Che cos’è la Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty (CSR)?

La Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty (ab­bre­via­to in CSR, o in italiano RSI, da “re­spon­sa­bi­li­tà sociale d’impresa”) è il termine in­ter­na­zio­na­le uti­liz­za­to per indicare la re­spon­sa­bi­li­tà d’impresa, ma è solo vagamente definito. Al centro della CSR vi è l’obbligo morale ed etico delle aziende nei loro rapporti con i di­pen­den­ti, l’ambiente, i con­cor­ren­ti, l’economia e molti altri ambiti della vita che vengono in­fluen­za­ti dall’azienda.

La Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty è spesso intesa come un impegno vo­lon­ta­rio nei confronti di de­ter­mi­na­te regole aziendali, vale a dire al di là delle leggi e degli standard statali. Ciò significa che le aziende che operano in modo re­spon­sa­bi­le e agiscono mo­ral­men­te possono spesso uti­liz­za­re la CSR anche per scopi di pubbliche relazioni. Se si viene a sapere infatti che un’azienda si impegna vo­lon­ta­ria­men­te per una buona causa, questo ne migliora la sua immagine pubblica.

Tuttavia, il concetto di Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty è spesso oggetto di critiche: molte aziende non si attengono a de­ter­mi­na­te regole per un atto di altruismo, ma sem­pli­ce­men­te per ripulire la propria immagine.

Nel nostro articolo spie­ghia­mo in dettaglio cos’è la Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty, come si è svi­lup­pa­ta e come è im­ple­men­ta­ta oggi in alcune aziende.

Il concetto di re­spon­sa­bi­li­tà d’impresa non è nuovo, ma il termine Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty (CSR) le ha conferito un tocco moderno. Sin dall’antichità ci si chiedeva se una buona gestione non dovesse andare a vantaggio dell’intera società invece di riempire sem­pli­ce­men­te le tasche. Nel Medioevo è nato il concetto di “uomo d’affari ri­spet­ta­bi­le”, associato a un codice di valori che avrebbe dovuto aiutare i com­mer­cian­ti influenti a portare vantaggi alla società nel suo complesso, aderendo a de­ter­mi­na­te regole di condotta.

Per le imprese più grandi la re­spon­sa­bi­li­tà d’impresa ha acquisito im­por­tan­za al più tardi durante l’in­du­stria­liz­za­zio­ne, quando alcune aziende hanno costruito edifici re­si­den­zia­li per i propri di­pen­den­ti e le dure con­di­zio­ni di lavoro sono state gra­dual­men­te cambiate. Così le imprese hanno len­ta­men­te preso coscienza della propria re­spon­sa­bi­li­tà sociale nei confronti dei di­pen­den­ti e delle loro famiglie (anche se mi­glio­ra­men­ti decisivi sono spesso stati attuati, almeno a livello nazionale, soltanto at­tra­ver­so la le­gi­sla­zio­ne statale). All’epoca non esisteva una sorta di etica am­bien­ta­le nella maggior parte delle aziende.

Il moderno concetto di re­spon­sa­bi­li­tà d’impresa, così come lo co­no­scia­mo oggi, è nato negli anni 50 negli Stati Uniti, dove si sono svolte molte di­scus­sio­ni pubbliche al riguardo e sono state pub­bli­ca­te le prime pub­bli­ca­zio­ni scien­ti­fi­che. Nel suo articolo “Social Re­spon­si­bi­li­ties of the Bu­si­ness­man”, Howard R. Bowen ha descritto la re­spon­sa­bi­li­tà aziendale come con­se­guen­za logica della re­spon­sa­bi­li­tà sociale dell’individuo nei confronti della società. Di con­se­guen­za, le imprese do­vreb­be­ro orien­tar­si ai valori e alle norme in­ter­per­so­na­li e do­vreb­be­ro essere obbligate ad ap­pli­car­le. All’epoca, tuttavia, la maggior parte delle aziende non sentiva ancora il “dovere” di lavorare con­sa­pe­vol­men­te e at­ti­va­men­te per un orien­ta­men­to morale del business. La mas­si­miz­za­zio­ne della crescita economica era ancora il solo fattore che segnava la vita la­vo­ra­ti­va quo­ti­dia­na.

