficaci quanto un consiglio ricevuto di­ret­ta­men­te da amici o co­no­scen­ti. Questo tipo di marketing in tempo di crisi fa aumentare il numero di clienti, so­prat­tut­to in tempi difficili. Ov­via­men­te, le re­cen­sio­ni rimangono un tema complesso, perché sono proprio gli in­sod­di­sfat­ti a essere attivi su questi portali. È quindi ne­ces­sa­rio ri­spon­de­re a qualsiasi critica, per quanto in­giu­sti­fi­ca­ta. Bisogna con­fu­tar­le in tono fattuale, co­strut­ti­vo e offrire una soluzione. In qualità di ri­ven­di­to­re, è im­por­tan­te anche ri­vol­ger­si ai clienti abituali e chiedere loro di valutare l’attività. È inoltre possibile ri­chie­de­re di lasciare una re­cen­sio­ne inserendo un’in­di­ca­zio­ne al momento del pagamento. I negozi online, a loro volta, possono in­co­rag­gia­re le re­cen­sio­ni tramite sconti. In questo caso può essere utile inserire una funzione per le re­cen­sio­ni con le stelle nel sistema del negozio. Ciò sem­pli­fi­ca il feedback dei clienti.

Inoltre, i cer­ti­fi­ca­ti di qualità e le garanzie per l’ac­qui­ren­te possono fare miracoli per i negozi online. Si può anche inserire l’impresa in elenchi im­por­tan­ti del settore, sia online che offline. Google spesso valuta l’in­se­ri­men­to in questi elenchi online come fattore di qualità. Al contempo, l’azienda risulta più facile da trovare. Anche alcune directory online con­sen­to­no ai clienti di lasciare re­cen­sio­ni. Tuttavia, gli im­pren­di­to­ri do­vreb­be­ro affidarsi a elenchi di settore af­fi­da­bi­li e ag­gior­na­ti. Un esempio di directory am­pia­men­te uti­liz­za­ta e con­si­de­ra­ta credibile è “Pa­gi­ne­Gial­le.it”.

Alcuni sug­ge­ri­men­ti per il marketing in tempo di crisi sono par­ti­co­lar­men­te adatti alle imprese locali che non hanno ancora un sito web completo. Può trattarsi di bar, par­ruc­chie­ri, boutique di moda e altri negozi al dettaglio, nonché PMI o piccoli artigiani che offrono servizi.

Una strategia digitale può aiutare le imprese locali a superare una crisi. Un sito web consente di fi­de­liz­za­re i clienti e di di­stin­guer­si dalla con­cor­ren­za, so­prat­tut­to durante un lockdown. Le piat­ta­for­me di vendita digitale sono utili se i prodotti sono adatti per la vendita online. In­di­pen­den­te­men­te dalla posizione del negozio, si può rag­giun­ge­re un gruppo di ac­qui­ren­ti fuori dal proprio raggio di azione, e so­prat­tut­to quelli che pre­fe­ri­sco­no fare shopping in poltrona. In questo modo, i ri­ven­di­to­ri non devono dipendere da agenzie pub­bli­ci­ta­rie esterne. Quindi esistono anche soluzioni di negozio online semplici, per creare la propria piat­ta­for­ma di e-commerce secondo il principio modulare. L’ela­bo­ra­zio­ne dei pagamenti è spesso vista come una questione com­pli­ca­ta. Ma esistono anche offerte di iPayment, fa­cil­men­te in­te­gra­bi­li nel sistema del negozio online.

In alcuni casi, le tran­sa­zio­ni digitali sono utili anche per i fornitori di servizi locali. Esistono piat­ta­for­me online per par­ruc­chie­ri ed estetisti, come Treatwell, che fa­ci­li­ta­no la gestione degli ap­pun­ta­men­ti. Si tratta di una soluzione davvero pratica, so­prat­tut­to perché nessun salone può essere di­spo­ni­bi­le te­le­fo­ni­ca­men­te 24 ore su 24. I clienti possono pagare in anticipo, su richiesta. Dal momento che in­se­ri­sco­no i propri dati e ricevono un’e-mail di pro­me­mo­ria, la pre­no­ta­zio­ne dell’ap­pun­ta­men­to diventa re­la­ti­va­men­te vin­co­lan­te e dà più sicurezza alla pia­ni­fi­ca­zio­ne del salone.

