Modello PEST: ana­liz­za­re il macro-ambiente di un’impresa

Nella teoria del marketing si distingue tra contesto im­pren­di­to­ria­le mi­croe­co­no­mi­co e ma­croe­co­no­mi­co, de­no­mi­na­ti anche micro e macro-ambiente. Il micro-ambiente comprende il contesto im­pren­di­to­ria­le diretto: il ri­spet­ti­vo settore, i con­cor­ren­ti e tutti gli sta­ke­hol­der di un’impresa. I fattori del contesto im­pren­di­to­ria­le mi­croe­co­no­mi­co non possono sempre essere con­trol­la­ti di­ret­ta­men­te, ma possono comunque essere in­fluen­za­ti. Essi si dif­fe­ren­zia­no quindi in modo de­ter­mi­nan­te dai fattori di influenza del macro-ambiente che in­flui­sco­no ugual­men­te sull’impresa, ma che non possono essere né con­trol­la­ti né in­fluen­za­ti da essa.

L’esame del micro-ambiente viene ef­fet­tua­to ana­liz­zan­do gli sta­ke­hol­der, la con­cor­ren­za e il settore. Un approccio popolare alla ricerca ma­croe­co­no­mi­ca è l’analisi PEST. Vi mo­stre­re­mo di cosa si tratta, cosa significa l’acronimo e vi forniremo degli esempi dei fattori di influenza da con­si­de­ra­re.

Nell’ambito di una analisi PEST, o PESTEL, viene svi­lup­pa­ta una de­scri­zio­ne det­ta­glia­ta del contesto im­pren­di­to­ria­le ma­croe­co­no­mi­co per quanto riguarda i fattori di influenza politici, economici, so­cio­cul­tu­ra­li, tec­no­lo­gi­ci, ecologico-geo­gra­fi­ci e legali nonché il loro impatto. In pratica le analisi del modello PEST e gli studi mi­croe­co­no­mi­ci sono uti­liz­za­ti come parte dell’analisi am­bien­ta­le, allo scopo di iden­ti­fi­ca­re op­por­tu­ni­tà e rischi derivanti dal contesto im­pren­di­to­ria­le.

Il catalogo op­por­tu­ni­tà e rischi dell’analisi am­bien­ta­le può quindi essere con­fron­ta­to con i punti di forza e di debolezza interni dell’impresa in esame, nell’ambito di un’analisi SWOT. In questo modo è possibile definire dei margini d’azione e ricavare delle misure per la gestione stra­te­gi­ca.

I fattori politici che con­flui­sco­no nell’analisi PEST includono tutti gli aspetti dell’or­ga­niz­za­zio­ne dello Stato che, di­ret­ta­men­te o in­di­ret­ta­men­te, si ri­flet­to­no sui processi com­mer­cia­li della vostra impresa e che sono tra l’altro in relazione con i seguenti contesti:

• Or­di­na­men­to economico del paese
• Politica estera attuale e de­si­de­ra­ta
• Relazioni bi­la­te­ra­li
• Stabilità del sistema politico
• Libertà di stampa
• Livello tol­le­ra­bi­le di bu­ro­cra­zia e di cor­ru­zio­ne
• Lobbismo
• Politica di sicurezza
• Politica com­mer­cia­le
• Re­go­la­men­ta­zio­ne e de­re­go­la­men­ta­zio­ne statale

Un esame dei fattori politici vi aiuta prin­ci­pal­men­te nell’iden­ti­fi­ca­zio­ne degli ostacoli tariffari e non tariffari al libero scambio, che po­treb­be­ro rendervi più difficile l’ingresso in un mercato po­ten­zia­le e che rap­pre­sen­ta­no così un rischio per il vostro modello com­mer­cia­le.

