Tool di test: i programmi migliori per l’A/B testing

Gestire un sito web di successo è un'impresa complessa: non esiste una ricetta universale che abbia sempre successo e che contribuisca quindi ad attirare i visitatori sulle pagine e a generare conversioni. Senza dubbio è indispensabile concentrarsi esclusivamente sulle esigenze degli utenti, che devono sempre avere la massima priorità. Sia che si tratti di navigare sul sito, di pubblicare contenuti o di fare attività di marketing, più si esplora il modo in cui le modifiche al sito influiscono sulla soddisfazione degli utenti, maggiori saranno le probabilità di ottenere il risultato desiderato.

Fortunatamente non siete soli nello sviluppo di elementi e campagne user-friendly: ci sono infatti strumenti tecnici più che utili che rendono l'ottimizzazione del sito web molto più facile. Ad esempio, per poter non solo dedurre l'effetto che potrebbero avere due differenti web design, ma anche per poterli vedere in azione, risulta adatto il cosiddetto test A/B (noto anche come "split test"). Questo genere di test presenta al pubblico di prova una delle diverse versioni del sito web per verificare come viene recepito. Le modalità di impostazione e valutazione di tali test dipendono in larga misura dagli strumenti di test A/B che sono stati utilizzati.

Cosa caratterizza i tool di A/B testing?

Sempre più spesso i gestori di siti web e i marketer approfittano dell'opportunità di aumentare il successo delle diverse versioni dei loro siti, annunci e altro ancora, per ottenere il massimo per il proprio progetto. Gli split test sono particolarmente apprezzati nei settori della pubblicità e dell'e-commerce, non sorprende quindi che il mercato offra una vasta scelta di strumenti di testing che offrono un'ampia gamma di funzioni e modelli di prezzo: dalle semplici applicazioni per le piccole imprese alle soluzioni aziendali complesse con un pacchetto completo. 

I singoli strumenti si differenziano non solo per la diversa portata del test (numero di utenti, durata del test, e via dicendo) e dei servizi aggiuntivi offerti (analisi, consulenza, supporto, e così via), ma anche per le loro funzioni. Fra le altre cose gli strumenti di testing di siti web possono essere caratterizzati o differenziati dalle seguenti caratteristiche tecniche:

  • Creare account multipli: possibile / non possibile
  • Login simultaneo: possibile / non possibile
  • Segmentazione degli utenti (targeting): possibile / non possibile
  • Visualizzazione dei dati del test
  • Possibilità di esportazione dei dati del test
  • Notifiche via mail
  • Interfacce (CMS, software di analisi, sistemi per l’e-commerce)
  • Indicazione di più obiettivi di conversione: possibile / non possibile
  • Opzioni di programmazione per l’A/B testing
  • Heatmap / clickmap
  • Archiviazione dei dati del test

Tool di A/B testing di siti web in rapida rassegna

La decisione a favore o sfavore di un determinato tool di testing è ovviamente anche una questione di prezzo, tenuto conto delle possibili somme mensili a quattro cifre riservate ai pacchetti per le imprese. Tuttavia sono anche le conoscenze all'interno della vostra azienda a svolgere un ruolo nella scelta: ad esempio se non sapete come utilizzare al meglio i test A/B per il vostro progetto web o tantomeno non avete idea di come valutare i dati che emergono da esso, non beneficerete molto di uno strumento sprovvisto di altri servizi offerti dal provider. Per questo motivo potrebbe anche essere sensato ricorrere periodicamente a un'agenzia esterna che si occupi di effettuare i test, invece che servirsi personalmente dei servizi, di solito piuttosto costosi, offerti dai fornitori.

Se però avete deciso di voler prendere in mano la situazione utilizzando di persona il software appropriato, la seguente panoramica vi potrà aiutare nella vostra scelta. Nella sezione seguente di questo articolo presenteremo alcune interessanti applicazioni per l'ottimizzazione del sito web basata sui test A/B.