Sistemi simili sono ideali anche per prenotare un tavolo o pre-ordinare piatti in un ri­sto­ran­te. I ri­sto­ra­to­ri che possono offrire solo pochi posti a sedere generano più vendite se hanno l’opzione del take away. Per ridurre i tempi di attesa, agenzie di viaggio, broker as­si­cu­ra­ti­vi o persino ottici possono con­sen­ti­re la pre­no­ta­zio­ne di servizi di con­su­len­za online. In questo modo è più facile fissare ap­pun­ta­men­ti ed evitare lunghe attese.

Si possono uti­liz­za­re i codici QR, ad esempio in vetrina, sui volantini, ecc. Questo facilita i clienti con lo smart­pho­ne nel trovare online i prodotti del negozio.

Per sistemi di prodotti e negozi complessi, serve un po’ più di know-how. Esistono una serie di con­sul­ta­zio­ni e seminari gratuiti o spon­so­riz­za­ti dallo Stato, che sono per lo più offerti dai governi regionali o dalle camere di commercio. Per dare sempre più slancio alla di­gi­ta­liz­za­zio­ne, lo Stato prevede degli aiuti alle aziende: un esempio è l’age­vo­la­zio­ne messa a di­spo­si­zio­ne dal Ministero dello sviluppo economico Beni stru­men­ta­li (“Nuova Sabatini”), che mira a sostenere gli in­ve­sti­men­ti delle PMI per ac­qui­sta­re o acquisire in leasing mac­chi­na­ri, at­trez­za­tu­re, impianti, beni stru­men­ta­li ad uso pro­dut­ti­vo e hardware, nonché software e tec­no­lo­gie digitali. Senza di­men­ti­ca­re che esistono anche piat­ta­for­me di e-commerce come Amazon o eBay, che offrono una vasta copertura per un’azienda, ma dall’altro lato possono anche portare il cliente a prodotti con­cor­ren­ti.

Far­ma­ci­sti, avvocati, fiorai o dentisti che operano a livello locale e regionale possono rag­giun­ge­re più clienti creando una semplice presenza sul web e au­men­tan­do la propria vi­si­bi­li­tà con alcune strategie di marketing online. È anche possibile creare il proprio sito web ad esempio con MyWebsite Now senza avere alcuna espe­rien­za di pro­gram­ma­zio­ne.

Bisogna con­cen­trar­si sull’ot­ti­miz­za­zio­ne dei motori di ricerca (SEO) nella propria zona. Prima di tutto è ne­ces­sa­rio integrare come elemento fon­da­men­ta­le SEO nei testi online termini di ricerca adatti (parole chiave), che i po­ten­zia­li clienti po­treb­be­ro inserire nel motore di ricerca quando vogliono trovare un prodotto. Ciò aumenta le pos­si­bi­li­tà di essere mostrati da Google tra i risultati di ricerca. È meglio se un’azienda appare fra i primi 5 risultati di ricerca, perché quasi nessuno scorre fino in fondo alla pagina. Per un par­ruc­chie­re, parole chiave come “par­ruc­chie­re” o “tagliarsi i capelli” po­treb­be­ro essere utili. Ma non sono ab­ba­stan­za spe­ci­fi­che per un par­ruc­chie­re locale. Spe­ci­fi­can­do meglio le keyword a livello regionale, si possono rag­giun­ge­re clienti che abitano vicino al salone. Se il par­ruc­chie­re è spe­cia­liz­za­to in ac­con­cia­tu­re da donna ed extension, si con­si­glia­no com­bi­na­zio­ni di parole chiave come “Ac­con­cia­tu­re donna Barletta” o “Extension capelli Milano Lambrate”.

