Guida al briefing perfetto

Quando si tratta di creare contenuti, come ad esempio testi ottimizzati per i motori di ricerca (testi SEO), una comunicazione chiara ed efficiente tra cliente e agenzia è essenziale per una buona cooperazione. L'interfaccia di comunicazione è spesso il cosiddetto briefing, che dà agli autori un’idea precisa di ciò che ci si aspetta da loro. Oltre all'argomento e alle parole chiave desiderate, il briefing dell'autore si occupa anche del contenuto, dei riferimenti da inserire, dei file multimediali e di altri componenti del testo richiesto. Inoltre, il cliente può specificare lo stile generale del testo, ad esempio indicando il gruppo di riferimento.

Al fine di evitare equivoci tra cliente e autore, il contenuto desiderato del testo deve essere comunicato nella maniera più chiara possibile. È importante trovare il giusto equilibrio: se il briefing è troppo breve o troppo generico, questo può portare ad un prodotto che non soddisfa le aspettative del cliente. Tuttavia anche un briefing troppo lungo e dettagliatopuò avere un effetto controproducente, limitando la libertà editoriale degli autori.

Un buon briefing dell'autore deve essere scritto attentamente e con cautela. Il cliente è obbligato a preparare un briefing il più preciso possibile, così come l'autore è obbligato a scrivere un testo che soddisfi i requisiti nel migliore dei modi. Qui di seguito vi spieghiamo passo dopo passo come creare un buon briefing e vi mostriamo anche vari esempi pratici ai quali fare riferimento.

N.B.

Molte agenzie utilizzano tool specifici per archiviare i briefing degli autori nel loro database, ad esempio utilizzando i moduli. In questa guida trattiamo il briefing dell'autore come un documento di testo che dovete scrivere voi stessi.

Primo passaggio: la struttura e la conseguente scelta dei punti del briefing

A seconda del tipo di testo, del cliente e delle esigenze, i briefing dell'autore possono avere un aspetto diverso. Alcuni sono possono essere completi e più complessi, altri piuttosto semplici. Mentre alcuni briefing forniscono contenuti concreti, stile e linee guida formali e contengono punti come i media da integrare o fonti da prendere in considerazione, altri si limitano a menzionare unicamente pochi punti chiave. Tuttavia, tutti i briefing hanno alcuni punti essenziali in comune, come l'argomento, il contenuto e il tipo di testo. La seguente panoramica elenca e spiega brevemente tutti i possibili componenti di un briefing dell'autore. Abbiamo inserito tra parentesi i punti opzionali.

Sezione del briefing

Spiegazione

Brevi esempi

Tipologia del testo

Chiarire che tipo di testo desiderate. Un tipo di testo spesso serve già a dare la struttura e il tono, trasmettendo l'intenzione dietro al testo.

L'obiettivo del testo è particolarmente importante: un testo pubblicitario, ad esempio, differisce significativamente da un articolo di consulenza privo di interessi diretti.

Blogpost, guida informativa, brochure, opinioni, critica, sintesi di un evento sportivo

Testo pubblicitario per il nostro prodotto "E-Mail".

Argomento

L'argomento del testo determina dove deve andare a parare il contenuto e per questo dovrebbe essere formulato nella maniera più precisa possibile.

„Il migliore e-mail provider“

„La biografia di Pasolini“

„Match internazionale tra Italia e Germania“

Keyword desiderate

Una buona ottimizzazione SEO significa ricercare le parole chiave più importanti per un argomento specifico. Queste servono a fornire all'autore il focus del testo, così come desiderato dal cliente. Una buona prassi è quella di classificare le parole chiave a seconda della loro importanza.

„E-mail, e-mail provider, il miglior e-mail provider, top e-mail provider“

„Italia contro Germania, Italia contro Germania mondiale, Italia contro Germania finale mondiale“

(Densità parole chiave)

A seconda della strategia SEO, è possibile specificare più o meno precisamente la densità delle parole chiave nel testo.

„Densità parole chiave ca. 3 %“

(Media desiderati)

Molti siti web vogliono vivacizzare i loro articoli con immagini, video o simili. In quanto cliente potete richiederlo esplicitamente.

„Inserire screenshot del tool e-mail“

„Inserire il video promozionale relativo“

„Creare una heatmap del match e inserire alla fine dell’articolo“

(Categorie di testo/rubrica di testo)

Se sul vostro sito dividete i testi per categoria, fornire un’indicazione a quale rubrica o categoria appartiene il testo, risulterà molto utile per l'autore.

„E-mail“

„Calcio“

Contenuti/domande

Il contenuto principale desiderato del testo; spesso è utile porre le principali domande a cui il testo dovrebbe rispondere.

