Il marketing in tempo di crisi aiuta le imprese a uscire da momenti difficili

Una crisi economica internazionale, una controversia commerciale o una pandemia possono colpire anche le piccole e medie imprese. Spesso, però, non sono solo gli eventi mondiali a mettere in pericolo gli affari. Sono anche i piccoli incidenti a mettere le aziende in crisi. Ad esempio, un cantiere rumoroso davanti al bar che tiene i clienti a debita distanza, una rapina o una ristrutturazione urgente sono tutti elementi che possono portare a una chiusura della propria attività. Allo stesso tempo, fornitori inaffidabili, problemi di qualità di un produttore, un attacco da parte degli hacker ai dati dei clienti o una recensione online negativa possono causare gravi problemi ai negozi online e ai fornitori di servizi digitali. Nella maggior parte dei casi questo significa gravi perdite in termini di vendite. Proprio in questi casi è necessario un piano di crisis management.

Nei momenti difficili, si perdono clienti e ordini. Ciò non sempre porta al fallimento di un’impresa. Tuttavia, in caso di crisi, bisogna agire tempestivamente. Congelare completamente il budget di marketing per ridurre le spese non è la scelta giusta. Serve piuttosto un marketing mirato in tempo di crisi, che rafforzi il marchio, riguadagni la fiducia dei clienti e stimoli la domanda. Un nuovo canale di vendita, una gamma di prodotti più ampia, campagne Facebook o l’attivazione di clienti regolari: il marketing in tempo di crisi fornisce numerosi consigli e strumenti utili per far fronte alle difficoltà economiche.

Prevenire è meglio che curare. Con un piano di crisis management o un piano di crisis communication gli imprenditori guadagnano tempo prezioso. Ma a parte la preparazione per i casi di emergenza, è comunque utile procedere con attenzione e determinare in anticipo cause e conseguenze. È il caso di chiarire subito i seguenti punti:

• Qual è la vostra USP, unique selling proposition?
• Cosa piace e cosa non piace ai clienti al momento?
• Quale target/quali destinatari vogliamo raggiungere?
• Cosa fa la concorrenza?
• Quale canale di marketing sta andando bene e quale male?
• Ci sono nuovi potenziali canali promettenti?
• Quali risorse economiche, umane e di tempo avete a disposizione per il marketing in tempo di crisi?

Quando avrete le risposte a queste domande, saprete anche che direzione prendere.

In generale, le strategie digitali stanno acquisendo importanza. Dopo tutto, le vendite e la comunicazione online sono le più adatte per agire indipendentemente dal luogo, reagire a nuove circostanze in tempo reale, concentrarsi sul giusto target e provare diversi approcci di marketing.

Quando i tempi sono incerti e l’economia è debole, le imprese dipendono più che mai dalle buone relazioni con i clienti. Bisogna quindi concentrarsi sulle strategie relative al cliente. Se il budget di marketing è limitato, è utile stabilire priorità aggiuntive per raggruppare le risorse. Potrebbe risultare più efficace rivolgersi solo a un target chiaramente definito. È anche sensato mantenere i clienti esistenti piuttosto che acquisirne di nuovi.

Bisogna assolutamente chiedersi se e come la crisi potrebbe influire sui maggiori punti di forza dell’impresa. Un nuovo messaggio da parte del brand e un tipo di pubblicità adatta alla nuova situazione possono aiutare a mantenere i clienti, incoraggiandoli all’acquisto. Quando si tratta di marketing in tempo di crisi, è fondamentale apparire seri e stabili, ottenendo così la fiducia dei clienti. Bisogna dar loro l’impressione che sono arrivati nel posto giusto che può offrirgli quello di cui hanno bisogno, nonostante il momento difficile. A volte questo significa ricorrere a valori nuovi per riadattare l’immagine dell’impresa.

Quando si perde la fiducia del cliente, la comunicazione strategica è fondamentale. Ad esempio, nel caso in cui una band non possa più esibirsi o ci siano dei danni in un locale a causa del maltempo, gli organizzatori dovranno sempre cercare di rassicurare i clienti e offrirgli un’alternativa al disagio procurato. Indipendentemente dal fatto che ci siano stati problemi di qualità con i prodotti offerti oppure un bug di sistema che ha causato errori negli ordini online, la comunicazione mirata e il marketing incentrato sulla reputazione di un marchio limitano i danni alla sua immagine o riabilitano la sua reputazione. Una crisis communication o comunicazione in tempi di crisi che sia trasparente e credibile è spesso la strategia migliore.

