Retargeting di un sito web: alla ricerca dell’utente perduto

Chiunque si occupi di Advertising su Facebook o di pubblicità su Google si imbatte, prima o poi, nel termine “Retargeting”. Come elemento consolidato della maggior parte delle strategie pubblicitarie, il Remarketing cerca di conquistare gli utenti che avevano già mostrato una volta un interesse specifico in un prodotto o in un’impresa. Per questo dovete cercare di ritrovare quegli utenti e poi rivolgervi in maniera mirata a loro con l’inserzione adatta.

Che cos’è il Retargeting?

Il termine Retargeting (“target” in italiano significa gruppo destinatario e “re” di nuovo) indica un meccanismo dell’Online Marketing, nel quale si tracciano i visitatori di un sito web per mezzo di strumenti tecnici e ci si rivolge a loro, in un secondo momento, in maniera mirata con la pubblicità più adatta. Poiché l’utente ha mostrato già interesse precedentemente, si cerca di convincerli con questa interazione mirata alla conversione, cioè facendoli diventare clienti. Di norma, nell’e-commerce entra in azione il Remarketing, che dovrebbe aumentare la rilevanza della pubblicità per il singolo utente e occuparsi di ridurre la dispersione pubblicitaria attraverso l’interazione con quegli utenti che potrebbero tornare indietro.

Come funziona il Retargeting?

Prima di tutto, per poter comprendere tecnicamente in cosa consista il Retargeting, bisogna conoscere due elementi importanti:

  • Cookie: i cookie sono piccoli file che vengono salvati in maniera automatica sul computer di un utente quando visita un sito web. Durante il processo di navigazione, si salvano quindi diverse informazioni sul comportamento dell’utente, come ad esempio le lingue preferite che vengono registrate in maniera automatica sul sito per la volta successiva, o i dati di login con cui si accede automaticamente alla visita successiva del sito web.
  • Ad Server: un Ad Server è un web server che gestisce il posizionamento della pubblicità. I diversi espedienti pubblicitari di una campagna online (ad esempio i banner) vengono salvati lì ed elaborati in maniera mirata dal software dell’Ad Server. L’Ad Server si occupa della consegna e del monitoraggio della campagna, redigendo anche un report sul numero di impression e di clic.

Nel Retargeting l’Ad Server integra nel codice sorgente del sito web (ad esempio di un online shop) un pixel per il monitoraggio del target. Se arriva un visitatore sulla pagina, il pixel viene richiamato e assegna un cookie al visitatore. In contemporanea, sull’Ad Server salva una nota che rimanda all’utente (ad esempio “il visitatore X ha visto i pantaloni Y”). Se lo stesso utente apre un’altra pagina, che è associata all’Ad Server, il cookie viene scansionato e viene mostrata la pubblicità corrispondente alle informazioni salvate dell’utente (“Pantaloni Y ora in offerta”).

Altre forme di Retargeting

I processi qui illustrati non sono solo utilizzati nei siti web e nel Display Marketing, ma valgono anche per l’Online Marketing in generale. Oltre al targeting di un sito web, ci sono anche altri modelli da tenere in considerazione:

  • Search Retargeting: qui giocano un ruolo chiave le keyword che un utente ha cercato nei motori di ricerca precedentemente. È impiegato soprattutto per l’acquisizione di nuovi clienti.
  • E-mail Retargeting: Qui ci si rivolge agli utenti che hanno già ricevuto newsletter o altre e-mail e ci si indirizza direttamente a loro tramite la posta elettronica.
  • CRM Retargeting: nel CRM Retargeting, per raggiungere i clienti online, si usano i dati CRM disponibili, come indirizzi di posta elettronica o codici postali. 
  • Social Retargeting: tramite il Social Retargeting i marketer possono rivolgersi in maniera mirata agli utenti di social network come Facebook o Twitter.

I vantaggi del Remarketing

Con il Retargeting si cerca di trasformare interessati indecisi in soddisfatti acquirenti. L’utente, dovendosi confrontare con la pubblicità anche dopo la visita della pagina, ricorda sempre il marchio o l’azienda: si rafforza così la notorietà e l’efficacia del marchio. La regolazione mirata delle inserzioni porta ad una minore dispersione e alla riduzione dei costi, oltre che ad un più alto Click Through Rate (CTR).

Rivolgersi al target adatto

Rivolgersi al target adatto è uno dei fattori più importanti per il successo di una campagna pubblicitaria e questo vale anche per il Remarketing. È rilevante in quale stadio del processo di acquisto l’utente ha trovato il sito web durante la prima visita. Gli esperti di marketing usano qui il cosiddetto modello AIDA, che descrive le quattro fasi che percorre un potenziale cliente, prima di decidersi per l’acquisto di un prodotto o di un servizio:   

  • Attention = Attenzione
  • Interest = Interesse
  • Desire = Desiderio
  • Action = Azione  

Le strategie del Remarketing si adattano anche alle diverse fasi:   

Attenzione

Nella prima fase gli utenti hanno già visto il marchio, il cui nome è a loro noto perché hanno già visto le inserzioni e hanno visitato il sito web. Ma fino a questo momento non era ancora emersa un’intenzione di acquisto chiara. Per rafforzare la propria presenza sul mercato, attraverso il Retargeting si visualizza un banner del brand, che dovrebbe rinviare i potenziali clienti alla pagina di un blog o ad un social media per mettere a disposizione informazioni e aumentare la fiducia nel marchio.  

Interesse

Se l’utente ha cliccato sulla pagina di un prodotto e trascorre molto tempo nel negozio, di regola esiste un primo interesse di acquisto. I marketer possono ora mostrare a questo target banner con offerte corrispondenti e quindi risvegliare in maniera mirata l’interesse nel prodotto. Rinviando l’utente ad una pagina con un’offerta di qualità, si aumentano i clic e la probabilità di vendita.  

Desiderio

L’utente in questa fase ha già una concreta intenzione di acquisto. Ha visitato le pagine di diversi prodotti, confrontato prezzi e cercato pure offerte con keyword transazionali come “giacca marca XY scontata”. È quindi vicino all’acquisto. I marketer dovrebbero così invogliare l’utente all’acquisto, mettendo in risalto (tramite banner con prodotti specifici) la loro USP (Unique Selling Proposition), come ad esempio l’invio gratuito della merce  

Azione

Gli utenti in questa fase hanno deciso di acquistare in un negozio ben preciso. Una volta che si conosce il negozio e il suo funzionamento, diventa più probabile che l’utente comprerà su questo sito, grazie anche all’impiego di misure di fidelizzazione. Ci si può rivolgere ai clienti già esistenti in maniera esatta perché si sa cosa hanno acquistato in precedenza. Tramite ulteriori informazioni sui prodotti si riesce a rafforzare ancora la fiducia verso il marchio e poi si possono promuovere altri prodotti classici.

Critiche al Remarketing

Le tattiche di Remarketing sono spesso criticate, soprattutto per via dello stretto legame con i Big Data. Infatti, le informazioni degli utenti ottenute con i cookie costituiscono delle grandi banche dati, che non solo toccano la privacy degli utenti, ma possono anche finire velocemente nelle mani sbagliate. I responsabili di un sito web dovrebbero inserire nel codice una riga per anonimizzare l’IP dell’utente. Inoltre, la legge stabilisce che i gestori dei siti web debbano informare i visitatori sull’uso dei cookie e ne richiedano consenso. Se volete saperne di più sul tema, potete leggere qui.


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