Che cosa sono i Sinus-Milieus?

I Sinus-Milieus vengono de­ter­mi­na­ti dall’istituto delle ricerche di mercato Sinus. Sulla base di entrambi i fattori “con­di­zio­ne sociale” e “orien­ta­men­to di base” si possono definire e stabilire 10 diversi gruppi, che non sono però net­ta­men­te di­stin­gui­bi­li tra di loro. I Sinus-Milieus e le relative de­scri­zio­ni possono essere molto utili nell’analisi del target. Il termine è un marchio re­gi­stra­to.

Su cosa si basa la ca­te­go­riz­za­zio­ne in Sinus-Milieus?

La sud­di­vi­sio­ne in Sinus-Milieus si basa su due parametri: la con­di­zio­ne sociale e gli orien­ta­men­ti di base delle persone. Questi criteri con­sen­to­no un’analisi det­ta­glia­ta dei gruppi sociali, dei loro valori e dei loro stili di vita.

Ana­liz­zan­do dapprima la con­di­zio­ne sociale in cui si trovano le persone, ci si pone le seguenti domande: a quale contesto sociale ap­par­ten­go­no? Qual è il loro back­ground? In questo caso giocano un ruolo sia il reddito sia il livello di istru­zio­ne. È quindi possibile sud­di­vi­de­re le persone in tre strati sociali:

• Strato sociale medio-basso/strato sociale basso
• Strato sociale medio
• Strato sociale alto/strato sociale medio-alto

Os­ser­van­do ora il cosidetto orien­ta­men­to di base si ana­liz­za­no i valori in base a cui si orientano le persone. In questo caso l’istituto Sinus distingue i singoli punti in ulteriori due direzioni:

• Tra­di­zio­ne: viene fatta una di­stin­zio­ne tra coloro che vogliono mantenere la tra­di­zio­ne senza adottare cam­bia­men­ti (mantenere) e coloro che sono disposti ad adattare i valori tra­di­zio­na­li alle idee moderne (pre­ser­va­re).
• Modernità/In­di­vi­dua­li­smo: lo spettro della mo­der­niz­za­zio­ne spazia da persone per le quali lo status e il possesso sono molto im­por­tan­ti (avere e godere) a persone che vedono il successo più nella rea­liz­za­zio­ne di sé e nell’au­ten­ti­ci­tà (essere e cambiare).
• Nuovo orien­ta­men­to: le persone all’interno di questo gruppo si dif­fe­ren­zia­no in parte o perché pensano in modo molto prag­ma­ti­co e vivono una vita frenetica (fare e spe­ri­men­ta­re) oppure perché si con­cen­tra­no mag­gior­men­te sull’ap­pren­di­men­to di cose nuove (superare i confini).

In questo modo si possono iden­ti­fi­ca­re anche gruppi di persone come cluster in un sistema di coor­di­na­te. Si tratta, tuttavia, di dati sta­ti­sti­ci e come tali sono da con­si­de­ra­re solo come un’ap­pros­si­ma­zio­ne. Il sistema dei Sinus-Milieus tiene conto di questa si­tua­zio­ne, partendo dal pre­sup­po­sto che ci sono so­vrap­po­si­zio­ni tra i diversi milieu, rap­pre­sen­ta­ti anche gra­fi­ca­men­te.

Metodica e attualità del modello dei Sinus-Milieus

L’istituto Sinus fornisce ogni anno nuovi valori: re­go­lar­men­te i ri­cer­ca­to­ri dell’istituto pongono delle domande a migliaia di par­te­ci­pan­ti sul loro stile di vita. I tester vengono sot­to­po­sti a un’in­ter­vi­sta di più ore (indagine qua­li­ta­ti­va) e viene richiesto loro di compilare un que­stio­na­rio det­ta­glia­to (indagine quan­ti­ta­ti­va). Così l’istituto può fornire an­nual­men­te nuovi valori sul rag­grup­pa­men­to della società. Per ogni Sinus-Milieu l’istituto indica la per­cen­tua­le di una ri­spet­ti­va parte all’interno della società. Inoltre i milieu vengono con­ti­nua­men­te ana­liz­za­ti e ag­gior­na­ti: ad esempio fino a poco tempo fa c’era ancora un milieu che com­pren­de­va i no­stal­gi­ci della DDR, ora tolto dal sistema.

