Libro bianco: il formato per fare pub­bli­ci­tà at­tra­ver­so i fatti

Quando si dice “white paper” o “libro bianco” la prima cosa che viene in mente sono appunto dei fogli bianchi intonsi. Ma la realtà è com­ple­ta­men­te diversa: non si tratta as­so­lu­ta­men­te di un documento privo di contenuti, ma di un formato testuale che ha avuto origine in Gran Bretagna. I white paper sono stati uti­liz­za­ti per la prima volta negli anni 1920 dal regime bri­tan­ni­co. A quel tempo tali documenti go­ver­na­ti­vi, ca­rat­te­riz­za­ti dalla copertina bianca, si dif­fe­ren­zia­va­no dai lunghi testi di legge con copertina blu.

L’obiettivo di questi testi era quello di spiegare le soluzioni politiche decise dal governo, li­mi­tan­do­si a fatti e ar­go­men­ta­zio­ni. Ma con il passare del tempo il termine “white paper” è entrato in uso anche nei settori in­du­stria­li e com­mer­cia­li, al fine di fornire una spie­ga­zio­ne a teorie ri­guar­dan­ti nuove tec­no­lo­gie e prodotti.

Il primo utilizzo com­mer­cia­le dei libri bianchi ha avuto luogo nel settore tec­no­lo­gi­co. Nell’industria com­pu­te­ri­sti­ca moderna i white paper vengono infatti uti­liz­za­ti sin dagli anni 80. Più re­cen­te­men­te il termine è confluito anche nel di­zio­na­rio dei pro­fes­sio­ni­sti del marketing com­mer­cia­le, so­prat­tut­to in relazione al ramo tec­no­lo­gi­co. So­li­ta­men­te i white paper si occupano di fornire le in­for­ma­zio­ni e gli strumenti per con­vin­ce­re le persone con capacità de­ci­sio­na­le della validità di una de­ter­mi­na­ta soluzione tecnica, e di con­se­guen­za di garantire un in­ve­sti­men­to. Il lin­guag­gio uti­liz­za­to si limita chia­ra­men­te al lin­guag­gio tra­di­zio­na­le del marketing o della pub­bli­ci­tà, così da fare in modo che a con­vin­ce­re i possibili in­ve­sti­to­ri siano la forza degli argomenti neu­tral­men­te formulati e dei dati raccolti.

Ideal­men­te i libri bianchi puntano a influire po­si­ti­va­men­te sull’immagine di un’azienda. Infatti un libro bianco ben ar­go­men­ta­to è garanzia di cre­di­bi­li­tà scien­ti­fi­ca. Tuttavia questo formato può essere uti­liz­za­to con successo anche per scopi legati alle relazioni con il pubblico. I documenti esaustivi rap­pre­sen­ta­no spesso un vantaggio nel marketing dei motori di ricerca, infatti ad esempio Google dà una va­lu­ta­zio­ne migliore a testi lunghi e spe­cia­li­sti­ci piuttosto che una suc­ces­sio­ne di messaggi pub­bli­ci­ta­ri di brevi di­men­sio­ni.

Nel mondo del marketing un white paper è concepito come formato pub­bli­ci­ta­rio al­ter­na­ti­vo, che rinuncia al mezzo sti­li­sti­co retorico con­ven­zio­na­le della pub­bli­ci­tà. Di­ver­sa­men­te dalla pub­bli­ci­tà tra­di­zio­na­le con i fogli bianchi l’in­ten­zio­ne non è quella di ri­vol­ger­si alla massa e di con­vin­cer­la ad ac­qui­sta­re, ma piuttosto si tratta so­li­ta­men­te di in­fluen­za­re singole persone de­ten­tri­ci del potere de­ci­sio­na­le. I white paper si com­pon­go­no di studi tecnici, analisi di mercato così come risultati di ricerche e di sondaggi e possono essere uti­liz­za­ti come materiale sco­la­sti­co o per lo sviluppo di nuove strategie.

L’utilizzo dei libri bianchi nel settore del marketing deve sempre essere orientato a un target preciso, così come anche per il campo com­mer­cia­le. I white paper più efficaci sono concepiti spe­ci­fi­ca­ta­men­te per un de­ter­mi­na­to gruppo di de­sti­na­ta­ri, so­prat­tut­to per quel che riguarda il modo di espri­mer­si e il contenuto. Ma prima di mettervi al lavoro, svi­lup­pan­do la vostra idea e iniziando a ricercare i dati necessari, dovreste conoscere i tre tipi diversi di white paper, così da poter decidere quale è quello che fa al caso vostro.

Questo tipo di white paper vi serve se volete che il vostro focus sia molto su in­for­ma­zio­ni tecniche af­fron­ta­te nel dettaglio. Il target in questo caso è par­ti­co­lar­men­te ristretto e si compone di categorie pro­fes­sio­na­li come quella degli ingegneri e di vari altri tipi di personale tecnico e spe­cia­liz­za­to. L’aspetto con­te­nu­ti­sti­co dovrebbe con­cen­trar­si non tanto sulle nozioni di base ma più sui nuovi temi di ricerca, in maniera più det­ta­glia­ta possibile. Se non siete ferrati in questo o quell’altro tema in questione, è as­so­lu­ta­men­te ne­ces­sa­rio che vi ri­vol­gia­te a un esperto. Un altro possibile target dei libri bianchi tecnici è il personale spe­cia­liz­za­to in relazioni pubbliche.