A partire dagli anni 70, tuttavia, le isti­tu­zio­ni so­cial­men­te attive che potevano e dovevano avere un’influenza positiva sull’orien­ta­men­to morale della società sono state sempre più ri­co­no­sciu­te nelle aziende. La società e le imprese erano in costante in­te­ra­zio­ne, e questo ideal­men­te doveva con­tri­bui­re al con­so­li­da­men­to delle norme sociali all’interno dell’economia ca­pi­ta­li­sti­ca. Prima dell’inizio del millennio, tuttavia, la Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty esisteva pre­va­len­te­men­te, per non dire del tutto, come un pio desiderio più che come un ideale che determina i com­por­ta­men­ti.

A seguito della crescente at­ten­zio­ne alla pro­te­zio­ne dell’ambiente e alle questioni etiche in un mondo glo­ba­liz­za­to, la Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty ha assunto un peso sempre più decisivo. Inoltre, il trionfo di Internet ha fatto sì che le imprese che agiscono in modo ir­re­spon­sa­bi­le abbiano un immediato danno di immagine quando si viene a co­no­scen­za di scandali, casi di abuso e lamentele sui social network. La Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty si è così tra­sfor­ma­ta da un’area di pura ri­fles­sio­ne ideale a un ambito di lavoro rilevante per ogni grande azienda.

La Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty (CSR) e la “Corporate Ci­ti­zen­ship” sono spesso uti­liz­za­te come sinonimi anche a livello in­ter­na­zio­na­le. Questa con­fu­sio­ne di termini dimostra, da un lato, che la CSR è un settore ampio e copre molti settori più piccoli e, dall’altro, che il termine stesso può risultare fuor­vian­te. Questo perché la “re­spon­si­bi­li­ty” (re­spon­sa­bi­li­tà) implica un principio imposto dall’esterno e sot­to­li­nea meno la natura vo­lon­ta­ria e la carica di at­tra­zio­ne della Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty.

Oggi le grandi imprese non possono per­met­ter­si di non prendere sul serio la Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty. Alcune impiegano spe­cia­li­sti di CSR che formulano per iscritto il codice morale dell’azienda e ne con­trol­la­no anche l’at­tua­zio­ne. Questo ha spesso un vantaggio economico se l’immagine positiva che ne deriva può essere uti­liz­za­ta per il marketing e le pubbliche relazioni. Dopo tutto, tutte le parti coinvolte traggono beneficio da una buona im­ple­men­ta­zio­ne della CSR.

Alcuni accusano le aziende di applicare la RSI raramente per motivi morali, piuttosto in quanto sperano che ciò possa avere un buon effetto pub­bli­ci­ta­rio, il che por­te­reb­be in ultima istanza a un aumento del fatturato. I critici de­scri­vo­no quindi spesso la RSI sem­pli­ce­men­te come parte del marketing. D’altro canto, è opinione diffusa che l’effettiva in­ten­zio­ne alla base della CSR non è così im­por­tan­te finché il suo effetto va a beneficio delle persone.

La re­spon­sa­bi­li­tà interna include tutti i processi interni che in­flui­sco­no sulla strategia aziendale in sé stessa. L’area di re­spon­sa­bi­li­tà interna è so­li­ta­men­te di com­pe­ten­za del livello esecutivo e influenza decisioni im­por­tan­ti, ad esempio quali partner com­mer­cia­li si possano acquisire, la propria re­spon­sa­bi­li­tà sul mercato in merito alla possibile for­ma­zio­ne di cartelli e monopoli, la pia­ni­fi­ca­zio­ne della crescita equa e rea­li­sti­ca e una sana red­di­ti­vi­tà.

Ideal­men­te la bussola di valori morali dell’azienda dovrebbe svolgere un ruolo im­por­tan­te nel processo de­ci­sio­na­le, ma non è sempre facile valutare dall’esterno fino a che punto un’azienda prenda se­ria­men­te la propria area di re­spon­sa­bi­li­tà interna. Comunque sia, la gestione della RSI visibile ester­na­men­te è quan­to­me­no un’in­di­ca­zio­ne che la strategia interna tiene conto anche dei principi morali.

All’area centrale di re­spon­sa­bi­li­tà ap­par­ten­go­no tutte quelle azioni di un’azienda i cui effetti sull’ambiente e sulla società possono essere misurati più o meno di­ret­ta­men­te. Ciò include le emissioni di CO₂ e in­qui­na­men­to at­mo­sfe­ri­co, nonché le con­di­zio­ni di lavoro dei di­pen­den­ti. Inoltre riguarda anche la gestione re­spon­sa­bi­le della catena di ap­prov­vi­gio­na­men­to, in quanto la coo­pe­ra­zio­ne con aziende mo­ral­men­te di­scu­ti­bi­li supporta in ultima analisi le loro politiche aziendali.

La Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty (CSR) nell’area centrale di re­spon­sa­bi­li­tà è la più difficile da coor­di­na­re per molte grandi imprese, ma ha acquisito notevole im­por­tan­za proprio perché è esat­ta­men­te in questo ambito che possono ve­ri­fi­car­si i maggiori danni. Questo vale non solo per l’ambiente e la società, ma anche per i propri di­pen­den­ti, gli sta­ke­hol­der e la re­pu­ta­zio­ne dell’azienda.

Stefanie Hiß sug­ge­ri­sce che l’area centrale di re­spon­sa­bi­li­tà dovrebbe riferirsi prin­ci­pal­men­te agli sta­ke­hol­der. In generale gli sta­ke­hol­der sono persone che hanno un maggiore interesse per i processi, le con­di­zio­ni di lavoro, e nella maggior parte dei casi, per il successo dell’azienda. I seguenti gruppi di persone sono im­por­tan­ti soggetti in­te­res­sa­ti.

Le aziende hanno il dovere nei confronti dei propri di­pen­den­ti di garantire un ambiente di lavoro piacevole e di fornire in­for­ma­zio­ni suf­fi­cien­te­men­te tra­spa­ren­ti sulle op­por­tu­ni­tà di carriera e sulle gerarchie. Ciò comprende anche la questione dell’equità dei pagamenti e della par­te­ci­pa­zio­ne agli utili, nonché la durata dei contratti.

Un altro elemento di base per una sana CSR in questo ambito è l’in­te­ra­zio­ne co­strut­ti­va con i sindacati quando gli iscritti al sindacato lavorano in azienda. Al­tri­men­ti in casi estremi ci saranno degli scioperi se le aziende non prendono sul serio la propria re­spon­sa­bi­li­tà sociale nei confronti dei propri di­pen­den­ti. Con­di­zio­ni di lavoro inac­cet­ta­bi­li a volte finiscono nei piani di di­scus­sio­ne delle or­ga­niz­za­zio­ni per i diritti umani o delle isti­tu­zio­ni statali. Spesso i di­pen­den­ti rendono pubblici i reclami in forma anonima, e possono dif­fon­der­si a macchia d’olio sui social media causando notevoli danni all’immagine aziendale.

Gli in­ve­sti­to­ri hanno un com­pren­si­bi­le interesse non solo nel successo dell’azienda, ma anche in una leale col­la­bo­ra­zio­ne. So­prat­tut­to le società quotate sono esposte a gravi danni se trattano con partner com­mer­cia­li o in­ve­sti­to­ri mo­ral­men­te di­scu­ti­bi­li o ad­di­rit­tu­ra disonesti.

Le aziende che for­ni­sco­no prodotti non devono ingannare i propri clienti. So­prat­tut­to nel caso di beni di consumo come il cibo, una società ha la re­spon­sa­bi­li­tà di informare cor­ret­ta­men­te il cliente circa la pre­pa­ra­zio­ne e la com­po­si­zio­ne del prodotto. Allo stesso modo, l’origine del prodotto, nonché la pro­ve­nien­za e il tipo di materie prime uti­liz­za­te, sono in­for­ma­zio­ni tenute in alta con­si­de­ra­zio­ne da molti clienti. Se un’azienda si presenta con un’impronta eco­lo­gi­sta all’esterno, ma utilizza uova derivanti da al­le­va­men­ti in gabbia o da fabbriche dannose per l’ambiente nella pro­du­zio­ne di uno dei suoi prodotti, ciò può portare a una perdita ingente di clienti.

Per molte aziende il cliente è di gran lunga lo sta­ke­hol­der più im­por­tan­te. Se un’azienda non prende se­ria­men­te in con­si­de­ra­zio­ne la propria re­spon­sa­bi­li­tà sociale, ciò è spesso da ri­con­dur­re a uno scarso ma­na­ge­ment della Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty (sempre che sia presente).

Le aziende che si trovano in città o hanno in­se­dia­men­ti abitativi nelle vicinanze hanno una re­spon­sa­bi­li­tà nei loro confronti. L’operato dell’azienda non dovrebbe influire ne­ga­ti­va­men­te sulla qualità della vita dei residenti locali. Ciò riguarda, ad esempio, l’ambito dell’in­qui­na­men­to acustico e del de­te­rio­ra­men­to dell’ambiente. Tuttora sono molti i paesi in cui le persone soffrono di con­di­zio­ni di vita dif­fi­col­to­se, in quanto le grandi fabbriche ignorano la propria re­spon­sa­bi­li­tà sociale.

