Il modello Kano: soddisfazione del cliente garantita

In ogni impresa la soddisfazione del cliente ha priorità assoluta. Ma raramente vi sono indicazioni chiare su come rendere felici i vostri clienti. Ci sono tuttavia degli strumenti che aiutano le aziende a creare e implementare un sistema per aumentare la soddisfazione del cliente. Il modello Kano, ad esempio, è uno di questi. Può essere utilizzato per piccoli progetti o grandi imprese e può essere applicato in aziende di tutti i settori. Questo sistema, proveniente dal Giappone, si è dimostrato valido soprattutto nelle aziende di sviluppo web.

Il modello è stato sviluppato nel 1978 e prende il nome dal suo inventore Noriaki Kano. Il suo obiettivo è aiutare le aziende ad aumentare la soddisfazione del cliente. Lo scienziato giapponese ha analizzato i desideri dei clienti e ha scoperto che i clienti hanno diversi tipi di requisiti per un prodotto o un servizio. Nelle sue indagini ha identificato 5 diverse tipologie di esigenze dei clienti. Quello che vale per tutti i clienti è che paragonano sempre uno stato desiderato con uno stato reale. Se l’aspettativa si allontana troppo dalla situazione reale, sorge l’insoddisfazione.

La suddivisione in diversi attributi spiega anche l’idea di base del modello Kano: l’assenza di insoddisfazione non equivale automaticamente alla soddisfazione del cliente. Un’eventuale correlazione dipende dal tipo di attributo di cui si sta parlando. Questo significa che solo lo sviluppo particolarmente accentuato di una certa caratteristica di un prodotto può generare un aumento significativo del livello di soddisfazione del cliente.

Il modello Kano aiuta direttamente a ottimizzare la soddisfazione del cliente solo se si comprende questa distinzione e se si valuta il prodotto rispetto alle cinque tipologie di attributi. Le aziende possono utilizzare questo metodo per imparare rapidamente a regolare questi aspetti. La suddivisione in diverse categorie può inoltre aiutare a ottenere vantaggi competitivi: lo sviluppo di nuove funzioni nella giusta categoria di attributi consente spesso di superare la concorrenza.

Il modello Kano distingue cinque diversi tipi di attributi. Il livello di soddisfazione dei clienti varia in base alla categoria dei requisiti assecondati. Per illustrare la funzionalità del modello scegliamo come esempio lo sviluppo di un negozio online.

Gli attributi di base sono funzioni scontate. Ogni cliente che sceglie un prodotto assume che le funzioni di questa categoria siano presenti. Questo significa che la mera esistenza di questi attributi è quasi impercettibile per il cliente, mentre la loro assenza è più che evidente. Per le aziende questo significa che la soddisfazione di requisiti di questo tipo non aumenta la soddisfazione del cliente. Tuttavia, se queste esigenze non vengono soddisfatte, sorge rapidamente l’insoddisfazione nel cliente.

Se lo applichiamo al nostro esempio, il fatto che l’utente possa accedere al negozio online dal suo browser non garantisce la soddisfazione perché lo dà per scontato. Se invece il sito web non si caricasse perché, ad esempio, il server non è disponibile, il cliente si accorge di questa caratteristica e sviluppa immediatamente un senso di insoddisfazione.

Il cliente percepisce consapevolmente gli attributi legati alle prestazioni. Il cliente ha un’idea precisa degli attributi o delle caratteristiche che un prodotto o servizio dovrebbe offrire. Anche in questa categoria, la mancanza degli attributi causa insoddisfazione. A differenza di quanto accade con gli attributi di base però, questa categoria consente di creare un vantaggio: se si soddisfano i requisiti in modo inaspettatamente buono, la soddisfazione del cliente aumenta.

Nel nostro esempio potremmo descrivere la situazione in questo modo: tutti i negozi online offrono un sistema di pagamento in rete. Se, tuttavia, all’utente vengono offerte contemporaneamente diverse opzioni di pagamento, ne resterà più contento. Se invece viene offerta, ad esempio, una sola opzione, il che non è necessariamente un aspetto negativo, ma provoca un maggiore rischio di interruzione del servizio, il cliente potrebbe rimanere insoddisfatto.

La categoria degli attributi di soddisfazione include funzioni inattese. Il cliente quindi non se le aspetta e la loro mancanza non causa insoddisfazione. Tuttavia, se sorprendete i vostri clienti con una caratteristica speciale e innovativa, la loro soddisfazione aumenta. Se introducete caratteristiche inaspettate del prodotto, è anche possibile assicurarsi un vantaggio competitivo. La difficoltà, tuttavia, è quella di scoprire tali funzioni. Proprio come per i clienti, le caratteristiche di soddisfazione non sono scontate nemmeno per gli sviluppatori e richiedono un impegno particolare nella concezione del prodotto o del servizio.

Se aggiungessimo, ad esempio, una consegna automatica via drone all’ipotetico negozio online, questo potrebbe essere visto come un attributo di soddisfazione. Il cliente non si aspetta quel servizio e voi vi assicurate un vantaggio sulla concorrenza.

Non tutte le caratteristiche di un prodotto o di un servizio sono rilevanti per la soddisfazione del cliente. Spesso gli aspetti dell’offerta non sono di per sé irrilevanti per il cliente, ma la loro presenza o assenza non ha alcuna o pochissima influenza sulla soddisfazione o insoddisfazione del cliente.

Nel negozio online, ad esempio, si potrebbe introdurre un saluto personale dei clienti registrati. Questa funzione ha certamente dei vantaggi, ma non aumenta realmente la soddisfazione del cliente. Gli utenti non si aspettano questa caratteristica, quindi non sono insoddisfatti se non è disponibile, ma di solito il saluto personale non genera un aumento significativo della soddisfazione.

Equivalenti agli attributi di base, che si notano solo quando non sono presenti, gli attributi inversi hanno un effetto negativo, ma solo quando si verificano. Qui si presume che in uno stato normale siano assenti. Nella maggior parte dei casi, si tratta di errori o condizioni che si sono verificate involontariamente. Ne fanno parte, tuttavia, anche quelle funzioni che aiutano l’azienda, ma gravano sul cliente.

Se pensiamo al negozio online, un possibile attributo inverso sarebbe, ad esempio, la registrazione a una newsletter di spam quando si acquista un articolo. Il cliente non si aspetta di ricevere e-mail fastidiose a seguito della registrazione e non appena riceverà le prime e-mail di questo tipo sarà sicuramente insoddisfatto.

Non tutte le funzioni possono essere sempre assegnate in modo univoco a una sola categoria di attributi, mentre altre possono cambiare il loro stato nel tempo. L’abitudine può, ad esempio, trasformare gli attributi, che inizialmente erano di soddisfazione, in attributi di prestazione e, dopo qualche anno, in attributi di base. Quello che inizialmente entusiasmava i clienti viene percepito sempre più come standard (soprattutto se l’innovazione viene adottata anche dai concorrenti), trasformandosi in uno stato normale.