Ciclo di vita del prodotto: pre­sen­ta­zio­ne delle sue 5 fasi

Immettere un nuovo prodotto sul mercato è pra­ti­ca­men­te un’incognita. Di norma il successo della nuova offerta non è né costante né lineare. Ma come si sviluppa? Gli studiosi hanno osservato la per­for­man­ce di alcuni prodotti sul mercato e iden­ti­fi­ca­to diverse fasi di sviluppo per ogni prodotto. Al fine di prevedere già durante lo sviluppo di un nuovo prodotto il com­por­ta­men­to dell’in­no­va­zio­ne sul mercato e i profitti su cui contare, con le relative tem­pi­sti­che, è ne­ces­sa­rio conoscere il modello del ciclo di vita del prodotto.

Poter valutare il ciclo di vita di un prodotto con le sue diverse fasi trasmette agli im­pren­di­to­ri maggior sicurezza nella pia­ni­fi­ca­zio­ne, pre­ser­van­do­li talvolta anche da cattive sorprese.

Il concetto di “ciclo di vita del prodotto”, o in inglese “product life cycle”, deriva dall’am­mi­ni­stra­zio­ne aziendale e si riferisce al prodotto generale e non a quello specifico. Non ci si occupa pertanto della durata di un singolo oggetto ma piuttosto di come si svi­lup­pe­rà sul mercato, per un lungo periodo, un gruppo di prodotti o anche una pre­sta­zio­ne di servizi. In tale contesto il prodotto, dalla sua in­tro­du­zio­ne sul mercato fino alla sua uscita, at­tra­ver­sa cinque fasi.

Il ciclo di vita del prodotto influisce con­si­de­re­vol­men­te sul fatturato e quindi anche sull’utile di un’impresa. È pertanto im­por­tan­te oc­cu­par­se­ne già prima dell’in­tro­du­zio­ne del prodotto sul mercato. Ma non solo la gestione e il controllo devono oc­cu­par­se­ne, il product life cycle interessa anche il marketing di un’azienda. Co­no­scen­do le diverse fasi e sapendo in quale fase il proprio prodotto si trova, è possibile impiegare in maniera più efficace le risorse. Il ciclo di vita del prodotto dovrebbe dunque influire anche sulla scelta degli strumenti di marketing che un’impresa utilizza nei diversi cicli.

L’in­tro­du­zio­ne sul mercato inizia dalla data in cui i clienti possono ac­qui­sta­re il nuovo prodotto. In pre­ce­den­za solo pochi in­te­res­sa­ti ne hanno sentito parlare. Pertanto, in questa fase, l’at­ten­zio­ne è rivolta ad au­men­tar­ne la notorietà. Ciò significa che l’impresa deve mettere a di­spo­si­zio­ne anche le relative risorse (ovvero budget e personale) per rendere il lancio più efficace possibile.

L’in­tro­du­zio­ne sul mercato presenta pertanto dei costi elevati. Non solo occorre investire grandi somme di denaro nel marketing, ma allo stesso tempo bisogna con­si­de­ra­re che, nella fase di lancio, il nuovo prodotto di solito non genera molte vendite e tantomeno guadagni. È quindi im­por­tan­te ricorrere a un pre­fi­nan­zia­men­to. Di norma, in questa fase, il prezzo di vendita è ancora mantenuto re­la­ti­va­men­te basso in modo da attirare più clienti verso il prodotto.

La fine di questa prima fase può essere definita con pre­ci­sio­ne dal

punto di pareggio

. Se i ricavi ottenuti dalla vendita del prodotto superano i costi di pro­du­zio­ne è stata raggiunta la fase di crescita. In difetto, l’in­tro­du­zio­ne del prodotto è con­si­de­ra­ta un fal­li­men­to e il prodotto (e talvolta anche l’impresa) scompare nuo­va­men­te dal mercato.

