In diversi settori la relazione tra un’impresa e i suoi clienti si prevede sia a lungo termine e uno dei mattoni più importanti per costruire il proprio successo. Il Customer Relationship Management (italiano: gestione delle relazioni con i clienti), in breve CRM, è tra i compiti essenziali che un’azienda ha il dovere di assolvere. Le misure in questione si estendono a molteplici reparti: si parte dalla ricerca e dallo sviluppo per passare attraverso il marketing e la vendita, giungendo, infine, alla tradizionale assistenza clienti.
Molte aziende decidono di raccogliere i dati dei propri clienti in vaste banche dati così da tentare di mantenere un buon rapporto con essi. Sulla base di questo archivio di informazioni è possibile poi effettuare analisi dettagliate, che servono a rendere chiaro quali clienti sono particolarmente importanti per un’impresa, oltre che fornire contributi utili all’elaborazione di campagne personalizzate per la cura della clientela. Dietro a tali azioni risiede il presupposto che risulta molto più vantaggioso a livello di costi mantenere un cliente già conquistato, piuttosto che acquisirne di nuovi. Per arginare il flusso di dati riguardanti i clienti, esistono tool specifici per CRM che vi forniscono un supporto nell’ordinare i dati e che, in parte, li rilevano addirittura in automatico.
I programmi CRM, conosciuti anche come sistemi CRM, sono applicazioni costituite essenzialmente da banche dati fatte specificatamente su misura secondo gli obiettivi strategici relativi alla cura dei clienti. Le banche dati permettono un’elaborazione automatica di tutti i dati rilevanti riguardo alla clientela, per cui risulta decisivo sapere per quali settori è stato pensato lo sviluppo del software CRM; naturalmente a seconda dell’ambito cambiano anche le informazioni e le funzioni. In questo modo lo spettro delle informazioni da salvare riesce ad ampliarsi, che siano i dati di un account relativi al comportamento online, o che si tratti invece del possesso di informazioni riservate come dati relativi alla carta di credito o all’indirizzo di residenza.
Un software CRM di qualità non si limita solamente a raccogliere e archiviare informazioni sui clienti, ma offre anche un’interfaccia che sia, perlomeno idealmente, il più possibile chiara da un punto di vista grafico. Per quanto riguarda la maggior parte dei software CRM per PMI (l’acronimo utilizzato nel marketing per riferirsi alle “piccole e medie imprese”) si tratta di applicazioni proprietarie, anche se nel frattempo esistono molti sistemi open source grazie ai quali è possibile raggiungere buoni risultati.
Di base è importante riuscire a distinguere tra programmi che offrono la possibilità di venire installati, i quali devono essere gestiti su un proprio server, e i cosiddetti modelli Software as a Service, ovvero servizi di software CRM online di cloud computing disponibili sul web i quali necessitano di risorse hardware che rientrano nella sfera di competenza dei provider. I sistemi di CRM sono collegabili tramite un’interfaccia ad altre applicazioni come a un data warehouse, o a un tool per l’E-mail Marketing, oppure ancora a dei programmi di Enterprise Resource Planning (ERP).
Non v’è alcun dubbio sul fatto che una buona relazione con i propri partner d’affari e con i propri clienti costituisca l’ABC del successo della propria attività. Le differenti fasi, le sfide e i vantaggi della cura della clientela sono già stati illustrati in un altro nostro articolo della Digital Guide.
Ma quali sono i motivi a favore dell’utilizzo di un software CRM per ottenere dati di cui poter poi usufruire per l’ottimizzazione della relazione con il cliente? Sono soprattutto i responsabili di piccole imprese oppure di negozi online che, sia per una ragione di costi sia per comodità, preferiscono servirsi di soluzioni proprie; queste, tuttavia, non arrivano a essere così efficienti come possono invece esserlo i programmi CRM disponibili sul mercato.
A questo proposito, da una parte esistono software CRM gratuiti, mentre dall’altra ci sono sistemi sviluppati specificatamente per imprese di dimensioni più ridotte e che sono caratterizzati da un’alta facilità di utilizzo. Perciò i dati rilevanti dei clienti non solo vengono salvati in pochissimo tempo, ma possono essere visualizzati in qualsiasi momento. Il fatto che richieda molto meno sforzo viene compensato da meccanismi di analisi molto efficienti, i quali permettono di trarre conclusioni rispetto al grado di soddisfazione e, più in generale, rispetto al comportamento dei clienti.