La maggior parte degli utenti cerca il fornitore di servizi più vicino tramite Google. Quando si è in movimento, è possibile uti­liz­za­re Google Maps e trovare fornitori adatti in una de­ter­mi­na­ta zona. Bisogna mostrare la propria presenza anche lì. Un’opzione semplice ed efficace è un profilo dell’attività su Google My­Bu­si­ness. Le aziende possono inserire i loro indirizzi e orari di apertura gra­tui­ta­men­te. I clienti possono anche lasciare re­cen­sio­ni tramite Google. In questo caso, l’im­por­tan­za delle immagini non va sot­to­va­lu­ta­ta. Con un’immagine del profilo, l’azienda attrae molti più clienti. Bar, studi di yoga o palestre vengono pub­bli­ciz­za­ti meglio con l’aiuto di foto dello spazio, degli interni e, in casi specifici, del team. In questo modo si dà un tocco personale a questo annuncio gratuito e gli utenti possono farsi un’idea più precisa dell’azienda e dell’offerta. Le imprese attirano l’at­ten­zio­ne con notizie spe­ci­fi­che, ad esempio con ri­fe­ri­men­ti a campagne di sconti e nuove offerte.

Inoltre, le pagine digitali di settore sopra men­zio­na­te con­sen­to­no di inserire una voce gra­tui­ta­men­te.

E gli annunci di Google a pagamento in­co­rag­gia­no a visitare il negozio. Na­tu­ral­men­te, tutto questo non è possibile senza un budget per il marketing in tempo di crisi. Un sug­ge­ri­men­to utile è quindi quello di inserire un annuncio per un periodo di tempo limitato su Google Adwords. I pro: si paga solo per gli annunci su cui qualcuno ha fatto clic. Anche se l’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca non è stata par­ti­co­lar­men­te efficace, l’azienda apparirà comunque nei risultati di ricerca in una posizione di rilievo, solo sotto forma di annuncio. La SEA (in inglese: Search Engine Ad­ver­ti­sing) è utile in relazione a concorsi o campagne di sconti. Poiché anche importi minori possono portare risultati, la pub­bli­ci­tà di Google funziona anche con risorse fi­nan­zia­rie limitate. Dal momento che si possono impostare costi e tempi di ese­cu­zio­ne, come anche mettere in pausa o in­ter­rom­pe­re gli annunci, si ha un buon controllo sul proprio budget.

Un altro vantaggio degli annunci SEA: possono essere usati non solo per rag­giun­ge­re molte persone, ma in par­ti­co­la­re quelle del target prescelto, che a volte hanno già un obiettivo di acquisto specifico. Gli annunci vengono vi­sua­liz­za­ti in modo mirato in base a vari parametri specifici.

Come ri­ven­di­to­re, bisogna affidarsi a un buon servizio di con­su­len­za in caso di marketing in tempo di crisi, perché è proprio così che si può avere successo nel commercio online. In ogni caso, i contatti personali e diretti in­co­rag­gia­no la decisione di ac­qui­sta­re. E i clienti che si sentono in buone mani ri­tor­ne­ran­no in futuro. Una va­lu­ta­zio­ne delle re­cen­sio­ni online dei clienti o un sondaggio fra venditori o clienti possono essere molto istrut­ti­vi. In questo modo, gli im­pren­di­to­ri possono scoprire quali sono le aree ancora po­ten­zial­men­te pro­ble­ma­ti­che. Gli studi hanno anche di­mo­stra­to che la mag­gio­ran­za dei con­su­ma­to­ri è disposta a pagare di più per un buon servizio.

Semplici ac­cor­gi­men­ti come una chiac­chie­ra in più o le con­fe­zio­ni regalo possono avere un effetto positivo. C’è del po­ten­zia­le anche nell’ambito del post-vendita: se il negozio organizza la consegna della lavatrice o del mobile antico nonché l’as­sem­blag­gio, si­cu­ra­men­te più clienti de­ci­de­ran­no di ac­qui­sta­re, anche se ciò comporta un so­vrap­prez­zo. Se le persone hanno meno di­spo­ni­bi­li­tà economica durante una crisi, invece di comprare subito una nuova lavatrice, ten­de­ran­no a far riparare quella che già hanno. L’offerta di un servizio di ri­pa­ra­zio­ne o di ricambi può quindi co­sti­tui­re un’ulteriore fonte di guadagno in tempi di crisi.