Se il problema è relativo alla gamma o ai prodotti, è importante concentrarsi sull’offerta e sullo sviluppo del prodotto. Ad esempio, non ha molto senso fare affidamento esclusivamente su insaccati e piatti a base di carne dopo uno scandalo alimentare nell’industria della carne oppure offrire alimenti di un produttore che è stato screditato.

Alcune tattiche del marketing in tempo di crisi sono tanto promettenti per le PMI locali quanto per i fornitori di servizi digitali.

Uno slogan tipo “viva l’avidità” o mettere il lusso alla base dei valori del marchio potrebbero risultare inappropriati in tempi di crisi. Durante una crisi, i clienti stabiliscono priorità diverse e le loro esigenze cambiano. Bisogna affidarsi piuttosto a messaggi responsabili incentrati sulla sicurezza e l’affidabilità. Quindi un genio di base jumping non sarà più adatto come testimonial per un negozio di sport all’aperto o un negozio online. Se la crisi delle vendite è causata da un cambiamento nella clientela, può aiutare modificare la propria immagine. Il cosiddetto diversity brand si basa su una società che sta diventando sempre più diversificata. Verificate che nella vostra strategia di marketing non siano presenti stereotipi e pregiudizi; trovate quindi soluzioni nuove.

Oltre al giusto messaggio, per il marketing in tempo di crisi è importante anche un’attenta selezione del target e dei canali pubblicitari. Molto dipende dal tipo di crisi e da come influisce sull’azienda. La riduzione radicale di un budget pubblicitario è consigliata solo se è per scongiurare una grave crisi di liquidità o un fallimento con i fondi che si sono resi disponibili. Con budget ridotti, la strategia migliore è quella di mantenere i contatti con i clienti esistenti. Ciò può essere fatto tramite i normali post di Instagram, nonché tramite lettere pubblicitarie o brochure.

Con iniziative come “porta un amico” o con offerte di prova, non solo si mantengono i clienti esistenti, ma se ne attirano anche di nuovi. Anche i buoni sono un ottimo modo per incoraggiare clienti nuovi ed esistenti ad acquistare. In questo modo invogliate i clienti a provare prodotti sconosciuti. Di norma, i possessori di buoni acquistano un prodotto che va oltre il valore del buono, e spesso si interessano anche a prodotti correlati. Pertanto, i buoni sono anche un buon modo per affrontare una crisi delle vendite. I ristoratori, i parrucchieri e gli artigiani possono offrire buoni per i loro servizi, così come anche negozi online, start-up digitali o grafici indipendenti.

Quando si tratta di marketing in tempo di crisi, conviene utilizzare un numero limitato di canali per ottenere reazioni rapide. Tuttavia, il sito web spesso non basta, soprattutto per le aziende digitali. Nel caso di una crisi aziendale, le imprese locali e le aziende digitali si devono concentrare sul seguente punto: il social media marketing raggiunge molte persone, e lo fa in modo rapido, anche se non garantisce un successo assicurato. Facebook, Instagram e gli altri canali social richiedono tempo e attenzione e possono anche sfuggire di mano. Una buona alternativa ai news feed di questi canali sono le newsletter. Sono convenienti, grazie a soluzioni automatizzate semplici e facili da monitorare. È importante offrire ai clienti un valore aggiunto. Ma anche un parrucchiere di quartiere può trovare le giuste occasioni per una newsletter. Contenuti utili su sconti o consigli per la cura dei capelli suscitano l’attenzione dei potenziali clienti, soprattutto con un ben ponderato oggetto della newsletter. Per i fornitori di servizi digitali, gli advertorial o i white paper offerti gratuitamente sono adatti per generare lead e trasmettere un’immagine di competenza e serietà.

