Oceano Blu: la giusta strategia per il successo
Se siete imprenditori, sarete certamente interessati a rendere la vostra attività più redditizia nel lungo periodo. Generalmente per raggiungere questo obiettivo è necessario navigare in acque sconosciute, per l’appunto i cosiddetti “Blue Oceans” (in italiano: “oceani blu”). Anziché rimanere invischiati in un’eterna lotta concorrenziale, potrebbero aspettarvi grandi guadagni in un mercato completamente nuovo. Grazie all’aiuto della strategia Blue Ocean e di prodotti nuovi e innovativi potrete conseguire brillanti risultati, se saprete fare presa sul mercato.
Strategia Oceano Blu: cosa significa?
Il concetto di strategia Oceano Blu è stato coniato nel 2005 dagli economisti W. Chan Kim e Renée Mauborgne. Nel loro libro “Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant” (che significa in italiano: “Strategia Oceano Blu: come creare uno spazio di mercato non conteso dove non vi è concorrenza”) differenziano gli “oceani blu” dagli “oceani rossi” (red oceans): questi ultimi indicano mercati ferocemente combattuti che, in senso figurato, sono colorati di sangue rosso per via dei reciproci attacchi dei predatori. Al contrario, i Blue Oceans sono intatti e completamente privi di concorrenti.
L’idea dietro la strategia Blue Ocean è che le aziende di successo non si orientano alla concorrenza, ma seguono la propria strada.
Per conquistare un mercato su cui altrimenti non lavorerebbe nessuno dovete trovare qualcosa di completamente nuovo. Per fare ciò occorre soprattutto una cosa: l’innovazione. Soltanto con prodotti completamente nuovi che i consumatori ancora non conoscono potete conquistare un mercato nuovo. Chi riesce a compiere questo passo può assicurarsi vantaggi stupefacenti:
- Nessuna concorrenza
- Nuovi target
- Nuove domande
- Nessuna concorrenza sui prezzi
- Nuove strutture dei costi
Mentre in un red ocean ci si può contraddistinguere per il prezzo, guadagnando così fette di mercato alla concorrenza, in un blue ocean questa pressione non c’è. Se la vostra azienda riesce a creare un oceano blu, può sfuggire completamente alla concorrenza e ottenere maggiori profitti.
Naturalmente è impensabile rimanere per sempre da soli sul mercato: non ci vorrà molto prima che degli emulatori entrino nel vostro nuovo mercato cercando di sottrarvene delle fette. Ciononostante Mauborgne e Kim, in vista del loro libro, hanno condotto uno studio dal quale emerge che le aziende che seguono una strategia Blue Ocean sono in grado di mantenere il proprio dominio sul nuovo mercato per una media di 10-15 anni.
Come funziona la strategia Oceano Blu?
L’innovazione deve essere il centro dei vostri sforzi iniziali: senza un nuovo prodotto non potrete creare un nuovo mercato. Ma il prodotto nuovo non deve necessariamente comportare una tecnologia nuova, come verrebbe subito da pensare: infatti, come potete vedere dagli esempi di successo, è anche possibile applicare tecnologie già esistenti in un nuovo contesto creando in questo modo innovazione. C’è una procedura per la creazione di innovazioni che si è dimostrata particolarmente promettente: modificare un prodotto già esistente in modo da conquistare anche le persone che non avevano dimostrato interesse per il prodotto originale.
Perché una strategia Oceano Blu possa essere coronata dal successo si consiglia innanzitutto di analizzare i desideri del target: che cosa si aspettano i consumatori da un nuovo prodotto? Si possono rappresentare i risultati in una cosiddetta curva dei valori, ordinando le diverse caratteristiche di un prodotto su un asse e sull’altro l’importanza o il grado della caratteristica. Ora potete inserire i dati dei consumatori all’interno del sistema di coordinate. Inoltre occorre analizzare anche l’offerta della concorrenza nello stesso mercato. In questo modo potrete raffigurarvi i cambiamenti necessari rispetto ai prodotti già esistenti per sviluppare un’innovazione nella direzione di una strategia Blue Ocean.