Se c’è un evidente un calo delle vendite, bisogna ana­liz­za­re la propria offerta. In questo caso, le seguenti domande possono risultare utili:

• I beni e i servizi offerti sono ag­gior­na­ti?
• La qualità è ancora buona?
• Al momento i clienti pre­fe­ri­sco­no altri prodotti?
• Una nuova linea di prodotti at­ti­re­reb­be più persone?
• Ha senso cambiare l’offerta a seconda delle stagioni?

Ad esempio, andranno so­sti­tui­ti i prodotti di un mi­ni­mar­ket che hanno una cattiva re­pu­ta­zio­ne per via di uno scandalo o per il loro contenuto nu­tri­zio­na­le poco sano. I valori delle persone e il loro com­por­ta­men­to d’acquisto stanno cambiando. Può essere che il cibo biologico, vegano o pro­ve­nien­te dal commercio equo e solidale sia più ap­prez­za­to dai clienti. Sempre meno persone sembrano in­te­res­sa­te a corsi di danza o di lingue straniere che durano mesi? In questo caso, un corso intensivo nel fine settimana o un corso serale per la­vo­ra­to­ri po­treb­be­ro avere più successo. Sempre più persone fanno inoltre af­fi­da­men­to alla for­ma­zio­ne online. Anche le offerte di blended learning o i corsi svolti in­te­ra­men­te online rendono l’offerta più fles­si­bi­le. I ri­sto­ran­ti possono com­pen­sa­re il calo nel numero di clienti con servizi di catering per matrimoni o feste aziendali. Un’edicola attirerà più clienti al mattino se offre un servizio di caffè da asporto.

Bisogna dare vita a una proposta di vendita unica, mostrando di non offrire prodotti ordinari e che fare acquisti nel vostro negozio può essere un’espe­rien­za di­ver­ten­te. Un concetto olistico di negozio migliora l’espe­rien­za di acquisto e non fa perdere clienti ai ri­ven­di­to­ri a causa di Amazon. Una de­co­ra­zio­ne pensata delle vetrine e un design ac­cat­ti­van­te degli interni attirano ac­qui­ren­ti e ospiti nei ri­sto­ran­ti. Ad esempio, un negozio spe­cia­liz­za­to in macchine per caffè espresso di alta qualità può pre­sen­ta­re i suoi prodotti in un’atmosfera familiare con un tocco di au­ten­ti­ci­tà italiana e offrire una prova tramite un assaggio della bevanda. Allo stesso tempo, degli ap­pun­ta­men­ti con un barista in negozio per imparare a fare un frap­puc­ci­no e altre spe­cia­li­tà possono favorire le vendite, tra­sfor­man­do il prodotto in un’espe­rien­za diretta.

Sotto alcuni aspetti, il marketing dei negozi online e dei fornitori di servizi digitali in tempo di crisi è simile a quella delle aziende locali. Ma spesso ci sono delle dif­fe­ren­ze nell’approccio e negli obiettivi.

Gli ordini non vanno a buon fine? I costosi annunci su YouTube e nelle riviste di settore non hanno alcun effetto? Nel marketing in tempo di crisi è im­por­tan­te ana­liz­za­re i canali esistenti. Forse è sem­pli­ce­men­te cambiato il target, che adesso pre­fe­ri­sce usare TikTok. Passare alla pub­bli­ci­tà su TikTok potrebbe quindi essere la strategia giusta. D’altra parte, LinkedIn e i portali per la stampa sono adatti per ri­vol­ger­si a de­sti­na­ta­ri specifici del settore e clienti B2B con un budget pub­bli­ci­ta­rio inferiore. A dif­fe­ren­za delle imprese con sede locale, le aziende digitali do­vreb­be­ro si­cu­ra­men­te fare af­fi­da­men­to su più canali. In generale, i clienti online esperti uti­liz­za­no varie piat­ta­for­me.

Per attivare strategie per i clienti esistenti, valgono invece le campagne di marketing via e-mail.

