Nella teoria del marketing si distingue tra contesto imprenditoriale microeconomico e macroeconomico, denominati anche micro e macro-ambiente. Il micro-ambiente comprende il contesto imprenditoriale diretto: il rispettivo settore, i concorrenti e tutti gli stakeholder di un’impresa. I fattori del contesto imprenditoriale microeconomico non possono sempre essere controllati direttamente, ma possono comunque essere influenzati. Essi si differenziano quindi in modo determinante dai fattori di influenza del macro-ambiente che influiscono ugualmente sull’impresa, ma che non possono essere né controllati né influenzati da essa.
L’esame del micro-ambiente viene effettuato analizzando gli stakeholder, la concorrenza e il settore. Un approccio popolare alla ricerca macroeconomica è l’analisi PEST. Vi mostreremo di cosa si tratta, cosa significa l’acronimo e vi forniremo degli esempi dei fattori di influenza da considerare.
Nell’ambito di una analisi PEST, o PESTEL, viene sviluppata una descrizione dettagliata del contesto imprenditoriale macroeconomico per quanto riguarda i fattori di influenza politici, economici, socioculturali, tecnologici, ecologico-geografici e legali nonché il loro impatto. In pratica le analisi del modello PEST e gli studi microeconomici sono utilizzati come parte dell’analisi ambientale, allo scopo di identificare opportunità e rischi derivanti dal contesto imprenditoriale.
Il catalogo opportunità e rischi dell’analisi ambientale può quindi essere confrontato con i punti di forza e di debolezza interni dell’impresa in esame, nell’ambito di un’analisiSWOT. In questo modo è possibile definire dei margini d’azione e ricavare delle misure per la gestione strategica.
L’analisi SWOT è uno degli elementi centrali del business plan, che viene creato nell’ambito della costituzione dell’impresa o della riorganizzazione.
Con l’analisi PEST indagate a fondo l’ambiente macroeconomico della vostra impresa con l’obiettivo di identificare i fattori di influenza di tutti i settori sociali pertinenti che influiscono direttamente o indirettamente sulla vostra impresa e sulla sua partecipazione al mercato. Il risultato di questa analisi è un catalogo opportunità e rischi, che costituisce la base per ulteriori analisi nell’ambito del marketing strategico.
Il modello PEST è un ampliamento dell’analisi STEP. Mentre l’analisi STEP considera soltanto le influenze
quella PEST confluiscono anche le influenze
I fattori politici che confluiscono nell’analisi PEST includono tutti gli aspetti dell’organizzazione dello Stato che, direttamente o indirettamente, si riflettono sui processi commerciali della vostra impresa e che sono tra l’altro in relazione con i seguenti contesti:
Un esame dei fattori politici vi aiuta principalmente nell’identificazione degli ostacoli tariffari e non tariffari al libero scambio, che potrebbero rendervi più difficile l’ingresso in un mercato potenziale e che rappresentano così un rischio per il vostro modello commerciale.
Tra gli ostacoli tariffari al libero scambio che influenzano la libertà di progettazione dei processi commerciali figurano:
Esempi di ostacoli non tariffari al libero scambio sono:
Inoltre l’influenza politica sullo sviluppo economico del mercato offre anche delle opportunità per gli imprenditori, ad esempio attraverso:
I fattori economici forniscono indicazioni sullo sviluppo economico dei mercati rilevanti per la vostra impresa. Gli aspetti da considerare in questo contesto riguardano tra l’altro:
Questi fattori hanno una notevole influenza sul successo e sulla redditività della vostra impresa. Tra i fattori di influenza che rappresentano i rischi economici figurano ad esempio:
Esempi di fattori economici che rappresentano opportunità economiche sono:
Nella descrizione del contesto imprenditoriale sociale presente in considerazione innanzitutto le caratteristiche demografiche:
Ma anche le norme, i valori e la mentalità possono influenzare in maniera decisiva i vostri processi commerciali. Ad esempio:
Anche lo sviluppo tecnico comporta opportunità e rischi per il vostro modello commerciale. Tra i fattori tecnici da considerare nell’ambito di un’analisi PEST figurano:
La seconda “E” nell’acronimo esteso “PESTEL” sta per Environmental (ambientale) o per Ecological (ecologico), a seconda dell’interpretazione.
Dei fattori ambientali fanno parte i vincoli fisico-geografici come:
Per le imprese gli aspetti ambientali sono sempre più al centro delle decisioni aziendali. In primo piano troviamo i seguenti fattori di influenza:
Il margine d’azione che la vostra impresa ha su un mercato mirato è in relazione con il sistema giuridico del rispettivo paese e con la consapevolezza giuridica della popolazione. Nell’ambito di un’analisi PESTEL esaminate in questo contesto quali effetti sulla vostra impresa derivano tra l’altro dalle seguenti aree:
Tra i fattori che influenzano le aree sopra indicate ci sono talvolta delle relazioni reciproche. La variazione di un aspetto ecologico-geografico, come per esempio il crescente inquinamento nella regione, produce di solito effetti anche a livello giuridico o socioculturale, tra l’altro sotto forma di requisiti di protezione ambientale e di una crescente consapevolezza ambientale nella popolazione. Gli sviluppi tecnologici e le decisioni politiche influenzano spesso anche la portata economica dell’azione.
Esaminate pertanto separatamente le aree succitate nell’ambito dell’analisi e determinate lo status quo e le tendenze attuali. Quali cambiamenti è possibile prevedere e quando? Si possono identificare i fattori essenziali che determinano questi cambiamenti? E quali opportunità e rischi per i vostri processi commerciali ne derivano, ad esempio in riferimento a fabbisogno e comportamento sul mercato di clienti, fornitori e concorrenti?
Come base informativa ai fini di un’analisi PEST o PESTEL avete a disposizione fonti primarie e secondarie. È possibile reperire gratuitamente numerose informazioni presso gli enti pubblici o le associazioni di categoria.
| Fonti primarie | Fonti secondarie |
|---|---|
| Sondaggi | Statistiche ufficiali |
| Interviste | Pubblicazioni ministeriali |
| Consultazione di esperti | Pubblicazioni di associazioni economiche |
| Monitoraggio | Rapporti di istituti di ricerca economica |
| Rapporti di settore | |
| Pubblicazioni di centri di studi di mercato | |
| Studi scientifici | |
| Relazioni di bilancio | |
| Informazioni da organismi internazionali |
Limitatevi nell’analisi soltanto ai fattori ambientali che la vostra impresa e i suoi processi effettivamente influenzano. Solo in questo modo potete garantire che le strategie pratiche e i suggerimenti del catalogo opportunità e rischi, da voi prodotto, possano essere elaborati nella successiva analisi SWOT.
Il video che segue è il risultato della collaborazione tra l’Università di Leiden, l’Università tecnica di Delft e l’Università Erasmus di Rotterdam e illustra in tre minuti e mezzo il rapporto tra l’analisi PESTEL e l’analisi SWOT:
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