Modello PEST: analizzare il macro-ambiente di un’impresa

Nella teoria del marketing si distingue tra contesto imprenditoriale microeconomico e macroeconomico, denominati anche micro e macro-ambiente. Il micro-ambiente comprende il contesto imprenditoriale diretto: il rispettivo settore, i concorrenti e tutti gli stakeholder di un’impresa. I fattori del contesto imprenditoriale microeconomico non possono sempre essere controllati direttamente, ma possono comunque essere influenzati. Essi si differenziano quindi in modo determinante dai fattori di influenza del macro-ambiente che influiscono ugualmente sull’impresa, ma che non possono essere né controllati né influenzati da essa.

L’esame del micro-ambiente viene effettuato analizzando gli stakeholder, la concorrenza e il settore. Un approccio popolare alla ricerca macroeconomica è l’analisi PEST. Vi mostreremo di cosa si tratta, cosa significa l’acronimo e vi forniremo degli esempi dei fattori di influenza da considerare.

Nell’ambito di una analisi PEST, o PESTEL, viene sviluppata una descrizione dettagliata del contesto imprenditoriale macroeconomico per quanto riguarda i fattori di influenza politici, economici, socioculturali, tecnologici, ecologico-geografici e legali nonché il loro impatto. In pratica le analisi del modello PEST e gli studi microeconomici sono utilizzati come parte dell’analisi ambientale, allo scopo di identificare opportunità e rischi derivanti dal contesto imprenditoriale.

Il catalogo opportunità e rischi dell’analisi ambientale può quindi essere confrontato con i punti di forza e di debolezza interni dell’impresa in esame, nell’ambito di un’analisi SWOT. In questo modo è possibile definire dei margini d’azione e ricavare delle misure per la gestione strategica.

I fattori politici che confluiscono nell’analisi PEST includono tutti gli aspetti dell’organizzazione dello Stato che, direttamente o indirettamente, si riflettono sui processi commerciali della vostra impresa e che sono tra l’altro in relazione con i seguenti contesti:

• Ordinamento economico del paese
• Politica estera attuale e desiderata
• Relazioni bilaterali
• Stabilità del sistema politico
• Libertà di stampa
• Livello tollerabile di burocrazia e di corruzione
• Lobbismo
• Politica di sicurezza
• Politica commerciale
• Regolamentazione e deregolamentazione statale

Un esame dei fattori politici vi aiuta principalmente nell’identificazione degli ostacoli tariffari e non tariffari al libero scambio, che potrebbero rendervi più difficile l’ingresso in un mercato potenziale e che rappresentano così un rischio per il vostro modello commerciale.

Tra gli ostacoli tariffari al libero scambio che influenzano la libertà di progettazione dei processi commerciali figurano:

• Politica doganale (dazi sulle importazioni e sulle esportazioni)
• Sovvenzioni alle esportazioni
• Direttive fiscali

Esempi di ostacoli non tariffari al libero scambio sono:

• Misure per il controllo delle importazioni
• Divieti di esportazione e restrizioni
• Fissazione prezzi minimi per le importazioni

Inoltre l’influenza politica sullo sviluppo economico del mercato offre anche delle opportunità per gli imprenditori, ad esempio attraverso:

• Finanziamenti
• Sovvenzioni

I fattori economici forniscono indicazioni sullo sviluppo economico dei mercati rilevanti per la vostra impresa. Gli aspetti da considerare in questo contesto riguardano tra l’altro:

• Crescita economica
• Prodotto interno lordo
• Dimensione demografica
• Condizioni di produzione
• Modelli di consumo
• Flusso di capitali
• Import/export
• Tendenze della borsa
• Disponibilità di credito

Questi fattori hanno una notevole influenza sul successo e sulla redditività della vostra impresa. Tra i fattori di influenza che rappresentano i rischi economici figurano ad esempio:

• Andamento dei tassi
• Fluttuazioni dei prezzi
• Recessione
• Variazioni nei tassi di cambio
• Inflazione
• Disoccupazione
• Aumento dei salari
• Scarsità delle risorse

Esempi di fattori economici che rappresentano opportunità economiche sono:

• Aumento del reddito pro capite
• Incremento degli investimenti nel settore di riferimento
• Aumento del fabbisogno

Nella descrizione del contesto imprenditoriale sociale presente in considerazione innanzitutto le caratteristiche demografiche:

• Struttura demografica
• Ceti sociali
• Aspettativa di vita
• Dati relativi alla popolazione
• Lingua
• Distribuzione della ricchezza
• Livello di istruzione
• Dimensione delle famiglie e loro struttura

Ma anche le norme, i valori e la mentalità possono influenzare in maniera decisiva i vostri processi commerciali. Ad esempio:

• Consapevolezza dei problemi di salute
• Abitudini di spesa
• Percezione dei ruoli (generi)
• Religione
• Trend

Anche lo sviluppo tecnico comporta opportunità e rischi per il vostro modello commerciale. Tra i fattori tecnici da considerare nell’ambito di un’analisi PEST figurano:

• Spese pubbliche per ricerca e sviluppo
• Grado di innovazione
• Accesso a nuove tecnologie
• Tecnologie dirompenti

La seconda “E” nell’acronimo esteso “PESTEL” sta per Environmental (ambientale) o per Ecological (ecologico), a seconda dell’interpretazione.

Dei fattori ambientali fanno parte i vincoli fisico-geografici come:

• Clima
• Topografia
• Dimensioni del paese
• Infrastrutture
• Disponibilità di risorse naturali (materie prime, risorse minerarie)

Per le imprese gli aspetti ambientali sono sempre più al centro delle decisioni aziendali. In primo piano troviamo i seguenti fattori di influenza:

• Inquinamento ambientale (emissioni, rifiuti)
• Consapevolezza ambientale
• Pressioni dalle ONG
• Atteggiamento verso i prodotti sostenibili
• Norme di riciclaggio

Il margine d’azione che la vostra impresa ha su un mercato mirato è in relazione con il sistema giuridico del rispettivo paese e con la consapevolezza giuridica della popolazione. Nell’ambito di un’analisi PESTEL esaminate in questo contesto quali effetti sulla vostra impresa derivano tra l’altro dalle seguenti aree:

• Diritto sulla concorrenza
• Antitrust
• Normativa ambientale
• Normativa a tutela dei consumatori
• Normativa a tutela della sicurezza e della salute sul lavoro
• Norme sulle fusioni e acquisizioni
• Protezione dei dati
• Diritto d’autore e di brevetto
• Responsabilità civile
• Norme di produzione
• Regole di etichettatura

Tra i fattori che influenzano le aree sopra indicate ci sono talvolta delle relazioni reciproche. La variazione di un aspetto ecologico-geografico, come per esempio il crescente inquinamento nella regione, produce di solito effetti anche a livello giuridico o socioculturale, tra l’altro sotto forma di requisiti di protezione ambientale e di una crescente consapevolezza ambientale nella popolazione. Gli sviluppi tecnologici e le decisioni politiche influenzano spesso anche la portata economica dell’azione.

Esaminate pertanto separatamente le aree succitate nell’ambito dell’analisi e determinate lo status quo e le tendenze attuali. Quali cambiamenti è possibile prevedere e quando? Si possono identificare i fattori essenziali che determinano questi cambiamenti? E quali opportunità e rischi per i vostri processi commerciali ne derivano, ad esempio in riferimento a fabbisogno e comportamento sul mercato di clienti, fornitori e concorrenti?

Come base informativa ai fini di un’analisi PEST o PESTEL avete a disposizione fonti primarie e secondarie. È possibile reperire gratuitamente numerose informazioni presso gli enti pubblici o le associazioni di categoria.

Limitatevi nell’analisi soltanto ai fattori ambientali che la vostra impresa e i suoi processi effettivamente influenzano. Solo in questo modo potete garantire che le strategie pratiche e i suggerimenti del catalogo opportunità e rischi, da voi prodotto, possano essere elaborati nella successiva analisi SWOT.

Il video che segue è il risultato della collaborazione tra l’Università di Leiden, l’Università tecnica di Delft e l’Università Erasmus di Rotterdam e illustra in tre minuti e mezzo il rapporto tra l’analisi PESTEL e l’analisi SWOT:

Vi preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.