Analisi con mappa di calore: come visualizzare il comportamento dei vostri visitatori

Chi desidera stabilire la propria offerta web in rete in maniera duratura, ha il compito di attirare costantemente i visitatori sul proprio sito. Assicurare e migliorare la qualità dei contenuti web così come ottimizzare il proprio sito web per i motori di ricerca sono a buon diritto due componenti fondamentali per raggiungere il proprio obiettivo. Ma il poter disporre di un buon traffico sul proprio sito è ben lungi dall’essere sufficiente, poiché il progetto deve pur essere finanziato in qualche modo.

Non ha importanza che gestiate un online shop e che quindi vendiate prodotti o che offriate informazioni e che facciate affidamento su abbonamenti a pagamento o sulla pubblicità: ciò che vi deve interessare è che i visitatori non rimangano tali, che compiano dunque le azione desiderate e che clicchino nei punti giusti. Di conseguenza a fianco di un aumento dei visitatori sono ugualmente importanti le conversioni, le quali trasformano i semplici interessati in clienti.

Una cosa è di particolare importanza riguardo al numero di queste conversioni: l’usabilità del vostro sito web. Più facile sarà l’utilizzo della vostra pagine, maggiori saranno le possibilità di successo. Spesso le conversioni desiderate non avvengono poiché la maggior parte dei visitatori non si accorge proprio degli appositi pulsanti. Una possibilità interessante per analizzare la facilità d’uso del proprio progetto web è quella di condurre una cosiddetta analisi tramite le mappe di calore.

L’analisi tramite mappa di calore è una speciale forma di verifica per testare il comportamento che hanno gli utenti in relazione al vostro sito web. Una mappa di calore, conosciuta anche con il nome inglese heatmap, illustra il comportamento dei visitatori del vostro sito grazie all’utilizzo di diversi colori, rivelando così i punti di forza e le debolezze dell’usabilità della pagina presa in esame. Come avviene con una termocamera, i colori corrispondono a diverse gradazioni di temperatura: la mappa di calore classica si compone dei colori rosso, giallo e blu, che indicano rispettivamente molto caldo, caldo e freddo. L’arancio, calore medio, o il verde, fresco, servono come gradazioni di calore intermedie.

Le heatmap non sono assolutamente una scoperta dell’online marketing. Lo statistico parigino Toussaint Loua, già nel 19esimo secolo, pubblicò una prospettiva divisa in maniera tabellare dei vari quartieri di Parigi, nella quale grazie all’utilizzo di diverse graduazioni, inizialmente bianco e nero per poi passare ad una versione a colori, venivano differenziate diverse caratteristiche. Oggi queste utili visualizzazioni non vengono impiegate unicamente per l’analisi web, ma anche ad esempio per la presentazione di carte meteorologiche, nel settore della consulenza energetica o per l’analisi di gare sportive, in particolare partite di calcio.

Le temperature, o per meglio dire i valori, previsti per il giorno dopo vengono calcolati sulla base di dati simulati e vengono riassunti in una mappa di calore. Se una mappa viene utilizzata per una partita di pallone, le corse effettuate dai calciatori, ottenute tramite un rilevamento GPS, saranno la fonte per la visualizzazione dei valori. Per ciò che riguarda l’analisi web e i comportamenti dei visitatori sorge spontanea la domanda da dove si ottengano i dati per una rappresentazione visiva significativa. La risposta è: da diversi meccanismi di monitoraggio, che registrano determinate azioni degli utenti, e tra i quali si distinguono soprattutto le quattro seguenti metodologie.

Un’altra possibilità per determinare il comportamenti degli utenti è la registrazione e la conseguente analisi dei click. L’obiettivo di questa analisi è principalmente quello di stabilire quali link, contenuti multimediali o voci del menu siano particolarmente cliccate e rendano anche al contempo disponibili informazioni riguardo agli interessi relativi a certe sezioni dell’offerta web da parte degli utenti. Spesso gli utenti finiscono per cliccare su questi segmenti delle pagine, a volte consapevolmente, a volte meno, ad esempio per evidenziare o copiare delle porzioni del testo.

Al fine di poter registrare i click degli utenti, va aggiunto al codice sorgente del sito web un cosiddetto event handler o gestore degli eventi; proprio per questo motivo si parla anche di monitoraggio degli eventi o event tracking. Questo gestore degli eventi assegna a singoli elementi e posizioni un ID oggetto univoco, grazie ai quali il software utilizzato per l’analisi sarà in grado di catalogare i click degli utenti.