Si dovrebbe anche indicare esplicitamente ciò che va assolutamente evitato nel testo.

"Confronto tra i migliori provider di posta elettronica".

"Qual è il miglior provider di posta elettronica? Quali fornitori ci sono? In cosa consistono i vantaggi e gli svantaggi di ciascuno?".

"Per favore, evitare di soffermarsi troppo su Gmail, ci sarà un articolo autonomo sul tema".

"Rapporto sulle partite Germania contro Francia"

"Com'è andata la partita? Quali sono stati i punti salienti? Il giocatore XY ha segnato di nuovo?"

"Evitare di parlare degli altri ottavi di finale, ogni partita avrà il proprio articolo".

Struttura

Molti clienti hanno un'idea molto specifica della struttura dell'articolo. Compresi titoli ed elementi di testo come tabelle e caselle di testo. È inoltre possibile specificare la scaletta.

"Tematica principale: i 5 migliori provider di posta elettronica. Poi si prega di introdurre ogni fornitore in un capitolo separato. Infine, una panoramica completa riassuntiva in forma di tabella".

"All'inizio, nominare il punteggio. Poi scrivere un rapporto cronologico della partita. È quindi possibile evidenziare i singoli giocatori. Si prega di includere le statistiche di gioco alla fine del testo".

Target

Il gruppo di riferimento è decisivo per il tono e la profondità tecnica dell'articolo. Alcuni siti web dividono i loro articoli anche in base al livello dei requisiti necessari per una corretta comprensione del testo. Quindi è importante sapere se ci si rivolge a principianti o esperti.

“Principiante”, “Avanzato”

“Pubblico giovanile”

“Pubblico con conoscenze tecniche”

Coinvolgimento del lettore

Va coinvolto direttamente il lettore? In caso affermativo, deve essere date del lei o del tu? L'approccio al lettore è un criterio essenziale per il tono corretto del testo. In un tutorial, ad esempio, è normale rivolgersi al lettore, ma non in un articolo di giornale. Spesso il gruppo di riferimento incide sulla decisione del "tu" o del "lei".

“Evitare il coinvolgimento diretto del lettore”

“Dare del lei al lettore”

“Dare del tu al lettore“

(Stile)

A seconda del gruppo di riferimento (vedi sopra), si specifica uno stile di testo.

“Serio e neutrale”

“Ok sensazionalistico, ma attenersi ai fatti”

“Ok esprimere la propria gioia per la vittoria della nazionale italiana.”

Conteggio parole/lunghezza del testo

La lunghezza desiderata dell'articolo espressa in parole dipende a volte dalla struttura della pagina web o dal contratto tra il cliente e l’autore (ad es. se il calcolo del pagamento avviene in base al numero di parole). È anche possibile specificare un intervallo di parole per ogni sottovoce dell'articolo.

Il gruppo target decide anche la lunghezza dell'articolo (gli utenti inesperti hanno di solito meno interesse per i dettagli rispetto agli esperti). Tuttavia, a incidere maggiormente è la scelta dell'argomento, in quanto da esso dipende la lunghezza necessaria per svolgere correttamente il lavoro e arrivare al punto della questione.

“min. 2.000, max. 3.000”

“~ (circa) 1.500”

“Per ognuno dei top 10, ogni punto deve contenere tra le 90 e le 100 parole. Per primo posto si può arrivare fino a 300 parole.”

(Riferimenti desiderati)

Quando si tratta di SEO, si raccomanda l’utilizzo di collegamenti interni. È già possibile fare riferimento a un articolo adatto da linkare, già direttamente nel briefing.

"Si prega di includere anche un riferimento al nostro articolo su Outlook."

"Si prega di fare riferimento al nostro articolo Critiche a Mazzarri, allenatore del Chievo".

(Fonti di ricerca)

Se nella ricerca preliminare si trovano fonti che si desidera condividere con l'autore o che servano da riferimento per soddisfare le proprie aspettative in termini di contenuti, è possibile includerle nel briefing dell'autore. Si può anche chiedere all'autore di orientarsi più o meno ad una fonte specifica.

www.ionos.it/digitalguide/siti-web/programmazione-del-sito-web/arpanet/

„Orientarsi sul grafico di Wikipedia“

(Deadline/Tempistiche di redazione)

A seconda dell'ordine e del contratto, può essere necessario specificare una scadenza o un periodo per l'elaborazione del testo.

