Lead ge­ne­ra­tion

Fon­da­men­tal­men­te un lead rap­pre­sen­ta un registro con dati personali rilevanti e in­for­ma­zio­ni di contatto che l’in­te­res­sa­to ha messo a di­spo­si­zio­ne vo­lon­ta­ria­men­te. La lead ge­ne­ra­tion aumenta la capacità di ottenere at­ti­va­men­te contatti di questo tipo, sia nel B2B che nel B2C. A tal fine esistono svariati metodi online e offline.

La co­sid­det­ta lead ge­ne­ra­tion (“ge­ne­ra­zio­ne di lead”) è l’inizio del processo di lead ma­na­ge­ment e descrive il pro­ce­di­men­to che si segue per catturare l’interesse. Infatti tutto inizia con i po­ten­zia­li clienti che hanno mostrato qualche forma di interesse nei confronti di un prodotto o servizio e prosegue con il con­tat­tar­li. Ma prima di lavorare con i lead, che si qua­li­fi­ca­no come “sales-ready” e che servono per portare a termine l’acquisto, si deve in­nan­zi­tut­to creare il contatto.

Lo scopo della lead ge­ne­ra­tion non è quello di ottenere questi dati, ma si concentra piuttosto sulla loro qualità. Ad essere presi in con­si­de­ra­zio­ne sono i contatti con un valore qua­li­ta­ti­va­men­te si­gni­fi­ca­ti­vo, i lead qua­li­fi­ca­ti (qualified lead), che con alta pro­ba­bi­li­tà di­ven­te­ran­no nuovi clienti.

Mentre i par­te­ci­pan­ti a un gioco a premi spesso lasciano i propri dati di contatto pur non avendo un vero interesse verso le offerte e i servizi dell’azienda, l’iscri­zio­ne a una new­slet­ter è legata a concrete esigenze di in­for­ma­zio­ne e interesse. Ciò ca­rat­te­riz­za la dif­fe­ren­za tra i co­sid­det­ti "cold leads" e "hot leads": il cold lead non ha, almeno al­l'i­ni­zio, alcun interesse per un prodotto o azienda, mentre un hot lead è in­te­res­sa­to al­l'as­sor­ti­men­to e alla ricerca attiva di un de­ter­mi­na­to articolo.

Ci sono diversi approcci e pratiche nel lead ma­na­ge­ment, che poi ca­rat­te­riz­za­no i metodi e le strategie usate. Per iniziare si dovrebbe stabilire l’or­ga­niz­za­zio­ne stra­te­gi­ca della propria campagna che determina la tattica di lead ge­ne­ra­tion. Le questioni centrali da chiarire sono:

• Quali media e canali si usano?
  At­tra­ver­so quali media l’azienda comunica con i propri clienti? Il focus è posto sui classici metodi, come l’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti te­le­fo­ni­ca­men­te e in­ser­zio­ni stampate, o si trovano i po­ten­zia­li clienti nei social network o in altri canali online.
   
• Si segue il principio push o quello pull?
  Come si vuole impostare di fatto la campagna? Secondo il principio push classico o quello pull? Come genero i lead? Mentre nel Direct Marketing ci si dirige at­ti­va­men­te verso i clienti, nell’Inbound Marketing e nel Per­mis­sion Marketing li si lascia venire verso di sé.
   
• Ha maggior valore la qualità o la quantità dei lead?
  La risposta a questa domanda è for­te­men­te legata alla natura dei prodotti e delle offerte. Mentre un lead singolo e di qualità è im­por­tan­te per un prodotto che necessita di spie­ga­zio­ni o che è costoso, in altri settori si ha bisogno di un grande numero di lead per rendere il processo red­di­ti­zio. Il valore qua­li­ta­ti­vo dei lead è compito del lead scoring.

Anche se i pro­fes­sio­ni­sti del marketing pro­pon­go­no sempre nuovi metodi per stabilire contatti con i po­ten­zia­li clienti, alcune varianti si sono rivelate par­ti­co­lar­men­te pro­met­ten­ti nel corso degli anni. Ecco alcuni esempi:

• Cor­ri­spon­den­za diretta: i lead vengono con­tat­ta­ti mi­ra­ta­men­te via posta. Tramite un modulo che include una busta di ritorno possono esprimere il loro interesse per un prodotto e ri­chie­de­re ulteriori in­for­ma­zio­ni.
   
• Concorso a premi: per par­te­ci­pa­re a un concorso molte persone for­ni­sco­no vo­len­tie­ri i propri dati di contatto. Se danno il loro consenso, un’azienda può uti­liz­za­re questi dati anche per ulteriori contatti.
   
