Customer sa­ti­sfac­tion: come aumentare la sod­di­sfa­zio­ne del cliente

Un cliente sod­di­sfat­to è un cliente felice: ma cosa si nasconde esat­ta­men­te dietro al termine “sod­di­sfa­zio­ne del cliente” (in inglese customer sa­ti­sfac­tion) tipico del marketing? Sono tante le cose che dipendono da questo valore. Pertanto sarebbe un errore fatale ignorarne non solo il si­gni­fi­ca­to, ma anche il modo di mi­su­ra­zio­ne. Sco­pri­te­lo in questo articolo assieme a quale la strategia adottare per fare di un cliente in­sod­di­sfat­to uno sod­di­sfat­to.

La sod­di­sfa­zio­ne si manifesta nel momento in cui un’aspet­ta­ti­va positiva si realizza. Se l’aspet­ta­ti­va viene persino superata, la sod­di­sfa­zio­ne aumenta ul­te­rior­men­te. Se però desideri e speranze non vengono esauditi, si è ine­vi­ta­bil­men­te in­sod­di­sfat­ti. Ciò vale sia in un contesto com­mer­cia­le, sia in qualsiasi altro ambito della vita. In una relazione com­mer­cia­le, tuttavia, la sod­di­sfa­zio­ne del cliente è sempre in primo piano: è la customer sa­ti­sfac­tion che ad esempio decide se un ac­qui­ren­te si tra­sfor­me­rà da oc­ca­sio­na­le ad abituale. Per ottenere questo risultato il cliente deve fare molte espe­rien­ze positive durante il proprio customer journey.

La sod­di­sfa­zio­ne del cliente riguarda il legame dell’azienda con la persona, e fa quindi parte del marketing psi­co­lo­gi­co. L’obiettivo di un’azienda è quello di mi­glio­ra­re l’espe­rien­za del cliente e di inviargli molti segnali positivi prima, durante e dopo l'ac­qui­sto. A tal fine sono im­por­tan­ti diversi fattori: da un lato giocano un ruolo im­por­tan­te prodotti di buona qualità e servizi a prezzi ra­gio­ne­vo­li, dall’altro la con­su­len­za, il supporto e la pro­get­ta­zio­ne del negozio online e di quello fisico.

Al fine di misurare la customer sa­ti­sfac­tion sono ne­ces­sa­rie indagini regolari. Solo a partire dalle risposte dei clienti si può capire il grado di sod­di­sfa­zio­ne e in quali punti è ne­ces­sa­rio mi­glio­ra­re.

La sod­di­sfa­zio­ne del cliente può essere spiegata per mezzo del co­sid­det­to paradigma C/D (Con­fir­ma­tion/Di­scon­fir­ma­tion), il quale prevede un confronto tra lo stato reale e l’obiettivo. La si­tua­zio­ne ambita è de­ter­mi­na­ta dai desideri (comprese le aspet­ta­ti­ve emotive) del cliente. Il com­po­nen­te effettivo è co­sti­tui­to dallo stato attuale del prodotto, del servizio e del­l'a­zien­da. Il livello di pre­sta­zio­ne de­si­de­ra­to (obiettivo) del cliente viene con­fron­ta­to con il livello di pre­sta­zio­ne effettivo. La customer sa­ti­sfac­tion è il risultato della di­scor­dan­za:

• realtà < aspet­ta­ti­ve: se le aspet­ta­ti­ve del cliente non vengono sod­di­sfat­te, si genera in­sod­di­sfa­zio­ne. Si parla di di­scor­dan­za negativa.
• realtà = aspet­ta­ti­ve: nella con­for­mi­tà le aspet­ta­ti­ve del cliente cor­ri­spon­do­no esat­ta­men­te al prodotto effettivo. Si può parlare di sod­di­sfa­zio­ne del cliente.
• realtà > aspet­ta­ti­ve: se l’azienda supera le aspet­ta­ti­ve dei propri clienti, si parla di di­scor­dan­za positiva. In tal caso la sod­di­sfa­zio­ne del cliente è aumentata ul­te­rior­men­te.

Ogni azienda punta al profitto, ciò significa generare il maggior fatturato possibile al minor costo possibile. Ma questo non è mai possibile senza una clientela che acquisti prodotti e utilizzi servizi. Pertanto è im­por­tan­te sia con­vin­ce­re i clienti della validità della vostra offerta (compito del marketing classico), sia fare in modo che anche dopo il primo acquisto i clienti con­ti­nui­no a comprare da voi. Qui entra in gioco la sod­di­sfa­zio­ne del cliente. Se il cliente è sod­di­sfat­to del suo acquisto e del­l'a­zien­da, prenderà in con­si­de­ra­zio­ne un altro acquisto.

La customer sa­ti­sfac­tion è quindi un fattore par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te per l'azienda, poiché è ac­com­pa­gna­to da ulteriori effetti. I clienti sod­di­sfat­ti amano legarsi al­l'a­zien­da a lungo termine e con­tri­bui­re così anche al suo successo futuro. Inoltre, i clienti sod­di­sfat­ti spesso tra­smet­to­no le proprie espe­rien­ze positive e diventano am­ba­scia­to­ri del marchio (brand am­bas­sa­dor).

