Che cosa sono i Sinus-Milieus?

I Sinus-Milieus vengono determinati dall’istituto delle ricerche di mercato Sinus. Sulla base di entrambi i fattori “condizione sociale” e “orientamento di base” si possono definire e stabilire 10 diversi gruppi, che non sono però nettamente distinguibili tra di loro. I Sinus-Milieus e le relative descrizioni possono essere molto utili nell’analisi del target. Il termine è un marchio registrato.

Su cosa si basa la categorizzazione in Sinus-Milieus?

La suddivisione in Sinus-Milieus si basa su due parametri: la condizione sociale e gli orientamenti di base delle persone. Questi criteri consentono un’analisi dettagliata dei gruppi sociali, dei loro valori e dei loro stili di vita.

Analizzando dapprima la condizione sociale in cui si trovano le persone, ci si pone le seguenti domande: a quale contesto sociale appartengono? Qual è il loro background? In questo caso giocano un ruolo sia il reddito sia il livello di istruzione. È quindi possibile suddividere le persone in tre strati sociali:

• Strato sociale medio-basso/strato sociale basso
• Strato sociale medio
• Strato sociale alto/strato sociale medio-alto

Osservando ora il cosidetto orientamento di base si analizzano i valori in base a cui si orientano le persone. In questo caso l’istituto Sinus distingue i singoli punti in ulteriori due direzioni:

• Tradizione: viene fatta una distinzione tra coloro che vogliono mantenere la tradizione senza adottare cambiamenti (mantenere) e coloro che sono disposti ad adattare i valori tradizionali alle idee moderne (preservare).
• Modernità/Individualismo: lo spettro della modernizzazione spazia da persone per le quali lo status e il possesso sono molto importanti (avere e godere) a persone che vedono il successo più nella realizzazione di sé e nell’autenticità (essere e cambiare).
• Nuovo orientamento: le persone all’interno di questo gruppo si differenziano in parte o perché pensano in modo molto pragmatico e vivono una vita frenetica (fare e sperimentare) oppure perché si concentrano maggiormente sull’apprendimento di cose nuove (superare i confini).

In questo modo si possono identificare anche gruppi di persone come cluster in un sistema di coordinate. Si tratta, tuttavia, di dati statistici e come tali sono da considerare solo come un’approssimazione. Il sistema dei Sinus-Milieus tiene conto di questa situazione, partendo dal presupposto che ci sono sovrapposizioni tra i diversi milieu, rappresentati anche graficamente.

Metodica e attualità del modello dei Sinus-Milieus

L’istituto Sinus fornisce ogni anno nuovi valori: regolarmente i ricercatori dell’istituto pongono delle domande a migliaia di partecipanti sul loro stile di vita. I tester vengono sottoposti a un’intervista di più ore (indagine qualitativa) e viene richiesto loro di compilare un questionario dettagliato (indagine quantitativa). Così l’istituto può fornire annualmente nuovi valori sul raggruppamento della società. Per ogni Sinus-Milieu l’istituto indica la percentuale di una rispettiva parte all’interno della società. Inoltre i milieu vengono continuamente analizzati e aggiornati: ad esempio fino a poco tempo fa c’era ancora un milieu che comprendeva i nostalgici della DDR, ora tolto dal sistema.

I diversi Sinus-Milieus e relativi esempi

Sono stati rilevati complessivamente dieci diversi gruppi, che prendono il nome di Sinus-Milieus. Questi milieu sono praticamente gruppi di pari, cioè di persone che hanno in comune, più o meno, lo stesso stato sociale e/o condividono valori simili. Quando vengono poste loro domande sulle loro convinzioni, le persone di un gruppo danno risposte simili ed esprimono la loro opinione anche su temi relativi a quotidianità, lavoro, famiglia, tempo libero e consumo.

Milieu dei conservatori (i conservatori affermati)

In questo gruppo è compreso il tipico establishment. Separato dagli altri milieu, i suoi membri si vedono come élite al comando. Essi danno valore all’etichetta e all’ordine e si contraddistinguono per reddito elevato e beni posseduti. Le persone di questo gruppo fanno parte per la maggior parte del ceto alto, alcuni anche di quello medio. Si orientano ai valori tradizionali, ma sono anche ben disposti verso il moderno, danno valore a status e standard di vita. La loro ricerca di ordine ed equilibrio caratterizza la loro vita in modo determinante.