Oltre a ciò, usufruire di uno strumento univoco fa sì che si possa migliorare la collaborazione tra i singoli reparti: i dati ricavati dall’analisi che vengono valutati da un team possono essere successivamente utilizzati dal reparto di marketing, ad esempio per progettare campagne ad hoc. Anche l’assistenza clienti ha la possibilità di attingere ai dati e pertanto accedere alle informazioni che vi si trovano. Lo scambio di informazioni avviene quindi molto più velocemente e il tempo risparmiato può essere investito nell’obiettivo finale effettivo: creare un legame con i clienti importanti in grado di portare guadagno all’azienda.
Come le imprese si distinguono a partire dalle dimensioni dell‘attività, dalla struttura e dalla loro filosofia, allo stesso modo i software CRM disponibili si differenziano per le funzioni che sono in grado di offrire. Mentre alcune applicazioni concentrano la propria attenzione sull’archiviazione dei dati dei clienti, altre mettono in primo piano le feature riguardanti il marketing. Altri sistemi ancora si contraddistinguono perché coprono una gamma di funzioni particolarmente ampia.
Ma la vostra soluzione di CRM ideale non deve per forza essere il software che possiede la varietà più grande di funzioni: solitamente tali sistemi CRM risultano piuttosto complessi per cui sono anche poco adatti se state muovendo i primi passi nel mondo del Customer Relationship Management. In aggiunta a ciò, a una soluzione di questo tipo vanno generalmente associati costi proporzionalmente alti.
Altrettanto importante è la domanda della disponibilità. Le soulzioni SaaS, ad esempio, sono raggiungibili in ogni momento e da ogni luogo, premesso che disponiate di una connessione Internet. Per uno strumento installato a un sistema locale e che quindi non dispone di un’interfaccia web, ciò non è invece possibile.
Per semplificare la vostra ricerca di un software adeguato, nei prossimi paragrafi vi spiegheremo quali caratteristiche dovete tenere particolarmente in considerazione durante la scelta del vostro CRM.
Di base un software CRM ha il compito di dare una struttura durante le fasi di realizzazione, archiviazione ed elaborazione dei dati della clientela, così da alleggerirvi l’assistenza clienti facendovi oltretutto risparmiare tempo prezioso. In questo modo potete concentrarvi sullo sviluppo di strategie per migliorare il vostro rapporto con i clienti. Nello specifico, riguardo ai tool CRM relativi alle fasce più alte di prezzo, potete contare sul fatto che questi processi di transazione e di servizio sui dati ottenuti avvengano, perlomeno in parte, automaticamente. Per cui, ad esempio, il tempo di reazione per quanto riguarda i reclami può essere accorciato con l’accesso diretto alla banca dati. Anche i promemoria e le offerte possono venire automaticamente inviati ai clienti dallo stesso programma.
Un grande risparmio di tempo non va sempre di pari passo con dei costi elevati. In questo senso diventa decisivo in particolar modo quanto efficacemente voi o i vostri riuscite a lavorare con il software utilizzato. Se un programma porta con sé delle utilissime funzioni per l’automatizzazione ma, al contempo, richiede una certa preconoscenza per il suo uso, allora il dispendio di energie finirà per superare l’eventuale vantaggio costituito dal risparmio. Lo stesso vale anche per l’aggiornamento e l’estensione come anche per il collegamento dell’applicazione CRM ad altri programmi. È infatti fondamentale scegliere un programma CRM che supporti i tool che utilizzate solitamente oppure che permetta una relativa implementazione senza un grande sforzo.
Per questo motivo dovreste assicurarvi di disporre delle risorse indispensabili per l’installazione e la manutenzione dello strumento: che siano di natura temporale, personale o economica; altrimenti non riuscirete a ottenere nessun tipo di miglioramento degno di nota, indipendentemente che si tratti di un software open source o proprietario.
L’usabilità è un fattore di valutazione essenziale, ma anche i software user-friendly non sono mai del tutto immuni da errori di programmazione o di altro genere, come ad esempio errori nel processo di aggiornamento, un’implementazione di altri software non funzionante, oppure un erroneo processo di importazione o esportazione. Perciò diventa ancora più fondamentale offrire un valido supporto; per risolvere difficoltà minime solitamente bastano già i servizi di aiuto come documentazioni, tutorial, articoli su blog oppure le comuni FAQ.