Se fate tutto bene e i vostri clienti sono ge­ne­ral­men­te sod­di­sfat­ti di voi e dei vostri servizi, potete aspet­tar­vi ulteriori effetti positivi, quali:

• Lealtà del cliente: un cliente sod­di­sfat­to si sentirà legato con un certo grado di fedeltà alla vostra azienda e prenderà nuo­va­men­te in con­si­de­ra­zio­ne uno dei vostri prodotti al momento della prossima decisione di acquisto, anche da una gamma di prodotti diversa.
• Fi­de­liz­za­zio­ne del cliente: se un cliente è sod­di­sfat­to a lungo termine, si lega vo­lon­ta­ria­men­te a voi senza nemmeno prendere in con­si­de­ra­zio­ne altri offerenti sul mercato.
• Minore sen­si­bi­li­tà al prezzo: il cliente sod­di­sfat­to non vi abbandona nemmeno se i vostri prodotti o servizi subiscono un lieve aumento di prezzo.
• Pas­sa­pa­ro­la: un elevato grado di customer sa­ti­sfac­tion fa sì che il cliente rac­co­man­di voi e la vostra offerta ad amici e parenti.

Se riuscite a ottenere la fi­de­liz­za­zio­ne duratura di un cliente, da un lato avrete più sicurezza di pia­ni­fi­ca­zio­ne e dall’altro costi più bassi per l’ac­qui­si­zio­ne di nuovi clienti. È più con­ve­nien­te mantenere un vecchio cliente di tentare di con­vin­cer­ne uno nuovo con i propri prodotti.

Al contrario, un cliente in­sod­di­sfat­to può persino portare a gravi con­se­guen­ze. In questo caso non solo non si ripete l’acquisto, ma il cliente può co­mu­ni­ca­re le proprie espe­rien­ze negative ad altri causando ulteriori perdite di profitto.

• Lamentela: un cliente in­sod­di­sfat­to potrebbe cercarvi per co­mu­ni­ca­re il suo mal­con­ten­to e necessita di at­ten­zio­ni par­ti­co­la­ri perché cambi idea.
• Fuga: se l’in­sod­di­sfa­zio­ne è troppo grande, la vostra azienda non gioca più alcun ruolo nelle decisioni di acquisto.
• Pro­pa­gan­da negativa: le espe­rien­ze negative sono condivise. Sempre più spesso i clienti in­sod­di­sfat­ti si servono di Internet per dis­sua­de­re altre persone dall’acquisto di un prodotto in­sod­di­sfa­cen­te.

Una gestione accorta dei reclami è im­por­tan­te per garantire che un cliente in­sod­di­sfat­to non diventi un cliente ar­rab­bia­to. Gli addetti devono essere preparati con un’adeguata for­ma­zio­ne per sapere af­fron­ta­re le (talvolta anche ingiuste) critiche mosse dalla clientela.

Al fine di ve­ri­fi­ca­re il grado di sod­di­sfa­zio­ne dei vostri clienti, dovete ef­fet­tua­re con re­go­la­ri­tà estesi sondaggi. I que­stio­na­ri possono essere inviati per posta, lasciati in negozio o caricati online. Dopo la va­lu­ta­zio­ne, otterrete già una buona visione rispetto alla customer sa­ti­sfac­tion. Tuttavia, per poter lavorare a lungo termine su questo fattore, è ne­ces­sa­rio de­ter­mi­na­re cifre chiave chiare che con­sen­ta­no anche un’analisi a lungo termine.

Il valore CSAT riflette la sod­di­sfa­zio­ne com­ples­si­va. In un sondaggio con­te­nen­te domande stan­dar­diz­za­te, ai clienti viene chiesto di valutare la propria sod­di­sfa­zio­ne rispetto ad alcuni fattori ad esempio ser­ven­do­si di una scala da 1 (molto in­sod­di­sfat­to) a 5 (molto sod­di­sfat­to). Per calcolare il Customer Sa­ti­sfac­tion Score vengono messi in di­scus­sio­ne solo i due valori più alti (4 o 5), cioè tutte le risposte dei clienti sod­di­sfat­ti. La quantità di tali risposte viene diviso per il numero di que­stio­na­ri compilati e poi mol­ti­pli­ca­to per 100. Il risultato indica quale per­cen­tua­le dei vostri clienti è sod­di­sfat­ta dei servizi ricevuti.

Per misurare la fi­de­liz­za­zio­ne del cliente, for­te­men­te correlata alla sod­di­sfa­zio­ne del cliente, è ne­ces­sa­rio calcolare il Net Promoter Score. Al cliente viene posta una sola domanda, nella quale si chiede con quale pro­ba­bi­li­tà egli con­si­glie­reb­be l’azienda ad un amico. Il cliente può valutare la pro­ba­bi­li­tà da 0 (molto im­pro­ba­bi­le) a 10 (molto probabile). La scala va suc­ces­si­va­men­te suddivisa: tutti gli in­ter­vi­sta­ti che hanno scelto 9 o 10 sono con­si­de­ra­ti promotori/am­ba­scia­to­ri del marchio. I clienti che hanno valutato 7 o 8 sono con­si­de­ra­ti in­dif­fe­ren­ti e tutti i rimanenti sono con­si­de­ra­ti de­trat­to­ri (critici).