Il seguente consiglio è particolarmente utile per questa forma di marketing in tempo di crisi: con un messaggio principale si può redimere l’immagine dell’impresa o costruire una migliore reputazione. Bisogna affidarsi ai propri valori e punti di forza. È necessario identificare i target che sono ancora scettici nei confronti del marchio, nonché chiedersi come si può raggiungere questo obiettivo e misurare i risultati delle strategie di comunicazione. Per un negozio online, ad esempio, potrebbe essere un’ottima idea un riepilogo delle FAQ che anticipa tutte le domande dei potenziali acquirenti insicuri. Ciò risulta particolarmente utile per i prodotti che richiedono spiegazioni, come assicurazioni o software. Per argomenti generali, si può anche fare affidamento a un blog. Il contenuto del blog deve avere il tono di un consulente affidabile che si rivolge al cliente da pari.

Sulla base del feedback del servizio clienti e del numero di transazioni, è possibile scoprire se una tattica sta dando i suoi frutti. In quanto impresa locale, è possibile consultare le recensioni su piattaforme come Google Reviews o Yelp per prendere decisioni su ulteriori possibili misure.

Le recensioni positive danno fiducia ai nuovi clienti e vengono prese in considerazione anche dai motori di ricerca. Tali recensioni possono essere tanto efficaci quanto un consiglio ricevuto direttamente da amici o conoscenti. Questo tipo di marketing in tempo di crisi fa aumentare il numero di clienti, soprattutto in tempi difficili. Ovviamente, le recensioni rimangono un tema complesso, perché sono proprio gli insoddisfatti a essere attivi su questi portali. È quindi necessario rispondere a qualsiasi critica, per quanto ingiustificata. Bisogna confutarle in tono fattuale, costruttivo e offrire una soluzione. In qualità di rivenditore, è importante anche rivolgersi ai clienti abituali e chiedere loro di valutare l’attività. È inoltre possibile richiedere di lasciare una recensione inserendo un’indicazione al momento del pagamento. I negozi online, a loro volta, possono incoraggiare le recensioni tramite sconti. In questo caso può essere utile inserire una funzione per le recensioni con le stelle nel sistema del negozio. Ciò semplifica il feedback dei clienti.

Inoltre, i certificati di qualità e le garanzie per l’acquirente possono fare miracoli per i negozi online. Si può anche inserire l’impresa in elenchi importanti del settore, sia online che offline. Google spesso valuta l’inserimento in questi elenchi online come fattore di qualità. Al contempo, l’azienda risulta più facile da trovare. Anche alcune directory online consentono ai clienti di lasciare recensioni. Tuttavia, gli imprenditori dovrebbero affidarsi a elenchi di settore affidabili e aggiornati. Un esempio di directory ampiamente utilizzata e considerata credibile è “PagineGialle.it”.

Alcuni suggerimenti per il marketing in tempo di crisi sono particolarmente adatti alle imprese locali che non hanno ancora un sito web completo. Può trattarsi di bar, parrucchieri, boutique di moda e altri negozi al dettaglio, nonché PMI o piccoli artigiani che offrono servizi.

Una strategia digitale può aiutare le imprese locali a superare una crisi. Un sito web consente di fidelizzare i clienti e di distinguersi dalla concorrenza, soprattutto durante un lockdown. Le piattaforme di vendita digitale sono utili se i prodotti sono adatti per la vendita online. Indipendentemente dalla posizione del negozio, si può raggiungere un gruppo di acquirenti fuori dal proprio raggio di azione, e soprattutto quelli che preferiscono fare shopping in poltrona. In questo modo, i rivenditori non devono dipendere da agenzie pubblicitarie esterne. Quindi esistono anche soluzioni di negozio online semplici, per creare la propria piattaforma di e-commerce secondo il principio modulare. L’elaborazione dei pagamenti è spesso vista come una questione complicata. Ma esistono anche offerte di iPayment, facilmente integrabili nel sistema del negozio online.

In alcuni casi, le transazioni digitali sono utili anche per i fornitori di servizi locali. Esistono piattaforme online per parrucchieri ed estetisti, come Treatwell, che facilitano la gestione degli appuntamenti. Si tratta di una soluzione davvero pratica, soprattutto perché nessun salone può essere disponibile telefonicamente 24 ore su 24. I clienti possono pagare in anticipo, su richiesta. Dal momento che inseriscono i propri dati e ricevono un’e-mail di promemoria, la prenotazione dell’appuntamento diventa relativamente vincolante e dà più sicurezza alla pianificazione del salone.