Nei casi peggiori le aziende causano l’in­qui­na­men­to dell’acqua potabile, rumori in­tol­le­ra­bi­li, in­qui­na­men­to at­mo­sfe­ri­co e danni alla flora e alla fauna locali. Se tali in­giu­sti­zie finiscono nell’occhio del ciclone mediatico, l’azienda rischia non soltanto un danno di immagine, ma anche problemi con la legge e le or­ga­niz­za­zio­ni per la pro­te­zio­ne dell’ambiente.

Le aziende devono ri­spet­ta­re le leggi del paese in cui risiedono. Ciò comprende anche una leale e onesta coo­pe­ra­zio­ne con le or­ga­niz­za­zio­ni go­ver­na­ti­ve per la sicurezza sul lavoro e per la salute dei cittadini. Negli impianti di pro­du­zio­ne è im­por­tan­te osservare gli standard di qualità e i re­go­la­men­ti pre­scrit­ti dalla legge e non im­bro­glia­re sui relativi controlli.

Il dovere di sen­si­bi­liz­za­re sul co­sid­det­to quarto potere include anche la se­gna­la­zio­ne più completa possibile di un’eventuale cattiva am­mi­ni­stra­zio­ne nelle aziende. Il rapporto tra gior­na­li­sti e fun­zio­na­ri è quindi spesso am­bi­va­len­te: da un lato le aziende vogliono pre­sen­tar­si nel miglior modo possibile, per essere pre­sen­ta­te dai media in maniera positiva. Dall’altro le imprese che non sono all’altezza della propria re­spon­sa­bi­li­tà aziendale rischiano di dan­neg­gia­re la propria immagine se i gior­na­li­sti ne vengono a co­no­scen­za. In alcuni luoghi aziendali i rap­pre­sen­tan­ti dei media sono quindi tutt’altro che benvenuti.

Poiché la re­spon­sa­bi­li­tà sociale delle imprese è ben poco con­trol­la­ta dallo Stato, sono i media ad avere l’obbligo di informare il pubblico sulle cattive condotte aziendali. Tuttavia un buon ma­na­ge­ment della Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty implica fon­da­men­tal­men­te un dialogo aperto e onesto con i media: del resto, chiunque non abbia colpe non deve troppo temere la stampa. È vero anche, però, che la maggior parte dei gior­na­li­sti raramente riferisce delle pre­sta­zio­ni positive delle aziende, con­cen­tran­do­si invece sull’eventuale cattiva condotta (che fa più notizia).

Come parte della loro Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty (CSR), molte aziende non si con­cen­tra­no solo sui processi interni, ma assumono anche re­spon­sa­bi­li­tà sociali al di fuori delle proprie attività. Di seguito alcuni esempi relativi a questa area esterna di re­spon­sa­bi­li­tà (spesso iden­ti­fi­ca­ta con il termine “Corporate Ci­ti­zen­ship”):

Il co­sid­det­to Corporate Giving è il mezzo più popolare per attestare la re­spon­sa­bi­li­tà aziendale attiva. Spesso, tuttavia, queste donazioni sono anche legate alla vendita di beni e con­tri­bui­sco­no quindi a maggiori vendite, ad esempio con la promessa di donare una parte del profitto di ogni prodotto venduto per una buona causa. Molte aziende par­te­ci­pa­no anche a eventi come maratone o serate di donazioni dove è con­sen­ti­to anche ai di­pen­den­ti di par­te­ci­pa­re. Na­tu­ral­men­te tutto ciò porta una buona pub­bli­ci­tà alle aziende, ma non di­mi­nui­sce l’utilità generale di queste azioni. Tali eventi di be­ne­fi­cen­za sono proficui per tutti gli in­te­res­sa­ti.

Le aziende spesso adempiono alla propria re­spon­sa­bi­li­tà sociale anche spon­so­riz­zan­do ini­zia­ti­ve speciali o so­ste­nen­do as­so­cia­zio­ni che per­se­guo­no obiettivi di be­ne­fi­cen­za. In cambio le imprese sono citate po­si­ti­va­men­te da queste isti­tu­zio­ni e be­ne­fi­cia­no del fatto di essere associate a esse. In questo modo le aziende possono anche mi­glio­ra­re la propria re­pu­ta­zio­ne presso i residenti locali, ad esempio spon­so­riz­zan­do progetti urbani ed eventi regionali.

