Come funziona un’analisi di mercato

Un’analisi di mercato fornisce in­for­ma­zio­ni su settori, clientela, con­cor­ren­ti e altre di­men­sio­ni di un mercato. È inoltre possibile de­ter­mi­na­re la relazione tra offerta e domanda per un par­ti­co­la­re prodotto o servizio. Sulla base di questi risultati sarai in grado di prendere decisioni più informate su possibili strategie di marketing.

Che cos’è un’analisi di mercato?

L’analisi di mercato è un sot­toin­sie­me delle ricerche di mercato ed esamina con­di­zio­ni, tendenze e con­cor­ren­za in un mercato specifico al fine di iden­ti­fi­ca­re rischi e op­por­tu­ni­tà. Essa fornisce la base per prendere decisioni volte agli obiettivi stra­te­gi­ci dell’azienda e per il po­si­zio­na­men­to sul mercato.

Inoltre è una parte im­por­tan­te del business plan. In questo documento, chi apre un’attività definisce per iscritto la propria idea im­pren­di­to­ria­le. Sulla base dell’analisi di mercato si esegue un’indagine si­ste­ma­ti­ca di un mercato par­ti­co­la­re.

Grazie ai risultati ottenuti, le imprese hanno quindi la pos­si­bi­li­tà di in­di­vi­dua­re rischi e op­por­tu­ni­tà di un mercato. La de­fi­ni­zio­ne del gruppo target co­sti­tui­sce la base dell’analisi di mercato.

Quanto è adatto uno specifico mercato alla tua offerta? Un’analisi di mercato risponde a questa im­por­tan­te domanda. Ogni par­te­ci­pan­te al mercato, che si tratti di un’azienda, di un im­pren­di­to­re o di un cliente privato, può ef­fet­tua­re un’analisi di mercato. In ogni caso essa serve come base per il processo de­ci­sio­na­le. I fornitori e i con­su­ma­to­ri rac­col­go­no e valutano le in­for­ma­zio­ni per prendere decisioni di acquisto e di vendita. Inoltre, puoi anche valutare il tuo mercato attuale o guardare a nuovi mercati.

Vari metodi di analisi di mercato

Per condurre un’analisi di mercato ti servono in­for­ma­zio­ni ben fondate. Di norma le piccole imprese svolgono per­so­nal­men­te le indagini ne­ces­sa­rie per la loro analisi di mercato, mentre le grandi aziende spesso le com­mis­sio­na­no a istituti di ricerca di mercato. Un’analisi di mercato può essere ef­fet­tua­ta uti­liz­zan­do diversi metodi di raccolta dei dati. Qui viene fatta una di­stin­zio­ne tra ricerca primaria e ricerca se­con­da­ria.

Nella ricerca primaria gli esperti di un mercato di ri­fe­ri­men­to vengono in­ter­vi­sta­ti per rac­co­glie­re nuovi dati. Il vantaggio è che l’at­ten­zio­ne si concentra sul proprio scopo di ricerca. Ciò consente di rac­co­glie­re in modo specifico i dati necessari per le analisi di mercato. Al contrario, la ricerca se­con­da­ria si basa su set di dati esistenti da ricerche pre­ce­den­ti. Essi possono essere raccolti sia in­ter­na­men­te che ester­na­men­te. Se si opta per la ricerca se­con­da­ria, è possibile ri­spar­mia­re tempo e denaro, perché si rinuncia a condurre in­ter­vi­ste elaborate e alla suc­ces­si­va va­lu­ta­zio­ne. Sono di­spo­ni­bi­li fonti di dati rap­pre­sen­ta­ti­vi, ad esempio, nelle relazioni annuali di altre società o nelle riviste di settore.

Oltre alla tra­di­zio­na­le sud­di­vi­sio­ne fra ricerca primaria e se­con­da­ria, che sfruttano nuovi dati oppure dati già di­spo­ni­bi­li, esistono oggi anche altri approcci moderni che svolgono un ruolo im­por­tan­te. I metodi come i big data, gli strumenti di analisi basati sull’IA e il social listening per­met­to­no di ana­liz­za­re gli sviluppi del mercato e il com­por­ta­men­to della clientela in tempo reale.

A cosa serve l’analisi di mercato?

Se vuoi che la tua idea im­pren­di­to­ria­le abbia successo, è es­sen­zia­le preparare una solida analisi di mercato, che co­sti­tui­sce infatti la base per lo sviluppo di una strategia di marketing e con­se­guen­te­men­te di concrete misure di marketing.