Adobe Target

Dal 2012 Adobe ha integrato vari prodotti di online marketing e analisi web all'interno del cloud Adobe Marketing. Questi strumenti includono Adobe Target, uno strumento di test A/B che può essere acquistato come pacchetto marketing completo o anche separatamente. I costi per la soluzione aziendale vengono calcolati individualmente in base al numero annuo di visitatori del rispettivo sito web. Pertanto, in qualità di gestore del sito web, dovete fornire una stima realistica all'inizio del periodo contrattuale che funga da punto di partenza per il calcolo del prezzo. Per analisi e test più dettagliati basati su tutte le metriche e il target rilevanti, si consiglia il collegamento ad Adobe Analytics.

Adobe Target è rivolto sia ai principianti che ai professionisti nel campo dei test A/B. Lo strumento offre una serie di migliori prassi che possono essere utilizzate come base per i propri test e possono essere personalizzati e resi più precisi. In questo contesto il targeting gioca un ruolo importante: con il programma i target vengono creati in pochissimo tempo e vengono definite le varianti desiderate per singole righe di codice o intere aree del sito web. Le istruzioni passo passo guidano l'utente attraverso il processo di configurazione, che sarebbe altrimenti difficile da padroneggiare, specialmente all'inizio. Questo strumento permette di eseguire i test simultaneamente su più pagine o canali e offre anche funzioni per pubblicare contenuti ottimizzati automaticamente e in tempo reale. Altre caratteristiche sono:

  • Ottimizzazioni automatizzate basate su un insieme definito di regole di merchandising (indici, soglie KPI)
  • Possibilità di promozioni mirate (banner pubblicitari o video)
  • Integrazione delle funzioni di analisi tramite Adobe Analytics
  • Possibilità di ottimizzazione dei contenuti mobili
  • Creazione di suggerimenti automatizzati

L'interfaccia di Adobe Target è personalizzabile. Il marketer ha quindi il controllo su come vengono visualizzati i vari report, grafici e riepiloghi giornalieri. Più dati riceve il software, meno attenzione deve prestare alle specifiche dei test A/B: Adobe Target non solo utilizza le impostazioni dell'utente, ma fornisce anche il proprio input per ottimizzare le campagne grazie a potenti algoritmi. Ad esempio il motore di targeting valuta automaticamente tutti i dati del test e ottiene così informazioni che aiutano a perfezionare la segmentazione dei soggetti del test nel lungo periodo.

Vantaggi Svantaggi  
✔ Possibilità di test/ottimizzazione mobile ✘ Prezzo solo su richiesta  
✔ Possibilità di self hosting ✘ Utilizzo difficile e dispendioso in termini di tempo  

AB Tasty

Nel giugno 2012, l'agenzia di web analytics AB Tasty (che in precedenza si chiamava “Liwio”) ha rilasciato la prima versione dell'omonimo software, progettato per aiutare i clienti a verificare rapidamente e facilmente le proprie ipotesi di ottimizzazione. Da allora lo strumento di test A/B è stato continuamente sviluppato nelle sei sedi dell'azienda e ampliato con numerose funzioni. I tre modelli di abbonamento "Starter", "Plus" ed "Enterprise" sono a disposizione degli interessati. Il pacchetto "Starter" (circa 199,00 euro al mese) e il pacchetto "Plus" (circa 349,00 euro al mese) si differenziano esclusivamente per il numero di visitatori consentiti (50.000 e 100.000 utenti al mese). L'edizione "Enterprise" (prezzo su richiesta) non contiene restrizioni di traffico e offre un supporto premium, oltre a varie funzioni aggiuntive.