I diversi Sinus-Milieus e relativi esempi

Sono stati rilevati com­ples­si­va­men­te dieci diversi gruppi, che prendono il nome di Sinus-Milieus. Questi milieu sono pra­ti­ca­men­te gruppi di pari, cioè di persone che hanno in comune, più o meno, lo stesso stato sociale e/o con­di­vi­do­no valori simili. Quando vengono poste loro domande sulle loro con­vin­zio­ni, le persone di un gruppo danno risposte simili ed esprimono la loro opinione anche su temi relativi a quo­ti­dia­ni­tà, lavoro, famiglia, tempo libero e consumo.

Milieu dei con­ser­va­to­ri (i con­ser­va­to­ri affermati)

In questo gruppo è compreso il tipico esta­blish­ment. Separato dagli altri milieu, i suoi membri si vedono come élite al comando. Essi danno valore all’etichetta e all’ordine e si con­trad­di­stin­guo­no per reddito elevato e beni posseduti. Le persone di questo gruppo fanno parte per la maggior parte del ceto alto, alcuni anche di quello medio. Si orientano ai valori tra­di­zio­na­li, ma sono anche ben disposti verso il moderno, danno valore a status e standard di vita. La loro ricerca di ordine ed equi­li­brio ca­rat­te­riz­za la loro vita in modo de­ter­mi­nan­te.

Un profilo tipico di una persona del milieu dei con­ser­va­to­ri affermati: nata in una famiglia be­ne­stan­te, ha fre­quen­ta­to scuole private e suc­ces­si­va­men­te è entrata in una pre­sti­gio­sa uni­ver­si­tà per occupare, infine, un posto di rilievo nell’azienda di famiglia.

Il milieu dei post-ma­te­ria­li­sti

Le persone nel milieu dei post-ma­te­ria­li­sti si vedono come un’élite in­tel­let­tua­le con una visione critica del mondo e con radici liberali. La ricchezza e lo stato giocano un ruolo su­bor­di­na­to sebbene i membri di questo Sinus Milieu facciano parte del ceto alto e abbiano un reddito elevato. Al contrario, l’au­to­rea­liz­za­zio­ne ha grande valore. Inoltre, i post-ma­te­ria­li­sti si con­trad­di­stin­guo­no per un elevato interesse per arte e cultura.

Un membro tipico di questo milieu ha pro­ba­bil­men­te seguito un corso di studi uma­ni­sti­co o sociale e lavora nel settore ac­ca­de­mi­co o nell’ambito della cultura.

Il milieu dei performer

Il Sinus-Milieu dei performer si realizza at­tra­ver­so pre­sta­zio­ni ec­ce­zio­na­li. In par­ti­co­la­re, queste persone vedono il lavoro es­sen­zial­men­te come una com­pe­ti­zio­ne con i propri colleghi e le proprie colleghe. I performer rag­giun­go­no il successo anche tramite le proprie com­pe­ten­ze di net­wor­king: creano una rete di persone intorno a loro che li aiutano nell’ascesa la­vo­ra­ti­va. Conducono una vita frenetica, ma l’impegno viene ripagato: un reddito alto consente loro di dedicarsi a un consumo smisurato. So­li­ta­men­te si in­te­res­sa­no molto di nuove tec­no­lo­gie e design moderni.

Una tipica persona ap­par­te­nen­te al milieu dei performer lavora nel settore fi­nan­zia­rio oppure ricopre una posizione ma­na­ge­ria­le. Inoltre, ha poco tempo per la famiglia o per formarne una e trascorre il suo tempo libero vo­len­tie­ri con i suoi nuovi gadget tec­no­lo­gi­ci.

Il milieu dei co­smo­po­li­ti avan­guar­di­sti

I co­smo­po­li­ti avan­guar­di­sti si trovano sia nel ceto alto che in quello medio. Sono molto in­te­res­sa­ti a superare i limiti e a cambiare i sistemi tra­di­zio­na­li. Sono spesso su internet per col­le­gar­si glo­bal­men­te. Crea­ti­vi­tà e in­di­vi­dua­li­smo giocano ugual­men­te un grande ruolo per loro così come il viaggiare e le altre pos­si­bi­li­tà di fare nuove espe­rien­ze. Rientrano in questo Sinus-Milieu so­prat­tut­to i giovani.

