Effetto IKEA: perché i prodotti fai da te sono vantaggiosi

Volete rendere la gestione del vostro prodotto il più semplice possibile per i vostri clienti? Non è sempre l’idea migliore. Il successo di IKEA è dovuto in gran parte dal fatto che i clienti devono agire da soli e costruire i propri armadi, scaffali e tavoli.

Come influisce l’effetto IKEA sulla fidelizzazione della clientela? E come può essere applicato da aziende di altri settori? Come già detto, se implementato in modo inopportuno, creerete malcontento nei clienti piuttosto che soddisfazione.

Effetto IKEA: definizione e contesto

Definizione

Effetto IKEA: l’effetto IKEA si riferisce al maggiore apprezzamento delle persone per i prodotti fai da te rispetto a prodotti comparabili già pronti. Ciò deriva dal maggiore coinvolgimento psicologico nel riuscire a realizzare qualcosa da sé, ma anche dallo sforzo fisico compiuto per portare a termine il compito.

Il termine “effetto IKEA” è stato coniato dai ricercatori americani Michael I. Norton, Daniel Mochon e Dan Ariely, che hanno condotto uno studio nel 2011, in cui hanno chiesto ai partecipanti di montare le scatole IKEA. Hanno scoperto che, alla fine, i soggetti erano disposti a pagare un multiplo del prezzo della scatola auto-assemblata, indicato dal gruppo di riferimento come adeguato per la scatola finita. Il lavoro di assemblaggio dei partecipanti ha avuto un effetto positivo sul loro apprezzamento del prodotto.

I ricercatori hanno ripetuto l’esperimento con altri oggetti, come figure di origami e semplici kit di costruzione. I risultati sono stati confermati ogni volta. Le persone avrebbero pagato il prezzo degli origami auto-costruiti cinque volte di più rispetto al gruppo di riferimento.

La personalizzazione del prodotto non ha rivestito alcun ruolo. L’effetto si è verificato anche quando i partecipanti hanno realizzato un semplice modello standard seguendo delle istruzioni. Non sono state allo stesso modo rilevanti né una particolare predisposizione per il fai da te, né l’eventuale propensione al lavoro manuale.

N. B.

Norton, Mochon e Ariely sono stati in grado di dimostrare che l’effetto IKEA supera chiaramente il puro effetto dotazione. L’apprezzamento non aumenta solo perché il partecipante è già in possesso del prodotto. Il processo di produzione in quanto tale è decisivo per una valorizzazione maggiore.

Che cos’è che genera l’effetto IKEA?

Perché le persone preferiscono creazioni fai da te a oggetti perfetti ma già pronti all’uso?

Norton e i suoi colleghi sottolineano che la componente “fai da te” risponde al bisogno profondamente radicato di autoefficacia delle persone. Le persone traggono soddisfazione dalla sensazione di poter influenzare il loro ambiente, per esempio progettando oggetti e proprietà. Ciò è stato dimostrato in vari studi, come quelli di Russel Belk (1988), Lita Furby (1991) e Helga Dittmar (1992).

Fatto

L’effetto IKEA si verifica solo se l’oggetto è stato assemblato con successo, proprio perché subentra il senso di orgoglio e il legame derivato da essere riusciti a creare qualcosa da soli. Se la costruzione secondo le istruzioni non va a buon fine, Norton e gli altri ricercatori hanno scoperto che l’apprezzamento per il prodotto non aumenta.

Altri approcci si affidano alla competenza acquisita: superare con successo una sfida e vedere il risultato davanti ai propri occhi implica un maggiore apprezzamento. Altri ancora ritengono che le creazioni fai da te abbiano un’influenza sull’autostima e che l’effetto possa essere spiegato in questo modo.

Sfide del marketing

Le aziende che vogliono utilizzare l’effetto IKEA affrontano la sfida di convincere i clienti a scegliere una versione “fai da te” del prodotto. Ma ciò che molte aziende trascurano è che l’effetto si verifica solo dopo l’acquisto.

Prima dell’acquisto, le persone tendono a rifiutare il lavoro extra. In uno studio condotto da Norton e colleghi, il 92% dei partecipanti al test ha dichiarato che avrebbe pagato di più per prodotti già assemblati che per prodotti fai da te. Solo dopo il montaggio sarebbero stati disposti a pagare prezzi elevati per gli articoli fai da te.

Quali strategie possono quindi utilizzare le aziende per rendere attraente il fai da te prima dell’acquisto? Due metodi tradizionali si sono dimostrati efficaci: fare riferimento a una consegna più rapida e offrire opzioni di personalizzazione.

Un modo meno convenzionale nel commercio stazionario potrebbe essere quello di offrire il caffè ai potenziali clienti. Gibbs e Drolet hanno scoperto che un livello di energia più elevato aumenta la probabilità che le persone scelgano un’esperienza di acquisto collegata a uno specifico sforzo. Nella loro prova, i clienti erano disposti a guardare le versioni originali con sottotitoli invece di guardare i film nella loro lingua madre.

Le aziende dovrebbero sempre assicurarsi che la parte “fai da te” non sia troppo impegnativa, ma sia facile da gestire per tutti i clienti. Altrimenti, anziché portare a una vera ammirazione per il prodotto, provocherebbe solo rabbia e frustrazione.

Esempi dell’effetto IKEA nel marketing

Anche se a questo effetto non è stato dato un nome fino al 2011, era noto ai venditori già da molti decenni ed è stato usato regolarmente.

Negli anni '50, un produttore statunitense ha introdotto sul mercato i primi preparati da forno. Pur riducendo drasticamente il processo di cottura, i prodotti non furono subito molto popolari. Solo quando l’azienda ha cambiato la ricetta, rendendo necessario aggiungere un uovo, i preparati sono divenuti più popolari. Certamente vari fattori hanno contribuito a questo successo, ma la sensazione di mettere un po’ d’impegno nella propria torta è stata senza dubbio un fattore decisivo.

Nel frattempo, il rapporto tra le aziende e i clienti è cambiato. Invece di essere un consumatore passivo, il cliente è sempre più visto come co-sviluppatore di un prodotto. Le aziende che coinvolgono in modo creativo i loro clienti nella progettazione dei prodotti e sfruttano l’effetto IKEA si possono trovare ovunque, online e offline.

  • Scarpe da ginnastica: i clienti possono personalizzare online le loro scarpe.
  • Produttori di cioccolato: i clienti possono ordinare le proprie creazioni.
  • Orsacchiotti: i bambini possono personalizzare i loro orsetti.
  • Vacanza: chi offre vacanze in agriturismo applica prezzi premium agli ospiti che vogliono contribuire al lavoro nelle stalle e nei campi.

Anche se in questi casi non si tratta di realizzare un prodotto secondo le istruzioni, ma soprattutto di personalizzarlo, l’effetto IKEA svolge ugualmente il suo ruolo, rafforzando il rapporto positivo con il prodotto e il marchio.


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