Come funziona un’analisi di mercato

Un’analisi di mercato fornisce informazioni su settori, clientela, concorrenti e altre dimensioni di un mercato. È inoltre possibile determinare la relazione tra offerta e domanda per un particolare prodotto o servizio. Sulla base di questi risultati sarai in grado di prendere decisioni più informate su possibili strategie di marketing.

Che cos’è un’analisi di mercato?

L’analisi di mercato è un sottoinsieme delle ricerche di mercato ed esamina condizioni, tendenze e concorrenza in un mercato specifico al fine di identificare rischi e opportunità. Essa fornisce la base per prendere decisioni volte agli obiettivi strategici dell’azienda e per il posizionamento sul mercato.

Inoltre è una parte importante del business plan. In questo documento, chi apre un’attività definisce per iscritto la propria idea imprenditoriale. Sulla base dell’analisi di mercato si esegue un’indagine sistematica di un mercato particolare.

Grazie ai risultati ottenuti, le imprese hanno quindi la possibilità di individuare rischi e opportunità di un mercato. La definizione del gruppo target costituisce la base dell’analisi di mercato.

Quanto è adatto uno specifico mercato alla tua offerta? Un’analisi di mercato risponde a questa importante domanda. Ogni partecipante al mercato, che si tratti di un’azienda, di un imprenditore o di un cliente privato, può effettuare un’analisi di mercato. In ogni caso essa serve come base per il processo decisionale. I fornitori e i consumatori raccolgono e valutano le informazioni per prendere decisioni di acquisto e di vendita. Inoltre, puoi anche valutare il tuo mercato attuale o guardare a nuovi mercati.

Vari metodi di analisi di mercato

Per condurre un’analisi di mercato ti servono informazioni ben fondate. Di norma le piccole imprese svolgono personalmente le indagini necessarie per la loro analisi di mercato, mentre le grandi aziende spesso le commissionano a istituti di ricerca di mercato. Un’analisi di mercato può essere effettuata utilizzando diversi metodi di raccolta dei dati. Qui viene fatta una distinzione tra ricerca primaria e ricerca secondaria.

Nella ricerca primaria gli esperti di un mercato di riferimento vengono intervistati per raccogliere nuovi dati. Il vantaggio è che l’attenzione si concentra sul proprio scopo di ricerca. Ciò consente di raccogliere in modo specifico i dati necessari per le analisi di mercato. Al contrario, la ricerca secondaria si basa su set di dati esistenti da ricerche precedenti. Essi possono essere raccolti sia internamente che esternamente. Se si opta per la ricerca secondaria, è possibile risparmiare tempo e denaro, perché si rinuncia a condurre interviste elaborate e alla successiva valutazione. Sono disponibili fonti di dati rappresentativi, ad esempio, nelle relazioni annuali di altre società o nelle riviste di settore.

Oltre alla tradizionale suddivisione fra ricerca primaria e secondaria, che sfruttano nuovi dati oppure dati già disponibili, esistono oggi anche altri approcci moderni che svolgono un ruolo importante. I metodi come i big data, gli strumenti di analisi basati sull’IA e il social listening permettono di analizzare gli sviluppi del mercato e il comportamento della clientela in tempo reale.

A cosa serve l’analisi di mercato?

Se vuoi che la tua idea imprenditoriale abbia successo, è essenziale preparare una solida analisi di mercato, che costituisce infatti la base per lo sviluppo di una strategia di marketing e conseguentemente di concrete misure di marketing.

Ulteriori motivi per cui vale la pena di effettuare un’analisi di mercato sono:

• Con un’analisi di mercato puoi presentare la tua idea di business con numeri, dati e fatti, rendendo convincente il tuo business plan.
• Puoi identificare il potenziale di mercato in una fase iniziale ed evitare decisioni errate.
• Riconosci eventuali lacune di conoscenza che puoi quindi colmare.
• Un’analisi di mercato mostra quali prodotti della concorrenza sono già sul mercato.
• Un’analisi di mercato ti permette di identificare gli ostacoli all’ingresso sul mercato e valutare l’attrattività del mercato stesso.

Analisi di mercato: i passaggi principali

Un’analisi di mercato significativa va di pari passo con un’accurata descrizione del target e un’accurata ricerca di mercato, riportando un quadro completo di un mercato specifico. Essa si compone di cinque diverse aree in cui le informazioni vengono raccolte e analizzate.

Descrizione del mercato: fai chiarezza sul tuo mercato!

Comincia con il definire il mercato da ricercare, ponendo limiti ben precisi e definiti rispetto agli altri mercati. A seconda del prodotto o servizio, il tuo mercato può essere definito utilizzando una varietà di criteri. Per poter effettuare analisi specifiche del segmento, il mercato di riferimento è suddiviso appunto in diversi segmenti sulla base di proprietà specifiche. Queste caratteristiche possono essere, ad esempio, sociodemografiche (età, sesso, reddito) o locali (province, regioni, ecc.).

La descrizione del mercato dovrbbe rispondere alle seguenti domande:

• Qual è il target per il tuo prodotto o servizio?
• A quale fascia di età è indirizzato il tuo prodotto?
• Qual è il reddito medio del tuo target?
• Dove vivono gli attori del tuo mercato?

Scopri quante più informazioni specifiche possibili sul tuo pubblico:

• Il tuo target preferisce bere tè o caffè?
• Quanto sono frenetiche le persone appartenenti al tuo gruppo? Si prendono una pausa di 20 o 30 minuti per bere il caffè?

Dimensioni e sviluppo del mercato: quanto è interessante il mercato?

