Corporate com­mu­ni­ca­tion: la giusta co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale

Le aziende sono co­stan­te­men­te in trat­ta­ti­va con clienti, partner com­mer­cia­li, gior­na­li­sti o con i propri di­pen­den­ti. In­di­pen­den­te­men­te dal de­sti­na­ta­rio della co­mu­ni­ca­zio­ne, tuttavia, ha sempre senso pensare a una strategia concreta. Usare il tono di voce giusto è es­sen­zia­le per tra­smet­te­re all’esterno la corporate identity. Una co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale di successo (CC) aiuta l’azienda a con­trol­la­re cor­ret­ta­men­te il proprio impatto sugli altri.

L’ampio campo delle co­mu­ni­ca­zio­ni aziendali non può essere de­ter­mi­na­to con assoluta pre­ci­sio­ne, dato che va anche a so­vrap­por­si ad altre aree aziendali come il marketing. In linea di principio, tuttavia, la co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale (in inglese: corporate com­mu­ni­ca­tion) comprende qualsiasi tipo di co­mu­ni­ca­zio­ne con da parte dell’azienda, sia che si tratti di co­mu­ni­ca­zio­ne interna, come quella con i di­pen­den­ti, oppure esterna, che può ri­guar­da­re i partner com­mer­cia­li (ad esempio nel marketing B2B), i clienti (ad esempio nel marketing B2C) o i media (ad esempio con le pubbliche relazioni).

Per aiutare l’azienda a mantenere la propria identità la co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale dovrebbe creare un’immagine uniforme su tutti i canali. La cultura aziendale si dovrebbe ri­flet­te­re in una strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne omogenea, ad esempio, e spe­ci­fi­ca­re il tipo di con­du­zio­ne del discorso. L’obiettivo della corporate com­mu­ni­ca­tion è quello di essere in grado di con­trol­la­re l’impatto della co­mu­ni­ca­zio­ne con il massimo di ef­fi­cien­za at­tra­ver­so un approccio co­mu­ni­ca­ti­vo uniforme.

Se non seguite una strategia coerente su tutti i percorsi di­spo­ni­bi­li, perdete del po­ten­zia­le o an­nul­le­re­te i vostri sforzi di ottenere effetti positivi. Perciò dovete, spe­cial­men­te nelle grandi aziende, mettere insieme i diversi reparti in un'unica strategia. Ecco perché cambiare la co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale non è mai una soluzione rapida: se si desidera adattare e allineare stra­te­gi­ca­men­te le proprie co­mu­ni­ca­zio­ni aziendali bisogna tenere conto del fatto che il processo sarà piuttosto lungo.

Tuttavia se si decide di in­tra­pren­de­re questo passo, si ottengono diversi effetti positivi:

• Raf­for­za­men­to dell’identità aziendale
• In­nal­za­men­to del valore di ri­co­no­sci­men­to
• Mi­glio­ra­men­to della pro­fes­sio­na­li­tà
• Controllo ef­fi­cien­te degli effetti all’esterno
• Mi­glio­ra­men­to del clima aziendale

Le co­mu­ni­ca­zio­ni aziendali coprono ogni contatto che l’azienda ha con gli altri. Gros­so­mo­do si possono dividere i de­sti­na­ta­ri in quattro diverse aree.

Anche se spesso viene tra­scu­ra­ta in una strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne unificata, in realtà la co­mu­ni­ca­zio­ne interna con i di­pen­den­ti è la base da cui partire per i vostri sforzi. Questo tipo di co­mu­ni­ca­zio­ne è molto vario: e-mail, lettere, moduli e report, new­slet­ter, sono tutti metodi di co­mu­ni­ca­zio­ne tra direzione e di­pen­den­ti e tra di­pen­den­ti stessi. Queste misure do­vreb­be­ro essere eseguite e ve­ri­fi­ca­te nel senso della corporate identity per con­trol­la­re se tutti gli elementi cor­ri­spon­do­no alla cultura aziendale.

Uti­liz­zan­do una strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale nella co­mu­ni­ca­zio­ne interna si possono fi­de­liz­za­re mag­gior­men­te i di­pen­den­ti al brand e allo stesso tempo co­mu­ni­ca­re valori e norme aziendali. Inoltre una co­mu­ni­ca­zio­ne ben pensata rende i di­pen­den­ti più sereni e migliora l’atmosfera la­vo­ra­ti­va.

Accanto ai di­pen­den­ti i clienti sono le persone più im­por­tan­ti con cui si comunica. Se non vi rivolgete in modo ap­pro­pria­to ai clienti, essi non com­pre­ran­no nulla e de­ter­mi­ne­ran­no il fal­li­men­to dell’azienda. Una buona strategia per le co­mu­ni­ca­zio­ni aziendali, invece, fa appello ai clienti nel modo giusto e trasforma gli ac­qui­ren­ti oc­ca­sio­na­li in clienti abituali. Tutto ciò che riguarda la pub­bli­ci­tà ma anche il design di new­slet­ter, brochure, coupon e cataloghi e l’intera presenza online ricade in quest’area.

Tuttavia il reparto marketing non è il solo a essere in contatto con la clientela: l’as­si­sten­za e i centri di fat­tu­ra­zio­ne co­mu­ni­ca­no altresì con gli ac­qui­ren­ti in un modo o nell’altro. Mentre il settore pub­bli­ci­ta­rio nella maggior parte delle aziende segue comunque una strategia uniforme, è im­por­tan­te allineare gli altri punti di contatto con i clienti alla co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale.