Ten­den­zial­men­te le aziende sono disposte a concedere tempo libero ai di­pen­den­ti per svolgere attività sociali. Oggi questo aspetto è talvolta regolato anche nei contratti di lavoro (ad esempio in Germania ai di­pen­den­ti può essere concessa una mezza giornata la­vo­ra­ti­va per trimestre). In questo modo le aziende si di­mo­stra­no disposte a sostenere e persino a pagare per le attività sociali dei propri di­pen­den­ti (dato che tali attività vengono re­gi­stra­te come orario di lavoro).

Una CSR ben attuata si può vedere so­li­ta­men­te nelle or­ga­niz­za­zio­ni isti­tu­zio­na­li. Quando le imprese creano fon­da­zio­ni, pro­muo­vo­no progetti sociali e par­te­ci­pa­no a gala di raccolta fondi, attuano la CSR. Tuttavia, la Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty deve essere valutata anche in relazione alle di­men­sio­ni e alla portata di un’impresa. Le aziende che operano a livello globale ma con sede in un paese ricco do­vreb­be­ro estendere il proprio impegno sociale anche ai paesi più poveri in cui producono.

Le di­men­sio­ni della Re­spon­sa­bi­li­tà Sociale d’Impresa (RSI) sono mol­te­pli­ci: una piccola impresa locale agisce già in modo so­cial­men­te re­spon­sa­bi­le quando è impegnata nella propria località, ad esempio fornendo aiuti fi­nan­zia­ri alle isti­tu­zio­ni uma­ni­ta­rie. Anche un piccolo con­tri­bu­to fi­nan­zia­rio per il parco cittadino locale può essere un esempio di una RSI positiva. In Italia il concetto di Corporate Social Re­spon­si­bi­li­ty ha ormai preso piede in maniera rilevante e nel 2015 si è stimato un in­ve­sti­men­to medio per azienda di 184 mila euro.

Svariati sono gli ambiti in cui le aziende italiane si impegnano per la Re­spon­sa­bi­li­tà Sociale d’Impresa. Si spazia dal sostegno alla povertà, all’aiuto a mamme e bambini in dif­fi­col­tà fino al sostegno ai bambini e ai ragazzi con di­sa­bi­li­tà, e al contrasto della di­soc­cu­pa­zio­ne.

Per fare qualche esempio, Intesa Sanpaolo si con­trad­di­stin­gue per il sostegno alla povertà, erogando centinaia di milioni di euro per sostenere chi ha serie dif­fi­col­tà eco­no­mi­che. Oltre a questo, finanzia circa 10 mila pasti al giorno, nonché abiti, medicine e posti letto.

Pirelli sostiene progetti volti al mi­glio­ra­men­to dei servizi sanitari nei paesi in cui l’azienda è attiva: in Romania è pro­ta­go­ni­sta di donazioni di at­trez­za­tu­re mediche e sov­ven­zio­na la for­ma­zio­ne di personale sanitario per l’ospedale di Slatina in col­la­bo­ra­zio­ne con l’Ospedale Niguarda di Milano. Si parla di centinaia di pro­fes­sio­ni­sti. I con­tri­bu­ti di Pirelli non si limitano alla Romania, ma com­pren­do­no anche il Brasile, dove l’azienda sostiene l’ospedale pe­dia­tri­co Pequeno Príncipe a Curitiba.

Lot­to­ma­ti­ca, in col­la­bo­ra­zio­ne con il CONI, si focalizza sulla funzione educativa dello sport come pratica di coesione sociale e di rispetto per le regole, nonché di sana com­pe­ti­zio­ne. Ol­tre­tut­to lo sport dà la pos­si­bi­li­tà di di­stin­guer­si e può aprire pro­spet­ti­ve di carriera per i più dotati, dando pari op­por­tu­ni­tà a persone pro­ve­nien­ti da contesti sociali diversi. In questo progetto Lot­to­ma­ti­ca consente a bambini e a ragazzi (la fascia di età va dai 5 ai 14 anni) di praticare gra­tui­ta­men­te diversi sport, dalle arti marziali all’atletica, dal tennis alla vela e al nuoto. Anche chi è affetto da di­sa­bi­li­tà è incluso nel progetto grazie a percorsi specifici.

Un ultimo esempio, tra gli in­nu­me­re­vo­li possibili, è co­sti­tui­to dal Gruppo Hera, che re­di­stri­bui­sce a enti no profit i cibi non consumati nelle mense del Gruppo. Questa lodevole ini­zia­ti­va, oltre a con­tri­bui­re ad aiutare persone che si trovano in dif­fi­col­tà, ha come effetto una di­mi­nu­zio­ne degli sprechi, nonché dei rifiuti da smaltire.

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