Una tipica persona di questo milieu lavora nella “New Economy” e sfrutta appieno la sua crea­ti­vi­tà gestendo un proprio blog o creando un proprio podcast. So­li­ta­men­te questa persona ha già almeno due cambi di residenza alle spalle, dalla città natale alla città in cui ha studiato e infine si è tra­sfe­ri­ta per motivi la­vo­ra­ti­vi in una grande città. Anche i soggiorni all’estero non sono rari, perciò molti nomadi digitali sono rag­grup­pa­ti in questo milieu.

Gli adattivi na­vi­ga­to­ri, il milieu centrale

Il cor­ri­spet­ti­vo dei co­smo­po­li­ti avan­guar­di­sti nel ceto medio è il milieu centrale co­sti­tui­to dagli adattivi na­vi­ga­to­ri. Entrambi si possono assegnare ai milieu del futuro in rapida e costante crescita. Le si­mi­li­tu­di­ni tra i due gruppi sono la giovane età e la visione del mondo moderna. Al contrario dei dinamici co­smo­po­li­ti avan­guar­di­sti, una persona di questo milieu è molto più legata alle proprie radici nel luogo di origine e si sente obbligata a un prag­ma­ti­smo passivo: invece di rompere gli schemi e trovare nuove vie, si adatta alle mutate esigenze. In generale dà valore a sicurezze con­ven­zio­na­li.

Pertanto, il prototipo di questo milieu ha una famiglia stabile e se possibile si è costruito una propria casa. Malgrado l’en­tu­sia­smo per qualcosa di utile, la gestione del tempo libero gioca un ruolo im­por­tan­te, perciò questa persona prag­ma­ti­ca fa parte con molta pro­ba­bi­li­tà di un’as­so­cia­zio­ne sportiva o ha una cerchia di amici ristretta con cui organizza il proprio tempo libero.

Il milieu dei borghesi no­stal­gi­ci

Quelli che vengono con­si­de­ra­ti borghesi no­stal­gi­ci rientrano nel co­sid­det­to main­stream. Po­si­zio­na­to prin­ci­pal­men­te nel ceto medio e ca­rat­te­riz­za­to dall’orien­ta­men­to di base per “modernità/in­di­vi­dua­li­smo”, in questo milieu si dà molto valore all’armonia: si evita di avere di­scus­sio­ni nel privato o di natura politica. Al contrario, ci si preoccupa di avere la massima sicurezza possibile, cosa che spiega anche le crescenti paure di declino: in con­si­de­ra­zio­ne delle nuove tec­no­lo­gie e dei settori la­vo­ra­ti­vi e della crescita dei milieu del futuro che ne derivano, la maggior parte delle persone più anziane rischia di rimanere indietro in questo ceto medio borghese. La per­ce­zio­ne della perdita delle regole e delle certezze note amplifica la loro nostalgia dei tempi andati in cui si sentivano più sicuri e protetti.

Ge­ne­ral­men­te le persone in questo milieu sono più che pronte a portare a termine compiti im­pe­gna­ti­vi e sono or­go­glio­si del successo raggiunto. Una tipica persona che rap­pre­sen­ti il ceto borghese ha gua­da­gna­to un certo benessere, ha messo su famiglia e si gode la vita, ad esempio in un giardino ben curato.

Il milieu dei neo-eco­lo­gi­sti

Il milieu dei neo-eco­lo­gi­sti fa da con­tral­ta­re al ceto medio borghese. Al posto di voler mantenere lo status quo, questo gruppo esprime pre­va­len­te­men­te critiche alla società. Sia il consumo acritico sia lo sfrut­ta­men­to della natura e delle altre persone vengono messi in forte di­scus­sio­ne. Si hanno alti valori etici, che si at­tri­bui­sco­no anche ai propri simili: i neo-eco­lo­gi­sti vedono il mul­ti­cul­tu­ra­li­smo, il po­li­ti­cal­ly correct, nonché la diversità e l’in­clu­sio­ne come unico punto di vista ac­cet­ta­bi­le.

Molti di loro di­spon­go­no di un’istru­zio­ne elevata, ma una posizione che vada contro i propri principi morali è im­pen­sa­bi­le per loro. Si dedicano spesso at­ti­va­men­te a progetti sociali ed ecologici e si impegnano at­ti­va­men­te nella comunità.

