In un mondo globalizzato come quello moderno, le aziende operano sempre più su scala internazionale. Anche i commercianti online hanno a che fare con clientele originarie di diversi paesi; ognuna con la propria lingua e le proprie abitudini socioculturali. Un sito web standard per tutti non è perciò più sufficiente. Al contrario, i consumatori vogliono essere approcciati con contenuti web fatti su misura per loro. Chiaramente l’online marketing non vuole solo conquistare un gran numero di utenti, ma ottiene dei risultati promettenti anche puntando alla distribuzione mirata di mezzi pubblicitari e offerte dei prodotti locali. In entrambi i casi viene utilizzato il geotargeting. Ma come funziona la localizzazione dei clienti e come viene impiegata?
In quanto branca del targeting dei gruppi di riferimento, il geotargeting comprende diverse tecnologie utilizzate nell’online marketing per localizzare geograficamente la clientela. L’obiettivo è quello di mettere a disposizione degli utenti di una specifica regione contenuti web fatti appositamente su misura. In genere si tratta di versioni di un sito web in più lingue o di annunci pubblicitari con riferimento regionale. Il geotargeting gioca un ruolo centrale nell’e-commerce, ma questo tuttavia non vuol dire che venga utilizzato esclusivamente nel settore delle offerte commerciali sul web. In questo articolo vi forniremo una panoramica sui più comuni procedimenti di localizzazione, sui campi di utilizzo del geotargeting e vi mostreremo i limiti e i rischi di questa tecnologia.
Le motivazioni principali per qualunque azione di targeting sono da trovarsi nella tesi che vuole che gli utenti reputino rilevanti i contenuti che sono fatti su misura sulle loro esigenze. Un fattore centrale è perciò il luogo di un utente. Essere a conoscenza del luogo di provenienza di un utente fornisce ai provider informazioni sulla lingua da utilizzare, sulle peculiarità socioculturali e sui termini legislativi della regione di riferimento, che vanno rispettati.
Chiaramente il geotargeting non è utilizzato esclusivamente nell’ambito della produzione di contenuti web specifici per i vari gruppi di riferimento o durante la preparazione dei differenti mezzi pubblicitari online; anche gli sviluppatori di app per smartphone utilizzano le possibilità della localizzazione per attuare strategie mediatiche e per il collegamento dei canali online con i touchpoint offline, ovvero i punti di contatto con un cliente quando non connesso in rete. Inoltre le tecniche di geotargeting possono trovare utilizzo anche nell’economia di mercato, nel diritto di autore e nell’assicurazione dei vari processi di pagamento online.
Le tecniche di geotargeting si differenziano sulla base dei dati utilizzati per la localizzazione della posizione degli utenti. Oltre alle informazioni fornite volontariamente dagli utenti attraverso l’immissione dati manuale o all’attivazione del rilevamento della posizione nel browser, vi sono altri metodi che vengono utilizzati, sempre per questo scopo: l’analisi automatica degli indirizzi IP o i dati GPS.
Un facile utilizzo tecnico del geotargeting si basa sull’immissione manuale di dati da parte degli utenti. In rete si trovano sempre più offerte web, tramite le quali gli utenti hanno la possibilità di scegliere nella pagina principale, quale versione del sito web desiderino richiamare o da quale regione avvenga l’accesso. Questo avviene tramite moduli online che richiedono il codice di avviamento postale o la lingua desiderata, e che rimandano successivamente al contenuto corrispettivo.
Un’altra possibilità di localizzazione è offerta durante il processo di registrazione, ad esempio quando ci si registra su un sito web, in un forum o per ottenere una web app. In questo caso le informazioni riguardanti la posizione sono disponibili solo per gli utenti registrati, i quali hanno fornito le informazioni riguardanti il proprio luogo di residenza. Il luogo in cui ci si trova verrà quindi raramente considerato da questo tipo di geolocalizzazione. La localizzazione della posizione tramite l’immissione volontaria di dati è perciò imprecisa e dipendente dalla sincerità dell’utente.
