Modello PEST: analizzare il macro-ambiente di un’impresa

Nella teoria del marketing si distingue tra contesto imprenditoriale microeconomico e macroeconomico, denominati anche micro e macro-ambiente. Il micro-ambiente comprende il contesto imprenditoriale diretto: il rispettivo settore, i concorrenti e tutti gli stakeholder di un’impresa. I fattori del contesto imprenditoriale microeconomico non possono sempre essere controllati direttamente, ma possono comunque essere influenzati. Essi si differenziano quindi in modo determinante dai fattori di influenza del macro-ambiente che influiscono ugualmente sull’impresa, ma che non possono essere né controllati né influenzati da essa.

L’esame del micro-ambiente viene effettuato analizzando gli stakeholder, la concorrenza e il settore. Un approccio popolare alla ricerca macroeconomica è l’analisi PEST. Vi mostreremo di cosa si tratta, cosa significa l’acronimo e vi forniremo degli esempi dei fattori di influenza da considerare.

Cos’è un’analisi PEST?

Nell’ambito di una analisi PEST, o PESTEL, viene sviluppata una descrizione dettagliata del contesto imprenditoriale macroeconomico per quanto riguarda i fattori di influenza politici, economici, socioculturali, tecnologici, ecologico-geografici e legali nonché il loro impatto. In pratica le analisi del modello PEST e gli studi microeconomici sono utilizzati come parte dell’analisi ambientale, allo scopo di identificare opportunità e rischi derivanti dal contesto imprenditoriale.

Il catalogo opportunità e rischi dell’analisi ambientale può quindi essere confrontato con i punti di forza e di debolezza interni dell’impresa in esame, nell’ambito di un’analisiSWOT. In questo modo è possibile definire dei margini d’azione e ricavare delle misure per la gestione strategica.

Consiglio

L’analisi SWOT è uno degli elementi centrali del business plan, che viene creato nell’ambito della costituzione dell’impresa o della riorganizzazione.

Definizione

Con l’analisi PEST indagate a fondo l’ambiente macroeconomico della vostra impresa con l’obiettivo di identificare i fattori di influenza di tutti i settori sociali pertinenti che influiscono direttamente o indirettamente sulla vostra impresa e sulla sua partecipazione al mercato. Il risultato di questa analisi è un catalogo opportunità e rischi, che costituisce la base per ulteriori analisi nell’ambito del marketing strategico.

Fattori di influenza dell’analisi PEST

Il modello PEST è un ampliamento dell’analisi STEP. Mentre l’analisi STEP considera soltanto le influenze

  • socioculturali (Social),
  • tecnologiche (Technological),
  • economiche (Economic) e
  • politiche (Political)

quella PEST confluiscono anche le influenze

  • ecologico-geografiche (Environmental oppure Ecological) e
  • legali (Legal)

Fattori politici

I fattori politici che confluiscono nell’analisi PEST includono tutti gli aspetti dell’organizzazione dello Stato che, direttamente o indirettamente, si riflettono sui processi commerciali della vostra impresa e che sono tra l’altro in relazione con i seguenti contesti:

  • Ordinamento economico del paese
  • Politica estera attuale e desiderata
  • Relazioni bilaterali
  • Stabilità del sistema politico
  • Libertà di stampa
  • Livello tollerabile di burocrazia e di corruzione
  • Lobbismo
  • Politica di sicurezza
  • Politica commerciale
  • Regolamentazione e deregolamentazione statale

Un esame dei fattori politici vi aiuta principalmente nell’identificazione degli ostacoli tariffari e non tariffari al libero scambio, che potrebbero rendervi più difficile l’ingresso in un mercato potenziale e che rappresentano così un rischio per il vostro modello commerciale.

Tra gli ostacoli tariffari al libero scambio che influenzano la libertà di progettazione dei processi commerciali figurano:

  • Politica doganale (dazi sulle importazioni e sulle esportazioni)
  • Sovvenzioni alle esportazioni
  • Direttive fiscali

Esempi di ostacoli non tariffari al libero scambio sono:

  • Misure per il controllo delle importazioni
  • Divieti di esportazione e restrizioni
  • Fissazione prezzi minimi per le importazioni

Inoltre l’influenza politica sullo sviluppo economico del mercato offre anche delle opportunità per gli imprenditori, ad esempio attraverso:

  • Finanziamenti
  • Sovvenzioni

Fattori economici

I fattori economici forniscono indicazioni sullo sviluppo economico dei mercati rilevanti per la vostra impresa. Gli aspetti da considerare in questo contesto riguardano tra l’altro:

  • Crescita economica
  • Prodotto interno lordo
  • Dimensione demografica
  • Condizioni di produzione
  • Modelli di consumo
  • Flusso di capitali
  • Import/export
  • Tendenze della borsa
  • Disponibilità di credito

Questi fattori hanno una notevole influenza sul successo e sulla redditività della vostra impresa. Tra i fattori di influenza che rappresentano i rischi economici figurano ad esempio:

