Un cliente soddisfatto è un cliente felice: ma cosa si nasconde esattamente dietro al termine “soddisfazione del cliente” (in inglese customer satisfaction) tipico del marketing? Sono tante le cose che dipendono da questo valore. Pertanto sarebbe un errore fatale ignorarne non solo il significato, ma anche il modo di misurazione. Scopritelo in questo articolo assieme a quale la strategia adottare per fare di un cliente insoddisfatto uno soddisfatto.
La soddisfazione si manifesta nel momento in cui un’aspettativa positiva si realizza. Se l’aspettativa viene persino superata, la soddisfazione aumenta ulteriormente. Se però desideri e speranze non vengono esauditi, si è inevitabilmente insoddisfatti. Ciò vale sia in un contesto commerciale, sia in qualsiasi altro ambito della vita. In una relazione commerciale, tuttavia, la soddisfazione del cliente è sempre in primo piano: è la customer satisfaction che ad esempio decide se un acquirente si trasformerà da occasionale ad abituale. Per ottenere questo risultato il cliente deve fare molte esperienze positive durante il proprio customer journey.
La soddisfazione del cliente riguarda il legame dell’azienda con la persona, e fa quindi parte del marketing psicologico. L’obiettivo di un’azienda è quello di migliorare l’esperienza del cliente e di inviargli molti segnali positivi prima, durante e dopo l'acquisto. A tal fine sono importanti diversi fattori: da un lato giocano un ruolo importante prodotti di buona qualità e servizi a prezzi ragionevoli, dall’altro la consulenza, il supporto e la progettazione del negozio online e di quello fisico.
Al fine di misurare la customer satisfaction sono necessarie indagini regolari. Solo a partire dalle risposte dei clienti si può capire il grado di soddisfazione e in quali punti è necessario migliorare.
La soddisfazione del cliente può essere spiegata per mezzo del cosiddetto paradigma C/D (Confirmation/Disconfirmation), il quale prevede un confronto tra lo stato reale e l’obiettivo. La situazione ambita è determinata dai desideri (comprese le aspettative emotive) del cliente. Il componente effettivo è costituito dallo stato attuale del prodotto, del servizio e dell'azienda. Il livello di prestazione desiderato (obiettivo) del cliente viene confrontato con il livello di prestazione effettivo. La customer satisfaction è il risultato della discordanza:
Ogni azienda punta al profitto, ciò significa generare il maggior fatturato possibile al minor costo possibile. Ma questo non è mai possibile senza una clientela che acquisti prodotti e utilizzi servizi. Pertanto è importante sia convincere i clienti della validità della vostra offerta (compito del marketing classico), sia fare in modo che anche dopo il primo acquisto i clienti continuino a comprare da voi. Qui entra in gioco la soddisfazione del cliente. Se il cliente è soddisfatto del suo acquisto e dell'azienda, prenderà in considerazione un altro acquisto.
La customer satisfaction è quindi un fattore particolarmente importante per l'azienda, poiché è accompagnato da ulteriori effetti. I clienti soddisfatti amano legarsi all'azienda a lungo termine e contribuire così anche al suo successo futuro. Inoltre, i clienti soddisfatti spesso trasmettono le proprie esperienze positive e diventano ambasciatori del marchio (brand ambassador).
Se fate tutto bene e i vostri clienti sono generalmente soddisfatti di voi e dei vostri servizi, potete aspettarvi ulteriori effetti positivi, quali:
Se riuscite a ottenere la fidelizzazione duratura di un cliente, da un lato avrete più sicurezza di pianificazione e dall’altro costi più bassi per l’acquisizione di nuovi clienti. È più conveniente mantenere un vecchio cliente di tentare di convincerne uno nuovo con i propri prodotti.
Al contrario, un cliente insoddisfatto può persino portare a gravi conseguenze. In questo caso non solo non si ripete l’acquisto, ma il cliente può comunicare le proprie esperienze negative ad altri causando ulteriori perdite di profitto.
Una gestione accorta dei reclami è importante per garantire che un cliente insoddisfatto non diventi un cliente arrabbiato. Gli addetti devono essere preparati con un’adeguata formazione per sapere affrontare le (talvolta anche ingiuste) critiche mosse dalla clientela.
Al fine di verificare il grado di soddisfazione dei vostri clienti, dovete effettuare con regolarità estesi sondaggi. I questionari possono essere inviati per posta, lasciati in negozio o caricati online. Dopo la valutazione, otterrete già una buona visione rispetto alla customer satisfaction. Tuttavia, per poter lavorare a lungo termine su questo fattore, è necessario determinare cifre chiave chiare che consentano anche un’analisi a lungo termine.