Il risultato, solitamente, non vi sarà presentato come heatmap, ma sotto forma di una cosiddetta clickmap. Questo tipo di visualizzazione mostra esattamente dove ha cliccato un utente. In questo modo, in base al provider o meglio al software scelto per il rilevamento, i punti possono essere illustrati tramite diversi colori, al fine di differenziare tra diversi tipi di visitatori. Ad esempio si può scegliere di fare una distinzione degli utenti in base al sito di provenienza o di discernere tra utenti che hanno visitato il sito per la prima volta o che sono soliti tornarci. Altrimenti è anche possibile realizzare una clickmap, i cui numeri illustrano quanto spesso i vostri utenti abbiano cliccato su singoli link. Infine è anche possibile scegliere come formato una mappa di calore tematizzata.

Se gestite un progetto web che si distingue per articoli e post particolarmente lunghi, lo Scroll Tracking potrebbe allora rivelarsi come la soluzione che fa al caso vostro per testare l’efficacia di pagine molto voluminose. Perciò, sebbene i soliti strumenti per l’analisi web vi informino sul tempo di permanenza di un utente su di una determinata pagina, non vi forniranno però alcuna spiegazione se quello stesso utente sia arrivato fino alla fine della pagina o se si sia fermato alla sezione iniziale.

La cosiddetta profondità di scorrimento, dal termine inglese scroll depth, può essere un importante rivelatore, sulla percezione della qualità dei vostri contenuti da parte degli utenti che visitano il vostro sito. Se i valori ottenuti grazie allo scroll tracking risultano sproporzionatamente sfavorevoli per le sezioni inferiori, questo potrebbe essere un segno che i testi e gli altri contenuti vadano migliorati oppure che la lunghezza di questi non sia stata scelta in maniera ottimale.

Il monitoraggio delle attività di scorrimento da parte degli utenti funziona su qualunque pagina con una normale funzione di scorrimento. Similarmente al monitoraggio dei click, vengono utilizzati a questo scopo degli event (eventi), tramite i quali vengono associati, manualmente o automaticamente, dei singoli ritagli di pagina a degli ID oggetto specifici. Di regola i risultati di un’analisi di scroll tracking vengono mostrati con una visualizzazione a tabella o in percentuale. In questo modo vi sarà possibile capire se i vostri visitatori abbiano visualizzato la pagina in questione nella sua interezza o solo al 25, 50, 75 per cento, ad esempio.

La visualizzazione a gradazioni colorate, tipica delle mappe di calore, è ugualmente possibile: si inizia con indicare in rosso il punto di partenza della pagina, per poi spostarsi al blu della porzione di minor interesse della pagina. I risultati possono sia darvi l’input per un ripensamento riguardo al posizionamento degli elementi importanti, così come servire ad un controllo dell’idea di fondo del contenuto.

Per scoprire in quale ordine un visitatore consulta le sezioni della vostra offerta web è possibile affidarsi ad una mappa di calore mouse movement. Questo tipo di heatmap del comportamento degli utenti non si basa su che cosa loro guardino, sul loro comportamento relativo allo scorrimento della pagina o sui click, bensì sul movimento esercitato dagli utenti con il proprio mouse.

Generalmente queste mappe forniscono una trasposizione molto precisa su quale sezione della pagina si sia soffermato un utente in un dato momento. Così com’è il caso con l’eye tracking, questo metodo di analisi ha bisogno naturalmente della registrazione completa di una sessione utente. Tuttavia non è necessario nessun hardware particolare, ma sarà più che sufficiente un software adatto, capace di rilevare e valutare i movimenti del mouse dei visitatori.

Esistono diverse possibilità tecniche per realizzare una mappa di calore, che si differenziano soprattutto per l’intensità e per i metodi di monitoraggio a disposizione. Tali differenze si rispecchiano chiaramente anche nel prezzo, per questo motivo la ricerca di uno strumento adatto per l’analisi del comportamento degli utenti è principalmente una questione di quanto si è disposti ad investire in termine di soldi.

• Script e plug-in: grazie agli script e alle espansioni per il CMS da voi utilizzato per il vostro server, avete il pieno controllo sull’acquisizione dei dati relativi ai movimenti con il mouse e ai click. Con le conoscenze necessarie è possibile persino programmare delle soluzioni di monitoraggio autonomamente; in alternativa è possibile affidarsi a degli strumenti già pronti all’uso, come ad esempio heatmap.js. La libreria JavaScript vi fornirà la base necessaria corredata di una documentazione esauriente, per riuscire, con poche righe di codice, a configurare il mouse tracking per il vostro progetto web, per generare così una mappa di calore dai dati registrati. Per l’utilizzo di heatmap.js non vi sono costi di alcun tipo, tuttavia, a seguito del monitoraggio, saranno necessarie in aggiunta le risorse del server web e del database.