Ora si tratta di utilizzare i risultati: per farlo ci si serve del cosiddetto “framework delle quattro azioni”. Il metodo prevede quattro fasi che consentono di adattare il prodotto per sviluppare un’innovazione di successo e creare un nuovo mercato:
- Eliminare: disfatevi dei fattori che i clienti trovano fastidiosi.
- Ridurre: diminuite le caratteristiche che non sono importanti per il target, per non sovraccaricare la clientela.
- Aumentare: accrescete il numero di caratteristiche importanti superando lo standard del settore.
- Creare: sviluppate nuove caratteristiche sconosciute nel settore per creare un nuovo prodotto.
Ora avete a disposizione un nuovo prodotto per un mercato completamente nuovo: il famoso oceano blu. Qui, almeno all’inizio, non dovete temere la concorrenza, e poiché siete stati voi ad aver scoperto il nuovo mercato, ne sarete i dominatori per gli anni a seguire.
La strategia Blue Ocean non sembra quella giusta per la vostra azienda? Ci sono anche altri metodi per dare nuova linfa alla crescita: ad esempio la matrice di Ansoff o la matrice BCG hanno garantito alle aziende più diverse di raggiungere un maggiore successo.
La strategia Oceano Rosso: uno sguardo dall’altra parte
La via tradizionale per portare o mantenere il successo della propria azienda è quella di inserirsi in un mercato preesistente. In questo campo le diverse imprese lottano attraverso i costi (che possono riguardare sia sconti che strategie di marketing) per accaparrarsi una cerchia di consumatori più o meno limitata. Qui si guarda sempre alla concorrenza: a quale prezzo offrono gli altri attori del mercato il vostro prodotto? Quali differenze qualitative si possono notare?
Kim e Maurbogne sostengono che le strategie Red Ocean siano importanti e necessarie. Ma se un’impresa vuole migliorare la propria redditività a lungo termine e in modo significativo, è necessario sviluppare innovazioni e navigare negli oceani blu.
Tre esempi per una strategia Oceano Blu di successo
In passato innumerevoli aziende hanno creato innovazioni e conseguentemente nuovi mercati. Soprattutto nel primo periodo dopo l’industrializzazione, ciò si traduceva in scoperte che rompevano completamente gli schemi creando settori del tutto nuovi, come ad esempio l’industria automobilistica. Negli ultimi decenni, invece, molti settori sono finiti in oceani rossi. Perciò rivestono particolare interesse quei casi in cui all’interno del ramo industriale di riferimento si vengono a creare oceani blu.
Yellow Tail Wine
Nell’industria dei produttori di vino si è ormai venuto a formare un intenso oceano rosso, i cui nuovi arrivati faticano ad aggiudicarsi una fetta rilevante di mercato. Perciò il produttore australiano Casella Wines con il suo prodotto Yellow Tail ha seguito una strada diversa: invece di ingaggiare una faticosa lotta con la concorrenza già consolidata, si è scelto un target di persone che fino a quel momento non erano consumatori di vino. L’azienda ha fatto un sondaggio e chiesto a chi beve birra e cocktail che cosa non apprezzasse dell’offerta di vini esistente. Le critiche riguardavano il gusto troppo amaro o troppo dolce, l’offerta confusa e troppo complessa, nonché l’immagine snob che accompagnava il vino.
Con questi risultati il produttore di vino ha applicato il frame delle quattro azioni di cui sopra, liberando le etichette dalla terminologia tipica del vino e omettendo persino l’annata. Anche i dati riguardanti la maturazione e l’invecchiamento in botte sono stati eliminati. Il design semplice e moderno dell’etichetta si proponeva infatti di eliminare quegli aspetti che infastidivano il target, quali l’immagine snob. In più per evitare confusioni l’offerta è stata ridotta a due soli vini: uno rosso e uno bianco.