AB Tasty è uno strumento di test A/B molto chiaro e facile da usare. I test possono essere creati, personalizzati e sottoposti agli utenti in modo rapido e semplice alla voce "Test". In questo caso ogni progetto di analisi (che ha sempre un ID di test univoco) può essere avviato, messo in pausa o interrotto. L'utente può anche regolare le impostazioni in qualsiasi momento o visualizzare un report corrente ed esportarlo come file PDF o Excel. Sia che si tratti di testare un sito web desktop, la relativa versione mobile o un'applicazione nativa (ma questo è possibile solo nel pacchetto Enterprise), le modifiche e le impostazioni del target sono attivabili in tutte le versioni del progetto web in un unico passaggio. Gli utenti di AB Tasty beneficiano anche dei seguenti vantaggi:

  • Possibilità di impostare un numero illimitato di conversioni
  • Algoritmo innovativo "Clever Stats"
  • Possibilità di creare innumerevoli account utente
  • Integrazione semplice di applicazioni di terze parti (strumenti di analisi web, sistemi CRM e DMP)

La varietà di funzioni dei modelli Starter e Plus è più che sufficiente per i test A/B standard dei progetti web di piccoli e medie dimensioni. Tuttavia se si desidera migliorare la User Experience di siti web o applicazioni con volumi di traffico molto elevati, è indispensabile ricorrere ad AB Tasty Enterprise: gli utenti di questo modello di abbonamento non solo possono testare le modifiche nelle applicazioni mobili, ma anche creare test multivariati e multipagina. È inoltre possibile utilizzarlo per generare mappe di calore e gestire i permessi di accesso ai singoli test. In termini di target, con oltre 100 criteri nativi l'Enterprise Edition è anche un passo avanti rispetto ai due modelli standard, poiché permette di creare campagne ancora più mirate.

Vantaggi Svantaggi  
✔ Interfaccia utente chiara ✘ Materiale di formazione incluso solo nel pacchetto Enterprise  
✔ Supporto eccellente Manca la versione in italiano  

Optimizely X Web Experimentation

Dal 2016 l’azienda Optimizely, con sede a San Francisco, offre X Web Experimentation, un tool di testing per test A/B completi. L’agenzia di performance marketing supporta gestori di siti web, sviluppatori, marketer e product manager già dal 2007 nell’ottimizzazione di progetti sulla base di dati di test raccolti: nel frattempo anche nelle sue sedi presenti in tutto il mondo come a Monaco di Baviera, Londra, Parigi e Sydney.

Optimizely commercializza il suo software in tre varianti: mentre il pacchetto "standard" contiene tutti gli strumenti per il test A/B, il pacchetto "Professional" amplia questi componenti di base con caratteristiche aggiuntive come il targeting esteso del pubblico o ruoli e autorizzazioni basate sull'utente. Oltre alle funzionalità delle edizioni standard e professionali, il pacchetto "Premium" include funzionalità aggiuntive come il geotargeting e consente di effettuare test con un numero illimitato di utenti. Il costo di ogni pacchetto (prezzi su richiesta) dipende dal numero di visitatori del sito web, con un minimo di 1.000 visitatori.

È probabile che la maggior parte degli utenti possa operare in modo intuitivo attraverso l'interessante interfaccia web – o perlomeno sempre che si abbia una buona conoscenza della lingua inglese, dato che non esiste un'interfaccia utente in italiano. Infatti homepage, FAQ e supporto sono disponibili solo in inglese, come anche lo stesso tool di A/B testing (stato: ottobre 2017).

I progetti di test desiderati vengono creati in pochi passi nella sezione "Experiments": dopo la scelta del nome di una campagna, delle pagine di test e dei target desiderati, è possibile formulare un numero qualsiasi di obiettivi di conversione, chiamati "Metrics" su Optimizely. Infine, è possibile distribuire il traffico in entrata come percentuale delle diverse variazioni. I target possono essere creati nel menu separato "Audiences". L'utente può quindi assegnare queste caratteristiche definite o predefinite dall'utente trascinandole per mezzo della funzione di drag&drop, come quelle seguenti:

  • Browser / versione del browser
  • Cookies consentiti / non consentiti
  • JavaScript consentito / non consentito
  • Linguaggio di origine / luogo di origine
  • Sistema operativo
  • Fonte dei visitatori (accesso diretto, motore di ricerca, link, annuncio pubblicitario)

Lo strumento di test A/B non solo migliora la UX degli utenti desktop ma siti web mobili e applicazioni iOS o Android possono anche essere testati in modo da poter conoscere il comportamento e la soddisfazione degli utenti dei dispositivi portatili. I singoli test possono essere avviati, messi in pausa e regolati in qualsiasi momento. Se si utilizza la funzione di pianificazione, è possibile anche determinare quando i processi devono entrare in vigore, così non c'è la necessità di attivarli manualmente. Lo Stats Engine implementato vi aiuta a prendere le decisioni giuste. Questo framework statistico trova la variante ottimale con una probabilità di circa il 95% utilizzando il suo metodo di test sequenziale.

