Tar­ge­tiz­za­zio­ne

Se tramite la di­sper­sio­ne (di­stri­bu­zio­ne) di pub­bli­ci­tà su diversi tipi di media coprite un’area di de­sti­na­zio­ne più ampia rispetto al target a cui mirate, è probabile che la vostra campagna in gran parte non porti risultati. Siccome solo alcuni degli utenti in­ter­pel­la­ti sono in­te­res­sa­ti al vostro prodotto, la dif­fu­sio­ne e le po­ten­zia­li vendite non coin­ci­do­no. La dif­fe­ren­za tra vendite e dif­fu­sio­ne risulta nella di­sper­sio­ne e comporta spese pub­bli­ci­ta­rie inutili. Per questo motivo è im­por­tan­te definire un target e ana­liz­zar­ne i dati relativi alle pagine visitate, alle pre­fe­ren­ze tra­sver­sa­li e alle keyword com­pe­ti­ti­ve; applicate quindi il piano di dif­fu­sio­ne in modo mirato.

All’interno di una rete pub­bli­ci­ta­ria (anche ad­ver­ti­sing network) i siti web si scambiano dati per ottenere un profilo cliente degli utenti più det­ta­glia­to possibile. Ciò avviene con l’aiuto di browser cookies: nei piccoli file non solo vengono salvate le im­po­sta­zio­ni preferite di un sito web sul browser in questione, ma anche i dati utente rilevanti per il target come età, genere, religione, decisioni di acquisto e cro­no­lo­gia delle ricerche. I partner della rete si servono dei dati rilevati dai cookies per attivare pub­bli­ci­tà mirate per il target su altre pagine del network. Prima di iniziare una campagna ana­liz­za­te con pre­ci­sio­ne i dati dei vostri clienti e definite il vostro target. Le reti pub­bli­ci­ta­rie come Google AdSense, Amazon Part­ner­Net e Facebook Audience Network sono ca­rat­te­riz­za­te da una quantità elevata di dati sta­ti­sti­ci poiché i loro provider sono leader di mercato nei propri settori (ri­spet­ti­va­men­te motore di ricerca, commercio online e social media). Milioni di utenti nel mondo in­se­ri­sco­no i propri dati, uti­liz­za­no le funzioni di ricerca e co­mu­ni­ca­no i propri interessi cliccando “Mi piace”. I gestori pub­bli­ci­ta­ri con­fi­gu­ra­no il proprio piano di dif­fu­sio­ne sulla base di questi criteri. Ideal­men­te gli utenti vedranno solamente la pub­bli­ci­tà di prodotti a cui sono in­te­res­sa­ti. Se ad esempio state cercando luoghi di bal­nea­zio­ne nei dintorni e sul vostro profilo di Facebook sono indicati la si­tua­zio­ne sen­ti­men­ta­le e il numero di figli, è probabile che i risultati della vostra ricerca siano alloggi per famiglie presso la spiaggia più vicina a voi o ad esempio anche gio­cat­to­li per la spiaggia. Perché e come uno specifico utente veda un banner dipende dal ri­spet­ti­vo metodo di tar­ge­tiz­za­zio­ne. In teoria con il giusto orien­ta­men­to al target riuscite a proporre al vostro utente tutto ciò che gli potrebbe servire. Se in aggiunta avete un dialogo diretto con il cliente, magari at­tra­ver­so new­slet­ter o i social media, si sentirà ancora più im­por­tan­te perché lo in­ter­pel­la­te per­so­nal­men­te. In questo modo vi costruite una base fi­de­liz­za­ta di clienti e al contempo con­tri­bui­te ad ac­cre­sce­re il pool di in­for­ma­zio­ni che vi aiuta ad an­ti­ci­pa­re i desideri del target.

Na­tu­ral­men­te l’utilizzo di dati relativi alle persone non è esente da critiche. In­nan­zi­tut­to i cittadini digitali sono sempre più sensibili alla tematica della pro­te­zio­ne dei dati: l’idea del co­sid­det­to “cliente tra­spa­ren­te”, sul quale esiste una quantità enorme di dati personali che sono ana­liz­za­ti e valutati o usati per uno scopo diverso da quello per cui sono stati forniti, non fa più solo parte di racconti fu­tu­ri­sti­ci. Ecco perché, no­no­stan­te tutto lo zelo per la pub­bli­ci­tà per­so­na­liz­za­ta, non potete ignorare l'aspetto della sicurezza quando lavorate con i dati del cliente.

Oltre a ciò, se seguite inin­ter­rot­ta­men­te i vostri clienti in ogni angolo della rete non potete che aspet­tar­vi di ottenere l'effetto opposto. I po­ten­zia­li clienti po­treb­be­ro in­fa­sti­dir­si se vengono in­ter­pel­la­ti con una pub­bli­ci­tà per­so­na­liz­za­ta su ogni nuova pagina che aprono, arrivando anche a can­cel­la­re i cookie. Il frequency capping vi aiuta perciò a regolare la frequenza degli annunci.

In agri­col­tu­ra quando si piantano le sementi di piante da frutto non ci si limita a spargerle sem­pli­ce­men­te sul terreno, ma disegnano dei solchi ret­ti­li­nei, man­ten­go­no una distanza precisa tra le piante e li interrano ad uno o due cen­ti­me­tri di pro­fon­di­tà in un terreno umico. Le sementi di erba, invece, vengono sem­pli­ce­men­te gettate sul suolo e poi in­naf­fia­te bene. Se i col­ti­va­to­ri uti­liz­zas­se­ro un solo metodo per entrambe, non cre­sce­reb­be­ro né piante né erba: va da sé che per risultati diversi esistano anche metodi diversi. Allo stesso modo il risultato di una campagna di marketing dipende dalle richieste dei clienti e dalla scelta del metodo di tar­ge­tiz­za­zio­ne. Con­si­de­ra­te quindi con pre­ci­sio­ne il vostro target e adattate di con­se­guen­za le tattiche di targeting.