Per calcolare l'NPS la per­cen­tua­le di tutti i de­trat­to­ri viene sottratta da quella dei promotori. Il risultato potrebbe quindi anche essere negativo, in tal caso rap­pre­sen­te­reb­be un brutto segnale per la vostra azienda.

Oltre a questi due in­di­ca­to­ri stan­dar­diz­za­ti, si possono prendere in con­si­de­ra­zio­ne anche in­di­ca­to­ri in­di­vi­dua­li. Il numero di reclami ricevuti, ad esempio, è un fattore in­te­res­san­te. In questo contesto, va prestata at­ten­zio­ne anche alle di­scus­sio­ni circa il vostro marchio che avvengono sui social media. Se qui e sui portali di re­cen­sio­ni si parla in tono perlopiù positivo riguardo a impresa, prodotti e servizi, si può supporre una elevata sod­di­sfa­zio­ne del cliente. D’altronde anche le vendite sono un buon in­di­ca­to­re per valutare il grado di customer sa­ti­sfac­tion. Se notate molti acquisti reiterati, cioè acquisti da parte di clienti abituali, potete dedurre che i clienti siano sod­di­sfat­ti.

Quando si rac­col­go­no dati sulla sod­di­sfa­zio­ne del cliente, è ne­ces­sa­rio valutarli. Pertanto, è anche im­por­tan­te sot­to­por­re sondaggi ai clienti in modo regolare e com­pa­ra­bi­le. In questo modo vi sarà possibile osservare per un periodo di tempo più lungo se la customer sa­ti­sfac­tion sta di­mi­nuen­do, se le misure adottate stanno dando i loro frutti o se la si­tua­zio­ne sta peg­gio­ran­do.

I sondaggi possono essere uti­liz­za­ti anche per scoprire problemi concreti. In questo modo i clienti hanno la pos­si­bi­li­tà di indicare il motivo della loro in­sod­di­sfa­zio­ne. Se notate che vengono men­zio­na­ti più volte gli stessi punti, potete partire da qui in­for­man­do i di­pen­den­ti del reparto in­te­res­sa­to circa il problema, svi­lup­pan­do strategie di soluzione comune e infine fornendo un prodotto migliore.

In primo luogo, come già detto, è ne­ces­sa­rio ef­fet­tua­re dei sondaggi con re­go­la­ri­tà. Senza co­mu­ni­ca­re con i vostri clienti, non potete sapere cosa si aspettano da voi e dai vostri servizi. I risultati con­sen­to­no di ricavare una strategia di mi­glio­ra­men­to.

Grandi in­sod­di­sfa­zio­ni nascono, ad esempio, quando le aziende e i clienti si mettono in contatto tra loro, ad esempio mediante il servizio clienti te­le­fo­ni­co o durante i colloqui di vendita in negozio. Qui i corsi di for­ma­zio­ne dei di­pen­den­ti aiutano a usare il giusto tono anche in si­tua­zio­ni difficili. Riuscendo a stabilire un’efficace gestione dei reclami con­tri­bui­re­te anche ad aumentare la customer sa­ti­sfac­tion.

Nella ricerca di marketing rimane tuttora con­tro­ver­so se abbia più senso sod­di­sfa­re sem­pli­ce­men­te le aspet­ta­ti­ve o ad­di­rit­tu­ra superarle. Ottenere il massimo dal vostro prodotto per sod­di­sfa­re un desiderio del cliente che non era stato espresso sembra essere un grande vantaggio com­pe­ti­ti­vo. Tuttavia, ci si deve sempre chiedere a quale costo si ottiene un simile vantaggio. Per superare le aspet­ta­ti­ve è ne­ces­sa­rio un grande sforzo sup­ple­men­ta­re, ma il risultato sembra essere solo leg­ger­men­te migliore del semplice sod­di­sfa­ci­men­to delle aspet­ta­ti­ve.

Le aspet­ta­ti­ve nascono in parte anche dalle vostre stesse promesse. Se si pub­bli­ciz­za un de­ter­mi­na­to servizio e non si riesce (sempre) a ri­spet­tar­lo, la sod­di­sfa­zio­ne del cliente diminuirà. Ciò significa che dovete adattare la vostra promessa di pre­sta­zio­ni o che dovete im­pe­gnar­vi nel processo per sod­di­sfa­re le aspet­ta­ti­ve che avete generato.

In ultima analisi, tuttavia, la sod­di­sfa­zio­ne del cliente si migliora au­men­tan­do la qualità dei prodotti e dei servizi. Se prendete in con­si­de­ra­zio­ne le esigenze dei vostri clienti, potete contare su un successo a lungo termine.