Modello PEST: analizzare il macro-ambiente di un’impresa
Nella teoria del marketing si distingue tra contesto imprenditoriale microeconomico e macroeconomico, denominati anche micro e macro-ambiente. Il micro-ambiente comprende il contesto imprenditoriale diretto: il rispettivo settore, i concorrenti e tutti gli stakeholder di un’impresa. I fattori del contesto imprenditoriale microeconomico non possono sempre essere controllati direttamente, ma possono comunque essere influenzati. Essi si differenziano quindi in modo determinante dai fattori di influenza del macro-ambiente che influiscono ugualmente sull’impresa, ma che non possono essere né controllati né influenzati da essa.
L’esame del micro-ambiente viene effettuato analizzando gli stakeholder, la concorrenza e il settore. Un approccio popolare alla ricerca macroeconomica è l’analisi PEST. Vi mostreremo di cosa si tratta, cosa significa l’acronimo e vi forniremo degli esempi dei fattori di influenza da considerare.
L’esame del micro-ambiente viene effettuato analizzando gli stakeholder, la concorrenza e il settore. Un approccio popolare alla ricerca macroeconomica è l’analisi PEST. Vi mostreremo di cosa si tratta, cosa significa l’acronimo e vi forniremo degli esempi dei fattori di influenza da considerare.
Cos’è un’analisi PEST?
Nell’ambito di una analisi PEST, o PESTEL, viene sviluppata una descrizione dettagliata del contesto imprenditoriale macroeconomico per quanto riguarda i fattori di influenza politici, economici, socioculturali, tecnologici, ecologico-geografici e legali nonché il loro impatto. In pratica le analisi del modello PEST e gli studi microeconomici sono utilizzati come parte dell’analisi ambientale, allo scopo di identificare opportunità e rischi derivanti dal contesto imprenditoriale.
Il catalogo opportunità e rischi dell’analisi ambientale può quindi essere confrontato con i punti di forza e di debolezza interni dell’impresa in esame, nell’ambito di un’analisi SWOT. In questo modo è possibile definire dei margini d’azione e ricavare delle misure per la gestione strategica.
Il catalogo opportunità e rischi dell’analisi ambientale può quindi essere confrontato con i punti di forza e di debolezza interni dell’impresa in esame, nell’ambito di un’analisi SWOT. In questo modo è possibile definire dei margini d’azione e ricavare delle misure per la gestione strategica.
L’analisi SWOT è uno degli elementi centrali del business plan, che viene creato nell’ambito della costituzione dell’impresa o della riorganizzazione.
Con l’analisi PEST indagate a fondo l’ambiente macroeconomico della vostra impresa con l’obiettivo di identificare i fattori di influenza di tutti i settori sociali pertinenti che influiscono direttamente o indirettamente sulla vostra impresa e sulla sua partecipazione al mercato. Il risultato di questa analisi è un catalogo opportunità e rischi, che costituisce la base per ulteriori analisi nell’ambito del marketing strategico.
Fattori di influenza dell’analisi PEST
Il modello PEST è un ampliamento dell’analisi STEP. Mentre l’analisi STEP considera soltanto le influenze
- socioculturali (Social),
- tecnologiche (Technological),
- economiche (Economic) e
- politiche (Political)
- ecologico-geografiche (Environmental oppure Ecological) e
- legali (Legal)
Fattori politici
I fattori politici che confluiscono nell’analisi PEST includono tutti gli aspetti dell’organizzazione dello Stato che, direttamente o indirettamente, si riflettono sui processi commerciali della vostra impresa e che sono tra l’altro in relazione con i seguenti contesti:
Tra gli ostacoli tariffari al libero scambio che influenzano la libertà di progettazione dei processi commerciali figurano:
- Ordinamento economico del paese
- Politica estera attuale e desiderata
- Relazioni bilaterali
- Stabilità del sistema politico
- Libertà di stampa
- Livello tollerabile di burocrazia e di corruzione
- Lobbismo
- Politica di sicurezza
- Politica commerciale
- Regolamentazione e deregolamentazione statale
Tra gli ostacoli tariffari al libero scambio che influenzano la libertà di progettazione dei processi commerciali figurano:
- Politica doganale (dazi sulle importazioni e sulle esportazioni)
- Sovvenzioni alle esportazioni
- Direttive fiscali
- Misure per il controllo delle importazioni
- Divieti di esportazione e restrizioni
- Fissazione prezzi minimi per le importazioni
- Finanziamenti
- Sovvenzioni
Fattori economici
I fattori economici forniscono indicazioni sullo sviluppo economico dei mercati rilevanti per la vostra impresa. Gli aspetti da considerare in questo contesto riguardano tra l’altro:
- Crescita economica
- Prodotto interno lordo
- Dimensione demografica
- Condizioni di produzione
- Modelli di consumo
- Flusso di capitali
- Import/export
- Tendenze della borsa
- Disponibilità di credito
- Andamento dei tassi
- Fluttuazioni dei prezzi
- Recessione
- Variazioni nei tassi di cambio
- Inflazione
- Disoccupazione
- Aumento dei salari
- Scarsità delle risorse
- Aumento del reddito pro capite
- Incremento degli investimenti nel settore di riferimento
- Aumento del fabbisogno
Fattori socioculturali
Nella descrizione del contesto imprenditoriale sociale presente in considerazione innanzitutto le caratteristiche demografiche:
- Struttura demografica
- Ceti sociali
- Aspettativa di vita
- Dati relativi alla popolazione
- Lingua
- Distribuzione della ricchezza
- Livello di istruzione
- Dimensione delle famiglie e loro struttura
- Consapevolezza dei problemi di salute
- Abitudini di spesa
- Percezione dei ruoli (generi)
- Religione
- Trend
Fattori tecnologici
Anche lo sviluppo tecnico comporta opportunità e rischi per il vostro modello commerciale. Tra i fattori tecnici da considerare nell’ambito di un’analisi PEST figurano:
- Spese pubbliche per ricerca e sviluppo
- Grado di innovazione
- Accesso a nuove tecnologie
- Tecnologie dirompenti
Fattori ecologico-geografici
La seconda “E” nell’acronimo esteso “PESTEL” sta per Environmental (ambientale) o per Ecological (ecologico), a seconda dell’interpretazione.
