Lead generation

Fondamentalmente un lead rappresenta un registro con dati personali rilevanti e informazioni di contatto che l’interessato ha messo a disposizione volontariamente. La lead generation aumenta la capacità di ottenere attivamente contatti di questo tipo, sia nel B2B che nel B2C. A tal fine esistono svariati metodi online e offline.

La cosiddetta lead generation (“generazione di lead”) è l’inizio del processo di lead management e descrive il procedimento che si segue per catturare l’interesse. Infatti tutto inizia con i potenziali clienti che hanno mostrato qualche forma di interesse nei confronti di un prodotto o servizio e prosegue con il contattarli. Ma prima di lavorare con i lead, che si qualificano come “sales-ready” e che servono per portare a termine l’acquisto, si deve innanzitutto creare il contatto.

Lo scopo della lead generation non è quello di ottenere questi dati, ma si concentra piuttosto sulla loro qualità. Ad essere presi in considerazione sono i contatti con un valore qualitativamente significativo, i lead qualificati (qualified lead), che con alta probabilità diventeranno nuovi clienti.

Mentre i partecipanti a un gioco a premi spesso lasciano i propri dati di contatto pur non avendo un vero interesse verso le offerte e i servizi dell’azienda, l’iscrizione a una newsletter è legata a concrete esigenze di informazione e interesse. Ciò caratterizza la differenza tra i cosiddetti "cold leads" e "hot leads": il cold lead non ha, almeno all'inizio, alcun interesse per un prodotto o azienda, mentre un hot lead è interessato all'assortimento e alla ricerca attiva di un determinato articolo.

Ci sono diversi approcci e pratiche nel lead management, che poi caratterizzano i metodi e le strategie usate. Per iniziare si dovrebbe stabilire l’organizzazione strategica della propria campagna che determina la tattica di lead generation. Le questioni centrali da chiarire sono:

• Quali media e canali si usano?
  Attraverso quali media l’azienda comunica con i propri clienti? Il focus è posto sui classici metodi, come l’acquisizione di nuovi clienti telefonicamente e inserzioni stampate, o si trovano i potenziali clienti nei social network o in altri canali online.
   
• Sisegue il principio push o quello pull?
  Come si vuole impostare di fatto la campagna? Secondo il principio push classico o quello pull? Come genero i lead? Mentre nel Direct Marketing ci si dirige attivamente verso i clienti, nell’Inbound Marketing e nel Permission Marketing li si lascia venire verso di sé.
   
• Ha maggior valore la qualità o la quantità dei lead?
  La risposta a questa domanda è fortemente legata alla natura dei prodotti e delle offerte. Mentre un lead singolo e di qualità è importante per un prodotto che necessita di spiegazioni o che è costoso, in altri settori si ha bisogno di un grande numero di lead per rendere il processo redditizio. Il valore qualitativo dei lead è compito del lead scoring.

Anche se i professionisti del marketing propongono sempre nuovi metodi per stabilire contatti con i potenziali clienti, alcune varianti si sono rivelate particolarmente promettenti nel corso degli anni. Ecco alcuni esempi:

• Corrispondenza diretta: i lead vengono contattati miratamente via posta. Tramite un modulo che include una busta di ritorno possono esprimere il loro interesse per un prodotto e richiedere ulteriori informazioni.
   
• Concorso a premi: per partecipare a un concorso molte persone forniscono volentieri i propri dati di contatto. Se danno il loro consenso, un’azienda può utilizzare questi dati anche per ulteriori contatti.
   
• Landing pages: una persona interessata ha raggiunto la landing page tramite un motore di ricerca e può lasciarvi i suoi dati per ottenere ulteriori informazioni sull’offerta.
   
• Colloquio diretto: in particolare in occasione di fiere e nel settore B2B i rappresentanti delle vendite hanno la possibilità di raccogliere i dati dei clienti.
   
• Social media: grazie ai social network gli utenti sono in grado di seguire i profili online delle aziende. Ci si può quindi rivolgere a fan e follower tramite le piattaforme social.

Ci sono diversi tipi di lead generation che fondamentalmente si distinguono a seconda della forma di comunicazione. In linea di massima possono essere assegnati alle seguenti categorie:

• Face-to-face: nella lead generation face-to-face (faccia a faccia) ci si sforza di ottenere interessati in maniera classica, ad esempio partecipando a fiere, installando stand pubblicitari, ideando lotterie o cooperando ad eventi. Grazie ai dipendenti dell’azienda o ai PR è possibile rivolgersi in maniera professionale ai passanti o agli interessati della fiera. Questa forma di lead generation è molto impegnativa e spesso anche costosa.
   
• Carta stampata: anche attraverso inserzioni su giornali e riviste si possono generare lead. Per riuscirci si lavora spesso con le inserzioni response, che contengono il numero di telefono posizionato in maniera ben evidente o un coupon di risposta. Anche la pubblicità diretta per corrispondenza con la possibilità di risposta è una delle vie classiche per la generazione di lead sulla carta stampata.
   