Ulteriori motivi per cui vale la pena di ef­fet­tua­re un’analisi di mercato sono:

• Con un’analisi di mercato puoi pre­sen­ta­re la tua idea di business con numeri, dati e fatti, rendendo con­vin­cen­te il tuo business plan.
• Puoi iden­ti­fi­ca­re il po­ten­zia­le di mercato in una fase iniziale ed evitare decisioni errate.
• Riconosci eventuali lacune di co­no­scen­za che puoi quindi colmare.
• Un’analisi di mercato mostra quali prodotti della con­cor­ren­za sono già sul mercato.
• Un’analisi di mercato ti permette di iden­ti­fi­ca­re gli ostacoli all’ingresso sul mercato e valutare l’at­trat­ti­vi­tà del mercato stesso.

Analisi di mercato: i passaggi prin­ci­pa­li

Un’analisi di mercato si­gni­fi­ca­ti­va va di pari passo con un’accurata de­scri­zio­ne del target e un’accurata ricerca di mercato, ri­por­tan­do un quadro completo di un mercato specifico. Essa si compone di cinque diverse aree in cui le in­for­ma­zio­ni vengono raccolte e ana­liz­za­te.

De­scri­zio­ne del mercato: fai chiarezza sul tuo mercato!

Comincia con il definire il mercato da ricercare, ponendo limiti ben precisi e definiti rispetto agli altri mercati. A seconda del prodotto o servizio, il tuo mercato può essere definito uti­liz­zan­do una varietà di criteri. Per poter ef­fet­tua­re analisi spe­ci­fi­che del segmento, il mercato di ri­fe­ri­men­to è suddiviso appunto in diversi segmenti sulla base di proprietà spe­ci­fi­che. Queste ca­rat­te­ri­sti­che possono essere, ad esempio, so­cio­de­mo­gra­fi­che (età, sesso, reddito) o locali (province, regioni, ecc.).

La de­scri­zio­ne del mercato dovrbbe ri­spon­de­re alle seguenti domande:

• Qual è il target per il tuo prodotto o servizio?
• A quale fascia di età è in­di­riz­za­to il tuo prodotto?
• Qual è il reddito medio del tuo target?
• Dove vivono gli attori del tuo mercato?

Scopri quante più in­for­ma­zio­ni spe­ci­fi­che possibili sul tuo pubblico:

• Il tuo target pre­fe­ri­sce bere tè o caffè?
• Quanto sono fre­ne­ti­che le persone ap­par­te­nen­ti al tuo gruppo? Si prendono una pausa di 20 o 30 minuti per bere il caffè?

Di­men­sio­ni e sviluppo del mercato: quanto è in­te­res­san­te il mercato?

Quando si determina la di­men­sio­ne del mercato è ne­ces­sa­rio uti­liz­za­re i dati più ag­gior­na­ti possibile. Teo­ri­ca­men­te, l’in­for­ma­zio­ne proviene dall’ultimo trimestre o dall’ultimo anno. Questa parte dell’analisi di mercato riguarda l’iden­ti­fi­ca­zio­ne e la va­lu­ta­zio­ne dell’effettivo volume di vendite o del fatturato di un prodotto o servizio in un par­ti­co­la­re mercato, poiché in base ai numeri è possibile creare pre­vi­sio­ni dello sviluppo del mercato ed evincerne l’at­trat­ti­vi­tà. Lo sviluppo del mercato include la crescita generale e i tassi di crescita.

Quali sono le fonti di in­for­ma­zio­ni adeguate?

Le seguenti pagine internet for­ni­sco­no in­for­ma­zio­ni gratuite per le analisi di mercato:

• In­nan­zi­tut­to l’ISTAT (l’Istituto nazionale di Sta­ti­sti­ca) fornisce in­for­ma­zio­ni e sta­ti­sti­che di vario genere.
• Anche sul sito dell’Os­ser­va­to­rio Nazionale del Commercio, che fa capo al Ministero dello Sviluppo Economico, è possibile trovare una grande quantità di sta­tist­che au­to­re­vo­li relative al commercio.
• Infine, alla pagina sui dati e ricerche del Consorzio Netcomm (sul commercio digitale italiano sono forniti dati di mercato e ricerche in­cen­tra­te sul mercato dell’e-commerce, sia italiano che in­ter­na­zio­na­le. Anche se alcuni dei documenti sono riservati soltanto ai soci, ci sono anche dei report pubblici.

Analisi della con­cor­ren­za: quali sono le ca­rat­te­ri­sti­che di un mercato?