Il milieu dei tra­di­zio­na­li­sti

Il milieu dei tra­di­zio­na­li­sti è ca­rat­te­riz­za­to dal con­ser­va­to­ri­smo. Plasmati so­prat­tut­to dal periodo del do­po­guer­ra, i membri di questo gruppo so­sten­go­no la tra­di­zio­ne e l’ordine. Vivono in un piccolo mondo e rimangono ancorati a una cultura la­vo­ra­ti­va classica, locale e devota al risparmio. Ana­lo­ga­men­te al ceto medio borghese, i tra­di­zio­na­li­sti si com­por­ta­no in modo piuttosto con­for­mi­sta: non c’è motivo di cambiare la società, piuttosto pre­fe­ri­sco­no adeguarsi (a volte più, a volte meno) alle nuove esigenze. Il milieu dei tra­di­zio­na­li­sti non è così omogeneo come si potrebbe pensare: infatti rientrano in questo gruppo persone sia del ceto medio che del ceto basso.

Inoltre, il loro orien­ta­men­to di base oscilla in uno spettro che va da un forte ra­di­ca­men­to alla tra­di­zio­ne fino alla volontà di mo­der­niz­zar­si. Il tipico tra­di­zio­na­li­sta è in età pen­sio­na­bi­le, ha famiglia e vive pro­ba­bil­men­te già da molti decenni nello stesso ap­par­ta­men­to o nella stessa casa in­di­pen­den­te. So­li­ta­men­te il tra­di­zio­na­li­sta si occupa di mantenere l’ordine anche nel vicinato.

Il milieu dei precari

Il milieu dei precari si trova nello strato basso dello spettro sociale e comprende il ceto medio basso e il ceto basso. Si spiegano così le dominanti paure del futuro e la debole immagine di sé che regnano tra queste persone. Ci si paragona a chi sta meglio fi­nan­zia­ria­men­te e ci si sforza di non rimanere troppo indietro. Ciò determina anche il com­por­ta­men­to di consumo: i membri di questa categoria tentano di emulare gli altri milieu. Dif­fe­ren­zia­zio­ni sociali e svantaggi de­ter­mi­na­no la vita quo­ti­dia­na dei precari, con­di­zio­ni che portano ine­vi­ta­bil­men­te a un senso di amarezza.

I prototipi di questo Sinus-Milieu hanno un basso livello di istru­zio­ne e sono da molto tempo in cerca di lavoro o svolgono un’oc­cu­pa­zio­ne oc­ca­sio­na­le. A parte un piccolo ap­par­ta­men­to, i tipici precari possono per­met­ter­si poco o niente. Even­tual­men­te si dispone di di­spo­si­ti­vi elet­tro­ni­ci con cui passare il tempo libero.

Il milieu dei con­su­ma­to­ri edonisti

Anche il milieu dei con­su­ma­to­ri edonisti comprende molte persone di stato sociale basso, anche se alcuni sono presenti nello strato medio. In generale, i con­su­ma­to­ri edonisti sono i più giovani: studenti, ap­pren­di­sti, ragazzi e ragazze alla loro prima oc­cu­pa­zio­ne, che hanno un reddito basso ma lo spendono vo­len­tie­ri per il tempo libero. Si pensa poco al futuro e si pre­fe­ri­sce vivere il presente. La vita quo­ti­dia­na degli edonisti potrebbe sembrare re­strit­ti­va, ma in compenso si evade di più nel tempo libero: feste tendenti all’eccesso e un consumo spen­sie­ra­to sono dei capisaldi in questo Sinus-Milieu.

I tipici edonisti hanno un diploma tecnico, stanno facendo un ap­pren­di­sta­to e non hanno ancora messo su famiglia. Even­tual­men­te queste persone vivono con il/la partner o da sole in un ap­par­ta­men­to piccolo ma ben arredato. Nel weekend si festeggia vo­len­tie­ri con amici e amiche (anche esa­ge­ra­ta­men­te) prima che si ricominci la settimana con la solita routine.

Altri Sinus-Milieus

Al di là dei milieu pre­sen­ta­ti, l’istituto Sinus pubblica anche altri studi su diversi gruppi:

Sinus-Meta-Milieu: mentre i normali Sinus-Milieu si ri­fe­ri­sco­no solo alla Germania, all’Austria o alla Svizzera, i meta-milieu si orientano a livello in­ter­na­zio­na­le su 50 paesi in totale, tra cui l’Italia.

