Che cos’è il CSAT (Customer Sa­ti­sfac­tion Score)?

In passato molte aziende si con­cen­tra­va­no pre­va­len­te­men­te sulla qualità del prodotto, pensando che fosse l’unico fattore rilevante per sod­di­sfa­re i clienti. Ma quello che non sapevano è che la sod­di­sfa­zio­ne della clientela dipende da molti altri elementi del co­sid­det­to customer journey. Ne fanno parte ad esempio la con­su­len­za sui prodotti, il processo d’acquisto e l’as­si­sten­za. Diversi studi hanno di­mo­stra­to che un’espe­rien­za d’acquisto priva di dif­fi­col­tà aumenta la sod­di­sfa­zio­ne e la fedeltà dei clienti verso un’azienda, por­tan­do­li nel lungo periodo a spendere di più per ac­qui­sta­re i prodotti o i servizi dell’azienda in questione.

Questa con­sa­pe­vo­lez­za diventa sempre più im­pre­scin­di­bi­le per le aziende al fine di in­di­riz­za­re le misure di marketing il più possibile verso le esigenze dei clienti. Tuttavia, trat­tan­do­si di un valore sog­get­ti­vo, risulta difficile misurare la sod­di­sfa­zio­ne rispetto ai comuni KPIs (Key Per­for­man­ce In­di­ca­tors), come le im­pres­sio­ni o i clic. Quindi ci sono diversi modelli con i quali è possibile re­gi­stra­re la sod­di­sfa­zio­ne degli utenti: uno dei più uti­liz­za­ti è il Customer Sa­ti­sfac­tion Score, ab­bre­via­to anche in CSAT. Qui di seguito scoprite di che cosa si tratta, come si misura e come lo si può uti­liz­za­re al meglio per ottenere in­for­ma­zio­ni af­fi­da­bi­li sulla sod­di­sfa­zio­ne dei vostri clienti.

Il Customer Sa­ti­sfac­tion Score è un valore uti­liz­za­to per misurare la sod­di­sfa­zio­ne dei clienti in relazione a un’azienda e/o ai suoi servizi. Questo metodo di calcolo risulta par­ti­co­lar­men­te in­te­res­san­te se la vostra azienda registra molti contatti diretti con i clienti, ad esempio operando di­ret­ta­men­te sui social media e offrendo sugli stessi un qualche tipo di servizio cliente tramite Direct Messaging. Inoltre il CSAT è adatto a valutare l’operato di call center e contact center, i quali sono soliti elaborare un elevato numero di richieste clienti e vengono spesso affidati a fornitori di servizi terzi.

Nella con­fi­gu­ra­zio­ne di un sondaggio CSAT non ci sono pra­ti­ca­men­te limiti. Ideal­men­te però dovrebbe essere veloce e di facile com­pren­sio­ne. Tra l’altro si consiglia di con­ser­va­re la domanda uti­liz­za­ta (anche quando si faranno nuovi sondaggi), così che i risultati possano essere comparati. All’interno del sondaggio potete integrare una finestra nella quale i par­te­ci­pan­ti, se lo de­si­de­ra­no, possono lasciare un feedback, per­met­ten­do­vi di ottenere in­for­ma­zio­ni ag­giun­ti­ve con le quali in­ter­pre­ta­re meglio i dati.

Di grande im­por­tan­za è so­prat­tut­to il tempismo nella re­gi­stra­zio­ne dei dati. Poiché si tratta della mi­su­ra­zio­ne dell’im­pres­sio­ne generale, e quindi di qualcosa di fuggevole e legato a un momento ben definito, il sondaggio va sot­to­po­sto al cliente im­me­dia­ta­men­te dopo aver in­te­ra­gi­to con la vostra azienda. Questo aumenta le pos­si­bi­li­tà che il cliente si ricordi e anzi abbia un’idea ben precisa di come sia andata. Dunque ha senso che venga compilato dopo la chiusura di un ordine tramite app, dopo una live chat con il supporto clienti sul vostro sito web o alla fine di un articolo in­for­ma­ti­vo.

Ha, invece, molto meno senso invitare il cliente a ri­spon­de­re al que­stio­na­rio dopo che sia passato del tempo dall’in­te­ra­zio­ne, magari at­tra­ver­so un link contenuto all’interno di un’e-mail. Cio­no­no­stan­te sono molte le aziende che scelgono di con­tat­ta­re i propri clienti in un preciso momento o alla scadenza di un ab­bo­na­men­to. Tuttavia per via del tempo trascorso, molti clienti non sono nella con­di­zio­ne di ri­cor­dar­si cor­ret­ta­men­te del proprio grado di sod­di­sfa­zio­ne della loro in­te­ra­zio­ne con l’azienda in questione.

