Ottimizzazione con AdWords: come perfezionare una campagna pubblicitaria

Inserire annunci pubblicitari tra i risultati di un motore di ricerca, diventa grazie a Google AdWords un gioco da ragazzi. Molto più difficile diventa realizzare campagne che soddisfino le proprie esigenze, in quanto solo se ottimizzate la vostra campagna AdWords aumentate le possibilità di ottenere successo con la pubblicità (la SEA). La regolarità nell’intraprendere campagne pubblicitarie è di primaria importanza. In base al tipo di modello commerciale è necessario utilizzare in modo ottimale il budget a disposizione per i clic, distribuendolo giornalmente sulla base di indici come Conversion Rate, Cost per click (CPC) o ritorno sugli investimenti (o ROI, dall’inglese Return on investment), ovvero il rendimento del capitale investito.

Ma come vanno interpretati esattamente questi dati? E cos’è importante, oltre al budget a disposizione per i clic, per ottimizzare una campagna AdWords?

Ottenere una campagna pubblicitaria di successo con la strategia di offerta giusta

Il successo di una campagna AdWords dipende in modo determinante dal tipo di offerta che si decide di fare. Come già detto, ci sono diversi valori di misurazione, grazie ai quali potete verificare l’efficacia della strategia da voi scelta. Prima di trarre conclusioni affrettate, è necessario definire quale obiettivo intendiate perseguire con la vostra campagna. Generalmente si prospettano i seguenti quattro scenari:

  • Massimizzazione dei clic: la campagna punta a generare traffico sul vostro sito e possibili conversioni hanno solo un ruolo subordinato. Per questo motivo è possibile utilizzare tante parole chiave convenienti, che se da una parte aumentano il traffico, dall’altra non provocano necessariamente un’azione da parte del visitatore.

  • Massimizzazione delle conversioni: i vostri annunci dovrebbero portare gli utenti a un’azione, per esempio a un acquisto sul negozio online. Importante è il tracciamento dell’utente, che vi dà la possibilità di adattare la vostra offerta massima in media all’effettiva generazione della conversione definita.

  • Massimizzazione del guadagno: anche in questo caso si tratta di conversioni. Tuttavia non si dovrebbero scegliere tutte le parole chiave con un potenziale di rendimento, ma solo quelle da cui ci si aspetta un guadagno particolarmente alto.

  • Aumento della notorietà del marchio: un obiettivo meno frequente di una campagna AdWords, ma allo stesso tempo importante, è quello di aumentare la conoscenza del marchio (la cosiddetta brand awareness). In questo caso si imposta la strategia di offerta “CPM visibile” (costo per mille impressioni visibili), in cui l’offerta dipende dalle impressioni che la vostra campagna pubblicitaria ha generato. Questa opzione è disponibile però soltanto se decidete di realizzare una campagna sulla Rete Display.

Gli approcci qui elencati mostrano che una strategia di offerta forfettaria non è possibile. Difficile è anche utilizzare un metodo di valutazione unitario sulla cui base è possibile ottimizzare tutte le campagne AdWords. Se il focus risiede sull’ottimizzazione dei clic, l’aumento dei clic è in relazione all’importo pagato (costo per clic, CPC); nel caso della massimizzazione delle conversioni sono le conversioni stesse a essere l’elemento centrale. Se volete massimizzare il vostro guadagno, il ROI è il dato più decisivo. Per adattare le offerte in modo autonomo, non dovete dimenticare di impostare manualmente l’offerta quando create una campagna.

Ottimizzare una campagna AdWords nel modo giusto

Già nella creazione di una campagna AdWords, ci sono una serie di opzioni che influenzano enormemente il risultato ottenuto con il vostro annuncio. Innanzitutto dovete scegliere il tipo di campagna, anche se i modelli più utilizzati, cioè la rete di ricerca e la Rete Display di Google, sono impostate in modo standard. Questa tuttavia non è una scelta consigliabile: dovreste scegliere una soluzione sola, solitamente la rete di ricerca, e in seguito scegliere l’opzione “tutte le funzioni”. Altre decisioni, che dovreste prendere già nella fase iniziale della vostra campagna, sono:

  • Regolazione a seconda del dispositivo: tutti gli annunci vengono visualizzati da casa su tutti i dispositivi a disposizione dell’utente. Potete tuttavia decidere se debbano essere ottimizzati in particolar modo per dispositivi mobili. Inoltre è possibile definire strategie di offerta individuali per i diversi tipi di apparecchi. 

