Re­tar­ge­ting di un sito web: alla ricerca dell’utente perduto

Chiunque si occupi di Ad­ver­ti­sing su Facebook o di pub­bli­ci­tà su Google si imbatte, prima o poi, nel termine “Re­tar­ge­ting”. Come elemento con­so­li­da­to della maggior parte delle strategie pub­bli­ci­ta­rie, il Re­mar­ke­ting cerca di con­qui­sta­re gli utenti che avevano già mostrato una volta un interesse specifico in un prodotto o in un’impresa. Per questo dovete cercare di ritrovare quegli utenti e poi ri­vol­ger­vi in maniera mirata a loro con l’in­ser­zio­ne adatta.

Il termine Re­tar­ge­ting (“target” in italiano significa gruppo de­sti­na­ta­rio e “re” di nuovo) indica un mec­ca­ni­smo dell’Online Marketing, nel quale si tracciano i vi­si­ta­to­ri di un sito web per mezzo di strumenti tecnici e ci si rivolge a loro, in un secondo momento, in maniera mirata con la pub­bli­ci­tà più adatta. Poiché l’utente ha mostrato già interesse pre­ce­den­te­men­te, si cerca di con­vin­cer­li con questa in­te­ra­zio­ne mirata alla con­ver­sio­ne, cioè facendoli diventare clienti. Di norma, nell’e-commerce entra in azione il Re­mar­ke­ting, che dovrebbe aumentare la rilevanza della pub­bli­ci­tà per il singolo utente e occuparsi di ridurre la di­sper­sio­ne pub­bli­ci­ta­ria at­tra­ver­so l’in­te­ra­zio­ne con quegli utenti che po­treb­be­ro tornare indietro.

I processi qui il­lu­stra­ti non sono solo uti­liz­za­ti nei siti web e nel Display Marketing, ma valgono anche per l’Online Marketing in generale. Oltre al targeting di un sito web, ci sono anche altri modelli da tenere in con­si­de­ra­zio­ne:

• Search Re­tar­ge­ting: qui giocano un ruolo chiave le keyword che un utente ha cercato nei motori di ricerca pre­ce­den­te­men­te. È impiegato so­prat­tut­to per l’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti.
• E-mail Re­tar­ge­ting: Qui ci si rivolge agli utenti che hanno già ricevuto new­slet­ter o altre e-mail e ci si indirizza di­ret­ta­men­te a loro tramite la posta elet­tro­ni­ca.
• CRM Re­tar­ge­ting: nel CRM Re­tar­ge­ting, per rag­giun­ge­re i clienti online, si usano i dati CRM di­spo­ni­bi­li, come indirizzi di posta elet­tro­ni­ca o codici postali. 
• Social Re­tar­ge­ting: tramite il Social Re­tar­ge­ting i marketer possono ri­vol­ger­si in maniera mirata agli utenti di social network come Facebook o Twitter.

Ri­vol­ger­si al target adatto è uno dei fattori più im­por­tan­ti per il successo di una campagna pub­bli­ci­ta­ria e questo vale anche per il Re­mar­ke­ting. È rilevante in quale stadio del processo di acquisto l’utente ha trovato il sito web durante la prima visita. Gli esperti di marketing usano qui il co­sid­det­to modello AIDA, che descrive le quattro fasi che percorre un po­ten­zia­le cliente, prima di decidersi per l’acquisto di un prodotto o di un servizio:   

• Attention = At­ten­zio­ne
• Interest = Interesse
• Desire = Desiderio
• Action = Azione  

Le strategie del Re­mar­ke­ting si adattano anche alle diverse fasi:   

At­ten­zio­ne

Nella prima fase gli utenti hanno già visto il marchio, il cui nome è a loro noto perché hanno già visto le in­ser­zio­ni e hanno visitato il sito web. Ma fino a questo momento non era ancora emersa un’in­ten­zio­ne di acquisto chiara. Per raf­for­za­re la propria presenza sul mercato, at­tra­ver­so il Re­tar­ge­ting si vi­sua­liz­za un banner del brand, che dovrebbe rinviare i po­ten­zia­li clienti alla pagina di un blog o ad un social media per mettere a di­spo­si­zio­ne in­for­ma­zio­ni e aumentare la fiducia nel marchio.  

Interesse

Se l’utente ha cliccato sulla pagina di un prodotto e trascorre molto tempo nel negozio, di regola esiste un primo interesse di acquisto. I marketer possono ora mostrare a questo target banner con offerte cor­ri­spon­den­ti e quindi ri­sve­glia­re in maniera mirata l’interesse nel prodotto. Rinviando l’utente ad una pagina con un’offerta di qualità, si aumentano i clic e la pro­ba­bi­li­tà di vendita.  

Desiderio

L’utente in questa fase ha già una concreta in­ten­zio­ne di acquisto. Ha visitato le pagine di diversi prodotti, con­fron­ta­to prezzi e cercato pure offerte con keyword tran­sa­zio­na­li come “giacca marca XY scontata”. È quindi vicino all’acquisto. I marketer do­vreb­be­ro così in­vo­glia­re l’utente all’acquisto, mettendo in risalto (tramite banner con prodotti specifici) la loro USP (Unique Selling Pro­po­si­tion), come ad esempio l’invio gratuito della merce  

Azione

Gli utenti in questa fase hanno deciso di ac­qui­sta­re in un negozio ben preciso. Una volta che si conosce il negozio e il suo fun­zio­na­men­to, diventa più probabile che l’utente comprerà su questo sito, grazie anche all’impiego di misure di fi­de­liz­za­zio­ne. Ci si può rivolgere ai clienti già esistenti in maniera esatta perché si sa cosa hanno ac­qui­sta­to in pre­ce­den­za. Tramite ulteriori in­for­ma­zio­ni sui prodotti si riesce a raf­for­za­re ancora la fiducia verso il marchio e poi si possono pro­muo­ve­re altri prodotti classici.

Le tattiche di Re­mar­ke­ting sono spesso criticate, so­prat­tut­to per via dello stretto legame con i Big Data. Infatti, le in­for­ma­zio­ni degli utenti ottenute con i cookie co­sti­tui­sco­no delle grandi banche dati, che non solo toccano la privacy degli utenti, ma possono anche finire ve­lo­ce­men­te nelle mani sbagliate. I re­spon­sa­bi­li di un sito web do­vreb­be­ro inserire nel codice una riga per ano­ni­miz­za­re l’IP dell’utente. Inoltre, la legge sta­bi­li­sce che i gestori dei siti web debbano informare i vi­si­ta­to­ri sull’uso dei cookie e ne ri­chie­da­no consenso. Se volete saperne di più sul tema, potete leggere qui.