Crisisi com­mu­ni­ca­tion plan: in­di­spen­sa­bi­le per ogni azienda

Le crisi di solito si ve­ri­fi­ca­no in modo ina­spet­ta­to e possono ri­guar­da­re qualsiasi brand, in­di­pen­den­te­men­te dal fatto che operiate nel settore B2B, B2C o no profit. Un terzo di tutte le crisi aziendali si diffonde nell'arco di un'ora a livello in­ter­na­zio­na­le. In tempi di crisi, i pro­fes­sio­ni­sti delle PR devono quindi essere presenti non solo dove si verifica la crisi, ma anche laddove è attivo il ri­spet­ti­vo target. Non per niente la crisis com­mu­ni­ca­tion è una com­po­nen­te cruciale di ogni buona strategia di PR e svi­lup­pa­re un piano di co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi è una necessità per ogni azienda.

I crisis com­mu­ni­ca­tion plan sono il cuore di ogni crisis ma­na­ge­ment plan. Il vantaggio di un piano è evidente: preparare una co­mu­ni­ca­zio­ne ade­guan­do­la alle con­di­zio­ni ed esigenze spe­ci­fi­che del­l'or­ga­niz­za­zio­ne. Dopotutto, disporre in anticipo di una buona pia­ni­fi­ca­zio­ne che sia in grado di prevedere un processo ordinato in una si­tua­zio­ne di crisi acuta può essere cruciale per il successo di un'a­zien­da.

Per riuscire a informare gli sta­ke­hol­der in una si­tua­zio­ne com­pli­ca­ta in cui pro­ba­bil­men­te la stessa esistenza dell’azienda è messa in gioco, è ne­ces­sa­rio preparare una strategia prima dell’insorgere di una crisi. Un piano di co­mu­ni­ca­zio­ne della crisi è quindi una parte in­di­spen­sa­bi­le del crisis ma­na­ge­ment.

La pia­ni­fi­ca­zio­ne delle forme di or­ga­niz­za­zio­ne, strutture e procedure offre una sicurezza di azione più elevata in si­tua­zio­ni di crisi. Inoltre, è im­por­tan­te perché nell’attuale mondo mediatico le in­for­ma­zio­ni sono trasmesse e di­stri­bui­te a in­ter­val­li sempre più brevi, pertanto i minuti per i re­spon­sa­bi­li in tempi di crisi sono contati. Ciò che più importa è che i piani as­si­cu­ri­no una rapida pub­bli­ca­zio­ne delle in­for­ma­zio­ni e un messaggio univoco su tutte le piat­ta­for­me aziendali. Il crisis com­mu­ni­ca­tion plan serve a garantire la sicurezza di di­pen­den­ti e clienti e a pro­teg­ge­re il nome dell’impresa e dei suoi marchi.

Un crisis com­mu­ni­ca­tion plan messo per iscritto con­tri­bui­sce a sen­si­bi­liz­za­re le persone re­spon­sa­bi­li dell’azienda all’im­por­tan­za della co­mu­ni­ca­zio­ne della crisi. Il piano redatto dovrebbe coprire tre fasi: prima, durante e dopo la crisi.

No­no­stan­te non possiate influire su quando, dove e come la vostra azienda sarà colpita da una crisi, la vostra reazione agli eventi è tutta in mano vostra. Pertanto dovreste preparare un piano di co­mu­ni­ca­zio­ne della crisi da ve­ri­fi­ca­re e ag­gior­na­re re­go­lar­men­te.

Nel primo passaggio dovete rac­co­glie­re tutto ciò che potrebbe andare storto. Siccome non è facile pre­pa­rar­si a si­tua­zio­ni ina­spet­ta­te, di seguito vi elen­chia­mo alcune tipologie di crisi che po­treb­be­ro in­te­res­sa­re la vostra impresa: ca­ta­stro­fi naturali, in­ter­ru­zio­ni dei normali processi di business, infortuni di clienti o di­pen­den­ti e ma­ni­po­la­zio­ni di prodotto. Nel secondo passaggio, valutate il rischio per ogni possibile si­tua­zio­ne di crisi e assegnate la ri­spet­ti­va via d’uscita a ogni scenario. Se nel farlo con­sta­ta­te che de­ter­mi­na­te si­tua­zio­ni sono pre­ve­ni­bi­li, avviate con anticipo i passaggi necessari.