Con questa variante puntate di­ret­ta­men­te ad af­fron­ta­re una cir­co­stan­za concreta o a mi­glio­ra­re quella che è la si­tua­zio­ne attuale. Con­tra­ria­men­te ai white paper scritti in maniera tecnica e det­ta­glia­ta, con questo formato si tratta piuttosto di proporre una soluzione valida di interesse per i piani alti di un’azienda. Dunque ci si rivolge a persone con potere de­ci­sio­na­le, quindi a dirigenti, manager e capi progetto.

L’obiettivo di un white paper di questo tipo consiste nell’avere un influsso mirato su quello che è il processo de­ci­sio­na­le. Al fianco di fatti con­vin­cen­ti dovreste sa­pien­te­men­te integrare all’interno del documento anche del materiale visivo, come ad esempio possono essere delle sta­ti­sti­che si­gni­fi­ca­ti­ve. La per­cen­tua­le di questo tipo di white paper è in continua crescita.

I libri bianchi stra­te­gi­ci mirano al cam­bia­men­to dello status quo all’interno di un de­ter­mi­na­to settore, ma con un de­sti­na­ta­rio diverso rispetto agli altri tipi di white paper. I white paper stra­te­gi­ci si rivolgono prin­ci­pal­men­te a grandi gruppi come partiti o gruppi di interesse, a politici o alle autorità pubbliche in generale. In questo formato di white paper avete la pos­si­bi­li­tà di af­fron­ta­re am­pia­men­te la questione, così che i de­sti­na­ta­ri possano farsi un’idea chiara della si­tua­zio­ne e della strategia da voi pre­sen­ta­ta che mira a ri­sol­ver­la.

I white paper sono sinonimo di co­no­scen­ze tecniche e qualità. In quanto autori di un libro bianco con­vin­cen­te potete stare certi che verrete recepiti come esperti del settore, il motivo è che fate parlare i fatti. Questo segnala fiducia in quello che è il vostro prodotto e vi rende par­ti­co­lar­men­te credibili.

I white paper sono molto versatili: fin quando i fatti stanno alla base dei paper, questi ultimi ac­qui­si­sco­no grande valore sia nel campo economico che nelle relazioni con il pubblico. Le in­for­ma­zio­ni con­si­de­ra­te rilevanti e contenute all’interno di un white paper vengono condivise con facilità, facendo aumentare la re­pu­ta­zio­ne dell’autore, del progetto e dell’azienda. Una volta terminata la redazione del documento è perciò opportuno abbozzare un modello di white paper per i progetti futuri.

Come si scrive un libro bianco? Nel paragrafo seguente vi il­lu­stria­mo quali sono le ca­rat­te­ri­sti­che che devono essere as­so­lu­ta­men­te ri­spet­ta­te nella scrittura di un white paper. Il requisito che non può mai mancare è una ricerca esaustiva: essa infatti serve a ottenere una visione d’insieme di sicura af­fi­da­bi­li­tà sul tema trattato. Se non vi sentite suf­fi­cien­te­men­te ferrati nell’argomento è ne­ces­sa­rio che in­ve­stia­te tempo a suf­fi­cien­za nella lettura di testi specifici, giornali e blog, e che in­ter­pel­lia­te un esperto. Questo può voler dire sostenere delle spese non in­dif­fe­ren­ti, ma è im­pre­scin­di­bi­le per la pro­du­zio­ne di un white paper con­vin­cen­te.

Im­por­tan­te per il successo di un white paper è l’ela­bo­ra­zio­ne mirata del contenuto in base al target. Se volete risultare con­vin­cen­ti agli occhi degli addetti ai lavori dovete prendervi cura e rendere com­pren­si­bi­le dal primo all’ultimo dettaglio tecnico. Per far sì che sia possibile con­vin­ce­re il target del vostro libro bianco, so­prat­tut­to se si tratta di figure di rilievo come possono essere i membri di un consiglio di am­mi­ni­stra­zio­ne di un’azienda, è con­si­glia­bi­le adottare una struttura snella e dritta al punto, un problema so­stan­zia­le nella redazione di un qualsiasi tipo di white paper, al quale tuttavia va trovata una soluzione. Con la giusta struttura si riescono anche ad af­fron­ta­re le tematiche e i punti chiave che stanno a cuore ai de­sti­na­ta­ri, i quali possono essere scoperti solamente tramite una accurata analisi.