Un profilo tipico di una persona del milieu dei conservatori affermati: nata in una famiglia benestante, ha frequentato scuole private e successivamente è entrata in una prestigiosa università per occupare, infine, un posto di rilievo nell’azienda di famiglia.

Il milieu dei post-materialisti

Le persone nel milieu dei post-materialisti si vedono come un’élite intellettuale con una visione critica del mondo e con radici liberali. La ricchezza e lo stato giocano un ruolo subordinato sebbene i membri di questo Sinus Milieu facciano parte del ceto alto e abbiano un reddito elevato. Al contrario, l’autorealizzazione ha grande valore. Inoltre, i post-materialisti si contraddistinguono per un elevato interesse per arte e cultura.

Un membro tipico di questo milieu ha probabilmente seguito un corso di studi umanistico o sociale e lavora nel settore accademico o nell’ambito della cultura.

Il milieu dei performer

Il Sinus-Milieu dei performer si realizza attraverso prestazioni eccezionali. In particolare, queste persone vedono il lavoro essenzialmente come una competizione con i propri colleghi e le proprie colleghe. I performer raggiungono il successo anche tramite le proprie competenze di networking: creano una rete di persone intorno a loro che li aiutano nell’ascesa lavorativa. Conducono una vita frenetica, ma l’impegno viene ripagato: un reddito alto consente loro di dedicarsi a un consumo smisurato. Solitamente si interessano molto di nuove tecnologie e design moderni.

Una tipica persona appartenente al milieu dei performer lavora nel settore finanziario oppure ricopre una posizione manageriale. Inoltre, ha poco tempo per la famiglia o per formarne una e trascorre il suo tempo libero volentieri con i suoi nuovi gadget tecnologici.

Il milieu dei cosmopoliti avanguardisti

I cosmopoliti avanguardisti si trovano sia nel ceto alto che in quello medio. Sono molto interessati a superare i limiti e a cambiare i sistemi tradizionali. Sono spesso su internet per collegarsi globalmente. Creatività e individualismo giocano ugualmente un grande ruolo per loro così come il viaggiare e le altre possibilità di fare nuove esperienze. Rientrano in questo Sinus-Milieu soprattutto i giovani.

Una tipica persona di questo milieu lavora nella “New Economy” e sfrutta appieno la sua creatività gestendo un proprio blog o creando un proprio podcast. Solitamente questa persona ha già almeno due cambi di residenza alle spalle, dalla città natale alla città in cui ha studiato e infine si è trasferita per motivi lavorativi in una grande città. Anche i soggiorni all’estero non sono rari, perciò molti nomadi digitali sono raggruppati in questo milieu.

Gli adattivi navigatori, il milieu centrale

Il corrispettivo dei cosmopoliti avanguardisti nel ceto medio è il milieu centrale costituito dagli adattivi navigatori. Entrambi si possono assegnare ai milieu del futuro in rapida e costante crescita. Le similitudini tra i due gruppi sono la giovane età e la visione del mondo moderna. Al contrario dei dinamici cosmopoliti avanguardisti, una persona di questo milieu è molto più legata alle proprie radici nel luogo di origine e si sente obbligata a un pragmatismo passivo: invece di rompere gli schemi e trovare nuove vie, si adatta alle mutate esigenze. In generale dà valore a sicurezze convenzionali.

Pertanto, il prototipo di questo milieu ha una famiglia stabile e se possibile si è costruito una propria casa. Malgrado l’entusiasmo per qualcosa di utile, la gestione del tempo libero gioca un ruolo importante, perciò questa persona pragmatica fa parte con molta probabilità di un’associazione sportiva o ha una cerchia di amici ristretta con cui organizza il proprio tempo libero.