• Landing pages: una persona in­te­res­sa­ta ha raggiunto la landing page tramite un motore di ricerca e può lasciarvi i suoi dati per ottenere ulteriori in­for­ma­zio­ni sull’offerta.
   
• Colloquio diretto: in par­ti­co­la­re in occasione di fiere e nel settore B2B i rap­pre­sen­tan­ti delle vendite hanno la pos­si­bi­li­tà di rac­co­glie­re i dati dei clienti.
   
• Social media: grazie ai social network gli utenti sono in grado di seguire i profili online delle aziende. Ci si può quindi rivolgere a fan e follower tramite le piat­ta­for­me social.

Ci sono diversi tipi di lead ge­ne­ra­tion che fon­da­men­tal­men­te si di­stin­guo­no a seconda della forma di co­mu­ni­ca­zio­ne. In linea di massima possono essere assegnati alle seguenti categorie:

• Face-to-face: nella lead ge­ne­ra­tion face-to-face (faccia a faccia) ci si sforza di ottenere in­te­res­sa­ti in maniera classica, ad esempio par­te­ci­pan­do a fiere, in­stal­lan­do stand pub­bli­ci­ta­ri, ideando lotterie o coo­pe­ran­do ad eventi. Grazie ai di­pen­den­ti dell’azienda o ai PR è possibile ri­vol­ger­si in maniera pro­fes­sio­na­le ai passanti o agli in­te­res­sa­ti della fiera. Questa forma di lead ge­ne­ra­tion è molto im­pe­gna­ti­va e spesso anche costosa.
   
• Carta stampata: anche at­tra­ver­so in­ser­zio­ni su giornali e riviste si possono generare lead. Per riuscirci si lavora spesso con le in­ser­zio­ni response, che con­ten­go­no il numero di telefono po­si­zio­na­to in maniera ben evidente o un coupon di risposta. Anche la pub­bli­ci­tà diretta per cor­ri­spon­den­za con la pos­si­bi­li­tà di risposta è una delle vie classiche per la ge­ne­ra­zio­ne di lead sulla carta stampata.
   
• Telefono: nella lead ge­ne­ra­tion per telefono si distingue tra chiamate inbound e outbound. Le hotline e i call center giocano quindi un ruolo fon­da­men­ta­le. Con le chiamate inbound (cioè in entrata) si riesce in questo contesto a ottenere nuovi in­te­res­sa­ti a un certo tema. È possibile servirsi anche di outbound call (cioè le chiamate in uscita), tuttavia vanno ri­spet­ta­te alcune precise direttive legali. Senza un valido opt-in con in­for­ma­zio­ni sup­ple­men­ta­ri non è permesso dalla legge alcun contatto a scopi pub­bli­ci­ta­ri.
   
• Online: la lead ge­ne­ra­tion online avviene quasi su tutti i canali online: dalle e-mail ai social media, fino al proprio sito web o blog, oppure tramite banner o in­ser­zio­ni, che portano a spe­ci­fi­che landing page. Elemento centrale sono diversi formati del contenuto, come ad esempio white paper, e-book o altri strumenti che si in­se­ri­sco­no come incentivi.

Ogni azienda può be­ne­fi­cia­re della lead ge­ne­ra­tion. Chi entra at­ti­va­men­te in contatto con il proprio target ha maggiori pos­si­bi­li­tà di ampliare la propria clientela. Tuttavia un simile sforzo ag­giun­ti­vo può costare risorse im­por­tan­ti ef­fet­ti­va­men­te ne­ces­sa­rie altrove alle piccole imprese, che possono servirsi dell’aiuto della lead ge­ne­ra­tion elet­tro­ni­ca e basata sul web. Grazie ai mezzi dell’EDV, infatti, è ora più facile in­stau­ra­re contatti e può avvenire anche pas­si­va­men­te.

Per de­scri­ve­re nella maniera più semplice possibile la dif­fe­ren­za tra misure di marketing pull e push si può dire che dipende da chi fa il primo passo: l’azienda o il cliente? Nel Direct Marketing così come nel Dialogue Marketing è l’azienda a muoversi per prima ri­vol­gen­do­si al po­ten­zia­le cliente e in­stau­ran­do un dialogo. In una strategia di marketing basata sul principio pull, invece, i marketer si muovono nel modo inverso: si investe in contenuti di qualità che ri­chia­ma­no (dall’inglese to pull, let­te­ral­men­te “spingere”) l’interesse del cliente.