Il problema alla base di qualsiasi sondaggio in merito alla sod­di­sfa­zio­ne dei clienti è che ri­chie­do­no uno sforzo, seppur minimo, da parte dei clienti, che talvolta non sono di­spo­ni­bi­li a fare. In queste cir­co­stan­ze può risultare difficile ottenere dei dati validi. Spesso finisce che a ottenere voce in capitolo siano so­prat­tut­to coloro che vogliono esprimere il proprio di­sap­pun­to riguardo a un prodotto difettoso o a un con­su­len­te poco di­spo­ni­bi­le.

Anche quando non è questo il caso, è stato di­mo­stra­to che spesso i clienti con un parere neutro o leg­ger­men­te positivo tendono a non ri­spon­de­re a questi sondaggi. Qui la ve­ri­di­ci­tà dei risultati è com­pro­mes­sa, poiché alcuni gruppi di clienti ricevono maggiore con­si­de­ra­zio­ne rispetto ad altri. Lo stesso accade quando i sondaggi non coprono in egual misura tutte le stazioni del customer lifecycle.

Dunque, sebbene i sondaggi CSAT hanno il vantaggio di poter essere condotti ve­lo­ce­men­te e con risposte immediate riguardo alla sod­di­sfa­zio­ne della clientela in merito a una data in­te­ra­zio­ne, questo vantaggio nasconde al contempo una grossa pecca del Customer Sa­ti­sfac­tion Score, che è proprio l’im­me­dia­tez­za del sondaggio. Il cliente non ha avuto ancora tempo per valutare l’in­te­ra­zio­ne con la vostra azienda. La sua reazione a un sondaggio del genere è perciò spontanea ed emotiva.

Inoltre la sod­di­sfa­zio­ne di per sé è un concetto sog­get­ti­vo e non significa lo stesso per tutti i clienti. Questo rende più com­pli­ca­ta la com­pa­ra­zio­ne del Customer Sa­ti­sfac­tion Score tra diverse aziende o diversi settori.

Dunque il CSAT non è suf­fi­cien­te a ottenere una visione completa della sod­di­sfa­zio­ne dei clienti, ma può essere una parte im­por­tan­te di un più ampio e inclusivo sistema di va­lu­ta­zio­ne, combinato con altri modelli di mi­su­ra­zio­ne per ottenere un’analisi che consegni risultati chiari. Oltre a precisi sondaggi per e-mail e al mo­ni­to­rag­gio dei social media, molte aziende integrano altri tre modelli di mi­su­ra­zio­ne:

• Net Promoter Score (NPS): un KPI che viene spesso combinato con il CSAT o al suo posto. Si basa sulla domanda di base “Rac­co­man­de­re­ste questa azienda?”, de­ter­mi­nan­do la pro­por­zio­ne tra so­ste­ni­to­ri e critici della vostra azienda. NPS permette di prevedere il parere dei vostri clienti e di valutare la loro fi­de­liz­za­zio­ne.
• Customer Effort Score (CES): il CES misura l’impegno che hanno dovuto mettere i clienti perché le loro richieste venissero esaudite. Ad esempio il tempo ne­ces­sa­rio per muoversi all’interno del vostro sito è uno degli in­di­ca­to­ri, come anche il numero di e-mail e chiamate ne­ces­sa­rie per risolvere il problema.
• Things Gone Wrong (TGW): un sistema di mi­su­ra­zio­ne che si concentra sul grado di in­sod­di­sfa­zio­ne dei vostri clienti. Mette in relazione la frequenza con la quale vengono aperti dei reclami con il numero totale di in­te­ra­zio­ni tra azienda e con­su­ma­to­ri. Questo sistema permette di de­ter­mi­na­re ve­lo­ce­men­te dove un’ot­ti­miz­za­zio­ne è più urgente.

Il Customer Sa­ti­sfac­tion Score determina la sod­di­sfa­zio­ne dei vostri clienti, il Net Promoter Score la loro fedeltà, il Customer Effort Score l’impegno ne­ces­sa­rio ai clienti per in­te­ra­gi­re con la vostra azienda. Tutti questi KPI sono in con­nes­sio­ne tra loro: uno sforzo minore significa maggiore sod­di­sfa­zio­ne e maggiore sod­di­sfa­zio­ne significa pro­muo­ve­re la fedeltà della clientela. Questo dimostra che il CSAT da solo non è suf­fi­cien­te a ri­spec­chia­re l’im­pres­sio­ne che i clienti hanno della vostra azienda. Se volete disporre di dati af­fi­da­bi­li sui vostri clienti e sul loro parere nei confronti dell’operato della vostra azienda, dovreste combinare più sistemi di mi­su­ra­zio­ne. In questo modo potete im­pron­ta­re il Customer Journey, il processo di acquisto e l’intera offerta nel migliore dei modi secondo le esigenze dei con­su­ma­to­ri, che sod­di­sfat­ti si tra­sfor­me­ran­no da nuovi clienti in clienti fissi.

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