Creazione di un brand: da dove deriva l’efficacia dei loghi più famosi?

Alle calcagna IKEA si ritrova l’azienda Target. I tester infatti si sono mossi con grande sicurezza nel disegnare il marchio del rivenditore al dettaglio di prodotti a basso costo (al secondo posto negli Stati Uniti dietro Walmart). Questo è anche stato confermato dal fatto che, quando Signs.com ha chiesto ai partecipanti quanto preciso ritenessero il proprio disegno, la sicurezza media espressa è stata 7,1 su una scala che va da 1 a 10. Anche i professionisti del mondo pubblicitario hanno giudicato i disegni relativi a Target come quelli più accurati.

Entrambi i loghi, ovvero quello di Target e di IKEA, si basano su un’impostazione facile e un binomio di colori. Nel caso di Target, il nome rimanda immediatamente al logo: un bersaglio con cerchi bianchi e rossi risulta infatti molto più facilmente ricordabile rispetto, ad esempio, alla sirena di Starbucks.

La catena di caffetterie Starbucks è quella che ha conseguito il risultato peggiore: solamente il 6 percento di tutti i disegni si è avvicinato molto all’originale, e il 17 percento era ben riconoscibile. Uno dei motivi che sta alla base di questo fiasco è la complessità del logo. Infatti, sebbene circa il 90 percento dei partecipanti si sia ricordato della sirena e la maggior parte sia anche riuscita a visualizzarla mentalmente ricordandosi il colore del logo, la maggioranza si è dimenticata quali fossero le sue singole peculiarità, ovvero che l’essere mitologico ha una doppia coda e ha il capo cinto da una corona.

Un destino simile lo ha avuto Foot Locker. Infatti che il logo di questa catena di vendita al dettaglio consista di un arbitro con indosso una camicia a strisce di colore bianche e nere, se lo è ricordato la maggior parte dei partecipanti; ma la direzione nella quale guarda l’uomo raffigurato ha creato non pochi problemi ai tester. Molti di loro hanno confuso infatti la destra (la direzione corretta) con la sinistra, e addirittura qualcuno lo ha vestito di un berretto aggiuntivo. Un problema ulteriore è stato che in molti casi, sebbene il logo sia stato disegnato quasi perfettamente, si trattava tuttavia di una versione non aggiornata.

Similarmente il 3 percento dei disegni del logo di Apple ha riportato ad esempio la mela colorata coi colori dell’arcobaleno, una caratteristica che non gli appartiene più da quasi 20 anni.

In alcuni casi all’interno dei loghi vengono mischiati elementi vecchi e nuovi in maniera eterogenea o inseriti oggetti completamente nuovi: la catena di fast food Burger King nel suo logo ha ad esempio una grande corona dorata…oppure non ce l’ha? Effettivamente per un periodo molto breve negli anni 60 il logo era dotato di un re, contraddistinto dall’umore particolarmente buono, con una piccola corona in testa. Tuttavia le corone sono talmente tanto presenti nel design dell’azienda, ad esempio sotto forma di corone di cartone disponibili gratuitamente nei punti vendita, a tal punto che i tester erano sicuri che una corona fosse anche parte integrante del logo.

Anche in questo caso il colore non è stato un problema per lo più dei partecipanti: l’80 % di tutti i disegni presenta la giusta gamma di colori. Lo studio ha sostanzialmente chiarito che a imprimersi correttamente nella mente sono soprattutto i loghi impostati in maniera semplice.

Se il logo consiste di pochi elementi, lo memorizziamo meglio; come confermato dal caso del logo di IKEA, che si compone unicamente della scritta “IKEA” di colore blu all’interno di un ovale di colore giallo su uno sfondo dello stesso blu di prima. La scelta di colori facilmente distinguibili l’uno dall’altro è altrettanto importante per la ricordabilità del logo. Per IKEA inoltre il fatto di riuscire a distinguere così bene i due colori lo si deve anche all’associazione del blu e del giallo con i colori della bandiera svedese, paese di provenienza dell’azienda stessa.