Se, tuttavia, questo genere di aiuto non dovesse essere sufficiente, allora, a proposito di Customer Relationship Management, vale veramente la pena di prendere in considerazione l’idea di rivolgersi a un servizio di assistenza clienti competente e attento. In ogni caso dovreste verificare se le informazioni di contatto sono effettivamente in linea con le vostre aspettative. A questo proposito dovreste porvi le seguenti domande:
La maggior parte delle volte il già citato collegamento di programmi esterni avviene a causa di diversi motivi. In primis queste applicazioni possono contenere feature specifiche che la soluzione CRM invece non offre: un esempio lampante per questo è dato dalle funzioni di E-mail Marketing che alcuni sistemi offrono sì da casa, ma il più delle volte solo tramite servizi terzi di cui usufruiscono. D’altro canto gli strumenti esterni possono spesso rivelarsi utili se è necessario importare o esportare dati. È inoltre consueto collegarsi al proprio indirizzo e-mail e al proprio sistema di calendario. A prescindere da quale compito assolve il software di terze parti, al CRM in teoria rimangono due percorsi possibili a disposizione per effettuare l’implementazione:
Esistono molteplici piattaforme e canali tramite i quali i clienti possono entrare in contatto con voi: negli ultimi anni Twitter, Facebook o Instagram stanno godendo di una grande popolarità non solo nel settore privato. I social network hanno guadagnato importanza anche per quanto riguarda l’universo aziendale e nel frattempo non si limitano a essere canali fondamentali per il marketing, bensì sono ormai diventati strumenti irrinunciabili delle strategie di gestione delle relazioni con la clientela. Instaurare uno stretto legame con i social media è quindi un criterio di valutazione decisivo per un software CRM, anche quando la vostra attività sulle piattaforme social è limitata.
Nonostante le interazioni via mail abbiano lievemente perso d’importanza, i messaggi elettronici continuano a rimanere un mezzo di comunicazione fondamentale nel settore professionale. Quando si pensa agli obiettivi della gestione delle relazioni con i clienti, le e-mail possono essere ritenute addirittura più importanti di qualsiasi servizio postale o di un tweet, poiché sono in grado di rivelare maggiori informazioni sui clienti. Perciò il sistema CRM dovrebbe assolutamente permettere l’integrazione delle e-mail e degli account dei clienti, nonché anche altre funzioni per la redazione automatica di messaggi da associare ai singoli profili dei clienti. Oltre alle attività sui social media e di posta elettronica, alcune applicazioni CRM riescono anche ad assegnare chiamate telefoniche e conversazioni in chat e infine acquisirli all’interno della cronologia relativa al cliente specifico.
La cura della clientela e il marketing sono strettamente legati l’uno all’altro: chi, infatti, conosce alla perfezione i propri clienti, aumenta le probabilità di raggiungerli grazie alle azioni di marketing che mette in atto. Vale lo stesso anche per i lead, ovvero gli utenti che devono essere ancora conquistati e trasformati quindi in clienti o acquirenti. Quindi, maggiore è il numero dei clienti di cui ci si prende cura, maggiore diventerà anche lo sforzo nel pensare a campagne di marketing da indirizzare a singoli gruppi di clienti. Per questo motivo molti tool CRM dispongono di funzioni che servono ad automatizzare diversi passaggi della strategia di marketing. In questo senso potrebbe, ad esempio, trattarsi dei seguenti automatismi:
Se il sistema CRM contiene un campaign manager è altrettanto utile: grazie al suo aiuto, infatti, riuscite a seguire e a gestire sin dal principio tutte le campagne di marketing avviate.
Quando si parla di dati dei clienti, si tratta di informazioni molto riservate. Con il consenso dei clienti potete raccoglierli a scopo di marketing, tuttavia è importante tenere a mente la relativa norma vigente sulla privacy. A questo proposito ci sono già due passi decisivi: la scelta del miglior CRM e quella dell’ambiente di hosting o di installazione.
Se, ad esempio, decidete di usare un software CRM basato sul web, nella maggior parte dei casi i vostri dati e quelli dei vostri clienti verranno salvati dal provider del cloud. A seconda del luogo in cui si trova il server, quindi, in alcuni casi la legge sulla protezione dei dati in vigore in Italia può non venire rispettata. Utilizzando, invece, una variante desktop che installate sul vostro sistema, riuscite a evitare una simile problematica.
Potete garantire la sicurezza dei dati generale innanzitutto tramite le rispettive procedure di messa in sicurezza all’interno della vostra rete, come possono essere i firewall, i software antivirus, e così via. Inoltre anche lo stesso software CRM dovrebbe proporre certi meccanismi con i quali proteggere i file contenenti dati da accessi non autorizzati. Di questi fanno parte, ad esempio, la protezione della password, oppure un’opzione per riuscire a definire permessi specifici di accesso. Infine dovreste fare attenzione che il protocollo di sistema sia in grado di condurre a tutti gli accessi e le modifiche.
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