Marketing virale: il pas­sa­pa­ro­la all’epoca del web 2.0

Campagne aziendali che vanno da sé e che si svi­lup­pa­no in una hit virale, e clienti, che dif­fon­do­no le campagne dell’azienda in maniera del tutto vo­lon­ta­ria: questo è il sogno di ogni marketer. Perciò questa forma di marketing virale provvede a garantire un ampio raggio di azione, senza che le aziende debbano sostenere un’ingente spesa fi­nan­zia­ria. Tuttavia il marketing virale è tutt’altro che facile, poiché la dif­fu­sio­ne virale è dif­fi­cil­men­te cal­co­la­bi­le e quindi gestibile.

Il termine inglese Viral Marketing ha molti sinonimi, come V-Marketing, Virus-Marketing o Organic Marketing, giusto per citarne alcuni. Gli online marketer si ap­pro­pria­no del principio fon­da­men­ta­le del classico pas­sa­pa­ro­la, il cui scopo è quello di rag­giun­ge­re la maggior portata possibile nel minor tempo possibile.

Ma qual è il clou di questo processo? Il clou sta proprio nel fatto che l’utente non per­ce­pi­sce il contenuto di questa forma pub­bli­ci­ta­ria come una classica pub­bli­ci­tà. L’utente trova il video o il testo così coin­vol­gen­te, en­tu­sia­sman­te o in­te­res­san­te, che lo inoltrerà ad altri utenti, senza che l’azienda in questione faccia alcunché. Quando ciò accade il messaggio digitale si diffonde con una velocità tale, che la dif­fu­sio­ne sviluppa una dinamica tutta propria e dilaga come un virus, il che spiega anche il nome di questa speciale forma di marketing. Lo scopo è quello di ottenere una dif­fu­sio­ne ef­fi­cien­te tramite diversi canali, la quale derivi di­ret­ta­men­te dalle reti di co­mu­ni­ca­zio­ne e che non provochi quasi alcun costo per l’azienda.

Il principio del marketing virale si discosta for­te­men­te da quello della pub­bli­ci­tà classica. Nel caso della pub­bli­ci­tà te­le­vi­si­va o degli spot radio, sono chiari sia il mittente che il de­sti­na­ta­rio del messaggio pub­bli­ci­ta­rio, mentre con la dif­fu­sio­ne virale il ricevente e semplice con­su­ma­to­re, ovvero l’uti­liz­za­to­re e po­ten­zia­le cliente, diventa il mezzo pub­bli­ci­ta­rio stesso. Perciò l’utente è l’unico a rac­con­ta­re di un de­ter­mi­na­to video, testo o tweet ai propri contatti ed in par­ti­co­lar modo agli amici. Con­di­vi­den­do­lo sulla propria timeline di Facebook, lo consiglia in un certo senso a tutta la propria cerchia di amici. Uno o più dei suoi amici con­di­vi­do­no a loro volta questo video con i propri contatti ed in questo modo il raggio di azione e il target si in­gran­di­sco­no in maniera espo­nen­zia­le.

Come già accennato, il contenuto sviluppa una dinamica propria: “l’ospite” (così da rimanere legati alla metafora del virus) alla fine non riesce neanche a com­pren­de­re quante persone siano state raggiunte dal messaggio, che ini­zial­men­te lui stesso aveva messo in movimento. L’utente da passivo ri­ce­vi­to­re del messaggio quale era, diventa ora diffusore attivo. Come canali di tra­smis­sio­ne per il marketing virale vengono presi in con­si­de­ra­zio­ne tutte quelle piat­ta­for­me online con com­po­nen­te sociale, ovvero blog, social media, forum, community, servizi di micro blogging, siti web di in­for­ma­zio­ne, servizi di mes­sag­gi­sti­ca istan­ta­nea o e-mail.

Il principio cardine è chiaro: nel marketing virale sono gli utenti a con­di­vi­de­re i contenuti. Ad ogni modo non tutti i contenuti na­scon­do­no il po­ten­zia­le per una dif­fu­sio­ne virale naturale. Molti fattori giocano un ruolo nella creazione di un effetto virale:

Ori­gi­na­li­tà: l’ob­biet­ti­vo è quello di creare contenuti che gli altri vogliono as­so­lu­ta­men­te con­di­vi­de­re, poiché sono nuovi, in­no­va­ti­vi e so­prat­tut­to originali. Ciò che è trito e ritrito ha raramente un carattere virale, concetti e forme di pre­sen­ta­zio­ne originali invece sì.