Con l’HTML5 Geolocation API, il World Wide Web Consortium (W3C) offre un’interfaccia di programmazione, tramite la quale i siti web e le applicazioni possono istruire il browser a raccogliere i dati rilevanti per la localizzazione dal sistema operativo del dispositivo. Una volta raccolti, questi dati verranno poi trasmessi al provider, responsabile per la geolocalizzazione, inserito nel browser, il quale in seguito risponderà a sua volta con coordinate ed indirizzi concreti. Questi verranno poi estrapolati tramite la Geolocation Api, e dunque messi a disposizione del sito web. La qualità dell’informazione dipende dall’impostazione tecnica del dispositivo e dai dati disponibili.
Delle possibili informazioni comprendono: i dati GPS, i segnali della rete come gli indirizzi IP, il Wi-Fi, la RFID, ovvero l’identificazione a radiofrequenza, così come i dati relativi alla localizzazione delle stazioni radio di base (GSM/CDMA). La differenza tra i vari tipi di dati risiede nella precisione della localizzazione. In base alla tecnica di localizzazione utilizzata la discrepanza tra la posizione rilevata e quella reale può essere di pochi metri come di diversi chilometri. L’HTML5 Geolocation API fornisce perciò sia delle geo-coordinate come anche un valore sulla valutazione della precisione.
L’autorizzazione per la localizzazione di un dispositivo richiede chiaramente il consenso dell’utente, e si differenzia nel funzionamento in base al browser utilizzato. Ad esempio, Google Chrome ha impostato l’attivazione dei dati di posizione solo per le connessioni HTTPS, a partire dalla versione numero 50. Ogni sito o applicazione web richiederà all’utente se desidera condividere la sua posizione attuale.
Un segnale di rete centrale per la localizzazione è l’indirizzo IP. Ogni utente che naviga su Internet invia in rete un indirizzo IP di partenza, ovvero il proprio indirizzo IP, ogni qualvolta avviene una trasmissione dati tramite HTTP (Hypertext Transfer Protocol). Si tratta dell’IPv4 del router o di un indirizzo IPv6 specifico di un dispositivo. Nel World Wide Web gli indirizzi IP vengono utilizzati per rendere i dispositivi indirizzabili e dunque raggiungibili. Quando si aprono i siti web, un utente invia una richiesta HTTP all’indirizzo IP del server web corrispondente, richiesta che viene automaticamente corredata di un indirizzo IP. Il server web indirizzato ha dunque la possibilità di identificare il mittente della richiesta e di inviare in risposta il pacchetto dati richiesto.
Sulla base della scarsità di indirizzi IPv4, i router e i dispositivi client non dispongono di indirizzi statici, come invece è il caso dei server web. Perciò vengono assegnati degli indirizzi IP dinamici dagli Internet Service Provider (ISP). Di norma l’indirizzo IP delle connessioni Internet private cambia ogni 24 ore. Una localizzazione della posizione, seppure ben lungi dall’essere esatta, è tuttavia ancora possibile. Questo è possibile grazie ai processi di assegnazione degli indirizzi IP sotto il patrocinio della IANA (Internet Assigned Numbers Authority), un dipartimento dell’ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Questo ente ha il compito di ripartire gli indirizzi IP in varie zone, le cosiddette RIR (Regional Internet Registries). Al momento esistono cinque RIR a livello mondiale con differenti responsabilità regionali:
I cinque RIR dividono il settore di indirizzi di cui sono responsabili in segmenti e li consegnano ai LIR (Local Internet Registries), che solitamente corrispondono semplicemente agli Internet Service Provider, i quali si occupano poi di fornire gli indirizzi IP ai clienti finali.