• Simulazioni di mappe di calore: se siete maldisposti nei confronti di un’analisi di questo tipo, a causa dei costi sia in termini economici che di tempo, una simulazione di monitoraggio potrebbe fare al caso vostro. Diversi provider offrono dei servizi online come ad esempio EyeQuant o Feng-GUI, i quali simulano il comportamento potenziale dei vostri visitatori sulla base di dati, algoritmi ed altri valori derivanti dalle precedenti esperienze. A questo scopo vi basterà caricare uno screenshot della pagina che desiderate testare e riceverete nel giro di breve tempo la corrispettiva mappa di calore.

• Strumenti a pagamento per analisi con mappe di calore: se necessitate di un’analisi visiva del comportamento degli utenti, che corrisponda alle vostre esigenze di programmazione, ma che sia comunque in grado di fornivi i valori teorici, dovrete comunque rivolgervi al web. Diversi servizi web offrono il proprio programma basato sullo script di Java per la registrazione e anche per l’elaborazione dei dati. Vi basterà prenotare unicamente un abbonamento a vostra scelta, inserire la stringa di codice fornitavi all’interno del vostro progetto web, e stabilire quali parametri desiderate testare. In base al servizio che avrete scelto, una volta portato a termine il monitoraggio, o anche in tempo reale, avrete a disposizione i click degli utenti, i movimenti del mouse o le attività di scorrimento. Dei servizi interessanti con ampie offerte sono Crazy Egg, Clicktale e Mouseflow.

Durante la creazione di mappe di calore per l’analisi degli utenti e dei loro comportamenti in relazione al vostro sito web, si acquisiscono nuove e valide conoscenze sulle funzionalità e sulla facilità di utilizzo del layout e del design.

Ma come per l’analisi web in generale, i risultati che si ottengono dalle varie forme di heatmap vanno comunque classificate ed interpretate nel giusto contesto. Poiché, sebbene utilizzando le mappe sarete in grado di farvi un’idea precisa su quante volte venga cliccato un link ad esempio, la mappa di calore non sarà comunque in grado di dirvi se l’utente, una volta cliccato su quel link, abbia trovato o meno ciò di cui era in cerca. Allo stesso modo, non vengono rivelati i motivi determinanti che abbiano portato l’utente a cliccare su uno specifico link, che sia per il collocamento, per la vistosità degli elementi o più semplicemente solo per caso.

Per questo motivo un’analisi tramite mappe di calore non sarà di per sé sufficiente, ma andrà sempre combinata con altri dati. In particolare vale la pena nominare le analisi relative alla frequenza di rimbalzo e alla permanenza sulla pagina di destinazione. Un’enunciazione affidabile al cento per cento, se un elemento del vostro progetto web possegga o meno l’usabilità desiderata, vi sarà possibile ottenerla solo nel caso in cui lo chiediate direttamente ai vostri visitatori.

Un’ulteriore debolezza si palesa nei casi dei siti web con un basso numero di visitatori: minore è il traffico della vostra pagina, meno incisivi saranno i risultati dell’analisi tramite heatmap e dunque maggiore sarà la possibilità di un’interpretazione errata di questi, similarmente a quanto accade con l’A/B Testing. Poiché ogni visitatore si differenzia per il giudizio che ha e per la modalità di utilizzo che fa del vostro sito web, necessitate di un’elevata quantità di dati, che andrà tra l’altro raccolta nell’arco di un determinato periodo di tempo, al fine di poter arrivare a parlare di un trend inequivocabile.

Problematico è l’utilizzo delle mappe di calore anche nei progetti web dinamici, i cui contenuti vengono modificati costantemente. Non potendovi dunque concentrare nella vostra analisi su elementi accuratamente posizionati come, ad esempio le barre di navigazione, risulterà difficile condurre misurazioni sui contenuti, perché è difficile che rimangano immutati.

Se desiderate sapere in che sezione dovrebbero essere posizionati i contenuti più importanti all’interno del vostro sito web o quale porzione di pagina o elemento necessitino maggiormente il vostro impegno, un’analisi tramite mappe di calore vi fornirà le risposte che state cercando. Grazie alla visualizzazione del comportamento utente non ci si limiterà solo a dati superficiali come il tempo di permanenza assoluto o a capire se una conversione può essere ottenuta o meno; i risultati dei vari tipi di heatmap disponibili, click tracking, eye tracking, mouse movement tracking e scroll tracking, forniscono delle spiegazioni dettagliate su come la vostra offerta web sia percepita ed utilizzata. Combinando tali informazioni con metodi di analisi comunemente diffusi, avrete dunque un’ottima possibilità di aumentare il vostro tasso di conversione.