Emozioni: le campagne virali fanno spesso appello alle emozioni, portando gli utenti a ridere o a piangere. Se qualcosa ci ha toccato pro­fon­da­men­te, lo vogliamo far girare, le emozioni sono il prin­ci­pa­le motivo di con­di­vi­sio­ne con gli altri.

Valore aggiunto: i contenuti virali non devono sempre essere di­ver­ten­ti o curiosi, possono anche sem­pli­ce­men­te aiutare nel caso in cui si abbiano problemi, possono offrire soluzioni e ri­spon­de­re a domande. È im­por­tan­te offrire all’utente un valore aggiunto, che lui stesso ritiene rilevante per i suoi amici. Inoltre i marketer devono ri­co­no­sce­re ed uti­liz­za­re i nuovi trend tem­pe­sti­va­men­te.

Iden­ti­fi­ca­zio­ne: se ci si riconosce in un tema, è più probabile che si commenti a riguardo. Perciò spesso hanno dei tratti virali quegli argomenti di cui le masse parlano. Una pos­si­bi­li­tà è quella di prendere spunto dai temi di tutti i giorni, che tutti conoscono e dei quali tutti hanno già un’opinione a riguardo. Ma at­ten­zio­ne perché non tutti i temi sono adatti, e quindi è meglio rimanere su tematiche innocue. Se si avvia una di­scus­sio­ne sulla politica o sulla religione, è facile che la si­tua­zio­ne rischi di de­ge­ne­ra­re.

Effetto a sorpresa: i contenuti che sono diventati davvero virali, tendono a po­la­riz­za­re. Sono spesso scon­cer­tan­ti, con­tro­ver­si e ina­spet­ta­ti. Bisogna generare tensione e sfruttare a proprio vantaggio l’effetto a sorpresa.

Au­ten­ti­ci­tà: i messaggi pub­bli­ci­ta­ri gros­so­la­ni hanno raramente del po­ten­zia­le virale e gli manca l’au­ten­ti­ci­tà. Per evitare ciò molti in­se­ri­sco­no un logo da qualche parte nei propri contenuti di marketing. Così facendo, l’as­so­cia­zio­ne con l’azienda avviene in­con­scia­men­te, e le persone faranno fatica a di­men­ti­car­se­ne.

Nel con­ce­pi­men­to e nella creazione di clip e campagne bisogna sempre tenere a mente i so­pra­ci­ta­ti fattori, ma una ricetta di successo per una hit virale non esiste. I prossimi tre esempi mostrano come le clip possano essere diverse, così anche come le emozioni e il fascino che suscitano, ma al contempo rimanere tutte ugual­men­te di successo.

Un esempio molto celebre di una campagna virale risale al periodo pre­na­ta­li­zio del 2015 e si tratta di un bis, con­si­de­ran­do che già una volta EDEKA (una catena di su­per­mer­ca­ti molto famosa in Germania) era stata in grado di produrre una hit virale col­la­bo­ran­do assieme all’agenzia Jung von Matt. Mentre il video “Supergeil” risultò as­so­lu­ta­men­te curioso e di­ver­ten­te con l’artista Friedrich Li­ch­ten­stein, con “Hei­m­kom­men” (che in italiano significa “tornare a casa”) il colosso di prodotti ali­men­ta­ri ha deciso di far scoppiare gli spet­ta­to­ri in lacrime:

At­tra­ver­so il motto “tornare a casa” Edeka racconta la storia di un anziano, che si ritrova solo nel periodo natalizio (chia­ra­men­te con un lieto fine). In Germania e non solo, questo spot ha provocato con­tro­ver­se di­scus­sio­ni, poiché ai valori della famiglia e della con­vi­via­li­tà affianca un pro­vo­ca­ti­vo ri­fe­ri­men­to alla morte, sebbene fittizia, del nonno. Che lo si sia trovato bello o troppo macabro, è comunque un motivo per parlarne, con­di­vi­de­re il video e com­men­ta­re. Dopo soli due giorni il video contava in rete oltre 4,3 milioni di click. Lo spot è stato tra l’altro trasmesso al cinema ed in TV e la campagna mediatica è stata per­fe­zio­na­ta su Facebook e Instagram con un gioco a premi su queste piat­ta­for­me.