Anche la co­mu­ni­ca­zio­ne con l’ufficio stampa (un’area per­ti­nen­te alle pubbliche relazioni) dovrebbe al­li­near­si all’omogenea co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale. L’azienda può pub­bli­ciz­za­re la propria identità aziendale at­tra­ver­so i media, so­prat­tut­to sotto forma di co­mu­ni­ca­ti stampa e con­fe­ren­ze stampa. Non solo il tipo di co­mu­ni­ca­zio­ne, ma ov­via­men­te anche il contenuto è im­por­tan­te. Può essere utile ad esempio in­cor­po­ra­re misure di Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty nei media. In questo modo risulterà più semplice con­trol­la­re l’immagine esterna.

Il contatto con in­ve­sti­to­ri, azionisti e altri partner com­mer­cia­li va gestito con grande cura: un in­ve­sti­to­re in­sod­di­sfat­to può causare la rovina di un’azienda. Pertanto, sia il contenuto che la forma della co­mu­ni­ca­zio­ne sono fon­da­men­ta­li anche con loro. Il contatto qui avviene non solo tramite le e-mail e le con­ver­sa­zio­ni dirette, ma anche at­tra­ver­so relazioni e lettere degli azionisti. Molte aziende creano opuscoli speciali per i loro partner com­mer­cia­li per tra­smet­te­re in­for­ma­zio­ni sulla società. Se questi mezzi di co­mu­ni­ca­zio­ne sono creati nel senso dell’identità aziendale, ciò darà un’im­pres­sio­ne molto pro­fes­sio­na­le.

Per una strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne si successo la corporate com­mu­ni­ca­tion si avvale di diversi mezzi. Se questi strumenti sono coor­di­na­ti e attuati coe­ren­te­men­te, si può rag­giun­ge­re la massima ef­fi­cien­za nella co­mu­ni­ca­zio­ne. In par­ti­co­la­re il corporate design, che ge­ne­ral­men­te è un pilastro della corporate identity, e la corporate language svolgono un ruolo im­por­tan­te.

Per quanto riguarda il corporate design, ogni forma della co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale deve pre­sen­ta­re elementi grafici comuni. Ad esempio si concorda su un font vin­co­lan­te che si deve uti­liz­za­re in ogni documento. Il logo dell’azienda deve essere presente in ogni co­mu­ni­ca­zio­ne scritta: lettere ed e-mail, ad esempio nella carta intestata o nella firma e-mail. Anche nelle pre­sen­ta­zio­ni si deve uti­liz­za­re il corporate design. Ad esempio di solito si sta­bi­li­sce una gamma di colori per il brand.

La corporate language è ancor più per­ti­nen­te all’ambito della corporate com­mu­ni­ca­tion: uno speciale tono di voce, una forma di espres­sio­ne che distingua l’azienda sia ester­na­men­te che in­ter­na­men­te. Da un lato la lingua uti­liz­za­ta da un’azienda deve seguire regole generali e dall’altro deve avere un carattere in­di­vi­dua­le e uniforme. Oltre a cor­reg­ge­re la gram­ma­ti­ca e l’or­to­gra­fia, le regole generali includono anche la capacità di espri­mer­si in modo com­pren­si­bi­le. Come è ovvio, spesso sono proprio i di­pen­den­ti delle pro­fes­sio­ni tecniche che a volte hanno dif­fi­col­tà a formulare i concetti in modo com­pren­si­bi­le anche ai non addetti ai lavori.

So­li­ta­men­te le ca­rat­te­ri­sti­che in­di­vi­dua­li della corporate language ri­guar­da­no la ricerca di equi­li­brio tra le ca­rat­te­ri­sti­che salienti e le con­ven­zio­ni quo­ti­dia­ne. Quindi di solito bi­so­gne­reb­be mantenere una lingua adatta al target: mentre per esempio potrebbe non essere un problema con­vin­ce­re i di­pen­den­ti e i clienti B2C a dare del tu, gli in­ve­sti­to­ri po­treb­be­ro sentirsi a disagio con un approccio così di­sin­vol­to. Tuttavia la corporate language si riflette so­prat­tut­to nella cultura aziendale. Dal modo in cui si formula qualcosa si possono ricavare valori e norme del mittente.

Per fare in modo che tutti i di­pen­den­ti possano in­te­rio­riz­za­re questa lingua è ne­ces­sa­rio impostare delle linee guida. In questi esempi concreti possono essere accolti elenchi di espres­sio­ni che non si uti­liz­za­no o da uti­liz­za­re il più possibile. Per aiutare i di­pen­den­ti ad ap­pren­de­re meglio la strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne sono utili anche testi finiti per si­tua­zio­ni che si ve­ri­fi­ca­no ri­pe­tu­ta­men­te nella co­mu­ni­ca­zio­ne quo­ti­dia­na.

Ci sono molti modi con cui un’azienda può applicare la propria strategia di co­mu­ni­ca­zio­ne aziendale. Sia in­ter­na­men­te, verso i propri di­pen­den­ti, che all’esterno, è possibile trovare un’ampia gamma di pos­si­bi­li­tà per uti­liz­za­re ef­fi­ca­ce­men­te la corporate com­mu­ni­ca­tion. Non si deve trattare ne­ces­sa­ria­men­te di co­mu­ni­ca­zio­ne scritta.

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