Cos’è l’ottimizzazione del tasso di conversione?

Quando ciò accade si parla di conversioni (dall’inglese conversion). L’analisi e l’ottimizzazione delle conversioni rappresenta per molti online marketer uno dei compiti più importanti. Si tratta in particolar modo di misurare e migliorare in maniera duratura il rapporto tra traffico e conversioni, valore che prende il nome di conversion rate (tasso di conversioni). Per l’analisi vengono utilizzati strumenti come Google Analytics e il miglioramento interessa l’usabilità, il contenuto e il layout della pagine oltre che tanti altri fattori. Ma più nel dettaglio, che cos’è realmente un processo di ottimizzazione del conversion rate?

Sebbene la pubblicità sia un business lucrativo e tenuto in grande considerazione, per molti gestori di siti web rimane comunque una fonte di guadagno secondaria. Oggigiorno la diversità delle offerte web è strettamente collegata agli interessi commerciali, che fanno passare la vendita di prodotti e servizi o la sottoscrizione di abbonamenti al primo posto. Convincere gli utenti a sottoscriversi alla newsletter viene spesso ritenuto più significativo che la vendita degli spazi pubblicitari.

Indipendentemente da quale sia l’obiettivo vi siete prefissati per il vostro progetto in termini di conversioni, la media del numero degli utenti è chiaramente decisiva. Un online shop con 100.000 visitatori al mese risulta chiaramente molto più promettente rispetto a un negozio web che durante lo stesso periodo di riferimento viene visitato da solo 10.000 potenziali clienti.

Se tuttavia quest’ultimo dovesse essere in grado di spingere gli utenti all’acquisto meglio di quanto non sia in grado di fare il primo, il potenziale vantaggio dovuto dal maggior flusso di traffico non ripagherà le aspettative (anzi al contrario, il traffico significa infatti maggiore spesa per la messa a disposizione delle risorse). Lo stesso vale per le campagne di newsletter particolarmente dispendiose e ancora per la redazione di Whitepaper di buona qualità, ecc. Un buon conversion rate è indispensabile per raggiungere il risultato ambito.

Il potenziale dell’ottimizzazione del conversion rate risulta certo più chiaro avendo un esempio concreto a cui fare riferimento. Nella seguente tabella mostriamo come appaiono i dati di cornice per un online shop fittizio prima e dopo l’ottimizzazione dell’1 % del tasso di conversioni:

L’ottimizzazione del conversion rate di solo un punto percentuale porta in questo caso a un aumento dei ricavi per un ammontare di 20.000 euro al mese, ossia 240.000 euro l’anno.

I progetti web sono chiaramente molto diversi gli uni dagli altri e non è quindi possibile trovare una soluzione universale per l’ottimizzazione delle conversioni. Se per un sito web si tratta di migliorare la navigazione all’interno delle sue pagine, per un altro ad esempio può riguardare lo spingere gli utenti all’acquisto (Call-To-Action), trasformandoli in acquirenti, abbonati, ecc. Un terzo sito invece potrebbe essere a posto per quanto riguarda queste due componenti, ma soffrire di un cattivo posizionamento dei pulsanti per l’effettivo raggiungimento delle conversioni.

È dunque importante saper capire cosa necessiti di essere ottimizzato per migliorare effettivamente il conversion rate. Il rischio è altrimenti quello di andare a mettere mano a elementi ben funzionanti con conseguente perdita di tempo, soldi ed energie.

Per ottenere risultati soddisfacenti per il proprio progetto è perciò buona prassi quella di basare il processo di ottimizzazione delle conversioni sui cinque elementi chiave seguenti:

1. Analisi dello status quo

• Qual è l’obiettivo dell’ottimizzazione delle conversioni?
• Quali elementi del sito web sono rilevanti per ottenere le conversioni desiderate?
• Quali sono le aspettative e le motivazioni degli utenti?
• Quale è il bounce rate e quando/in che punto gli utenti lasciano le pagine?

2. Ipotesi e pianificazione dell’ottimizzazione

• Dove si trovano le debolezze del processo che porta alle conversioni?
• Quali effetti hanno queste debolezze sulla motivazione degli utenti a concludere acquisti?
• Come si migliora l’interazione degli utenti?
• Preparare un piano di lavoro per l’ottimizzazione del conversion rate.

3. Bozza e creazione delle alternative

• Realizzazione delle pagine alternative, degli elementi interattivi, dei design e dei contenuti.
• Due opzioni percorribili: semplici perfezionamenti o un rinnovamento partendo da zero.
• La versione live rimane funzionante (le ottimizzazioni vanno inizialmente applicate su versioni di prova).