 “Deadline: 31/3/2019”

 “Entro la settimana”

Consiglio

Riflettete attentamente su quali dei seguenti punti siano importanti per il proprio ordine. L'omissione di punti importanti può danneggiare il prodotto finale. Dato che sovraccaricare il vostro briefing può disturbare o addirittura scoraggiare gli autori, è importante trovare il giusto equilibrio.

Secondo passaggio: redazione del briefing per l’autore

Una volta che avete preparato la struttura o fatto un elenco dei punti fondamentali, potete procedere con la redazione del briefing per l’autore. Sono da osservare le seguenti istruzioni:

  • Il principio KISS ("Keep It Short and Simple"): comunicare le informazioni necessarie direttamente e senza ambiguità. Idealmente, il briefing dell'autore è si comprende con facilità in pochi secondi.
  • Utilizzare le interruzioni di riga o bulletpoint per separare i punti del briefing. Questo rende il briefing più chiaro. Si consiglia di evitare grandi blocchi di testo per rendere più facile per gli autori ottenere una rapida panoramica del briefing e risparmiare tempo.
  • Il tono rende il testo più musicale già dal briefing dell'autore. Aggiungere una "richiesta" una volta ogni tanto non causa problemi, ma bisognerebbe evitare di utilizzare l’imperativo: si rischia di suonare troppo autoritari, demotivando l’autore.
  • Molti autori sono più motivati ed efficienti se viene loro concessa una certa libertà creativa di base. Questo rende ancora più importante non dettare troppo il testo desiderato. Pertanto, nominare solamente le specifiche davvero importanti per quanto riguarda il contenuto e la struttura. In ogni caso, il briefing dell'autore non dovrebbe mai essere visto come una guida vera e propria, ma piuttosto come una raccolta di linee guida.

Modelli ed esempi di briefing

Con il seguente modello potete concentrarvi sulle informazioni essenziali del suo ordine e scriverlo sotto forma di punti all’interno del briefing.

Argomento:

Tipologia testuale:

Categoria:

Intervallo di parole:

Scadenza:

Contenuto:

Struttura:

File multimediali:

Stile:

Gruppo di riferimento:

Come esempio prendiamo il seguente ordine: il nostro autore deve scrivere un articolo in cui mette a confronto le migliori app di incontri. L'analisi SEO ha dimostrato che un formato "Top 10" risulta essere una scelta azzeccata. Riteniamo che uno screenshot di ogni app offra al lettore un valore aggiunto. Nella nostra ricerca, scopriamo che i modelli di prezzo e il rapporto tra i due sessi sono molto importanti nelle app di incontri, per cui vorremmo che queste informazioni siano evidenziate nel nostro articolo. In base a queste idee più o meno sommarie, prepariamo il seguente briefing utilizzando il modello di cui sopra:

Argomento: Top 10 app di incontri

Tipologia testuale: Guida informativa, Le 10 migliori opzioni

Categoria: Apps, Lifestyle

Intervallo di parole: 3.000–5.000

Scadenza: 30/04/2019

Contenuto: Questo articolo ha lo scopo di confrontare le migliori applicazioni di incontri e presentarle partendo dalla migliroe. A voi stabilire il posizionamento all'interno della top 10.

Per le singole app si prega di affrontare i seguenti punti: modello di prezzo, rapporto dei tra i sessi, metodo, match making, profilo personale.

Auspicabile è anche che si specifichino brevemente i sistemi operativi compatibili per ogni applicazione e se si tratta di un’applicazione per desktop o web.

È inoltre possibile discutere le differenze regionali (ad esempio, alcune applicazioni sembrano essere più popolari in alcune città piuttosto che in altre).

Struttura: H1: „Top 10 app di incontri“, seguono i paragrafi con posizionamento e nome dell’app. Inserire una tabella riassuntiva alla fine dell’articolo.

File multimediali: Inserire uno screenshot per ogni app

Stile: Informale, dare del tu

Gruppo di riferimento: Under 30

Anche se i briefing degli autori sono solitamente scritti sotto forma di liste di punti, i briefing scritti per esteso sono ancora molto popolari. Questi hanno il vantaggio di apparire un po' più personali di una pura enumerazione dei punti più salienti. A seconda del numero di specifiche, un testo continuo è anche più utile, ad esempio quando i dati chiave sono meno rigidi e l'autore gode quindi di una maggiore libertà.

Caro autore,

Desideriamo un articolo sul tema delle applicazioni di incontri. Le 10 migliori applicazioni di incontri saranno selezionate e presentate una dopo l'altra partendo dalla migliore. Sta a lei la selezione e la classificazione delle applicazioni. La domanda generale a cui vogliamo trovare risposta è: qual è la migliore app di incontri?