Il milieu dei borghesi nostalgici

Quelli che vengono considerati borghesi nostalgici rientrano nel cosiddetto mainstream. Posizionato principalmente nel ceto medio e caratterizzato dall’orientamento di base per “modernità/individualismo”, in questo milieu si dà molto valore all’armonia: si evita di avere discussioni nel privato o di natura politica. Al contrario, ci si preoccupa di avere la massima sicurezza possibile, cosa che spiega anche le crescenti paure di declino: in considerazione delle nuove tecnologie e dei settori lavorativi e della crescita dei milieu del futuro che ne derivano, la maggior parte delle persone più anziane rischia di rimanere indietro in questo ceto medio borghese. La percezione della perdita delle regole e delle certezze note amplifica la loro nostalgia dei tempi andati in cui si sentivano più sicuri e protetti.

Generalmente le persone in questo milieu sono più che pronte a portare a termine compiti impegnativi e sono orgogliosi del successo raggiunto. Una tipica persona che rappresenti il ceto borghese ha guadagnato un certo benessere, ha messo su famiglia e si gode la vita, ad esempio in un giardino ben curato.

Il milieu dei neo-ecologisti

Il milieu dei neo-ecologisti fa da contraltare al ceto medio borghese. Al posto di voler mantenere lo status quo, questo gruppo esprime prevalentemente critiche alla società. Sia il consumo acritico sia lo sfruttamento della natura e delle altre persone vengono messi in forte discussione. Si hanno alti valori etici, che si attribuiscono anche ai propri simili: i neo-ecologisti vedono il multiculturalismo, il politically correct, nonché la diversità e l’inclusione come unico punto di vista accettabile.

Molti di loro dispongono di un’istruzione elevata, ma una posizione che vada contro i propri principi morali è impensabile per loro. Si dedicano spesso attivamente a progetti sociali ed ecologici e si impegnano attivamente nella comunità.

Il milieu dei tradizionalisti

Il milieu dei tradizionalisti è caratterizzato dal conservatorismo. Plasmati soprattutto dal periodo del dopoguerra, i membri di questo gruppo sostengono la tradizione e l’ordine. Vivono in un piccolo mondo e rimangono ancorati a una cultura lavorativa classica, locale e devota al risparmio. Analogamente al ceto medio borghese, i tradizionalisti si comportano in modo piuttosto conformista: non c’è motivo di cambiare la società, piuttosto preferiscono adeguarsi (a volte più, a volte meno) alle nuove esigenze. Il milieu dei tradizionalisti non è così omogeneo come si potrebbe pensare: infatti rientrano in questo gruppo persone sia del ceto medio che del ceto basso.

Inoltre, il loro orientamento di base oscilla in uno spettro che va da un forte radicamento alla tradizione fino alla volontà di modernizzarsi. Il tipico tradizionalista è in età pensionabile, ha famiglia e vive probabilmente già da molti decenni nello stesso appartamento o nella stessa casa indipendente. Solitamente il tradizionalista si occupa di mantenere l’ordine anche nel vicinato.

Il milieu dei precari

Il milieu dei precari si trova nello strato basso dello spettro sociale e comprende il ceto medio basso e il ceto basso. Si spiegano così le dominanti paure del futuro e la debole immagine di sé che regnano tra queste persone. Ci si paragona a chi sta meglio finanziariamente e ci si sforza di non rimanere troppo indietro. Ciò determina anche il comportamento di consumo: i membri di questa categoria tentano di emulare gli altri milieu. Differenziazioni sociali e svantaggi determinano la vita quotidiana dei precari, condizioni che portano inevitabilmente a un senso di amarezza.

I prototipi di questo Sinus-Milieu hanno un basso livello di istruzione e sono da molto tempo in cerca di lavoro o svolgono un’occupazione occasionale. A parte un piccolo appartamento, i tipici precari possono permettersi poco o niente. Eventualmente si dispone di dispositivi elettronici con cui passare il tempo libero.

Il milieu dei consumatori edonisti

Anche il milieu dei consumatori edonisti comprende molte persone di stato sociale basso, anche se alcuni sono presenti nello strato medio. In generale, i consumatori edonisti sono i più giovani: studenti, apprendisti, ragazzi e ragazze alla loro prima occupazione, che hanno un reddito basso ma lo spendono volentieri per il tempo libero. Si pensa poco al futuro e si preferisce vivere il presente. La vita quotidiana degli edonisti potrebbe sembrare restrittiva, ma in compenso si evade di più nel tempo libero: feste tendenti all’eccesso e un consumo spensierato sono dei capisaldi in questo Sinus-Milieu.