4. Test delle componenti ottimizzate

• In che periodo di tempo deve essere condotto il test? Più lunga è la durata del test, più precisi saranno i dati raccolti.
• Implementazione delle componenti testate attraverso vari procedimenti, come il test A/B o il test multivariante.
• Osservazione del test in corso tramite l’utilizzo di software di analisi specifici come Google Analytics o Piwik.
• Interpretazione dei dati ottenuti dai test e scelta delle varianti di ottimizzazione della conversione più promettenti.

5. Roll out

• Integrazione delle componenti ottimizzate all’interno della versione live del sito web.
• Osservazione delle performance delle nuove varianti, in casi di emergenza tornare alla versione precedente/originale (problemi tecnici o peggioramento del conversion rate).
• Documentazione delle conoscenze acquisite.
• Utilizzo dei dati ottenuti per l’ottimizzazione futura del tasso di conversione.

In base al tipo di progetto web ci sono diversi aspetti che favoriscono o al contrario impediscono il successo in termini di conversioni. Le caratteristiche di funzionamento possono influenzare il comportamento degli utenti sulle vostre pagine così come fanno contenuto, caratteristiche visive e strutturali. Qui di seguito riportiamo i metodi più importanti per l’ottimizzazione del conversion rate tra cui scegliere, all’esigenza anche combinandone più di uno.

L’ottimizzazione del carrello appare scontata per i siti di e-commerce, ma non tanto per altre tipologie di siti. L’obiettivo di conversione è in questo caso il disbrigo dell’acquisto, ossia il check out del carrello, ma alla base vi è il momento nel quale l’utente aggiunge uno o più articoli al carrello. Se a utilizzare il carrello sono solo una manciata di utenti, allora un’ottimizzazione è necessaria, così come nel caso di un elevato bounce rate da parte di utenti che hanno già selezionato la merce per il proprio carrello. Tra le varie possibili cause c’è un processo troppo complicato per portare a compimento un ordine, delle possibilità di pagamento inadeguate o la mancanza di affidabilità del vostro sito. Qui di seguito alcune misure che è possibile adottare:

• Integrazione di elementi che ispirino fiducia negli utenti (per esempio certificazioni di affidabilità varie, vedi Centro Studi CODACONS-COMITAS).
• Offrire possibilità di pagamento aggiuntive (PayPal, carte di credito/debito, addebito automatico, ecc.).
• Semplificazione del processo di acquisto, ad esempio permettendo all’utente di ordinare anche senza registrarsi.
• Notifiche pop-up se un articolo si trova già da diverso tempo nel carrello della spesa digitale ma non viene concluso l’acquisto.

Un sito web user-friendly, ovvero con un buon grado di usabilità, non è solamente uno dei criteri più importanti per i ranking dei motori di ricerca, ma anche di inestimabile valore per il conversion rate, indipendentemente dalla tipologia del progetto web (online shop, portale di news o sito web della propria azienda). Detto in parole povere per usabilità si intende l’intuitività con cui un utente si riesce a muovere sul vostro sito e la comprensibilità delle informazioni in esso contenute. Nell’ottimizzazione del conversion rate è importante ricercare punti deboli all’interno dell’impostazione delle pagine, della gerarchia del sito web così come degli elementi interattivi utilizzati.

Più sono armoniche le singole componenti tra di loro all’interno di un sito web, più probabile è che avvengano le conversioni desiderate. Le componenti fondamentali che vanno assolutamente verificate per l’analisi dell’usabilità sono le seguenti:

• Il menu di navigazione che collega tra loro e presenta agli utenti i vari temi/settori presenti nel vostro sito web.
• Gli elementi interattivi come pulsanti, formulari, ecc; sui quali gli utenti devono cliccare per portare a termine una determinata conversione.
• La leggibilità dei testi e degli elementi testuali integrati (incluse evidenziazioni, contrasto cromatico del testo, stile, ecc.).
• La funzione di ricerca interna.

Anche il contenuto di un sito web offre spesso del potenziale di ottimizzazione, partendo già dall’impostazione dei contenuti degli snippet (i meta tag). Chiaramente ci sono delle parole chiave che se utilizzate attirano gli utenti, parole come “gratuito” o “offerta”. Tuttavia bisogna fare attenzione a non creare delle aspettative che non vengono poi soddisfatte. Altrimenti l’utente, deluso, finirebbe con lasciare anzitempo il sito facendo svanire ogni possibilità di conversione.