Ogni ISP dispone di un’ampia scelta di indirizzi che vengono poi suddivisi in maniera dinamica tra i router dei clienti e i vari dispositivi connessi. Sulla base dell’indirizzo IP è dunque possibile ottenere informazioni topologiche sulla struttura gerarchica dei sistemi di indirizzo e sulla classificazione delle sottoreti. In questo modo i gestori dei siti Internet possono risalire all’ISP al quale è stato assegnato un IP. Dalla loro posizione e dal loro settore di influenza si riesce poi a dedurre quale sia grossomodo la posizione di un utente. Ma l’indirizzo esatto della connessione di un cliente non può essere tuttavia utilizzata con il geotracking per una questione di protezione dei dati, e dunque è conosciuto solo dall’ISP
Chiaramente nel caso di grandi provider, questo tipo di localizzazione risulta insufficiente per le misure di geotargeting, per via delle informazioni codificate all’interno dell’indirizzo IP. Numerosi gestori di servizi si sono perciò specializzati nel risalire ad informazioni aggiuntive, al fine di riuscire a determinare precisamente la posizione di un indirizzo IP. Infatti i gestori di siti web possono accedere a tali informazioni, a pagamento, contenute in grandi database aggiornati costantemente.
Per determinare la posizione geografica di un indirizzo IP quanto più precisamente possibile, vengono utilizzate delle strategie di localizzazione, le quali si basano su misurazioni della rete, e sulla comparazione di tali misurazioni con i tempi di latenza. Altre impostazioni fanno riferimento ai protocolli di routing BGP, ai prefissi di indirizzo e alla banca dati Whois, in modo da riuscire a suddividere gli indirizzi IP in cluster. Inoltre si trovano banche dati di IP, che vengono costruite sulle informazioni fornite volontariamente dagli utenti nell’ambito di giochi a premi online.
Nonostante tutto questo impegno, il massimo risultato che si può ottenere dalla localizzazione della posizione basata su IP è, nel migliore dei casi, un valore approssimativo. I gestori di siti web che necessitano di dati affidabili, dovrebbero puntare sull’autorizzazione alla geolocalizzazione, ottenibile tramite browser.
Il GPS Targeting si basa sul sistema di localizzazione basato su satellite, tramite il quale è possibile determinare la posizione di un dispositivo con un margine di errore di pochi metri. Inoltre vengono comparate le pseudo distanze dei segnali satellitari, da 6 a 12. I ricevitori GPS sono presenti oggi in quasi ogni dispositivo mobile moderno, mentre i computer fissi non sono solitamente localizzabili tramite GPS. Il GPS Targeting è di notevole interesse quando si tratta di stabilire il target dei siti web per dispositivi mobili, nella realizzazione di servizi che si basano sul rilevamento della posizione, soprattutto nell’ambito delle app, e nel Mobile Adverstising.
Una localizzazione tramite GPS è tuttavia possibile solo laddove vengono ricevuti i segnali satellitari. I dispositivi mobili in spazi chiusi sono dunque irrintracciabili in certe circostanze, a causa della mancanza di segnale. Per di più l’utente deve avere attivato il servizio di localizzazione del dispositivo in questione e deve avere confermato il proprio consenso all’utilizzo di geodati tramite un gestore di siti web o un provider di app.
La localizzazione delle stazioni radio base è un procedimento di geolocalizzazione di dispositivi di telefonia mobile, e può avvenire tramite il provider di servizi di telecomunicazione, un modem GSM o tramite un’interfaccia di programmazione per applicazioni che funziona sul browser, come l’API per il rilevamento della posizione geografica. I dispositivi connessi alle reti di telefonia mobile interamente digitale possono essere localizzati tramite le antenne radio che si trovano nelle vicinanze. Una tecnologia di localizzazione specifica, quale il GPS, non sarà dunque necessaria in questo caso.