Clas­si­fi­chia­mo i metodi in due categorie: tar­ge­tiz­za­zio­ne tecnica e tar­ge­tiz­za­zio­ne dell’utente e dell’ambiente. Con i metodi tecnici ana­liz­za­te i momenti in cui il vostro target naviga in rete, de­ter­mi­nan­do­ne la posizione e i requisiti tecnici. Con questi metodi potete rag­giun­ge­re il vostro target se è ricettivo alla pub­bli­ci­tà. Inoltre è possibile garantire che i di­spo­si­ti­vi terminali e i browser vi­sua­liz­zi­no i mezzi pub­bli­ci­ta­ri nel miglior modo possibile. Le strategie che ri­guar­da­no gli utenti e l'am­bien­te dei vostri contenuti si basano su un'a­na­li­si precisa delle query di ricerca e dei percorsi che i vostri clienti in­tra­pren­do­no in rete e con­si­sto­no nell’inserire annunci pub­bli­ci­ta­ri che gli utenti pos­si­bil­men­te trovano utili o in­te­res­san­ti nei punti di in­ter­se­zio­ne.

Durante il processo di tar­ge­tiz­za­zio­ne può anche accadere che si vengano a creare delle false drop. Frequenti ragioni per questo sono gli omonimi: quando una keyword ha più di un si­gni­fi­ca­to semantico, è probabile che l’annuncio compaia in un punto sbagliato. Se un utente cerca infatti la com­bi­na­zio­ne di “capitale” e “Svizzera”, il motore di ricerca propone sia viaggi a Berna sia in­for­ma­zio­ni su come co­sti­tui­re la propria azienda nel paese elvetico. Entrambi i concetti ap­par­ten­go­no al tema “estero”, ma na­tu­ral­men­te ri­chia­ma­no dif­fe­ren­ti as­so­cia­zio­ni mentali nell’utente.

La pub­bli­ci­tà di un soggiorno a Berna c’entra de­ci­sa­men­te poco con l’in­ve­sti­men­to fi­nan­zia­rio, ma è un errore ancora tol­le­ra­bi­le. Piuttosto si vengono a creare dei problemi più gravi nel momento in cui le keyword sono com­ple­ta­men­te ir­ri­le­van­ti o persino dannose: false drop di questo tipo dan­neg­gia­no la campagna perché la parola chiave appare in un contesto negativo o si rivolge a persone al di fuori del target e il primo a ri­sen­tir­ne è il vostro budget. Pertanto occorre con­trol­la­re in anticipo se c’è la pos­si­bi­li­tà che il vostro annuncio entri in un contesto inap­pro­pria­to a causa delle keyword che avete scelto.

Anche nella tar­ge­tiz­za­zio­ne con­te­stua­le i banner appaiono in parte negli spazi sbagliati. Se ad esempio indicate le keyword “Ustica”, “volo” e “isola”, è probabile che il vostro annuncio compaia in un articolo sulla strage aerea avvenuta nel giugno del 1980 nei cieli di Ustica, dato che contiene quelle keyword. I lettori po­treb­be­ro quindi farsi un’opinione negativa sul vostro brand, vista la pub­bli­ci­tà po­si­zio­na­ta in­fe­li­ce­men­te e ri­sul­tan­te quindi de­ci­sa­men­te fuori luogo. Per evitare simili scivoloni è però possibile affinare il targeting e attivare pre­li­mi­nar­men­te un’analisi semantica del contenuto.

La tar­ge­tiz­za­zio­ne del canale pare essere una forma sicura di marketing, tuttavia non assicura risultati precisi. Di frequente le sot­to­pa­gi­ne si occupano di aspetti tematici for­te­men­te cir­co­scrit­ti, motivo per cui è possibile ef­fet­tua­re un marketing più mirato; non si può dire lo stesso per il channel targeting, che ha invece a che fare con categorie più ampie. Siccome all’interno dell’ampio gruppo di interessi rilevato il numero degli in­te­res­sa­ti è pro­por­zio­nal­men­te più basso, bisogna sempre fare i conti con una certa perdita di di­sper­sio­ne.

Persino la tar­ge­tiz­za­zio­ne com­por­ta­men­ta­le nasconde delle insidie: è vero che col tempo si viene a creare un profilo cliente, ma gli in­ser­zio­ni­sti ri­chia­ma­no le in­for­ma­zio­ni in esso contenute solamente una volta che l’utente ha lasciato la pagina. Di con­se­guen­za gli annunci se­gui­ran­no l’utente per la rete, anche se ormai ha già ef­fet­tua­to l’acquisto e rivolto il proprio interesse verso altre cose. Il tempismo è quindi tutt’altro che da sot­to­va­lu­ta­re: non a caso esiste una branca specifica di questo metodo di targeting che si chiama pre­dic­ti­ve be­ha­vio­ral targeting (“tar­ge­tiz­za­zio­ne com­por­ta­men­ta­le pre­dit­ti­va”). Questo step in avanti della tar­ge­tiz­za­zio­ne com­por­ta­men­ta­le completa le in­for­ma­zio­ni già rilevate relative alla na­vi­ga­zio­ne di un cliente con in­se­ri­men­ti sulla re­gi­stra­zio­ne e valori di sondaggi, con­sen­ten­do così un’analisi immediata. Specifici algoritmi di marketing si servono poi dei profili co­sti­tui­ti per ri­vol­ger­si di­ret­ta­men­te ai clienti sullo stesso sito web.