Non tutte le va­lu­ta­zio­ni negative su Internet o re­cen­sio­ni sulla stampa sono sinonimi di crisi. Stabilite con i vostri sta­ke­hol­der quali si­tua­zio­ni ritenere pro­ble­ma­ti­che e quali critiche. Un problema può avere risonanza e dan­neg­gia­re il vostro marchio ma non a lungo termine. Una crisi, invece, provoca un danno in modo per­ma­nen­te al vostro brand, tanto da portare a perdite di guadagni. Quando avrete definito la dif­fe­ren­za tra crisi e problemi per la vostra azienda, sarete in grado di redigere piani più efficaci e impiegare le vostre risorse in modo più ef­fi­cien­te durante i periodi di crisi.

Rag­grup­pa­te in una lista tutti gli sta­ke­hol­der che de­si­de­ra­te tenere al corrente durante una crisi. Pro­ba­bil­men­te questo elenco comprende col­la­bo­ra­to­ri, clienti e utenti, partner, in­ve­sti­to­ri, media, il governo e l’opinione pubblica. Inoltre vi ap­par­ten­go­no anche persone che in caso di una crisi della sede si trovano vicine. Inserite nel piano anche tutte le in­for­ma­zio­ni di contatto ne­ces­sa­rie per ognuno di questi gruppi.

La persona o il team che segnala una crisi non sempre si occupa anche della co­mu­ni­ca­zio­ne della crisi. Pertanto, nel piano dovrebbe essere svi­lup­pa­ta una gerarchia per lo scambio di in­for­ma­zio­ni al­l'in­ter­no del­l'a­zien­da. In questo modo, chiunque si accorga della crisi emergente saprà a chi ri­vol­ger­si per primo.

Questo ordine dipende dalla struttura del vostro team. Il primo passo può essere quello di informare il CEO o il Pre­si­den­te del­l'or­ga­niz­za­zio­ne, seguito dal capo del di­par­ti­men­to di co­mu­ni­ca­zio­ne. Il piano dovrebbe anche spe­ci­fi­ca­re quali in­for­ma­zio­ni saranno co­mu­ni­ca­te a questi soggetti. Ciò può includere i dettagli noti della crisi e le eventuali con­tro­rea­zio­ni.

Se­le­zio­na­te i di­pen­den­ti con le giuste com­pe­ten­ze. Alcuni sono spe­cia­liz­za­ti nei social media, mentre altri sono in grado di gestire grandi folle con sicurezza, ma possono fa­cil­men­te in­ner­vo­sir­si durante un'in­ter­vi­sta in­di­vi­dua­le. Dovete saperlo in anticipo e assegnare gli incarichi ai vostri col­la­bo­ra­to­ri in base ai loro punti di forza. Inoltre, dovreste or­ga­niz­za­re re­go­lar­men­te corsi di for­ma­zio­ne sulle crisi per i vostri col­la­bo­ra­to­ri sui media classici e quelli digitali.

In ogni crisi, grande o piccola che sia, la gente farà domande. Che siano so­ste­ni­to­ri dei clienti o gior­na­li­sti, il pubblico vorrà scoprire la verità. Dopotutto, nella maggior parte dei casi, le aziende sono con­si­de­ra­te colpevoli fino a prova contraria. Perciò la co­mu­ni­ca­zio­ne proattiva durante una crisi è es­sen­zia­le. Per garantire la massima tra­spa­ren­za possibile, il vostro team dovrebbe con­cen­trar­si sulla dif­fu­sio­ne di in­for­ma­zio­ni sulla crisi.

Fare una di­chia­ra­zio­ne è quasi sempre il primo passo nella co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi. Pertanto, durante la fase di pia­ni­fi­ca­zio­ne, è ne­ces­sa­rio preparare le di­chia­ra­zio­ni per le emergenze pre­ce­den­te­men­te definite in modo da poterle adattare ra­pi­da­men­te alla crisi in caso di emergenza e poi pub­bli­car­le. Le di­chia­ra­zio­ni devono essere brevi e concise, informare il pubblico che l'azienda sta indagando sulla questione e che pre­sen­te­rà nuove scoperte in un de­ter­mi­na­to momento.