Quanto precisamente sia possibile determinare la posizione di uno smartphone o di un tablet, dipende dal numero delle antenne circostanti. La localizzazione delle stazioni radio di base consegna perciò risultati migliorinelle conurbazioni rispetto alle regioni di campagna. I gestori di telefonia mobile utilizzano la localizzazione tramite reti di telecomunicazione cellulare, per offrire ai propri clienti servizi legati alla posizione.
I campi di utilizzo sono ad esempio la logistica della gestione della flotta o una geolocalizzazione in caso di emergenza. Inoltre la localizzazione delle stazioni radio di base viene utilizzata anche nei casi in cui sia necessaria la localizzazione di dispositivi persi o rubati. Anche le forze dell’ordine possono usufruire, in casi in cui ci sia un buon motivo per farlo, dei dati relativi alla posizione, per scoprire la posizione di una persona ricercata ad esempio.
Anche nell’ambito dell’ottimizzazione per i motori di ricerca viene utilizzato il geotargeting. Il punto di incontro si può trovare sia nella SEO internazionale così come nell’impostazione di un sito web per ricerche su base regionale (Local SEO).
L’international SEO raccoglie tutte le pratiche, sulla base delle quali il motore di ricerca è in grado di stabilire a quale paese e a quale gruppo linguistico si rivolga un sito web. Di prassi, le aziende che operano internazionalmente offrono contenuti web in più lingue. Tuttavia non è sempre detto che, tra i risultati forniti dal motore di ricerca utilizzato, compaia il risultato nella lingua corretta. Ad esempio ad un utente solito visitare molte pagine in lingua inglese è probabile che gli venga suggerito il sito web in lingua inglese di un’azienda americana, anche se magari esiste una versione in italiano, che viene però richiamata solo di rado.
Per impedire che ciò accada è stato stabilito un metodo che agevola il motore di ricerca nella scelta della versione linguistica corretta: l’attributo hreflang.
<link rel="alternate" href="http://example.com" hreflang="en-us" />
L’attributo hreflang offre ai gestori di siti Internet la possibilità di allegare informazioni riguardanti la versione linguistica del proprio sito web nella sezione dell’intestazione di ogni sottopagina, così come nella sitemap XML. Tramite l’attributo hreflang si mettono a disposizione singole versioni linguistiche per diversi paesi o più versioni per un singolo paese, come ad esempio per la Svizzera o il Canada. I motori di ricerca scansionano le informazioni contenute all’interno dell’attributo e utilizzano i dati di posizione collezionati dal gestore per far visualizzare i risultati di ricerca nelle versioni linguistiche preferite o secondo il paese in cui ci si trova. Degli utili consigli su come utilizzare l’attributo hreflang si trovano nel centro assistenza della Search Console di Google.
L’attributo hreflang è particolarmente significativo in combinazione con il contenuto ottimizzato a livello regionale. Oltre alla lingua giusta, i gestori di siti web dovrebbero anche curarsi di fornire una versione indirizzata in ambito locale, ad esempio tramite informazioni adeguate riguardanti i contatti, la valuta e i link di altri contenuti web della stessa regione. Per l’ottimizzazione per i motori di ricerca di siti web che si rivolgono ad una clientela internazionale, l’attributo hreflang è di grande importanza.
Una corretta messa a disposizione di versioni di un sito web con la giusta lingua e indirizzate al giusto paese aumenta dalla prospettiva dell’utente, sia la rilevanza che anche l’usabilità del sito web. Di conseguenza essa si ripercuote anche sulla frequenza di rimbalzo e sul tempo di permanenza, due valori di riferimento per il ranking nel motore di ricerca.
Quando i gestori di siti web tentano di ottimizzare il proprio sito in ambito regionale, per le ricerche locali sui motori di ricerca, si parla allora di Local SEO. Le ricerche locali possono essere delle frasi inserite nella barra di ricerca, che danno informazioni inequivocabili sulla regione alla quale fa riferimento un utente; un esempio di ciò potrebbe essere “centro ottico ad Ancona” o “hotel sul Gargano”. I motori di ricerca mostrano risultati per le offerte nelle immediate vicinanze dell’utente, ma anche sulla base del segnale di rete, dell’indirizzo IP o delle informazioni riguardanti la posizione di un profilo utente (come ad esempio Google+).