Le start-up si fanno un nome nel settore quando usano in­fluen­cer. YouTuber e blogger raf­for­za­no il marchio. Le PMI non possono per­met­ter­si di tra­scu­ra­re le referenze dei clienti. È possibile generare più te­sti­mo­nial e rac­co­man­da­zio­ni offrendo prodotti o servizi in prova o gratuiti.

Le aziende che erano già presenti su varie piat­ta­for­me di social media prima della crisi devono con­ti­nua­re a man­te­ner­le. So­prat­tut­to in caso di scandali che col­pi­sco­no un’azienda o shitstorm, bisogna rag­grup­pa­re le risorse umane di­spo­ni­bi­li in questi canali. Gli utenti di solito si aspettano che il venditore sia di­spo­ni­bi­le 24 ore su 24 e che commenti subito ai post.

Nel caso di un calo delle vendite, è im­por­tan­te acquisire follower mirati e mettere in di­scus­sio­ne le tattiche pre­ce­den­ti. Spesso le aziende si limitano a pub­bli­ca­re lo stesso post su canali diversi senza prendere in con­si­de­ra­zio­ne le loro spe­ci­fi­ci­tà. Ad esempio, un commento personale sarà più efficace su Facebook, mentre un post di notizie su LinkedIn. Vale la pena invece di avere uno sto­ry­tel­ling visivo so­fi­sti­ca­to per Instagram, Pinterest e Tumblr. Con un Social Buy Button si possono vendere prodotti anche al di fuori del proprio shop online.

Per le aziende che operano online, l’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca e gli annunci a pagamento già men­zio­na­ti sono es­sen­zia­li. Ma spesso le aziende più piccole non hanno a di­spo­si­zio­ne le risorse per un mo­ni­to­rag­gio completo per poter ria­dat­ta­re le proprie strategie, se ne­ces­sa­rio. Esistono però strumenti che possono ridurre si­gni­fi­ca­ti­va­men­te l’impegno ne­ces­sa­rio per l’ot­ti­miz­za­zio­ne. In questo senso, un buon esempio è lo strumento ran­kin­g­Coach, adatto per le attività SEO e SEA.

Bisogna anche tenere sotto controllo gli aspetti tecnici SEO del proprio sito web. Se il nuovo negozio online non genera le vendite de­si­de­ra­te, ciò potrebbe essere dovuto anche alla struttura tecnica del proprio sito web: forse i tempi di ca­ri­ca­men­to sono troppo lunghi, il design non è re­spon­si­ve o facile da uti­liz­za­re, il che spaventa gli utenti dei di­spo­si­ti­vi mobili. A volte il problema risiede nel sistema di pagamento o nel sistema merci che registra i prodotti esauriti troppo tardi.

Anche l’offerta può essere un im­por­tan­te strumento per adattare il marketing in tempo di crisi alle necessità delle aziende digitali. I fornitori di for­ma­zio­ne digitale possono, ad esempio, decidere di sca­glio­na­re la loro gamma di corsi. I corsi di for­ma­zio­ne a più livelli offrono opzioni adatte sia ai prin­ci­pian­ti che agli utenti esperti. Un corso intensivo mantiene alto l’interesse dei clienti. La gamma di prezzi viene inoltre ampliata tramite soluzioni premium e in ab­bo­na­men­to o corsi di prova gratuiti. In generale, vale la pena di creare pacchetti di servizi o offrire as­si­sten­za ag­giun­ti­va dopo che gli ordini sono andati a buon fine.

Con chat, messaggi WhatsApp e chiamate Skype si rende la vita più facile a po­ten­zia­li clienti che vogliono con­tat­ta­re un’azienda. Ma non a tutti piace avere contatti solo tramite e-mail o Skype. Il telefono rimane ancora un mezzo di co­mu­ni­ca­zio­ne efficace. I po­ten­zia­li clienti ap­prez­za­no anche buoni contenuti con valore aggiunto, che pre­sen­ti­no l’offerta dei prodotti in dettaglio e mostrino le USP (unique selling pro­po­si­tion), oppure che for­ni­sca­no sem­pli­ce­men­te in­for­ma­zio­ni utili sull’argomento o tutorial gratuiti.