Vantaggi Svantaggi  
✔ Editor di target con funzione drag&drop ✘ Interfaccia utente in lingua inglese  
✔ Elevato tasso di successo grazie al proprio framework di statistica (Stats Engine) ✘ Prezzo solo su richiesta  

Visual Website Optimizer

Visual Website Optimizer (abbreviato VWO) è uno dei primi strumenti di test dei siti web. Wingify, il team indiano di sviluppo, nel 2010 ha rilasciato il suo software che da allora è stato utilizzato per creare più di 300.000 campagne di test. L'applicazione è rivolta ai lavoratori autonomi e alle PMI,così come alle grandi aziende, e si riflette anche nei tre piani di abbonamento: i pacchetti standard "Startup" (circa 40 euro al mese per 10.000 visitatori) e "Business" (da 110 euro al mese per oltre 30.000 visitatori) contengono tutte le funzionalità di cui hanno bisogno blogger, agenzie o piccole aziende. Le grandi aziende ricorrono al pacchetto Enterprise (da 870 euro al mese per un numero indefinito di visitatori) e ricevono utili funzioni aggiuntive come il geotargeting e l'accesso API.

Gli utenti di VWO devono inoltre avere una solida padronanza della lingua inglese: le applicazioni, i manuali e il supporto sono disponibili solo nelle versioni inglese e giapponese. Tuttavia, coloro che superano questa barriera linguistica grazie all'interfaccia ben ordinata, troveranno rapidamente la loro strada. Gli strumenti di analisi come le mappe di calore, i sondaggi e i feedback tracker hanno un proprio menu e degli editor per creare test e definire i target. Lo strumento non si limita solo al test A/B, ma consente anche quello multivariato e quello split URL. È anche possibile avviare un semplice tracciamento delle conversioni del progetto web corrente. Quando si configurano i controlli di User Experience, l'utente può anche definire un numero qualsiasi di obiettivi di conversione (goals). Altre caratteristiche del tool sono:

  • Editor WYSIWYG per la realizzazione di varianti
  • Accesso alle migliori prassi (IdeaFactory, Landing Page Analyzer, Case Study Library)
  • Top performance grazie al collegamento alla propria Content Delivery Network (CDN)
  • Interfacce integrate per diversi programmi standard (CMS, tool di web analisi, carrelli, e così via)
  • Self-hosting (solo per il pacchetto Enterprise)
  • Accesso API (solo per il pacchetto Enterprise)

Con Visual Website Optimizer è possibile avviare, mettere in pausa o interrompere tutti i test in qualsiasi momento. Inoltre è possibile apportare modifiche alle impostazioni se, ad esempio, si desidera aggiungere un obbiettivo di conversioni o regolare il target. Per la composizione dei gruppi è possibile scegliere tra più di 15 caratteristiche, come le parole chiave utilizzate, i parametri di richiesta, il giorno della settimana, il sistema operativo, o in alternativa si possono definire dei propri valori. I clienti Enterprise hanno accesso a funzioni di sicurezza avanzate, report più dettagliati e al servizio 24 ore su 24 incluso un account manager personale, oltre alla possibilità di gestire lo strumento di test in self-hosting.