• Sinus-Milieus digitali: i Sinus-Milieus digitali sono par­ti­co­lar­men­te adatti per le campagne online. Con le ca­rat­te­ri­sti­che rilevate è possibile clas­si­fi­ca­re gli utenti online in un milieu.
• Sinus-Milieus dei giovani: l’istituto delle ricerche di mercato ha svi­lup­pa­to il milieu dei giovani spe­ci­fi­ca­men­te per la ri­le­va­zio­ne dei target giovani in un’età compresa dai 14 ai 17 anni. Visto che so­li­ta­men­te i giovani hanno esigenze, valori e stili di vita diversi rispetto alle ge­ne­ra­zio­ni più vecchie, è utile svi­lup­pa­re dei milieu specifici per questo target.
• Sinus-Milieus dei migranti: dal 2007 l’istituto Sinus indaga anche in maniera mirata lo stile di vita degli immigrati in Germania. In questo caso viene anche fatto luce su quanto gli immigrati in­ter­vi­sta­ti si sentano ancora legati al loro paese di origine.

L’im­por­tan­za dei Sinus-Milieu per le aziende

I Sinus-Milieus aiutano a in­di­vi­dua­re persone con valori e abitudini d’acquisto simili. Per questo motivo il sistema è così im­por­tan­te per la ricerca del target. Si presume che le persone che si trovano in una stessa si­tua­zio­ne di vita all’interno della società con­di­vi­da­no gli stessi desideri, le stesse esigenze e pre­oc­cu­pa­zio­ni. I Sinus-Milieus trovano ap­pli­ca­zio­ne in diversi settori:

• Marketing: ambienti diversi ri­chie­do­no strategie di co­mu­ni­ca­zio­ne diverse: il milieu dei con­ser­va­to­ri affermati va af­fron­ta­to in modo diverso rispetto al milieu degli edonisti, anche se entrambi sono in­te­res­sa­ti allo stesso prodotto. Il lin­guag­gio e la pre­sen­ta­zio­ne devono essere adattati a quel milieu: mentre gli edonisti danno grande valore alle tendenze, si possono con­qui­sta­re meglio i tra­di­zio­na­li­sti, che si con­trad­di­stin­guo­no per la loro tendenza al risparmio, evi­den­zian­do l’uso personale di un prodotto.
• Ricerca sui media: l’analisi degli indici di ascolto diventa più precisa se abbinata ai Sinus Milieus, poiché fornisce in­for­ma­zio­ni sulle pre­fe­ren­ze dei diversi gruppi sociali. Clas­si­fi­can­do l’utilizzo dei media in base al milieu, le emittenti e le piat­ta­for­me possono adattare meglio i loro contenuti alle pre­fe­ren­ze dei loro gruppi target. Ciò comprende sia i media tra­di­zio­na­li, come radio e te­le­vi­sio­ne, sia i media digitali e i social network.
• Pro­gram­ma­tic ad­ver­ti­sing: oggi i Sinus-Milieu si possono uti­liz­za­re anche per il pro­gram­ma­tic ad­ver­ti­sing. In questo caso i milieu vengono ad esempio collegati con i geodati delle app e gli utenti vengono clas­si­fi­ca­ti così in uno dei gruppi.
• Sviluppo dei prodotti: è possibile applicare pro­fi­cua­men­te i Sinus-Milieus se si conoscono i valori del target. In tal caso si può adattare un oggetto o un servizio a questo gruppo. Le aziende be­ne­fi­cia­no così in generale di un’analisi più precisa del target, possibile grazie ai Sinus-Milieus.

No­no­stan­te la grande utilità di questo modello, non mancano comunque le critiche: per molti im­pren­di­to­ri o start-up, che non generano ancora profitti così elevati, il prezzo potrebbe risultare un ostacolo. Le ca­rat­te­ri­sti­che pre­sen­ta­te dei diversi milieu sono solo in­di­ca­zio­ni su­per­fi­cia­li: per poter sfruttare appieno i Sinus-Milieus, un’azienda deve spendere più di 1.000 euro per il pacchetto base. Le analisi dedicate, ad esempio sull’utilizzo dei media, sono ugual­men­te a pagamento. Chi è però pronto a sostenere questo in­ve­sti­men­to, ottiene in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti sul target che vuole rag­giun­ge­re.

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