Dopo l’in­tro­du­zio­ne sul mercato, il prodotto si trova nella fase di crescita. In questa fase vendite e quindi anche fatturato e ricavi aumentano in maniera costante. Grazie alle attività di marketing della prima fase molte più persone adesso conoscono il prodotto e lo comprano. Non ci si deve tuttavia fidare dell’iniziale effetto marketing. Anche in questa fase occorre re­cla­miz­za­re con de­ter­mi­na­zio­ne il prodotto, onde evitare che la crescita ristagni prima del tempo o che la curva del successo salga troppo len­ta­men­te.

Allo stesso tempo, però, in questa fase anche i con­cor­ren­ti notano il prodotto. Ciò comporta due diversi problemi:

• Con­cor­ren­za sui prezzi: quei con­cor­ren­ti che sono già presenti sul mercato con prodotti simili, abbassano i prezzi, per contenere il più possibile le perdite di mercato.
• Imi­ta­zio­ni: il nuovo prodotto viene imitato e le imi­ta­zio­ni fanno con­cor­ren­za all’originale grazie a un prezzo più con­ve­nien­te oppure a funzioni migliori o sup­ple­men­ta­ri.

Nella fase di maturità il prodotto si è affermato. Il fatturato non cresce quasi più e raggiunge il suo apice. Di solito questa fase si protrae più a lungo e determina i profitti più elevati. Allo stesso tempo, a questo punto, si deve sop­por­ta­re la più forte pressione con­cor­ren­zia­le. Affinché la fase non finisca troppo presto, gli im­pren­di­to­ri ricorrono a diverse misure:

• Con nuove va­ria­zio­ni dello stesso prodotto si può mantenere l’interesse elevato e ottenere un vantaggio nei confronti della con­cor­ren­za.
• In questo lasso di tempo il marketing si concentra mag­gior­men­te sulla mol­te­pli­ci­tà dei prodotti e meno sulla specifica in­no­va­zio­ne.
• Ora si è persino nella si­tua­zio­ne, di poter condurre una guerra dei prezzi.
• L’essersi affermati sul mercato, consente di uti­liz­za­re molti canali di di­stri­bu­zio­ne e di essere quindi con­vin­cen­ti grazie alla di­spo­ni­bi­li­tà a livello nazionale.

La quarta fase descrive il periodo di tempo, in cui non si verifica alcun tipo di crescita. Anzi vendite e guadagni di­mi­nui­sco­no len­ta­men­te, finché il prodotto non apporterà as­so­lu­ta­men­te più alcun guadagno. In questo caso il prodotto scende nuo­va­men­te al di sotto del punto di pareggio. È possibile ritardare questo momento: molte imprese cercano in una tale si­tua­zio­ne di abbassare il più possibile i costi di pro­du­zio­ne e di ap­pron­ta­men­to. In questo modo l’impresa rivendica la lea­der­ship dei costi ottenendo così un vantaggio con­cor­ren­zia­le.

Prima o poi arriva il momento in cui l’impresa non realizza più utili con un prodotto. Questa fase è spesso ri­co­no­sci­bi­le grazie al fatto che non solo i propri prodotti hanno meno presa sul mercato, ma che l’intero mercato si contrae. In questa fase le strategie di marketing non sono più efficaci. Le imprese hanno allora due opzioni a di­spo­si­zio­ne:

• Eliminare il prodotto: la soluzione ovvia consiste nel ritirare com­ple­ta­men­te il prodotto dal mercato e nel con­cen­trar­si su una nuova linea di prodotti. L’eli­mi­na­zio­ne di un prodotto dalla gamma non è una sconfitta bensì un fattore calcolato e ne­ces­sa­rio che chiude il ciclo di vita del prodotto.
• Svi­lup­pa­re ul­te­rior­men­te il prodotto: alcune imprese riescono a portare sul mercato una versione del tutto nuova del prodotto ag­giun­gen­do funzioni. Si può pertanto, in alcuni casi, rag­giun­ge­re un nuovo mercato con una clientela tar­get­tiz­za­ta. È possibile che la nuova versione segua nuo­va­men­te il product life cycle.

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