Sistemi simili sono ideali anche per prenotare un tavolo o pre-ordinare piatti in un ristorante. I ristoratori che possono offrire solo pochi posti a sedere generano più vendite se hanno l’opzione del take away. Per ridurre i tempi di attesa, agenzie di viaggio, broker assicurativi o persino ottici possono consentire la prenotazione di servizi di consulenza online. In questo modo è più facile fissare appuntamenti ed evitare lunghe attese.

Si possono utilizzare i codici QR, ad esempio in vetrina, sui volantini, ecc. Questo facilita i clienti con lo smartphone nel trovare online i prodotti del negozio.

Per sistemi di prodotti e negozi complessi, serve un po’ più di know-how. Esistono una serie di consultazioni e seminari gratuiti o sponsorizzati dallo Stato, che sono per lo più offerti dai governi regionali o dalle camere di commercio. Per dare sempre più slancio alla digitalizzazione, lo Stato prevede degli aiuti alle aziende: un esempio è l’agevolazione messa a disposizione dal Ministero dello sviluppo economico Beni strumentali (“Nuova Sabatini”), che mira a sostenere gli investimenti delle PMI per acquistare o acquisire in leasing macchinari, attrezzature, impianti, beni strumentali ad uso produttivo e hardware, nonché software e tecnologie digitali. Senza dimenticare che esistono anche piattaforme di e-commerce come Amazon o eBay, che offrono una vasta copertura per un’azienda, ma dall’altro lato possono anche portare il cliente a prodotti concorrenti.

Farmacisti, avvocati, fiorai o dentisti che operano a livello locale e regionale possono raggiungere più clienti creando una semplice presenza sul web e aumentando la propria visibilità con alcune strategie di marketing online. È anche possibile creare il proprio sito web ad esempio con MyWebsite Now senza avere alcuna esperienza di programmazione.

Bisogna concentrarsi sull’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) nella propria zona. Prima di tutto è necessario integrare come elemento fondamentale SEO nei testi online termini di ricerca adatti (parole chiave), che i potenziali clienti potrebbero inserire nel motore di ricerca quando vogliono trovare un prodotto. Ciò aumenta le possibilità di essere mostrati da Google tra i risultati di ricerca. È meglio se un’azienda appare fra i primi 5 risultati di ricerca, perché quasi nessuno scorre fino in fondo alla pagina. Per un parrucchiere, parole chiave come “parrucchiere” o “tagliarsi i capelli” potrebbero essere utili. Ma non sono abbastanza specifiche per un parrucchiere locale. Specificando meglio le keyword a livello regionale, si possono raggiungere clienti che abitano vicino al salone. Se il parrucchiere è specializzato in acconciature da donna ed extension, si consigliano combinazioni di parole chiave come “Acconciature donna Barletta” o “Extension capelli Milano Lambrate”.

La maggior parte degli utenti cerca il fornitore di servizi più vicino tramite Google. Quando si è in movimento, è possibile utilizzare Google Maps e trovare fornitori adatti in una determinata zona. Bisogna mostrare la propria presenza anche lì. Un’opzione semplice ed efficace è un profilo dell’attività su Google MyBusiness. Le aziende possono inserire i loro indirizzi e orari di apertura gratuitamente. I clienti possono anche lasciare recensioni tramite Google. In questo caso, l’importanza delle immagini non va sottovalutata. Con un’immagine del profilo, l’azienda attrae molti più clienti. Bar, studi di yoga o palestre vengono pubblicizzati meglio con l’aiuto di foto dello spazio, degli interni e, in casi specifici, del team. In questo modo si dà un tocco personale a questo annuncio gratuito e gli utenti possono farsi un’idea più precisa dell’azienda e dell’offerta. Le imprese attirano l’attenzione con notizie specifiche, ad esempio con riferimenti a campagne di sconti e nuove offerte.

Inoltre, le pagine digitali di settore sopra menzionate consentono di inserire una voce gratuitamente.