Quando si determina la dimensione del mercato è necessario utilizzare i dati più aggiornati possibile. Teoricamente, l’informazione proviene dall’ultimo trimestre o dall’ultimo anno. Questa parte dell’analisi di mercato riguarda l’identificazione e la valutazione dell’effettivo volume di vendite o del fatturato di un prodotto o servizio in un particolare mercato, poiché in base ai numeri è possibile creare previsioni dello sviluppo del mercato ed evincerne l’attrattività. Lo sviluppo del mercato include la crescita generale e i tassi di crescita.

Quali sono le fonti di informazioni adeguate?

Le seguenti pagine internet forniscono informazioni gratuite per le analisi di mercato:

• Innanzitutto l’ISTAT (l’Istituto nazionale di Statistica) fornisce informazioni e statistiche di vario genere.
• Anche sul sito dell’Osservatorio Nazionale del Commercio, che fa capo al Ministero dello Sviluppo Economico, è possibile trovare una grande quantità di statistche autorevoli relative al commercio.
• Infine, alla pagina sui dati e ricerche del Consorzio Netcomm (sul commercio digitale italiano sono forniti dati di mercato e ricerche incentrate sul mercato dell’e-commerce, sia italiano che internazionale. Anche se alcuni dei documenti sono riservati soltanto ai soci, ci sono anche dei report pubblici.

Analisi della concorrenza: quali sono le caratteristiche di un mercato?

L’analisi della concorrenza esamina i singoli fattori importanti per un mercato. Qui vengono analizzate e descritte le caratteristiche essenziali di un mercato. Il modello delle cinque forze competitive (o anche analisi delle cinque forze o analisi della concorrenza allargata) si è affermato nell’analisi della concorrenza e soprattutto nel settore della consulenza. Il modello del teorico del management Michael E. Porter mostra quali sono i fattori importanti per l’analisi del mercato e della concorrenza:

1. Potere contrattuale della clientela: come reagisce la clientela agli aumenti o alle diminuzioni dei prezzi? Quanto è importante il tuo prodotto o servizio per il tuo target?
2. Potere contrattuale dei fornitori: i fornitori hanno un potere contrattuale particolarmente elevato se il numero di possibili fornitori è limitato. Come puoi reagire a elevati aumenti di prezzo?
3. Prodotti sostitutivi sul mercato e concorrenza: ci sono alternative per il tuo prodotto o servizio? L’innovazione emergente potrebbe minacciare la tua offerta?
4. Nuovi concorrenti e ostacoli all’ingresso sul mercato: se un mercato è particolarmente attraente, è facile che vi entrino presto nuovi concorrenti. Quali sono le barriere all’ingresso per i potenziali concorrenti? Ad esempio elevati costi di investimento per un prodotto o servizio possono costituire una barriera all’ingresso sul mercato. L’accesso a un mercato è reso più difficile quando sono richiesti elevati costi di marketing per raggiungere un certo livello di conoscenza, le risorse sono difficili da raggiungere a causa di fornitori esclusivi o un’azienda è decentrata.
5. Concorrenti sul mercato: quanto è accesa la competizione? Chi domina il mercato? Quali concorrenti prevalgono e perché?

Nell’analisi della concorrenza si tratta non solo di conoscere i propri clienti, ma anche i propri concorrenti e i possibili vantaggi competitivi:

• Quanto velocemente dovresti entrare nel mercato?
• Quali pericoli ci sono nell’entrare nel mercato?
• Chi offre prodotti comparabili e quanti sono i concorrenti?
• Cosa fanno molto bene i tuoi concorrenti e cosa, invece, potresti essere tu a fare meglio?
• Quanto i tuoi mercati target sono simili a quelli dei concorrenti?

Analisi delle industrie clienti

Per l’analisi delle industrie clienti vengono evidenziati i settori che realizzano le maggiori vendite o fatturato. In questo modo si fa nuovamente riferimento al mercato definito. È quindi possibile analizzare la struttura e l’attratività delle industrie per quanto riguarda i vari aspetti commerciali. Come risultato della tua analisi, otterrai i target dei diversi settori industriali e potrai determinare le esigenze e il comportamento dei clienti. Sulla base dei risultati è possibile ad esempio sviluppare strategie di marketing adeguate per la tua start-up.

L’analisi dovrebbe rispondere a queste domande:

• A quanto ammontano i ricavi generati in un settore industriale?
• Quale azienda è leader di mercato?
• Quali sono le tendenze attuali del settore?
• Quali innovazioni sono state in grado di far progredire il settore di recente?

Analisi del potenziale del mercato target: come si svilupperà il mercato in futuro?

Un’analisi di mercato rivela non solo lo stato attuale e passato del mercato, ma anche una tendenza sul suo sviluppo futuro. A tal fine, l’analisi del potenziale evidenzia i potenziali dipendenti, le barriere all’ingresso sul mercato, i fattori di successo, nonché gli sviluppi e le tendenze attuali. Una previsione dell’andamento del mercato è particolarmente importante per la pianificazione delle vendite e per i potenziali investitori.

Analisi di mercato e ricerche di mercato: quali sono le differenze?

Le ricerche di mercato indicano l’indagine sistematica di un particolare mercato. In quanto tale, la ricerca fornisce informazioni che consentono di scegliere uno strumento di marketing adatto. Contrariamente alle ricerche di mercato, l’analisi di mercato si concentra su uno specifico mercato in un momento preciso: il suo scopo è di stabilire le caratteristiche più importanti di un mercato e di determinarne la struttura in un determinato momento.

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