I gestori di siti web che offrono prodotti o informazioni targetizzate su base regionale, hanno diverse possibilità per trasmettere la rilevanza della propria offerta al motore di ricerca. Le strategie nell’ambito della Local SEO comprendono un’ottimizzazione on-page basata su parole chiave regionali, così come l’immissione e la valutazione nelle pagine gialle e nei sistemi di mappatura online.
Dal punto di vista di un gestore di siti web sorgono delle difficoltà con il geotargeting se gli utenti non vogliono essere localizzati. I processi tecnici come la localizzazione GPS e tramite browser prevedono un consenso esplicito dell’utente. L’IP Targeting è teoricamente possibile anche senza l’approvazione dell’utente, ma in alcuni casi può rappresentare un’infrazione della legge sulla protezionedei dati. Inoltre la geolocalizzazione tramite indirizzo IP non è poi così precisa. Come se non bastasse, molti utenti navigano in Internet tramite un server proxy, occultando così il proprio indirizzo IP di partenza.
Il 4 Maggio 2016 è stata pubblicata sulla gazzetta ufficiale dell’UE il nuovo regolamento europeo in materia di protezione dei dati personali, entrato ufficialmente in vigore il 24 Maggio dello stesso anno, che dovrà essere attuato entro due anni da tutti gli Stati membri, quindi entro il 25 Maggio 2018.
Tale regolamento si compone sostanzialmente di due proposte inizialmente presentate in una prima proposta datata Gennaio 2012. La prima è un regolamento sulla tutela delle persone fisiche con riguardo al trattamento dei dati personali e alla libera circolazione di tali dati, atta a disporre sul trattamento dei dati personali nei settori pubblico e privato. Dunque di grande interesse anche in materia di geolocalizzazione. La seconda proposta rappresenta una direttiva sui settori della prevenzione, del contrasto, della repressione dei crimini e delle rispettive sanzioni penali, nonché sullo scambio dei dati personali tra polizia e giustizia.
Questa regolamentazione ha come obiettivo quello di limitare il “profiling”, ovvero l’elaborazione automatica di dati personali per analisi o predizioni di aspetti quali la situazione economica, la salute, gli interessi, il comportamento, la posizione e i movimenti, ecc. Le nuove leggi proposte prevedono che la raccolta e l’elaborazione dati dipenda da un consenso chiaro e affermativo per il trattamento dei dati personali da parte del diretto interessato; assicura che i termini riguardanti la privacy siano spiegati in maniera chiara ed in un linguaggio comprensibile; e che le leggi adottate siano applicate in maniera decisa, con multe che possono arrivare fino al quattro percento del fatturato globale dell’azienda che commette infrazioni.
Per la prima volta vengono inoltre stabiliti degli standard minimi per l’elaborazione dei dati ai fini del monitoraggio e una direttiva sul trasferimento dei dati internamente ai paesi e tra i vari Stati membri della comunità europea.
Dal numero totale di utenti unici e degli acquisti effettuati contemporaneamente, potete rapidamente calcolare il tasso di conversione per il vostro negozio online. Diversa è invece la questione per quanto riguarda il motivo dell’acquisto, e quindi la scelta effettuata dall’utente: questo i numeri non saranno in grado di dirvelo. A questo proposito una mappa di calore può essere un raggio di luce...
La targetizzazione, o targeting, è la parola magica del marketing online. La pubblicità e il commercio online sono globali come Intenet: all’interno di questo universo di contenuti troverete innumerevoli potenziali clienti. Ma le campagne di marketing ad ampio raggio sono costose e in termini di vendite non sempre portano ai risultati sperati. Come servizio regionale otterrete di più con una...
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