I tipici edonisti hanno un diploma tecnico, stanno facendo un apprendistato e non hanno ancora messo su famiglia. Eventualmente queste persone vivono con il/la partner o da sole in un appartamento piccolo ma ben arredato. Nel weekend si festeggia volentieri con amici e amiche (anche esageratamente) prima che si ricominci la settimana con la solita routine.

Altri Sinus-Milieus

Al di là dei milieu presentati, l’istituto Sinus pubblica anche altri studi su diversi gruppi:

Sinus-Meta-Milieu: mentre i normali Sinus-Milieu si riferiscono solo alla Germania, all’Austria o alla Svizzera, i meta-milieu si orientano a livello internazionale su 50 paesi in totale, tra cui l’Italia.

• Sinus-Milieus digitali: i Sinus-Milieus digitali sono particolarmente adatti per le campagne online. Con le caratteristiche rilevate è possibile classificare gli utenti online in un milieu.
• Sinus-Milieus dei giovani: l’istituto delle ricerche di mercato ha sviluppato il milieu dei giovani specificamente per la rilevazione dei target giovani in un’età compresa dai 14 ai 17 anni. Visto che solitamente i giovani hanno esigenze, valori e stili di vita diversi rispetto alle generazioni più vecchie, è utile sviluppare dei milieu specifici per questo target.
• Sinus-Milieus dei migranti: dal 2007 l’istituto Sinus indaga anche in maniera mirata lo stile di vita degli immigrati in Germania. In questo caso viene anche fatto luce su quanto gli immigrati intervistati si sentano ancora legati al loro paese di origine.

L’importanza dei Sinus-Milieu per le aziende

I Sinus-Milieus aiutano a individuare persone con valori e abitudini d’acquisto simili. Per questo motivo il sistema è così importante per la ricerca del target. Si presume che le persone che si trovano in una stessa situazione di vita all’interno della società condividano gli stessi desideri, le stesse esigenze e preoccupazioni. I Sinus-Milieus trovano applicazione in diversi settori:

• Marketing: ambienti diversi richiedono strategie di comunicazione diverse: il milieu dei conservatori affermati va affrontato in modo diverso rispetto al milieu degli edonisti, anche se entrambi sono interessati allo stesso prodotto. Il linguaggio e la presentazione devono essere adattati a quel milieu: mentre gli edonisti danno grande valore alle tendenze, si possono conquistare meglio i tradizionalisti, che si contraddistinguono per la loro tendenza al risparmio, evidenziando l’uso personale di un prodotto.
• Ricerca sui media: l’analisi degli indici di ascolto diventa più precisa se abbinata ai Sinus Milieus, poiché fornisce informazioni sulle preferenze dei diversi gruppi sociali. Classificando l’utilizzo dei media in base al milieu, le emittenti e le piattaforme possono adattare meglio i loro contenuti alle preferenze dei loro gruppi target. Ciò comprende sia i media tradizionali, come radio e televisione, sia i media digitali e i social network.
• Programmatic advertising: oggi i Sinus-Milieu si possono utilizzare anche per il programmatic advertising. In questo caso i milieu vengono ad esempio collegati con i geodati delle app e gli utenti vengono classificati così in uno dei gruppi.
• Sviluppo dei prodotti: è possibile applicare proficuamente i Sinus-Milieus se si conoscono i valori del target. In tal caso si può adattare un oggetto o un servizio a questo gruppo. Le aziende beneficiano così in generale di un’analisi più precisa del target, possibile grazie ai Sinus-Milieus.

Nonostante la grande utilità di questo modello, non mancano comunque le critiche: per molti imprenditori o start-up, che non generano ancora profitti così elevati, il prezzo potrebbe risultare un ostacolo. Le caratteristiche presentate dei diversi milieu sono solo indicazioni superficiali: per poter sfruttare appieno i Sinus-Milieus, un’azienda deve spendere più di 1.000 euro per il pacchetto base. Le analisi dedicate, ad esempio sull’utilizzo dei media, sono ugualmente a pagamento. Chi è però pronto a sostenere questo investimento, ottiene informazioni importanti sul target che vuole raggiungere.

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