  • Impostazioni di località e lingua: affinché i vostri annunci vengano visualizzati solo nei risultati di ricerca di utenti interessati, non vanno trascurati le indicazioni sulla lingua e il luogo di destinazione. Qualora decidiate in anticipo, per esempio, se l’attivazione di un annuncio a livello regionale, in base al CAP o alla città, sia forse più idonea rispetto a una a livello nazionale, potete convertire il risultato in AdWords in modo ottimale grazie alle opzioni standard di localizzazione.

  • Estensioni annuncio: è inoltre possibile inserire all’annuncio alcuni elementi al fine di migliorare i servizi offerti agli utenti. AdWords offre per esempio la possibilità di aggiungere un link aggiuntivo, il luogo in cui è situata l’azienda, uno snippet o una valutazione.

  • Programma pubblicitario: la pianificazione degli annunci è un potente alleato per gestire in modo ottimale il vostro budget giornaliero. Precisando in quali giorni e in quali orari i vostri annunci verranno attivati, avete la certezza di riuscire a raggiungere il vostro pubblico nel momento migliore.

Come ottimizzare la ricerca con set di parole chiave

Con lo strumento di pianificazione delle keyword, AdWords possiede un importante strumento per la ricerca di parole chiave, il cui potenziale ve lo abbiamo illustrato in questo articolo. Utilizzando un set di parole chiave adatto durante la creazione di un annuncio ponete le basi per dare la giusta risonanza alla vostra pubblicità. Per quanto la ricerca iniziale risulti faticosa e dettagliata, è comunque solo il primo passo: senza un’analisi regolare e un miglioramento costante delle keyword utilizzate, rinunciate a uno degli strumenti decisivi per ottimizzare le campagne AdWords. Confrontate pertanto regolarmente i dati delle parole chiave utilizzate e selezionate quelle che ottengono una migliore performance.

Anche le parole chiave scelte richiedono una certa cura. Mentre all’inizio di una campagna pubblicitaria, e con un budget limitato, dovreste concentrarvi soprattutto su un tipo di corrispondenza esatta (in inglese “exact match”) e a frase (“phrase match”) per far visualizzare i vostri annunci soltanto quando la ricerca contiene determinate parole o un determinato gruppo di parole, a lungo termine anche i tipi “corrispondenza generica” (“broad match”) o “corrispondenza generica modificata” (“modified broad match”) potrebbero risultare potenzialmente interessanti. Grazie a quest’ultimo tipo i vostri annunci vengono visualizzati tramite parole chiave che hanno una corrispondenza solo approssimativa. Se optate per questo tipo di corrispondenza, ricordate di definire anche parole chiave a corrispondenza inversa, cioè parole chiave che vengono escluse dalla ricerca.

Migliorare la qualità degli annunci pubblicitari

Con una strategia di offerta ottimale e un utilizzo di parole chiave rilevanti, favorite soltanto il buon posizionamento della vostra pubblicità. Per generare clic o conversioni sono invece importanti soprattutto il testo e la struttura dei messaggi pubblicitari e perciò sarebbe necessario dedicare a questi due aspetti la giusta attenzione. Gli aspetti su cui focalizzarsi sono:  

  • Ottimizzare le parole chiave principali, di solito nel titolo e almeno una volta nel testo e opzionalmente nell’URL di visualizzazione;
  • Creare un messaggio ben formulato, che risponda a una domanda o risolva un problema;
  • Se presenti, utilizzare inviti all’azione (in inglese “Call to action”) efficaci da posizionare in modo ottimale;
  • Rendere più attraenti le estensioni annuncio incorporate come snippet, valutazioni ecc.

Verificate regolarmente l’attualità dei vostri annunci, soprattutto se ricorrete ai consigli su AdWords elencati in questo articolo e se ottimizzate il set di parole chiave. Nella creazione dei vostri annunci prestate sempre attenzione a rispettare le linee guida di AdWords.


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