Nel quadro del neuromarketing vengono spesso applicati metodi di analisi psicologici e neurofisiologici per studiare la reazione di un potenziale target rispetto a mezzi pubblicitari, design del prodotto, struttura dei canali di distribuzione o allestimento degli spazi commerciali. I possibili stimoli, i cui effetti possono essere esaminati, sono diverse versioni di uno spot pubblicitario, un sito web, un’interfaccia di un software o di un’applicazione, oppure una confezione di un prodotto. L’e-commerce si basa su procedimenti di questo genere per rendere possibile la perfetta progettazione e il posizionamento corretto di banner, pulsanti di prenotazione e CTA (Call To Action).
Le questioni principali sono: dove guarda il consumatore? Qual è la sua reazione? Quali aree cerebrali vengono attivate? Lo scopo è di rendere chiari i processi psichici provocati dai mezzi e dalla progettazione pubblicitaria grazie all’aiuto di metodi neurologici. Solitamente entrano in gioco tecniche come l’appena accennata oculometria, anche conosciuta come eye-tracking, per rilevare il percorso effettuato dall’occhio e la durata della permanenza su uno stimolo. In combinazione con le diagnostiche per immagini come l’fMRI è possibile valutare quali aree neuronali vengono attivate durante l’osservazione di uno stimolo. Se tramite un’attività neuronale un probando reagisce a uno stimolo in una specifica area del cervello, allora questo fa supporre che esistano specifiche reazioni da poter associare a rispettive aree cerebrali.
Procedendo con le analisi neurologiche e psicofisiologiche va tenuto in considerazione che si tratta esclusivamente di misurazioni effettuate in condizioni di laboratorio. Ciò comunque non implica che non si sia in grado di estrapolare tesi valide riguardo alle attività cerebrali e al coinvolgimento di determinate strutture anatomiche. Tuttavia interpretare correttamente i risultati delle misurazioni in relazione ai quesiti di marketing è solamente possibile se gli esiti degli esperimenti sono in linea con le nozioni delle ricerche neuroscientifiche e psicologiche ed è quindi possibile individuare una correlazione tra di esse.
Solamente tenendo in considerazione che all’area cerebrale dell’amigdala, ovvero la parte cerebrale del cosiddetto sistema limbico, viene associata la coloritura emozionale delle informazioni, si può successivamente formulare la corretta interpretazione di un’attività cerebrale che si svolge al suo interno a fronte di uno stimolo specifico. Nell’ambito della ricerca psicologica delle emozioni risulta ormai indubbio che le emozioni influenzino in modo decisivo il modo in cui percepiamo e valutiamo il mondo esterno.
Diversi studi neuroscientifici, in primis quelli effettuati da António Damásio (Descartes’ Error) e Joseph LeDoux (The Emotional Brain), hanno dimostrato che le emozioni condizionano l’attenzione e la memoria, oltre che sottolineare che la valutazione emozionale viene elaborata più in profondità: quindi praticamente tutti i processi di giudizio avvengono a partire dalle emozioni. I ricordi legati a forti emozioni hanno un’importanza soggettiva, per cui vengono collegati, integrati e attivati in maniera migliore.
Gli esperti di marketing si interessano in particolare del sistema mesolimbico, anche detto dopaminergico, e del suo neurotrasmettitore, la dopamina. Un’attivazione all’interno del cosiddetto sistema di ricompensa viene connessa all’emozione della gioia e alla costituzione di sensazioni di piacere. Secondo i neuroscienziati una delle funzioni principali del sistema mesolimbico è il rafforzamento della volontà di agire. Un’attivazione all’interno dell’area corrispondente viene interpretata come stimolo positivo per i processi che dipendono dalla motivazione. Il sistema mesolimbico gioca un ruolo fondamentale nel rafforzamento dell’apprendimento della ricompensa.
Anche la sensazione di un guadagno utile viene connesso all’attivazione del sistema di ricompensa. Questa sensazione non si presenta solamente quando una persona ottiene un premio come risultato di una decisione, ma anche quando la persona si aspetta una ricompensa futura, per cui prova un senso di pregustazione. Su questa base sono state quindi effettuate analisi nel campo del design del prodotto che hanno dimostrato, ad esempio, che le automobili sportive e di lusso riescono ad attivare in maniera molto più potente le aree cerebrali connesse alla ricompensa rispetto invece ai modelli di automobili comuni. Questa reazione si può ricondurre alle associazioni che si fanno alle posizioni sociali, che sono solitamente connesse al possesso di una determinata vettura. Anche lo status può essere una forma di ricompensa sociale, anche quando questa non è ancora stata raggiunta ma è solo in prospettiva.
Se ciò convinca i clienti a strisciare la carta di credito, è un’altra questione, perché comunque le decisioni di acquisto non sono riconducibili esclusivamente alle emozioni attivate tramite i provvedimenti di marketing. Non vanno certo dimenticati lo stato d’animo attuale di un potenziale cliente, i consigli che ha ricevuto da parte di amici o conoscenti, le esperienze pregresse con prodotti o servizi: tutti questi fattori, infatti, si congiungono e vanno a condizionare il processo decisionale. A questi si aggiungono anche fattori esterni, come ad esempio interruzioni o distrazioni da parte di altre persone, che finiscono per influenzare il consumatore durante il processo di acquisto. Le domande fondamentali del marketing non possono quindi trovare risposta solamente sulla base della scienza neuronale.