Molto importante nell'articolo è la questione dei costi. Quanto sono pratiche le app gratuite? Quanto costano invece le versioni a pagamento? Inoltre, ci sono spesso differenze regionali, per cui alcune applicazioni sono più popolari in alcune città/paesi piuttosto che  in altre – anche questo tema va affrontato. Sarebbe anche bello se potesse descrivere le tre caratteristiche principali e dotare ogni punto/app di uno screenshot. Le app di incontri spesso differiscono anche nella loro esperienza utente a seconda del sesso, se sensato anche questa tematica può essere affrontata.

Poiché il nostro gruppo target sono soprattutto i giovani sotto i 30 anni, il tono dovrebbe essere rilassato e informale. Al lettore ci si può rivolgere con la seconda persona singolare e partire dal presupposto che sia single.

Ogni app deve avere il suo H2. Alla fine dell'articolo, si prega di aggiungere una panoramica completa in forma di tabella, in cui è possibile identificare rapidamente la voce di costo.

Idealmente vorremmo l'articolo pronto per la pubblicazione entro il 30 aprile. La lunghezza dell'articolo è di circa 3.000 parole. Naturalmente le seguenti parole chiave possono essere ripetute in base all’esigenza: "app di incontri", "le migliori app di incontri", "app per single".

Le auguriamo buon lavoro. Non esiti a contattarci per qualsiasi domanda.

Cordiali Saluti

Il suo committente

Terzo passaggio: controllo del briefing

Se avete scritto il briefing per il vostro autore, dovreste controllarlo di nuovo e, se ritenuto necessario, farlo revisionare da una seconda persona. I testi commissionati che non soddisfano la vostra aspettativa sono spesso dovuti a un briefing fuorviante o incompleto, ed è proprio per questo motivo che si dovrebbero evitare errori inutili, per salvaguardare il proprio interesse. Un buon briefing dell'autore risparmia sia all'autore che al cliente frustrazione e lunghe e dispendiose rielaborazioni.

  • Verificare che siano incluse tutte leistruzioni più importanti. A volte aiuta tenere a mente le domande "W": Cosa, come, perché e per chi si scrive?
  • D'altra parte, si dovrebbe valutare criticamente se le istruzioni contenute sono tutte significative o rilevanti. Troppe istruzioni possono avere un effetto deterrente sull'autore o limitarlo gravemente.
  • Fate il test: passate il briefing a un collega e chiedetegli se ha capito l'incarico e sa esattamente cosa deve fare. C'è qualche informazione di difficile comprensione che potrebbe confonderlo? Manca qualche istruzione o il collega si sente sopraffatto dalla ricchezza di informazioni inserite? In questo modo potete ottenere maggiore chiarezza sulle carenze qualitative e quantitative del vostro briefing.
  • Controllate di nuovo anche l'elenco delle parole chiave. Le parole chiave sono tutte scritte correttamente e soprattutto rilevanti? Troppe specifiche di parole chiave possono anche limitare notevolmente l'autore nel suo lavoro. È meglio stare tra le 3 e le 5 parole chiave, valutandone la necessità reale. Nel mondo SEO, la qualità è più importante della quantità.
  • Confrontate il vostro briefing con quelli utilizzati in passato che hanno portato alla pubblicazione di articoli di successo e (o che al contrario sono stati respinti). Cosa ha funzionato in passato, cosa invece no? Soprattutto se l'autore da commissionare ha già ricevuto die briefing da voi o dai vostri colleghi, potete orientarvi su questi.

Quarto passaggio: la comunicazione con l’autore o con il team di autori

In ogni caso, è sempre utile parlare con l'autore o con il team di autori dei briefing. Se chiedete ai vostri copywriter un feedback sui briefing precedenti, sarete in grado di scriverli in modo molto più efficace in futuro. Come regola generale, viene stabilita una struttura specifica di briefing, che dovrete cambiare parzialmente di volta in volta, in base alle esigenze del caso. Il perfetto briefing dell'autore è il risultato di una buona comunicazione tra il cliente e il team responsabile della redazione.

È meglio chiedere ad intervalli regolari all'autore o al team di autori feedback sui seguenti punti:

  • Le istruzioni sono sempre facili da comprendere? Ogni autore è in grado di svolgere il proprio lavoro, consapevole di che cosa deve fare?
  • Ci sono desideri specifici da parte degli autori riguardo ai briefing? Si desiderano più o meno informazioni?
  • Se gli autori hanno delle critiche sulle istruzioni, dovreste chiederne degli esempi concreti. Per far sì che in futuro i briefing siano sempre di successo, il modo migliore è quello di sapere quali errori sono stati commessi in passato.

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