Vantaggi Svantaggi  
✔ Top performance tramite collegamento alla CDN ✘ Software e supporto esclusivamente in inglese e giapponese  
✔ Possibilità di self-hosting (pacchetto Enterprise) ✘ Test di app su dispositivi mobili non possibile (solo per siti web Mobile)  

Convert Experiences

Nel 2011 l'azienda californiana Convert Insights ha fornito per la prima volta ai suoi clienti una piattaforma di test A/B per ottimizzare i progetti web. Con il supporto di Alta Ventures, nello stesso anno è stato aperto un secondo ufficio in Messico per sviluppare ulteriormente il software. Convert Insights si è sempre più focalizzata sul settore delle grandi aziende e sui test orientati ai target: ciò risulta evidente nell'attuale versione dello strumento, che si chiama Convert Experiences. Gli utenti possono scegliere tra tre versioni a pagamento: "Plus" (da 390,00 euro al mese per 400.000 visitatori), "Professional Team" (da 520,00 euro al mese per un massimo di 1.000.000 di visitatori) e infine "Enterprise" (da 6100,00 euro al mese per un massimo di 100.000.000 visitatori).

Il fatto che Convert Experiments sia uno strumento di test per i professionisti diventa fin troppo chiaro: anche se l'interfaccia (che è completamente in inglese) è limitata agli elementi di navigazione più importanti, i nuovi arrivati e i marketer inesperti saranno probabilmente sopraffatti dalla riccavarietà diopzioni di configurazione e statistiche. L'applicazione web è semplicemente troppo complessa per test semplici e utenti senza maggiori conoscenze di testing A/B. Tuttavia gli esperti beneficiano delle opzioni dettagliate: oltre ai test A/B standard sono possibili anche i test split URL, multivariati e A/A (ossia il confronto dell'originale con una copia esatta per verificare la funzionalità dello strumento).

Il nocciolo di Convert Experiments è senza dubbio il Visual Editor, con l'aiuto del quale è possibile creare le variazioni di test desiderate con pochi clic e senza alcuna conoscenza HTML. Se si selezionano gli elementi desiderati della pagina originale, l'editor acquisisce il codice sottostante ed elenca le opzioni di personalizzazione appropriate in un menu di opzioni pop-up, come le seguenti:

  • Muovere gli oggetti
  • Cambiare la dimensione degli oggetti
  • Nascondere un elemento
  • Regolare o sostituire il codiceCSS/HTML
  • Aggiungere o sostituire un’immagine
  • Editare il testo
  • Cambiare il colore dello sfondo

Lo strumento di test convince non solo con il suo editor WYSIWYG di prima classe, ma anche con la selezione di obiettivi di conversione predefiniti (i goal templates: "modelli di obiettivi"). L'utente può facilmente accedere a questi modelli se per esempio vuole definire come conversione la “cliccabilità” di un link o la visita ad una certa sottopagina. In alternativa è possibile creare i propri template in un editor drag&drop o importare gli obiettivi da Google Analytics. Convert Expressions ha numerosi criteri a portata di mano per la composizione dei target: ad esempio è possibile dividere i visitatori in nuovi e ricorrenti e classificarli sulla base della loro pagina di origine (compresi i social media), del linguaggio standard scelto o del motore di ricerca utilizzato.

Vantaggi Svantaggi  
✔ Ampie opzioni di configurazione per test, obiettivi di targeting e conversione ✘ Interfaccia utente in inglese  
✔ Efficace editor WYSIWYG per la creazione di varianti ✘ Troppo complicato per i principianti del test A/B  

Confronto tabellare dei tool di testing

Le applicazioni esposte presentano punti di forza e di debolezza molto diversi. Ma presentare uno strumento di prova A/B come soluzione ottimale non è solo difficile a causa di questo fatto. Difatti mentre Adobe Target e Convert Experiences si rivolgono specificamente agli utenti Enterprise, strumenti come VWO oppure Otimizely X Web Experimentation sono invece adatti anche per i marketer che stanno muovendo i primi passi nel mondo del testing A/B. Chi apprezza la facilità d’uso, invece, ha a portata di mano gli strumenti giusti con AB Tasty.

  Sviluppatore Anno di pubblicazione Lingua Self-hosting  
AB Tasty AB Tasty 2012 Inglese No  
Adobe Target Adobe 2012 Inglese  
Convert Experiences Convert Insights 2011 Inglese No  
Optimizely X Web Experimentation Optimizely 2016 Inglese No  
Visual Website Optimizer (VWO) Wingify 2010 Inglese