L’analisi della con­cor­ren­za esamina i singoli fattori im­por­tan­ti per un mercato. Qui vengono ana­liz­za­te e descritte le ca­rat­te­ri­sti­che es­sen­zia­li di un mercato. Il modello delle cinque forze com­pe­ti­ti­ve (o anche analisi delle cinque forze o analisi della con­cor­ren­za allargata) si è affermato nell’analisi della con­cor­ren­za e so­prat­tut­to nel settore della con­su­len­za. Il modello del teorico del ma­na­ge­ment Michael E. Porter mostra quali sono i fattori im­por­tan­ti per l’analisi del mercato e della con­cor­ren­za:

1. Potere con­trat­tua­le della clientela: come reagisce la clientela agli aumenti o alle di­mi­nu­zio­ni dei prezzi? Quanto è im­por­tan­te il tuo prodotto o servizio per il tuo target?
2. Potere con­trat­tua­le dei fornitori: i fornitori hanno un potere con­trat­tua­le par­ti­co­lar­men­te elevato se il numero di possibili fornitori è limitato. Come puoi reagire a elevati aumenti di prezzo?
3. Prodotti so­sti­tu­ti­vi sul mercato e con­cor­ren­za: ci sono al­ter­na­ti­ve per il tuo prodotto o servizio? L’in­no­va­zio­ne emergente potrebbe mi­nac­cia­re la tua offerta?
4. Nuovi con­cor­ren­ti e ostacoli all’ingresso sul mercato: se un mercato è par­ti­co­lar­men­te attraente, è facile che vi entrino presto nuovi con­cor­ren­ti. Quali sono le barriere all’ingresso per i po­ten­zia­li con­cor­ren­ti? Ad esempio elevati costi di in­ve­sti­men­to per un prodotto o servizio possono co­sti­tui­re una barriera all’ingresso sul mercato. L’accesso a un mercato è reso più difficile quando sono richiesti elevati costi di marketing per rag­giun­ge­re un certo livello di co­no­scen­za, le risorse sono difficili da rag­giun­ge­re a causa di fornitori esclusivi o un’azienda è de­cen­tra­ta.
5. Con­cor­ren­ti sul mercato: quanto è accesa la com­pe­ti­zio­ne? Chi domina il mercato? Quali con­cor­ren­ti pre­val­go­no e perché?

Nell’analisi della con­cor­ren­za si tratta non solo di conoscere i propri clienti, ma anche i propri con­cor­ren­ti e i possibili vantaggi com­pe­ti­ti­vi:

• Quanto ve­lo­ce­men­te dovresti entrare nel mercato?
• Quali pericoli ci sono nell’entrare nel mercato?
• Chi offre prodotti com­pa­ra­bi­li e quanti sono i con­cor­ren­ti?
• Cosa fanno molto bene i tuoi con­cor­ren­ti e cosa, invece, potresti essere tu a fare meglio?
• Quanto i tuoi mercati target sono simili a quelli dei con­cor­ren­ti?

Analisi delle industrie clienti

Per l’analisi delle industrie clienti vengono evi­den­zia­ti i settori che rea­liz­za­no le maggiori vendite o fatturato. In questo modo si fa nuo­va­men­te ri­fe­ri­men­to al mercato definito. È quindi possibile ana­liz­za­re la struttura e l’at­tra­ti­vi­tà delle industrie per quanto riguarda i vari aspetti com­mer­cia­li. Come risultato della tua analisi, otterrai i target dei diversi settori in­du­stria­li e potrai de­ter­mi­na­re le esigenze e il com­por­ta­men­to dei clienti. Sulla base dei risultati è possibile ad esempio svi­lup­pa­re strategie di marketing adeguate per la tua start-up.

L’analisi dovrebbe ri­spon­de­re a queste domande:

• A quanto ammontano i ricavi generati in un settore in­du­stria­le?
• Quale azienda è leader di mercato?
• Quali sono le tendenze attuali del settore?
• Quali in­no­va­zio­ni sono state in grado di far pro­gre­di­re il settore di recente?

Analisi del po­ten­zia­le del mercato target: come si svi­lup­pe­rà il mercato in futuro?

Un’analisi di mercato rivela non solo lo stato attuale e passato del mercato, ma anche una tendenza sul suo sviluppo futuro. A tal fine, l’analisi del po­ten­zia­le evidenzia i po­ten­zia­li di­pen­den­ti, le barriere all’ingresso sul mercato, i fattori di successo, nonché gli sviluppi e le tendenze attuali. Una pre­vi­sio­ne dell’andamento del mercato è par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­te per la pia­ni­fi­ca­zio­ne delle vendite e per i po­ten­zia­li in­ve­sti­to­ri.

Analisi di mercato e ricerche di mercato: quali sono le dif­fe­ren­ze?

Le ricerche di mercato indicano l’indagine si­ste­ma­ti­ca di un par­ti­co­la­re mercato. In quanto tale, la ricerca fornisce in­for­ma­zio­ni che con­sen­to­no di scegliere uno strumento di marketing adatto. Con­tra­ria­men­te alle ricerche di mercato, l’analisi di mercato si concentra su uno specifico mercato in un momento preciso: il suo scopo è di stabilire le ca­rat­te­ri­sti­che più im­por­tan­ti di un mercato e di de­ter­mi­nar­ne la struttura in un de­ter­mi­na­to momento.

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