E gli annunci di Google a pagamento incoraggiano a visitare il negozio. Naturalmente, tutto questo non è possibile senza un budget per il marketing in tempo di crisi. Un suggerimento utile è quindi quello di inserire un annuncio per un periodo di tempo limitato su Google Adwords. I pro: si paga solo per gli annunci su cui qualcuno ha fatto clic. Anche se l’ottimizzazione per i motori di ricerca non è stata particolarmente efficace, l’azienda apparirà comunque nei risultati di ricerca in una posizione di rilievo, solo sotto forma di annuncio. La SEA (in inglese: Search Engine Advertising) è utile in relazione a concorsi o campagne di sconti. Poiché anche importi minori possono portare risultati, la pubblicità di Google funziona anche con risorse finanziarie limitate. Dal momento che si possono impostare costi e tempi di esecuzione, come anche mettere in pausa o interrompere gli annunci, si ha un buon controllo sul proprio budget.

Un altro vantaggio degli annunci SEA: possono essere usati non solo per raggiungere molte persone, ma in particolare quelle del target prescelto, che a volte hanno già un obiettivo di acquisto specifico. Gli annunci vengono visualizzati in modo mirato in base a vari parametri specifici.

Come rivenditore, bisogna affidarsi a un buon servizio di consulenza in caso di marketing in tempo di crisi, perché è proprio così che si può avere successo nel commercio online. In ogni caso, i contatti personali e diretti incoraggiano la decisione di acquistare. E i clienti che si sentono in buone mani ritorneranno in futuro. Una valutazione delle recensioni online dei clienti o un sondaggio fra venditori o clienti possono essere molto istruttivi. In questo modo, gli imprenditori possono scoprire quali sono le aree ancora potenzialmente problematiche. Gli studi hanno anche dimostrato che la maggioranza dei consumatori è disposta a pagare di più per un buon servizio.

Semplici accorgimenti come una chiacchiera in più o le confezioni regalo possono avere un effetto positivo. C’è del potenziale anche nell’ambito del post-vendita: se il negozio organizza la consegna della lavatrice o del mobile antico nonché l’assemblaggio, sicuramente più clienti decideranno di acquistare, anche se ciò comporta un sovrapprezzo. Se le persone hanno meno disponibilità economica durante una crisi, invece di comprare subito una nuova lavatrice, tenderanno a far riparare quella che già hanno. L’offerta di un servizio di riparazione o di ricambi può quindi costituire un’ulteriore fonte di guadagno in tempi di crisi.

Se c’è un evidente un calo delle vendite, bisogna analizzare la propria offerta. In questo caso, le seguenti domande possono risultare utili:

• I beni e i servizi offerti sono aggiornati?
• La qualità è ancora buona?
• Al momento i clienti preferiscono altri prodotti?
• Una nuova linea di prodotti attirerebbe più persone?
• Ha senso cambiare l’offerta a seconda delle stagioni?

Ad esempio, andranno sostituiti i prodotti di un minimarket che hanno una cattiva reputazione per via di uno scandalo o per il loro contenuto nutrizionale poco sano. I valori delle persone e il loro comportamento d’acquisto stanno cambiando. Può essere che il cibo biologico, vegano o proveniente dal commercio equo e solidale sia più apprezzato dai clienti. Sempre meno persone sembrano interessate a corsi di danza o di lingue straniere che durano mesi? In questo caso, un corso intensivo nel fine settimana o un corso serale per lavoratori potrebbero avere più successo. Sempre più persone fanno inoltre affidamento alla formazione online. Anche le offerte di blended learning o i corsi svolti interamente online rendono l’offerta più flessibile. I ristoranti possono compensare il calo nel numero di clienti con servizi di catering per matrimoni o feste aziendali. Un’edicola attirerà più clienti al mattino se offre un servizio di caffè da asporto.

Bisogna dare vita a una proposta di vendita unica, mostrando di non offrire prodotti ordinari e che fare acquisti nel vostro negozio può essere un’esperienza divertente. Un concetto olistico di negozio migliora l’esperienza di acquisto e non fa perdere clienti ai rivenditori a causa di Amazon. Una decorazione pensata delle vetrine e un design accattivante degli interni attirano acquirenti e ospiti nei ristoranti. Ad esempio, un negozio specializzato in macchine per caffè espresso di alta qualità può presentare i suoi prodotti in un’atmosfera familiare con un tocco di autenticità italiana e offrire una prova tramite un assaggio della bevanda. Allo stesso tempo, degli appuntamenti con un barista in negozio per imparare a fare un frappuccino e altre specialità possono favorire le vendite, trasformando il prodotto in un’esperienza diretta.