Il video “First Kiss” dell’artista Tatia Pilieva ha girato il mondo nel 2014. Nel video si vedono dieci coppie nel momento del primo bacio. Ciò che rende il video par­ti­co­la­re è che queste persone non si erano mai in­con­tra­te prima. Si tratta di un video molto calmo e piuttosto pacato, con pochi commenti e spie­ga­zio­ni, il video parla da sé. La clip risveglia diverse emozioni e parla agli spet­ta­to­ri su un piano molto personale, ri­cor­dan­do­gli anche delle proprie espe­rien­ze. È si­cu­ra­men­te stato un successo, in meno di 24 ore è diventata una hit mondiale, con 37 milioni di click in soli quattro giorni.

Promotore del video è la casa di moda americana WREN. Sebbene all’inizio del video si veda il nome dell’azienda, la marca scompare quasi com­ple­ta­men­te, lasciando spazio alla storia. Che si tratti di pub­bli­ci­tà (tutti i par­te­ci­pan­ti portavano vestiti della casa di moda ed erano in parte modelli e attori con espe­rien­za di fronte alla camera) era ir­ri­le­van­te per i milioni di utenti che hanno condiviso lo spot.

Di successo e so­prat­tut­to molto creativo e spiritoso era uno spot della DHL, anch’esso prodotto dalla fucina delle hit di Jung von Matt. La clip è il risultato di ciò che si definisce “pensare fuori dagli schemi” e con tutta sem­pli­ci­tà la con­cor­ren­za viene tra­sfor­ma­ta in te­sti­mo­nial.

Per questa furbata a livello di marketing è stata incollata una pellicola ter­moat­ti­va a dei pacchi enormi che sono poi stati congelati ra­pi­da­men­te. I pacchetti sono poi stati spediti tramite i com­pe­ti­tors, i quali, per via della pellicola, pensavano di aver ritirato un pacco com­ple­ta­men­te nero. Durante la consegna la tem­pe­ra­tu­ra si è alzata, mostrando così il colore giallo acceso e lo slogan “DHL is faster” (“DHL è più celere”) sui pacchi, che i corrieri UPS e DPD dovevano portare in giro per la città. Questa trovata è stata spiegata in un video clip, il quale poi è diventato virale.

DHL ha ottenuto molta at­ten­zio­ne grazie a questo di­ver­ten­te video, sebbene in realtà non fosse neanche re­spon­sa­bi­le della sua dif­fu­sio­ne. Il video faceva parte di un concorso interno dell’agenzia pub­bli­ci­ta­ria ed ori­gi­na­ria­men­te era stato pensato esclu­si­va­men­te per l’utilizzo interno appunto.

La pub­bli­ci­tà può arrivare a costare molto ad un’azienda in termini di tempo e denaro. Se poi l’utente finisce per per­ce­pir­la come asfis­sian­te e snervante, l’incubo di ogni marketer si trasforma in realtà. Chia­ra­men­te, gli utenti diventano sempre più su­scet­ti­bi­li riguardo a cosa trattano i messaggi pub­bli­ci­ta­ri. Il flusso gior­na­lie­ro delle svariate migliaia di messaggi pub­bli­ci­ta­ri, online come offline, ha portato le persone ad assumere un posizione di difesa.

Nell’online marketing già da tempo ci si confronta con questa tematica. La sfida è trovare, di volta in volta, formati pub­bli­ci­ta­ri nuovi ed in­no­va­ti­vi, poiché solo idee nuove e non con­ven­zio­na­li hanno il po­ten­zia­le di dif­fe­ren­ziar­si dalla massa. Il marketing virale, ideal­men­te, è di­ver­ten­te, consegna all’utente contenuti utili, di­ver­ten­ti e straor­di­na­ri, i quali valgono la pena di essere condivisi con gli amici. Chia­ra­men­te però la crea­ti­vi­tà non è tutto. Un’idea di­ver­ten­te e creativa è certo in­te­res­san­te, ma il marketing virale ha bisogno anche di com­pe­ten­za. Assieme alle giuste co­no­scen­ze sul target ed sul canale di dif­fu­sio­ne, le idee sono l’elemento stra­te­gi­co più im­por­tan­te.