La struttura del vostro white paper dovrebbe seguire gros­so­mo­do questa:

1. Copertina con titolo
2. Abstract / riassunto dei contenuti
3. Pre­sen­ta­zio­ne di un problema che necessita di essere risolto o di una tesi da di­mo­stra­re o confutare
4. Spie­ga­zio­ne ap­pro­fon­di­ta del problema, de­scri­zio­ne della si­tua­zio­ne attuale
5. Soluzione del problema, pos­si­bil­men­te tramite l’utilizzo del proprio prodotto; al­tri­men­ti prova o con­tro­pro­va della tesi
6. Con­clu­sio­ne / pro­spet­ti­va futura
7. Allegati (de­scri­zio­ne dell’azienda, indirizzi di contatto)

Dovreste as­si­cu­rar­vi di esplicare il problema in maniera concisa ma per­ti­nen­te. Un buon modo per iniziare è esporre il motivo per il quale voi siete le persone indicate per trovare la soluzione o per mi­glio­ra­re la si­tua­zio­ne attuale: chia­ra­men­te senza prendere una deriva au­to­pro­mo­zio­na­le. Alla base di un con­so­li­da­men­to fattuale della propria posizione sono utili contenuti derivanti da studi, indagini, blog post e te­sti­mo­nial.

Dovete sempre fare at­ten­zio­ne che i contenuti da voi men­zio­na­ti siano realmente uti­liz­za­bi­li. Gli argomenti proposti devono infatti essere sup­por­ta­ti da fatti, che a loro volta devono essere sempre ac­com­pa­gna­ti dalle fonti corrette. Lo stile e la forma vanno a seconda del campo specifico di ap­par­te­nen­za. Nei white paper un aspetto pro­fes­sio­na­le è tanto im­por­tan­te quanto lo sono i contenuti ben elaborati. Il documento dovrebbe essere impostato in modo tale che si sposi bene con il design che rap­pre­sen­ta la vostra azienda e deve essere messo a di­spo­si­zio­ne in formato PDF. Per quello che riguarda la lunghezza dei libri bianchi è so­li­ta­men­te con­si­glia­bi­le che si aggirino attorno le 10 e le 30 pagine.

La cosa migliore, sempre che sia possibile, è che il documento sia sca­ri­ca­bi­le gra­tui­ta­men­te come file PDF su una landing page. In questo modo chiunque potrà ap­pro­fit­ta­re delle co­no­scen­ze da voi condivise; senza di­men­ti­ca­re che così facendo potete generare del traffico ag­giun­ti­vo sulle vostre pagine. In aggiunta, sempre tenendo conto del vostro target, potete con­di­vi­de­re il documento sui canali social media e per mezzo della vostra new­slet­ter.

I costi di redazione e di­stri­bu­zio­ne per i white paper sono bassi, ma l’ideazione, la pia­ni­fi­ca­zio­ne e l’effettiva rea­liz­za­zio­ne possono ri­chie­de­re molto tempo e lavoro. Sfor­tu­na­ta­men­te il successo di un white paper non è immediato, così com’è anche il caso per molte altre azioni di PR e di marketing, le quali non sono mi­su­ra­bi­li im­me­dia­ta­men­te. Tuttavia va fatta una dif­fe­ren­zia­zio­ne tra la pro­du­zio­ne di annunci pub­bli­ci­ta­ri a in­ter­val­li regolari e la redazione di un libro bianco, poiché un documento con basi salde porta all’azienda un valore aggiunto che rimane nel tempo, il quale può essere sfruttato su diversi livelli.

Di norma i white paper sono più efficaci rispetto ai messaggi pub­bli­ci­ta­ri con­ven­zio­na­li. I fatti a cui si fa ri­fe­ri­men­to e le ar­go­men­ta­zio­ni da esse derivanti fanno sì che gli in­te­res­sa­ti possano fare af­fi­da­men­to sul documento per un lungo periodo. Gli elementi grafici possono poi essere inseriti in articoli spe­cia­li­sti­ci rilevanti in base al tema af­fron­ta­to e per pre­sen­ta­zio­ni interne.

Una volta terminato il libro bianco e aver impostato la landing page dovreste iniziare a ci­men­tar­vi con il Content Seeding. Tramite di esso espandete le in­for­ma­zio­ni rilevanti del vostro documento, riuscendo così a ottenere at­ten­zio­ne nei confronti della soluzione o del prodotto offerto. A questo scopo è im­por­tan­te trovare dei blog, forum o siti web rilevanti che hanno come focus dei temi connessi. L’obiettivo dev’essere quello di stabilire dei col­le­ga­men­ti con i giusti siti web. Con­si­de­ra­te però che molti gestori di siti web ricevono richieste di questo tipo in con­ti­nua­zio­ne, perciò è con­si­glia­bi­le trovare una mo­ti­va­zio­ne del perché il vostro white paper è rilevante per il sito web in questione.

Potete anche decidere di uti­liz­za­re delle strategie di Cross Marketing, uti­liz­zan­do delle azioni te­ma­ti­ca­men­te rilevanti per attirare l’at­ten­zio­ne sul vostro white paper. Allo stesso modo all’interno del documento avete modo di fare ri­fe­ri­men­to, sempre in maniera discreta, ad altre offerte della vostra azienda simili per contenuto.