I crisis com­mu­ni­ca­tion plan possono aiutarvi a iden­ti­fi­ca­re e ri­spon­de­re alle domande che potete aspet­tar­vi nei vostri scenari di crisi. Ad esempio, quando una ca­ta­stro­fe naturale colpisce la vostra sede centrale, vi possono essere poste domande come "L'in­ci­den­te ha provocato infortuni?" e "Quanto tempo ci vorrà per tornare alla normalità?

Le si­mu­la­zio­ni di crisi mostrano quanto bene vi siete preparati per un'e­mer­gen­za. È possibile eseguire tali si­mu­la­zio­ni di crisi con l'aiuto di fornitori esterni. Questi esercizi hanno lo scopo di formare i processi e di con­so­li­da­re le co­no­scen­ze delle persone coinvolte. Allo stesso tempo, vengono ag­gior­na­te le pa­no­ra­mi­che delle persone di ri­fe­ri­men­to nelle singole aree tematiche, la di­spo­ni­bi­li­tà e le fonti d'in­for­ma­zio­ne ne­ces­sa­rie. Inoltre, do­vreb­be­ro essere definiti in­ter­val­li di revisione regolari.

Uti­liz­za­te strumenti per mo­ni­to­ra­re i social media e con­trol­la­te le analisi. Tali sta­ti­sti­che possono essere uti­liz­za­te per prevedere le crisi prima che rag­giun­ga­no la loro piena portata e arrivino al grande pubblico.

La co­mu­ni­ca­zio­ne reattiva è al­tret­tan­to im­por­tan­te. Qualsiasi menzione negativa sui social media deve essere af­fron­ta­ta im­me­dia­ta­men­te e in modo coerente. Una sezione del vostro piano di co­mu­ni­ca­zio­ne della crisi dovrebbe essere dedicata esclu­si­va­men­te alla gestione delle crisi sui social media, perché una community già con­so­li­da­ta può essere uti­liz­za­ta per dif­fon­de­re ra­pi­da­men­te un messaggio.

In caso di emergenza, evitate a tutti i costi di farvi prendere dal panico. Dovete reagire ra­pi­da­men­te, ma ciò non significa che dobbiate fare qualcosa di avventato solo per agire im­me­dia­ta­men­te. Prima di tutto, or­ga­niz­za­te i vostri pensieri. Quando vi sarete un po' calmati, prendete in mano il vostro piano di crisi e le di­chia­ra­zio­ni preparate. Solo allora potrete reagire alla si­tua­zio­ne secondo le linee guida preparate.

Co­min­cia­te dove è sorta la crisi. Se la crisi è scoppiata su Twitter, reagite prima su Twitter. Inserite un link a una di­chia­ra­zio­ne pub­bli­ca­ta e poi con­di­vi­de­te il messaggio su altri canali. Anche se non conoscete ancora tutti i fatti, dovreste fare una di­chia­ra­zio­ne pubblica. Perché se non reagite ab­ba­stan­za ra­pi­da­men­te, gli altri avranno la pos­si­bi­li­tà di guidare l'o­pi­nio­ne pubblica. Inoltre, non volete dare l'im­pres­sio­ne che la vostra azienda non prenda la questione sul serio o non sia preparata per tali si­tua­zio­ni.

Se vi siete preparati bene, ora ne trarrete vantaggio. Uti­liz­za­te le vostre af­fer­ma­zio­ni pre­e­la­bo­ra­te e adat­ta­te­le alla si­tua­zio­ne attuale. Prima di di­stri­bui­re la vostra di­chia­ra­zio­ne a tutti i canali aziendali, dovreste anche con­si­de­ra­re le spe­ci­fi­che della piat­ta­for­ma in questione e, se ne­ces­sa­rio, apportare delle modifiche.

Se volete apparire credibili, dovreste evitare del tutto l'uso del lin­guag­gio tecnico e aziendale e uti­liz­za­re invece un lin­guag­gio quo­ti­dia­no fa­cil­men­te com­pren­si­bi­le. Non so­vrac­ca­ri­ca­te la vostra di­chia­ra­zio­ne con dettagli superflui e tra­smet­te­te al massimo tre messaggi im­por­tan­ti. Più chiaro è il vostro messaggio, più fa­cil­men­te sarà recepito dal pubblico. Inoltre, si corre meno il rischio di essere fraintesi o di im­pe­la­gar­si in banalità.