• Telefono: nella lead generation per telefono si distingue tra chiamate inbound e outbound. Le hotline e i call center giocano quindi un ruolo fondamentale. Con le chiamate inbound (cioè in entrata) si riesce in questo contesto a ottenere nuovi interessati a un certo tema. È possibile servirsi anche di outbound call (cioè le chiamate in uscita), tuttavia vanno rispettate alcune precise direttive legali. Senza un valido opt-in con informazioni supplementari non è permesso dalla legge alcun contatto a scopi pubblicitari.
   
• Online: la lead generation online avviene quasi su tutti i canali online: dalle e-mail ai social media, fino al proprio sito web o blog, oppure tramite banner o inserzioni, che portano a specifiche landing page. Elemento centrale sono diversi formati del contenuto, come ad esempio white paper, e-book o altri strumenti che si inseriscono come incentivi.

Ogni azienda può beneficiare della lead generation. Chi entra attivamente in contatto con il proprio target ha maggiori possibilità di ampliare la propria clientela. Tuttavia un simile sforzo aggiuntivo può costare risorse importanti effettivamente necessarie altrove alle piccole imprese, che possono servirsi dell’aiuto della lead generation elettronica e basata sul web. Grazie ai mezzi dell’EDV, infatti, è ora più facile instaurare contatti e può avvenire anche passivamente.

Per descrivere nella maniera più semplice possibile la differenza tra misure di marketing pull e push si può dire che dipende da chi fa il primo passo: l’azienda o il cliente? Nel Direct Marketing così come nel Dialogue Marketing è l’azienda a muoversi per prima rivolgendosi al potenziale cliente e instaurando un dialogo. In una strategia di marketing basata sul principio pull, invece, i marketer si muovono nel modo inverso: si investe in contenuti di qualità che richiamano (dall’inglese to pull, letteralmente “spingere”) l’interesse del cliente.

Il Dialogue Marketing è una forma di Direct Marketing nel quale i dipendenti di un’azienda si rivolgono direttamente ai potenziali clienti con offerte personalizzate su misura. Una volta il primo contatto avveniva quasi solo per telefono, per questo spesso si associa il Dialogue Marketing anche con il lavoro nei call center. Ma il Dialog Marketing comprende tutte le misure che in generale si intraprendono per instaurare un dialogo. Tra queste rientrano la posta tradizionale e quella elettronica, così come i social media. In questo tipo di marketing sono determinanti i cosiddetti elementi response, cioè i canali di risposta per i clienti.

L’obiettivo principale del Dialogue Marketing è un altro rispetto alla pubblicità classica: destare una reazione nei clienti, portandoli così a iniziare un dialogo. Se si utilizzano misure di Dialog o Direct Marketing per generare lead, lo scopo sarà naturalmente quello di ottenere i dati di contatto del potenziale cliente.

L’e-commerce è un ramo dell’economia sempre più importante anche in Italia: è evidente come i guadagni si siano spostati dai negozi fisici a quelli online. Il boom dell’e-commerce ha anche influenzato il lead management e aperto nuove possibilità.

Invece di rivolgersi in maniera diretta e attiva ai potenziali clienti, si cerca sempre più spesso di ottenere il loro interesse attraverso espedienti di marketing indiretti.

Nell’Inbound Marketing si cerca di ottenere l’attenzione dei potenziali clienti grazie a buoni contenuti. Si pubblica un content di qualità, interessante e utile, e ci si preoccupa che sia facilmente reperibile. Se un potenziale cliente è alla ricerca di informazioni o risposte a domande precise, si risponde con l’aiuto di e-book, white paper, articoli guida o video ben mirati a queste domande, soddisfacendo così le esigenze dell’utente.

Si tratta quindi di venir trovati e di convincere i potenziali clienti che l’azienda sia un’autorità nel settore e persuadere, indirettamente, anche della qualità dei prodotti. Una strategia dei contenuti adatta e l’ottimizzazione per i motori di ricerca professionale sono fattori centrali per il successo nell’Inbound Marketing. Se la strategia viene messa in atto, il primo risultato di una lead generation inbound di successo è un lead di valore e qualificato.

Oltre ai classici canali push, anche il cosiddetto Permission Marketing svolge un ruolo sempre più importante. Si tratta di un approccio nel marketing nel quale ci si procura innanzitutto il consenso del destinatario prima di mostrargli la pubblicità. Infatti oggi è decisamente una brutta idea sommergere i clienti con pubblicità indesiderata, visto che molti utenti sono diventati molto sensibili e reagiscono sulla difensiva ai contenuti pubblicitari. Il flusso pubblicitario degli ultimi anni ha portato alla cosiddetta banner blindness, cioè il lasciare da parte e l’ignorare la pubblicità in maniera consapevole.

Per aumentare l’accettazione delle proprie misure di marketing e raggiungere sempre più clienti ottenendo la loro attenzione, le aziende adottano sempre più spesso la strategia di domandare per prima cosa l’autorizzazione (in inglese permission). I cosiddetti incentivi giocano quindi un ruolo importante. Per mezzo di sconti, campioni gratuiti o giochi a premi, si vuole creare un ulteriore incentivo per gli utenti per spingerli a lasciare i propri dati di contatto spontaneamente. L’utente deve avere l’impressione di ricavare un vantaggio da questo primo contatto. Se l’azienda riesce in questo, facilita notevolmente un eventuale successo della lead generation.