Tendenzialmente alle perdite viene attribuito un peso maggiore rispetto ai guadagni di pari valore. Questa distorsione cognitiva, l’avversione alla perdita, in inglese loss aversion, è una delle grandi intuizioni psicologiche della cosiddetta economia comportamentale. Evitare irrazionalmente le perdite in scenari incerti ha anche ragioni psicologiche evolutive e probabilmente risale all’epoca dei cacciatori e dei raccoglitori.
Nei seguenti paragrafi scoprirete cos’è esattamente il fenomeno dell’avversione alla perdita e perché questo effetto psicologico riveste un ruolo così importante nel marketing.
Clienti e imprenditori lottano ogni giorno con le distorsioni cognitive, che influenzano, alterano e modificano percezione, pensiero, memoria e giudizio. Una di queste prospettive distorte è la cosiddetta avversione alla perdita (in inglese loss aversion), che rende inutilmente complicato per noi umani gestire guadagni e perdite. L’avversione alla perdita è caratterizzata dal fenomeno secondo cui tendenzialmente alle perdite viene attribuito un peso maggiore rispetto ai guadagni. Il fastidio di perdere 100 euro è generalmente molto più intenso della gioia di vincere lo stesso importo.
Per questo motivo l’avversione alla perdita svolge un ruolo importante anche nel marketing: per il massimo successo di marketing è importante presentare ai clienti opportunità di guadagno e mettere in secondo piano costi, oneri, ecc.
L’avversione alla perdita è una scoperta fondamentale della “Prospect Theory” (titolo italiano: “Teoria del prospetto”) del 1979, sviluppata dagli psicologi ed economisti Daniel Kahneman e Amos Tversky. I due colleghi ricercatori, Tversky postumo, hanno ricevuto il premio Nobel per il loro lavoro nel 2002.
L’avversione alla perdita è l’effetto psicologico ed economico della tendenza ad attribuire un peso maggiore alle perdite piuttosto che ai guadagni.
La definizione dell’avversione alla perdita chiarisce molto bene una cosa: questa distorsione cognitiva ha un’influenza immensa sul marketing e sulle discipline limitrofe. In questo contesto la parola chiave decisiva è “irrazionalità”: a lungo gli economisti hanno ipotizzato che le persone con una mentalità economica (il cosiddetto “Homo oeconomicus”) agiscano razionalmente, ottimizzando i benefici. Al contrario, il fenomeno della loss aversion mostra che le persone si comportano in modo irrazionale nelle situazioni decisionali, soprattutto quando le incertezze sono importanti.
Quando occorre prendere una decisione, a causa delle incertezze, alle potenziali perdite viene attribuito un peso maggiore rispetto ai potenziali guadagni. Dal punto di vista del rispettivo decision maker, le perdite pesano circa il doppio rispetto ai guadagni dello stesso importo. Kahnemann e Tversky hanno anche fornito la spiegazione per questa avversione alla perdita: le persone non valutano un investimento (ad esempio casa, azioni, prodotto) in base al risultato finale, ma in base a un cosiddetto punto di riferimento, che di solito coincide con il momento dell’acquisto.
Un esempio classico per illustrare l’avversione alla perdita è l’esempio del tassista dell’economista statunitense Colin F. Camerer, che con il suo studio empirico nel 1990 ha fornito un’ulteriore prova della correttezza dell’avversione alla perdita di Hahnemann e Tversky. Ha osservato i tassisti nel mercato altamente competitivo di New York, prestando particolare attenzione ai loro guadagni fluttuanti e all’orario di lavoro.
Ha scoperto che anche i professionisti e i tassisti si comportano in modo economicamente irrazionale, poiché sono “avversi alla perdita” come persone. Nei giorni in cui la domanda era elevata i conducenti avrebbero effettivamente dovuto lavorare più a lungo per compensare i giorni in cui la domanda sarebbe stata bassa. È stato esattamente il contrario: i tassisti hanno stabilito un obiettivo di vendita fisso per ogni giorno e hanno invece lavorato particolarmente a lungo nei giorni con scarsa domanda, per raggiungere comunque il loro obiettivo giornaliero.
Un altro esempio ben noto di avversione alla perdita è l’effetto dotazione strettamente correlato, che afferma: “Se abbiamo qualcosa, per noi vale di più.” Questo effetto proprietà è al tempo stesso un’ulteriore prova dell’effettiva esistenza del principio della loss aversion. Di conseguenza, nel marketing l’effetto dotazione può essere utilizzato da solo o in combinazione con l’avversione alla perdita.
L’avversione alla perdita svolge un ruolo di primo piano nelle categorie prezzi e promozione e riguarda anche lo sviluppo del prodotto. L’importanza di questa distorsione cognitiva in settori come il marketing e la psicologia delle vendite è di conseguenza elevata. I metodi del marketing che traggono vantaggio dall’avversione alla perdita includono:
Decisivo è il framing verbale, quindi la scelta delle parole: “Risparmia subito € 100” è, ad esempio, una formulazione più elegante di “Grazie a questo prodotto puoi ottenere € 100 in più di profitto”.
Poiché l'avversione alla perdita può essere utilizzata in modo così ampio e porta con sé così tanti aspetti, è stata utilizzata in modo piuttosto eccessivo, soprattutto dalla sua scoperta, ad esempio ricorrendo ai seguenti slogan di marketing:
Una tale carenza di tempo o prodotti, urgenti richieste di azione e countdown o scadenze sono principi di marketing efficaci, strettamente collegati all’avversione alla perdita. Ma anche il loro effetto è spesso di breve durata come queste misure. Giocare con la loss aversion dei clienti è una tattica che a volte ha senso, ma è lungi dall’essere una sofisticata strategia di marketing. Tuttavia, è giusto e importante lavorare con l’avversione alla perdita anche nel marketing, ma senza esagerare, poiché più a lungo e intensamente i clienti devono affrontare carenze e pressioni temporali, più è probabile che diventino indifferenti.
La combinazione di avversione alla perdita ed effetto carrozzone è particolarmente efficace nel marketing: l’esempio positivo dei clienti già convinti “allevia” psicologicamente la pressione delle vendite.
Anche il marketing può trarre vantaggio dall’avversione alla perdita con modelli di business freemium o qualsiasi forma di upgrade. Durante la fase di test o durante l’utilizzo del prodotto la società attiva per il cliente una funzione aggiuntiva preziosa e utile. Se in seguito i clienti non vogliono accettare perdite (qualità del prodotto, proprietà), non possono evitare di effettuare un acquisto con tali modelli.
I marketer possono trarre meravigliosamente vantaggio dal comportamento irrazionale delle persone in situazioni incerte, che l’avversione alla perdita descrive in modo così preciso. In combinazione con il know-how su altri fenomeni di distorsione cognitiva come l’effetto ancoraggio, l’effetto alone o l’effetto IKEA nel marketing, il successo delle proprie campagne di marketing può essere ottimizzato in modo relativamente facile, a lungo termine.
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