Sotto alcuni aspetti, il marketing dei negozi online e dei fornitori di servizi digitali in tempo di crisi è simile a quella delle aziende locali. Ma spesso ci sono delle differenze nell’approccio e negli obiettivi.

Gli ordini non vanno a buon fine? I costosi annunci su YouTube e nelle riviste di settore non hanno alcun effetto? Nel marketing in tempo di crisi è importante analizzare i canali esistenti. Forse è semplicemente cambiato il target, che adesso preferisce usare TikTok. Passare alla pubblicità su TikTok potrebbe quindi essere la strategia giusta. D’altra parte, LinkedIn e i portali per la stampa sono adatti per rivolgersi a destinatari specifici del settore e clienti B2B con un budget pubblicitario inferiore. A differenza delle imprese con sede locale, le aziende digitali dovrebbero sicuramente fare affidamento su più canali. In generale, i clienti online esperti utilizzano varie piattaforme.

Per attivare strategie per i clienti esistenti, valgono invece le campagne di marketing via e-mail.

Le start-up si fanno un nome nel settore quando usano influencer. YouTuber e blogger rafforzano il marchio. Le PMI non possono permettersi di trascurare le referenze dei clienti. È possibile generare più testimonial e raccomandazioni offrendo prodotti o servizi in prova o gratuiti.

Le aziende che erano già presenti su varie piattaforme di social media prima della crisi devono continuare a mantenerle. Soprattutto in caso di scandali che colpiscono un’azienda o shitstorm, bisogna raggruppare le risorse umane disponibili in questi canali. Gli utenti di solito si aspettano che il venditore sia disponibile 24 ore su 24 e che commenti subito ai post.

Nel caso di un calo delle vendite, è importante acquisire follower mirati e mettere in discussione le tattiche precedenti. Spesso le aziende si limitano a pubblicare lo stesso post su canali diversi senza prendere in considerazione le loro specificità. Ad esempio, un commento personale sarà più efficace su Facebook, mentre un post di notizie su LinkedIn. Vale la pena invece di avere uno storytelling visivo sofisticato per Instagram, Pinterest e Tumblr. Con un Social Buy Button si possono vendere prodotti anche al di fuori del proprio shop online.

Per le aziende che operano online, l’ottimizzazione per i motori di ricerca e gli annunci a pagamento già menzionati sono essenziali. Ma spesso le aziende più piccole non hanno a disposizione le risorse per un monitoraggio completo per poter riadattare le proprie strategie, se necessario. Esistono però strumenti che possono ridurre significativamente l’impegno necessario per l’ottimizzazione. In questo senso, un buon esempio è lo strumento rankingCoach, adatto per le attività SEO e SEA.

Bisogna anche tenere sotto controllo gli aspetti tecnici SEO del proprio sito web. Se il nuovo negozio online non genera le vendite desiderate, ciò potrebbe essere dovuto anche alla struttura tecnica del proprio sito web: forse i tempi di caricamento sono troppo lunghi, il design non è responsive o facile da utilizzare, il che spaventa gli utenti dei dispositivi mobili. A volte il problema risiede nel sistema di pagamento o nel sistema merci che registra i prodotti esauriti troppo tardi.

Anche l’offerta può essere un importante strumento per adattare il marketing in tempo di crisi alle necessità delle aziende digitali. I fornitori di formazione digitale possono, ad esempio, decidere di scaglionare la loro gamma di corsi. I corsi di formazione a più livelli offrono opzioni adatte sia ai principianti che agli utenti esperti. Un corso intensivo mantiene alto l’interesse dei clienti. La gamma di prezzi viene inoltre ampliata tramite soluzioni premium e in abbonamento o corsi di prova gratuiti. In generale, vale la pena di creare pacchetti di servizi o offrire assistenza aggiuntiva dopo che gli ordini sono andati a buon fine.

Con chat, messaggi WhatsApp e chiamate Skype si rende la vita più facile a potenziali clienti che vogliono contattare un’azienda. Ma non a tutti piace avere contatti solo tramite e-mail o Skype. Il telefono rimane ancora un mezzo di comunicazione efficace. I potenziali clienti apprezzano anche buoni contenuti con valore aggiunto, che presentino l’offerta dei prodotti in dettaglio e mostrino le USP (unique selling proposition), oppure che forniscano semplicemente informazioni utili sull’argomento o tutorial gratuiti.