Il valore CSAT riflette la soddisfazione complessiva. In un sondaggio contenente domande standardizzate, ai clienti viene chiesto di valutare la propria soddisfazione rispetto ad alcuni fattori ad esempio servendosi di una scala da 1 (molto insoddisfatto) a 5 (molto soddisfatto). Per calcolare il Customer Satisfaction Score vengono messi in discussione solo i due valori più alti (4 o 5), cioè tutte le risposte dei clienti soddisfatti. La quantità di tali risposte viene diviso per il numero di questionari compilati e poi moltiplicato per 100. Il risultato indica quale percentuale dei vostri clienti è soddisfatta dei servizi ricevuti.
Per misurare la fidelizzazione del cliente, fortemente correlata alla soddisfazione del cliente, è necessario calcolare il Net Promoter Score. Al cliente viene posta una sola domanda, nella quale si chiede con quale probabilità egli consiglierebbe l’azienda ad un amico. Il cliente può valutare la probabilità da 0 (molto improbabile) a 10 (molto probabile). La scala va successivamente suddivisa: tutti gli intervistati che hanno scelto 9 o 10 sono considerati promotori/ambasciatori del marchio. I clienti che hanno valutato 7 o 8 sono considerati indifferenti e tutti i rimanenti sono considerati detrattori (critici).
Per calcolare l'NPS la percentuale di tutti i detrattori viene sottratta da quella dei promotori. Il risultato potrebbe quindi anche essere negativo, in tal caso rappresenterebbe un brutto segnale per la vostra azienda.
Oltre a questi due indicatori standardizzati, si possono prendere in considerazione anche indicatori individuali. Il numero di reclami ricevuti, ad esempio, è un fattore interessante. In questo contesto, va prestata attenzione anche alle discussioni circa il vostro marchio che avvengono sui social media. Se qui e sui portali di recensioni si parla in tono perlopiù positivo riguardo a impresa, prodotti e servizi, si può supporre una elevata soddisfazione del cliente. D’altronde anche le vendite sono un buon indicatore per valutare il grado di customer satisfaction. Se notate molti acquisti reiterati, cioè acquisti da parte di clienti abituali, potete dedurre che i clienti siano soddisfatti.
Quando si raccolgono dati sulla soddisfazione del cliente, è necessario valutarli. Pertanto, è anche importante sottoporre sondaggi ai clienti in modo regolare e comparabile. In questo modo vi sarà possibile osservare per un periodo di tempo più lungo se la customer satisfaction sta diminuendo, se le misure adottate stanno dando i loro frutti o se la situazione sta peggiorando.
I sondaggi possono essere utilizzati anche per scoprire problemi concreti. In questo modo i clienti hanno la possibilità di indicare il motivo della loro insoddisfazione. Se notate che vengono menzionati più volte gli stessi punti, potete partire da qui informando i dipendenti del reparto interessato circa il problema, sviluppando strategie di soluzione comune e infine fornendo un prodotto migliore.
I sondaggi relativi alla soddisfazione del cliente sono integrabili nella gestione della qualità.
In primo luogo, come già detto, è necessario effettuare dei sondaggi con regolarità. Senza comunicare con i vostri clienti, non potete sapere cosa si aspettano da voi e dai vostri servizi. I risultati consentono di ricavare una strategia di miglioramento.
Grandi insoddisfazioni nascono, ad esempio, quando le aziende e i clienti si mettono in contatto tra loro, ad esempio mediante il servizio clienti telefonico o durante i colloqui di vendita in negozio. Qui i corsi di formazione dei dipendenti aiutano a usare il giusto tono anche in situazioni difficili. Riuscendo a stabilire un’efficace gestione dei reclami contribuirete anche ad aumentare la customer satisfaction.
Nella ricerca di marketing rimane tuttora controverso se abbia più senso soddisfare semplicemente le aspettative o addirittura superarle. Ottenere il massimo dal vostro prodotto per soddisfare un desiderio del cliente che non era stato espresso sembra essere un grande vantaggio competitivo. Tuttavia, ci si deve sempre chiedere a quale costo si ottiene un simile vantaggio. Per superare le aspettative è necessario un grande sforzo supplementare, ma il risultato sembra essere solo leggermente migliore del semplice soddisfacimento delle aspettative.
Le aspettative nascono in parte anche dalle vostre stesse promesse. Se si pubblicizza un determinato servizio e non si riesce (sempre) a rispettarlo, la soddisfazione del cliente diminuirà. Ciò significa che dovete adattare la vostra promessa di prestazioni o che dovete impegnarvi nel processo per soddisfare le aspettative che avete generato.
In ultima analisi, tuttavia, la soddisfazione del cliente si migliora aumentando la qualità dei prodotti e dei servizi. Se prendete in considerazione le esigenze dei vostri clienti, potete contare su un successo a lungo termine.
Anche il modello Kano mette in primo piano la soddisfazione del cliente. Questo modello viene adottato ancora prima del lancio del prodotto sul mercato, con l’obiettivo di adattare al meglio il prodotto ai desideri e alle esigenze dei futuri clienti.
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