Matrice BCG: un ausilio per far crescere la vostra attività

Come dovreste continuare con la vostra attività? Se siete alla ricerca delle strategie adeguate per i vostri prodotti o servizi, la matrice BCG vi può aiutare. Questa matrice di portafoglio vi aiuta ad analizzare le unità di business, come ad esempio un prodotto fabbricato dalla vostra azienda: quali sono le altre possibilità di successo per il prodotto? E soprattutto, il vostro portafoglio è ben posizionato per portare la vostra azienda al successo nel lungo termine? La matrice BCG vi fornisce informazioni al riguardo.

Il sistema è stato sviluppato per il Boston Consulting Group, motivo per cui la matrice è nota anche come “matrice Boston”. Già nel 1970 il fondatore del gruppo, Bruce Henderson, aveva inventato il sistema con le sue quattro aree. Il suo fine era fornire alle aziende uno strumento semplice che consentisse loro di pianificare la propria strategia a lungo termine: in quali linee di prodotto ha senso investire e in quali no?

Che cos’è la matrice BCG?

Similmente alla matrice di Ansoff, la matrice Boston è composta da quattro aree, che a loro volta derivano dalla combinazione di quattro fattori diversi. La matrice stessa è un sistema di coordinate cartesiane: l’asse x indica la quota di mercato relativa e l’asse y la crescita del mercato. Entrambe le scale vanno dal “basso” all’“alto”. A ogni metà della scala inizia una nuova zona. In queste zone, i prodotti del proprio portafoglio possono essere posizionati in base ai due assi.

  • Quota di mercato: la relativa quota di mercato deriva dal confronto della propria quota di mercato con quella del concorrente più forte. Se il valore è maggiore di uno, siete il leader del mercato, altrimenti il successore.
  • Crescita di mercato: descrive la crescita di mercato per un determinato prodotto, perciò il volume di mercato attuale comparato a quello del periodo precedente; è espresso in percentuale.
Fatto

A causa della rappresentazione sul grafico cartesiano la matrice Boston è anche chiamata “Growth-share matrix”.

Una terza dimensione deriva dalle vendite del prodotto corrispondente, che è espresso dalla dimensione del cerchio che rappresenta la rispettiva unità di business.

A seconda della zona nella quale si trova il prodotto si possono pensare diverse strategie per la successiva pianificazione.

Question mark

I prodotti che sono nella categoria “Question mark”, ovvero punto interrogativo, sono caratterizzati da un’alta crescita di mercato ma da una bassa quota di mercato. Solitamente si tratta di nuovi prodotti e servizi che, pur restando a un livello basso di quota di mercato rispetto alla concorrenza, si trovano in un mercato in rapida crescita. Vengono indicati con un punto interrogativo proprio perché non è ancora possibile stimare correttamente lo sviluppo futuro. Affinché i prodotti abbiano successo nel lungo termine, ovvero passino alla categoria “star” (stelle), gli imprenditori devono investire molto.

Il problema è che sono necessari molti investimenti per consentire il successo di un prodotto che si trova nell’area del punto interrogativo, perché l’articolo in questione non è ancora autosufficiente. Perciò la strategia è chiara: la selezione. Un’azienda non può permettersi di sostenere finanziariamente tutte le unità di business e deve quindi scegliere esattamente su quale prodotto investire.

Star

Le star hanno sia una quota di mercato elevata che un’elevata crescita del mercato. Come leader del mercato, queste “stelle” hanno un elevato ritorno sull’investimento (Return on Investment, abbreviato in ROI). Pertanto non è un problema continuare a investire in questo prodotto assicurandosi un successo di lunga durata. Se le star mantengono la loro quota di mercato elevata per un periodo prolungato, possono diventare cash cow, vere e proprie vacche da mungere.

Cash cow

Anche i prodotti o servizi noti come “vacche da latte” hanno una quota di mercato relativamente elevata, ma si trovano in un mercato che sta crescendo molto lentamente o per niente. Generano un cash flow molto alto e costante, anche senza investimenti. Anzi, i prodotti che si trovano nella zona “Cash cow” della matrice generano le risorse finanziarie che si possono investire nei prodotti appartenenti alle aree “Question mark” o “Star”.