  • Andamento dei tassi
  • Fluttuazioni dei prezzi
  • Recessione
  • Variazioni nei tassi di cambio
  • Inflazione
  • Disoccupazione
  • Aumento dei salari
  • Scarsità delle risorse

Esempi di fattori economici che rappresentano opportunità economiche sono:

  • Aumento del reddito pro capite
  • Incremento degli investimenti nel settore di riferimento
  • Aumento del fabbisogno

Fattori socioculturali

Nella descrizione del contesto imprenditoriale sociale presente in considerazione innanzitutto le caratteristiche demografiche:

  • Struttura demografica
  • Ceti sociali
  • Aspettativa di vita
  • Dati relativi alla popolazione
  • Lingua
  • Distribuzione della ricchezza
  • Livello di istruzione
  • Dimensione delle famiglie e loro struttura

Ma anche le norme, i valori e la mentalità possono influenzare in maniera decisiva i vostri processi commerciali. Ad esempio:

  • Consapevolezza dei problemi di salute
  • Abitudini di spesa
  • Percezione dei ruoli (generi)
  • Religione
  • Trend

Fattori tecnologici

Anche lo sviluppo tecnico comporta opportunità e rischi per il vostro modello commerciale. Tra i fattori tecnici da considerare nell’ambito di un’analisi PEST figurano:

  • Spese pubbliche per ricerca e sviluppo
  • Grado di innovazione
  • Accesso a nuove tecnologie
  • Tecnologie dirompenti

Fattori ecologico-geografici

La seconda “E” nell’acronimo esteso “PESTEL” sta per Environmental (ambientale) o per Ecological (ecologico), a seconda dell’interpretazione.

Dei fattori ambientali fanno parte i vincoli fisico-geografici come:

  • Clima
  • Topografia
  • Dimensioni del paese
  • Infrastrutture
  • Disponibilità di risorse naturali (materie prime, risorse minerarie)

Per le imprese gli aspetti ambientali sono sempre più al centro delle decisioni aziendali. In primo piano troviamo i seguenti fattori di influenza:

  • Inquinamento ambientale (emissioni, rifiuti)
  • Consapevolezza ambientale
  • Pressioni dalle ONG
  • Atteggiamento verso i prodotti sostenibili
  • Norme di riciclaggio

Fattori legali

Il margine d’azione che la vostra impresa ha su un mercato mirato è in relazione con il sistema giuridico del rispettivo paese e con la consapevolezza giuridica della popolazione. Nell’ambito di un’analisi PESTEL esaminate in questo contesto quali effetti sulla vostra impresa derivano tra l’altro dalle seguenti aree:

  • Diritto sulla concorrenza
  • Antitrust
  • Normativa ambientale
  • Normativa a tutela dei consumatori
  • Normativa a tutela della sicurezza e della salute sul lavoro
  • Norme sulle fusioni e acquisizioni
  • Protezione dei dati
  • Diritto d’autore e di brevetto
  • Responsabilità civile
  • Norme di produzione
  • Regole di etichettatura

Applicazione dell’analisi PEST

Tra i fattori che influenzano le aree sopra indicate ci sono talvolta delle relazioni reciproche. La variazione di un aspetto ecologico-geografico, come per esempio il crescente inquinamento nella regione, produce di solito effetti anche a livello giuridico o socioculturale, tra l’altro sotto forma di requisiti di protezione ambientale e di una crescente consapevolezza ambientale nella popolazione. Gli sviluppi tecnologici e le decisioni politiche influenzano spesso anche la portata economica dell’azione.

Esaminate pertanto separatamente le aree succitate nell’ambito dell’analisi e determinate lo status quo e le tendenze attuali. Quali cambiamenti è possibile prevedere e quando? Si possono identificare i fattori essenziali che determinano questi cambiamenti? E quali opportunità e rischi per i vostri processi commerciali ne derivano, ad esempio in riferimento a fabbisogno e comportamento sul mercato di clienti, fornitori e concorrenti?

Come base informativa ai fini di un’analisi PEST o PESTEL avete a disposizione fonti primarie e secondarie. È possibile reperire gratuitamente numerose informazioni presso gli enti pubblici o le associazioni di categoria.

Fonti primarie Fonti secondarie
Sondaggi Statistiche ufficiali
Interviste Pubblicazioni ministeriali
Consultazione di esperti Pubblicazioni di associazioni economiche
Monitoraggio Rapporti di istituti di ricerca economica
  Rapporti di settore
  Pubblicazioni di centri di studi di mercato
  Studi scientifici
  Relazioni di bilancio
  Informazioni da organismi internazionali

Limitatevi nell’analisi soltanto ai fattori ambientali che la vostra impresa e i suoi processi effettivamente influenzano. Solo in questo modo potete garantire che le strategie pratiche e i suggerimenti del catalogo opportunità e rischi, da voi prodotto, possano essere elaborati nella successiva analisi SWOT.

Il video che segue è il risultato della collaborazione tra l’Università di Leiden, l’Università tecnica di Delft e l’Università Erasmus di Rotterdam e illustra in tre minuti e mezzo il rapporto tra l’analisi PESTEL e l’analisi SWOT:

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Vi preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.


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