Il Dialogue Marketing è una forma di Direct Marketing nel quale i di­pen­den­ti di un’azienda si rivolgono di­ret­ta­men­te ai po­ten­zia­li clienti con offerte per­so­na­liz­za­te su misura. Una volta il primo contatto avveniva quasi solo per telefono, per questo spesso si associa il Dialogue Marketing anche con il lavoro nei call center. Ma il Dialog Marketing comprende tutte le misure che in generale si in­tra­pren­do­no per in­stau­ra­re un dialogo. Tra queste rientrano la posta tra­di­zio­na­le e quella elet­tro­ni­ca, così come i social media. In questo tipo di marketing sono de­ter­mi­nan­ti i co­sid­det­ti elementi response, cioè i canali di risposta per i clienti.

L’obiettivo prin­ci­pa­le del Dialogue Marketing è un altro rispetto alla pub­bli­ci­tà classica: destare una reazione nei clienti, por­tan­do­li così a iniziare un dialogo. Se si uti­liz­za­no misure di Dialog o Direct Marketing per generare lead, lo scopo sarà na­tu­ral­men­te quello di ottenere i dati di contatto del po­ten­zia­le cliente.

L’e-commerce è un ramo dell’economia sempre più im­por­tan­te anche in Italia: è evidente come i guadagni si siano spostati dai negozi fisici a quelli online. Il boom dell’e-commerce ha anche in­fluen­za­to il lead ma­na­ge­ment e aperto nuove pos­si­bi­li­tà.

Invece di ri­vol­ger­si in maniera diretta e attiva ai po­ten­zia­li clienti, si cerca sempre più spesso di ottenere il loro interesse at­tra­ver­so espe­dien­ti di marketing indiretti.

Nell’Inbound Marketing si cerca di ottenere l’at­ten­zio­ne dei po­ten­zia­li clienti grazie a buoni contenuti. Si pubblica un content di qualità, in­te­res­san­te e utile, e ci si preoccupa che sia fa­cil­men­te re­pe­ri­bi­le. Se un po­ten­zia­le cliente è alla ricerca di in­for­ma­zio­ni o risposte a domande precise, si risponde con l’aiuto di e-book, white paper, articoli guida o video ben mirati a queste domande, sod­di­sfa­cen­do così le esigenze dell’utente.

Si tratta quindi di venir trovati e di con­vin­ce­re i po­ten­zia­li clienti che l’azienda sia un’autorità nel settore e per­sua­de­re, in­di­ret­ta­men­te, anche della qualità dei prodotti. Una strategia dei contenuti adatta e l’ot­ti­miz­za­zio­ne per i motori di ricerca pro­fes­sio­na­le sono fattori centrali per il successo nell’Inbound Marketing. Se la strategia viene messa in atto, il primo risultato di una lead ge­ne­ra­tion inbound di successo è un lead di valore e qua­li­fi­ca­to.

Oltre ai classici canali push, anche il co­sid­det­to Per­mis­sion Marketing svolge un ruolo sempre più im­por­tan­te. Si tratta di un approccio nel marketing nel quale ci si procura in­nan­zi­tut­to il consenso del de­sti­na­ta­rio prima di mo­strar­gli la pub­bli­ci­tà. Infatti oggi è de­ci­sa­men­te una brutta idea som­mer­ge­re i clienti con pub­bli­ci­tà in­de­si­de­ra­ta, visto che molti utenti sono diventati molto sensibili e rea­gi­sco­no sulla difensiva ai contenuti pub­bli­ci­ta­ri. Il flusso pub­bli­ci­ta­rio degli ultimi anni ha portato alla co­sid­det­ta banner blindness, cioè il lasciare da parte e l’ignorare la pub­bli­ci­tà in maniera con­sa­pe­vo­le.

Per aumentare l’ac­cet­ta­zio­ne delle proprie misure di marketing e rag­giun­ge­re sempre più clienti ottenendo la loro at­ten­zio­ne, le aziende adottano sempre più spesso la strategia di domandare per prima cosa l’au­to­riz­za­zio­ne (in inglese per­mis­sion). I co­sid­det­ti incentivi giocano quindi un ruolo im­por­tan­te. Per mezzo di sconti, campioni gratuiti o giochi a premi, si vuole creare un ulteriore incentivo per gli utenti per spingerli a lasciare i propri dati di contatto spon­ta­nea­men­te. L’utente deve avere l’im­pres­sio­ne di ricavare un vantaggio da questo primo contatto. Se l’azienda riesce in questo, facilita no­te­vol­men­te un eventuale successo della lead ge­ne­ra­tion.