Dog

I “cani” sono prodotti o servizi che un’azienda lascia scadere. La quota di mercato è bassa, stabile o addirittura in calo. Anche la quota di mercato relativa è bassa: questi prodotti difficilmente generano vendite rispetto ai leader di mercato. Di conseguenza, vengono solitamente abbandonati e in tal caso bisogna avviare al più presto una strategia di disinvestimento: occorre riestrarre il capitale investito in questi prodotti per avere più liquidità.

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La matrice BCG spiegata con un esempio

Spiegheremo meglio quanto illustrato con un esempio pratico: prendiamo ad esempio il fornaio “Delicatezze“. L’amministratrice delegata della società decide di utilizzare la matrice Boston Consulting Group per rivedere il portafoglio e sviluppare strategie sostenibili. Attualmente, la società ha immesso sul mercato sei prodotti: pane integrale, baguette, focaccia all’olio, focaccia con le cipolle, pizza margherita e pizza alle olive. Oltre però al fornaio “Delicatezze” ci sono altri due concorrenti: i panettieri “Gustoso” e “Prelibato”. Innanzitutto è necessario condurre un’analisi del mercato e della concorrenza per calcolare il numero di crescita del mercato e la relativa quota di mercato. Il gestore riceve i seguenti valori (si tratta ovviamente di esempi e valori fittizi):

Crescita di mercato

Per determinare la crescita del mercato, l’amministratrice delegata considera l’intero mercato e confronta i due anni precedenti tra loro.

 

2016 (in milioni di €)

2017 (in milioni di €)

Crescita di mercato

Pane integrale

12

13,8

15 %

Baguette

15

15,75

5 %

Focaccia all’olio

2

2,04

2 %

Focaccia alle cipolle

7,3

7,8

7 %

Pizza margherita

2

2,36

18 %

Pizza alle olive

5,2

6

15 %

 

Quota relativa di mercato

Per la quota relativa di mercato bisogna considerare le quote della propria azienda e quelle di tutti gli altri concorrenti. Il valore è calcolato come il rapporto tra la propria quota e quella del concorrente di maggior successo nella rispettiva unità di business.

 

Delicatezze

Gustoso

Prelibato

Quota relativa di mercato

Pane integrale

55 %

40 %

5 %

1,37

Baguette

27 %

54 %

19 %

0,5

Focaccia all’olio

16 %

36 %

48 %

0,33

Focaccia alle cipolle

60 %

32 %

8 %

1,87

Pizza margherita

20 %

52 %

28 %

0,38

Pizza alle olive

34 %

18 %

48 %

0,7

Ora l’amministratrice delegata di Delicatezze può inserire i suoi prodotti nella matrice BCG a partire dai dati calcolati, tenendo inoltre conto delle vendite che ogni unità aziendale produce e integrando queste informazioni nelle dimensioni dei cerchi.

Ora l’amministratrice delegata di Delicatezze può evincere come pianificare gli investimenti per i propri prodotti. La focaccia alle cipolle si rivela una cash cow: genera abbastanza cash flow per finanziare anche il pane integrale, che è una star, per cui vale la pena di investirvi denaro. Tuttavia rimangono dei dubbi su come operare per i due question mark, pizza alle olive e pizza margherita.

In alcuni casi si consiglia di selezionare: l’amministratrice delegata potrebbe ad esempio decidere di promuovere soltanto la pizza alle olive, ritenendola più promettente. Ma anche se quest’ultima divenisse una stella, “Delicatezze” non deve dimenticare di creare un nuovo punto interrogativo per avere successo nel lungo termine. L’azienda ha anche due dog: focaccia all’olio e baguette. Mentre la baguette continua a generare vendite piuttosto elevate, la focaccia all’olio ha risultati molto poco promettenti. Ciò significa che occorre disinvestire.

In sintesi

Attraverso la matrice BCG un’azienda può pianificare in modo sostenibile il futuro delle unità di business nonché gli investimenti.

Vi preghiamo di osservare la nota legale relativa a questo articolo.