Casella Wines si è concentrata nell’aumentare la semplicità del gusto: né troppo dolce né troppo pesante, il vino Yellow Tail si rivolge infatti a chi non ama il vino. Dopo tutto l’azienda ha creato un vino che viene percepito come semplice e alla mano. Queste modifiche hanno consentito a Yelllow Tail di navigare in un oceano blu: in tutto il mondo infatti numerosi (ex) non consumatori hanno acquistato il prodotto.
Nintendo Wii
All’inizio degli anni 2000 il mercato delle console era molto redditizio ed era suddiviso principalmente tra i due fornitori Sony (con la Playstation) e Microsoft (con Xbox). Il produttore Sega, che ancora negli anni 90 era di successo, nel frattempo si è ritirato dal mercato e Nintendo, un tempo uno dei fornitori di maggior successo con Gameboy e (Super) Nintendo Entertainment System, ha perso via via sempre più quote di mercato.
I due maggiori fornitori si contraddistinguevano soprattutto per le prestazioni delle console e hanno ingaggiato una battaglia in un oceano rosso lottando per la migliore grafica e computazione. Nintendo ha deciso di seguire un’altra strada con Wii e di occuparsi dei consumatori che non avevano alcun interesse per i videogiochi.
Con lo sviluppo dei sensori di movimento Nintendo ha introdotto un concetto innovativo di comando: anziché utilizzare i soliti telecomandi costituiti da pulsanti, tasti di controllo e joystick, i giocatori avevano ora a disposizione qualcosa di più simile a un controllo a distanza. Le figure sullo schermo si potevano comandare con dei semplici movimenti del controller. La difficoltà era quindi molto bassa anche per le persone che non avevano mai avuto a che fare con le console da gioco. Inoltre con Wii sono state omesse molte caratteristiche che contraddistinguono la concorrenza, riuscendo a mantenere bassi i costi del dispositivo.
Anche i giochi forniti direttamente da Nintendo sono destinati ad attirare soprattutto i giocatori che li usano occasionalmente e preferibilmente insieme ad amici o familiari. Le curve di apprendimento sono piatte, l’aspetto è giocoso e non sono necessarie lunghe sessioni di gioco: questi videogiochi richiamano sia giovani che anziani e rappresentano perciò un oceano blu.
Cirque du Soleil
L’azienda canadese di intrattenimento Cirque du Soleil è stata fondata già negli anni 80 trovando una via di uscita all’oceano rosso in cui stava sprofondando il settore del circo. I numerosi attori del mercato lottavano per accaparrarsi una fetta di consumatori che andava sempre più restringendosi. Determinate caratteristiche che avevano fatto il successo del circo qualche decennio addietro, non erano più al passo coi tempi e sempre più spettatori abbandonavano le tende del circo.
Uno degli aspetti che più scoraggiava il pubblico erano le terribili afflizioni inflitte agli animali. Perciò il Cirque du Soleil ha eliminato completamente le attrazioni legate agli animali dalla propria offerta. Al suo posto ha ampliato l’offerta con highlight da altri settori dell’intrattenimento, come la danza e la musica live.
Allo stesso tempo si è allontanato dal concetto di intrattenimento destinato alle famiglie e ha potuto alzare il prezzo di entrata. Inoltre il programma viene modificato regolarmente, per spingere i visitatori a tornare. Poiché il Cirque du Soleil non si esibisce in un posto alla volta, ma organizza più eventi in tutto il mondo con programmi speculari, i costi possono essere ridotti e la redditività aumentata. Il Cirque du Soleil, grazie alla strategia Oceano Blu di cui peraltro non era ancora a conoscenza quando la adottò, ha sviluppato un concetto che sfuggisse alla fatale battaglia nell’oceano rosso, ottenendo così un clamoroso successo in un oceano blu.
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