Tra gli ostacoli tariffari al libero scambio che in­fluen­za­no la libertà di pro­get­ta­zio­ne dei processi com­mer­cia­li figurano:

• Politica doganale (dazi sulle im­por­ta­zio­ni e sulle espor­ta­zio­ni)
• Sov­ven­zio­ni alle espor­ta­zio­ni
• Direttive fiscali

Esempi di ostacoli non tariffari al libero scambio sono:

• Misure per il controllo delle im­por­ta­zio­ni
• Divieti di espor­ta­zio­ne e re­stri­zio­ni
• Fis­sa­zio­ne prezzi minimi per le im­por­ta­zio­ni

Inoltre l’influenza politica sullo sviluppo economico del mercato offre anche delle op­por­tu­ni­tà per gli im­pren­di­to­ri, ad esempio at­tra­ver­so:

• Fi­nan­zia­men­ti
• Sov­ven­zio­ni

I fattori economici for­ni­sco­no in­di­ca­zio­ni sullo sviluppo economico dei mercati rilevanti per la vostra impresa. Gli aspetti da con­si­de­ra­re in questo contesto ri­guar­da­no tra l’altro:

• Crescita economica
• Prodotto interno lordo
• Di­men­sio­ne de­mo­gra­fi­ca
• Con­di­zio­ni di pro­du­zio­ne
• Modelli di consumo
• Flusso di capitali
• Import/export
• Tendenze della borsa
• Di­spo­ni­bi­li­tà di credito

Questi fattori hanno una notevole influenza sul successo e sulla red­di­ti­vi­tà della vostra impresa. Tra i fattori di influenza che rap­pre­sen­ta­no i rischi economici figurano ad esempio:

• Andamento dei tassi
• Flut­tua­zio­ni dei prezzi
• Re­ces­sio­ne
• Va­ria­zio­ni nei tassi di cambio
• In­fla­zio­ne
• Di­soc­cu­pa­zio­ne
• Aumento dei salari
• Scarsità delle risorse

Esempi di fattori economici che rap­pre­sen­ta­no op­por­tu­ni­tà eco­no­mi­che sono:

• Aumento del reddito pro capite
• In­cre­men­to degli in­ve­sti­men­ti nel settore di ri­fe­ri­men­to
• Aumento del fab­bi­so­gno

Nella de­scri­zio­ne del contesto im­pren­di­to­ria­le sociale presente in con­si­de­ra­zio­ne in­nan­zi­tut­to le ca­rat­te­ri­sti­che de­mo­gra­fi­che:

• Struttura de­mo­gra­fi­ca
• Ceti sociali
• Aspet­ta­ti­va di vita
• Dati relativi alla po­po­la­zio­ne
• Lingua
• Di­stri­bu­zio­ne della ricchezza
• Livello di istru­zio­ne
• Di­men­sio­ne delle famiglie e loro struttura

Ma anche le norme, i valori e la mentalità possono in­fluen­za­re in maniera decisiva i vostri processi com­mer­cia­li. Ad esempio:

• Con­sa­pe­vo­lez­za dei problemi di salute
• Abitudini di spesa
• Per­ce­zio­ne dei ruoli (generi)
• Religione
• Trend

Anche lo sviluppo tecnico comporta op­por­tu­ni­tà e rischi per il vostro modello com­mer­cia­le. Tra i fattori tecnici da con­si­de­ra­re nell’ambito di un’analisi PEST figurano:

• Spese pubbliche per ricerca e sviluppo
• Grado di in­no­va­zio­ne
• Accesso a nuove tec­no­lo­gie
• Tec­no­lo­gie di­rom­pen­ti

La seconda “E” nell’acronimo esteso “PESTEL” sta per En­vi­ron­men­tal (am­bien­ta­le) o per Eco­lo­gi­cal (ecologico), a seconda dell’in­ter­pre­ta­zio­ne.