Dei fattori ambientali fanno parte i vincoli fisico-geografici come:
Dei fattori ambientali fanno parte i vincoli fisico-geografici come:
- Clima
- Topografia
- Dimensioni del paese
- Infrastrutture
- Disponibilità di risorse naturali (materie prime, risorse minerarie)
- Inquinamento ambientale (emissioni, rifiuti)
- Consapevolezza ambientale
- Pressioni dalle ONG
- Atteggiamento verso i prodotti sostenibili
- Norme di riciclaggio
Fattori legali
Il margine d’azione che la vostra impresa ha su un mercato mirato è in relazione con il sistema giuridico del rispettivo paese e con la consapevolezza giuridica della popolazione. Nell’ambito di un’analisi PESTEL esaminate in questo contesto quali effetti sulla vostra impresa derivano tra l’altro dalle seguenti aree:
- Diritto sulla concorrenza
- Antitrust
- Normativa ambientale
- Normativa a tutela dei consumatori
- Normativa a tutela della sicurezza e della salute sul lavoro
- Norme sulle fusioni e acquisizioni
- Protezione dei dati
- Diritto d’autore e di brevetto
- Responsabilità civile
- Norme di produzione
- Regole di etichettatura
Applicazione dell’analisi PEST
Tra i fattori che influenzano le aree sopra indicate ci sono talvolta delle relazioni reciproche. La variazione di un aspetto ecologico-geografico, come per esempio il crescente inquinamento nella regione, produce di solito effetti anche a livello giuridico o socioculturale, tra l’altro sotto forma di requisiti di protezione ambientale e di una crescente consapevolezza ambientale nella popolazione. Gli sviluppi tecnologici e le decisioni politiche influenzano spesso anche la portata economica dell’azione.
Esaminate pertanto separatamente le aree succitate nell’ambito dell’analisi e determinate lo status quo e le tendenze attuali. Quali cambiamenti è possibile prevedere e quando? Si possono identificare i fattori essenziali che determinano questi cambiamenti? E quali opportunità e rischi per i vostri processi commerciali ne derivano, ad esempio in riferimento a fabbisogno e comportamento sul mercato di clienti, fornitori e concorrenti?
Come base informativa ai fini di un’analisi PEST o PESTEL avete a disposizione fonti primarie e secondarie. È possibile reperire gratuitamente numerose informazioni presso gli enti pubblici o le associazioni di categoria.
Esaminate pertanto separatamente le aree succitate nell’ambito dell’analisi e determinate lo status quo e le tendenze attuali. Quali cambiamenti è possibile prevedere e quando? Si possono identificare i fattori essenziali che determinano questi cambiamenti? E quali opportunità e rischi per i vostri processi commerciali ne derivano, ad esempio in riferimento a fabbisogno e comportamento sul mercato di clienti, fornitori e concorrenti?
Come base informativa ai fini di un’analisi PEST o PESTEL avete a disposizione fonti primarie e secondarie. È possibile reperire gratuitamente numerose informazioni presso gli enti pubblici o le associazioni di categoria.
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Limitatevi nell’analisi soltanto ai fattori ambientali che la vostra impresa e i suoi processi effettivamente influenzano. Solo in questo modo potete garantire che le strategie pratiche e i suggerimenti del catalogo opportunità e rischi, da voi prodotto, possano essere elaborati nella successiva analisi SWOT.
Il video che segue è il risultato della collaborazione tra l’Università di Leiden, l’Università tecnica di Delft e l’Università Erasmus di Rotterdam e illustra in tre minuti e mezzo il rapporto tra l’analisi PESTEL e l’analisi SWOT:
Il video che segue è il risultato della collaborazione tra l’Università di Leiden, l’Università tecnica di Delft e l’Università Erasmus di Rotterdam e illustra in tre minuti e mezzo il rapporto tra l’analisi PESTEL e l’analisi SWOT:
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