Particolarmente significativo è la qualità del contenuto sul sito. I contenuti di alta qualità che soddisfano le aspettative dei visitatori sono i più promettenti in termini di conversioni. Perciò vale la pena di puntare su diversi tipi di contenuto (testuale, video, immagine, ecc.) per offrire la maggior diversità possibile, nel rapporto più adeguato. Un ruolo centrale lo hanno anche le già menzionate Call-to-Action, la cui formulazione e posizionamento rappresentano uno dei compiti di maggiore importanza dell’ottimizzazione delle conversioni. Qui di seguito alcune misure per una ottimizzazione del contenuto promettente:

• Implementazione dei contenuti personalizzati, legati al comportamento degli utenti, come ad esempio proposte di prodotti e di articoli.
• Frequenza delle parole chiave ben calcolata, in particolar modo in quei passaggi altamente rilevanti per le conversioni desiderate.
• Integrazione di tutorial in formato video che aiutano i visitatori a capire e scoprire la vostra offerta web e che spiegano il processo d’acquisto o il funzionamento della funzione di ricerca interna.
• Utilizzo di elementi figurativi come intestazioni, grassetto ed elenchi

Sullo stesso piano del contenuto e dell’usabilità a livello di importanza vi è l’aspetto del progetto web. È comprovato che layout e design abbiano un grande influsso sul comportamento degli utenti, motivo per il quale questi non andrebbero mai dimenticati in chiave conversion rate optimization. A questo proposito ad avere acquisito sempre maggiore importanza negli ultimi anni è stato il cosiddetto neuromarketing, che si occupa del funzionamento del processo decisionale in relazione all’acquisto. Ci sono molti modi di mettere mano agli elementi visivi di un sito web: disposizione, posizionamento e scelta cromatica; sono solo alcuni esempi. Quel che è certo è che contribuiscono in maniera decisiva all’ottimizzazione delle conversioni.

Possibili passaggi di ottimizzazione per layout e design:

• Test e utilizzo di diversi campioni cromatici.
• Mettere a disposizioni degli utenti più design del progetto web tra cui scegliere.
• Design stagionali, ad esempio design specifico per il periodo natalizio.

I dispositivi mobili costituiscono ormai la maggior parte del traffico di Internet e non possono perciò essere esclusi né dal processo di ottimizzazione del conversion rate né dall’ottimizzazione per i motori di ricerca: l’attenzione che viene spesa per garantire una corretta visualizzazione da mobile non deve essere minore rispetto a quella investita nella riproduzione da desktop. L’ottimizzazione Mobile include tutti i metodi presentati finora, dal carrello della spesa digitale all’usabilità, fino ad arrivare a contenuto, layout e design.

Se di base non è necessario fare distinzioni tra versioni desktop e mobile, in alcuni casi è tuttavia consigliabile. In modo particolare se si fa uso di elementi interattivi e multimediali, non ci si può dimenticare che gli utenti da dispositivi mobili accedono spesso al vostro sito web con una connessione limitata. Affidarsi a un codice snello e rapido da caricare è significativamente più importante per il mobile che per la variante desktop. Consigliamo perciò le seguenti misure di ottimizzazione:

• Compressione delle immagini, incluso l’adattamento ai display di minori dimensioni.
• Limitare il numero di elementi multimediali.
• Mettere al sicuro i codici CSS e JavaScript (compressi) in file separati.
• Sviluppare le app mobili in modo che il servizio si adatto ai dispositivi mobili.
• Utilizzo delle(Accelerated Mobile Pages (AMP).

La conversion rate optimization gioca un ruolo importante anche nella pubblicità sui motori di ricerca ovvero la SEA. Infatti chi si occupa di annunci pubblicitari e lavora con le reti display di Google e non solo, ha grande interesse che venga cliccato sui propri banner. In questo modo è possibile attirare nuovi visitatori verso il proprio progetto web, che in seguito possono portare alle conversioni desiderate; rendendo quindi l’ottimizzazione dei banner pubblicitari potenzialmente molto remunerativa.

Da un lato l’obbiettivo è quello di rendere i testi pubblicitari interessanti e avvincenti, sempre però senza creare false aspettative. Dall’altro è quello di trovare i placement (i posizionamenti) adatti all’interno della rete display e scegliere questi come luogo per le proprie campagna pubblicitarie. Qui di seguito alcuni delle possibili azioni di ottimizzazione:

• Reimpostare i testi pubblicitari utilizzati.
• Cambiare la strategia delle offerte attive (ridistribuzione del budget disponibile per le campagne).
• Scelta individuale del posizionamento di ogni singolo annuncio invece dell’assegnazione automatica del servizio apposito del motore di ricerca.
• Ottimizzare gli annunci SEA, in particolar modo quelli dei prodotti che funzionano maggiormente.