Dei fattori am­bien­ta­li fanno parte i vincoli fisico-geo­gra­fi­ci come:

• Clima
• To­po­gra­fia
• Di­men­sio­ni del paese
• In­fra­strut­tu­re
• Di­spo­ni­bi­li­tà di risorse naturali (materie prime, risorse minerarie)

Per le imprese gli aspetti am­bien­ta­li sono sempre più al centro delle decisioni aziendali. In primo piano troviamo i seguenti fattori di influenza:

• In­qui­na­men­to am­bien­ta­le (emissioni, rifiuti)
• Con­sa­pe­vo­lez­za am­bien­ta­le
• Pressioni dalle ONG
• At­teg­gia­men­to verso i prodotti so­ste­ni­bi­li
• Norme di ri­ci­clag­gio

Il margine d’azione che la vostra impresa ha su un mercato mirato è in relazione con il sistema giuridico del ri­spet­ti­vo paese e con la con­sa­pe­vo­lez­za giuridica della po­po­la­zio­ne. Nell’ambito di un’analisi PESTEL esaminate in questo contesto quali effetti sulla vostra impresa derivano tra l’altro dalle seguenti aree:

• Diritto sulla con­cor­ren­za
• Antitrust
• Normativa am­bien­ta­le
• Normativa a tutela dei con­su­ma­to­ri
• Normativa a tutela della sicurezza e della salute sul lavoro
• Norme sulle fusioni e ac­qui­si­zio­ni
• Pro­te­zio­ne dei dati
• Diritto d’autore e di brevetto
• Re­spon­sa­bi­li­tà civile
• Norme di pro­du­zio­ne
• Regole di eti­chet­ta­tu­ra

Tra i fattori che in­fluen­za­no le aree sopra indicate ci sono talvolta delle relazioni re­ci­pro­che. La va­ria­zio­ne di un aspetto ecologico-geo­gra­fi­co, come per esempio il crescente in­qui­na­men­to nella regione, produce di solito effetti anche a livello giuridico o so­cio­cul­tu­ra­le, tra l’altro sotto forma di requisiti di pro­te­zio­ne am­bien­ta­le e di una crescente con­sa­pe­vo­lez­za am­bien­ta­le nella po­po­la­zio­ne. Gli sviluppi tec­no­lo­gi­ci e le decisioni politiche in­fluen­za­no spesso anche la portata economica dell’azione.

Esaminate pertanto se­pa­ra­ta­men­te le aree succitate nell’ambito dell’analisi e de­ter­mi­na­te lo status quo e le tendenze attuali. Quali cam­bia­men­ti è possibile prevedere e quando? Si possono iden­ti­fi­ca­re i fattori es­sen­zia­li che de­ter­mi­na­no questi cam­bia­men­ti? E quali op­por­tu­ni­tà e rischi per i vostri processi com­mer­cia­li ne derivano, ad esempio in ri­fe­ri­men­to a fab­bi­so­gno e com­por­ta­men­to sul mercato di clienti, fornitori e con­cor­ren­ti?

Come base in­for­ma­ti­va ai fini di un’analisi PEST o PESTEL avete a di­spo­si­zio­ne fonti primarie e se­con­da­rie. È possibile reperire gra­tui­ta­men­te numerose in­for­ma­zio­ni presso gli enti pubblici o le as­so­cia­zio­ni di categoria.

Li­mi­ta­te­vi nell’analisi soltanto ai fattori am­bien­ta­li che la vostra impresa e i suoi processi ef­fet­ti­va­men­te in­fluen­za­no. Solo in questo modo potete garantire che le strategie pratiche e i sug­ge­ri­men­ti del catalogo op­por­tu­ni­tà e rischi, da voi prodotto, possano essere elaborati nella suc­ces­si­va analisi SWOT.

Il video che segue è il risultato della col­la­bo­ra­zio­ne tra l’Uni­ver­si­tà di Leiden, l’Uni­ver­si­tà tecnica di Delft e l’Uni­ver­si­tà Erasmus di Rotterdam e illustra in tre minuti e mezzo il rapporto tra l’analisi PESTEL e l’analisi SWOT:

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