Mentre il vostro messaggio dovrebbe essere adattato a ogni canale e alle sue par­ti­co­la­ri­tà, il messaggio che contiene dovrebbe essere sempre lo stesso. Se non è coerente su tutti i media, la vostra azienda rischia di essere percepita come in­com­pe­ten­te.

I vostri clienti hanno bisogno di un punto di contatto per pre­sen­ta­re i propri reclami e per ricevere in­for­ma­zio­ni sulla propria si­tua­zio­ne personale. Pertanto, è ne­ces­sa­rio fornire loro una piat­ta­for­ma ap­pro­pria­ta, che dovrebbe essere al di fuori dei social media, se possibile. Ciò vi per­met­te­rà anche di mo­ni­to­ra­re meglio le reazioni dei vostri sta­ke­hol­der e di ri­spon­de­re in modo più efficace senza correre il rischio che lo scambio vi sfugga di mano pub­bli­ca­men­te. E non di­men­ti­ca­te: i canali di co­mu­ni­ca­zio­ne tra­di­zio­na­li come le con­fe­ren­ze stampa o le in­ter­vi­ste hanno notevoli vantaggi rispetto ai social media e possono essere il modo migliore per superare una crisi in de­ter­mi­na­te si­tua­zio­ni.

Durante una crisi, l'analisi della vostra co­mu­ni­ca­zio­ne è più im­por­tan­te del solito. Osservate come viene ricevuto il vostro messaggio. Mo­ni­to­ran­do con­ti­nua­men­te le reazioni dei vostri sta­ke­hol­der, potete reagire im­me­dia­ta­men­te e, se ne­ces­sa­rio, adeguare le vostre misure.

Il momento che segue una crisi superata è im­por­tan­te tanto quanto quello pre­ce­den­te e durante la crisi. Una cosa è certa: la prossima crisi arriverà si­cu­ra­men­te. L'ap­pli­ca­zio­ne pratica del piano deve essere ade­gua­ta­men­te seguita al fine di in­cor­po­ra­re le lezioni apprese dalla crisi in un'ul­te­rio­re pia­ni­fi­ca­zio­ne. Ciò aumenta la con­sa­pe­vo­lez­za dei vostri di­pen­den­ti sulla gestione delle crisi e mette in risalto le pratiche migliori sulla base del­l'e­spe­rien­za specifica della vostra azienda.

Raramente una di­chia­ra­zio­ne da sola è suf­fi­cien­te per la gestione delle crisi. Le vostre parole devono essere seguite dai fatti, al­tri­men­ti il pubblico non prenderà sul serio i vostri sforzi. Ma le misure di as­si­sten­za ai clienti o le modifiche ai vostri processi che non vengono rese pubbliche non met­te­ran­no di nuovo il vostro marchio nella giusta luce. Pertanto, bisogna anche co­mu­ni­ca­re ciò che si fa o si è fatto per superare la crisi.

Dopo la crisi dovreste as­so­lu­ta­men­te fare un bilancio delle vostre cifre per rivedere il vostro crisis com­mu­ni­ca­tion plan in caso di crisi o even­tual­men­te anche l'intera strategia di PR su basi solide. Dovreste anche basare i rapporti ai vostri sta­ke­hol­der sui dati che avete raccolto dalla crisi.

Dopo una crisi, in­di­vi­dua­te i punti deboli del vostro piano di co­mu­ni­ca­zio­ne per porvi rimedio ed essere ancora più preparati per la prossima emergenza. Il follow-up continuo è im­por­tan­te per in­cor­po­ra­re le migliori pratiche per la vostra azienda e per tenere conto delle nuove strategie di settore.

Infine, la versione riveduta del vostro piano di co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi dovrebbe essere di­stri­bui­ta a tutti i di­pen­den­ti, rendendo di­spo­ni­bi­le il piano attuale in forma digitale sulla intranet della vostra azienda. Inoltre, tutti i membri del team di co­mu­ni­ca­zio­ne do­vreb­be­ro ricevere una copia stampata. In questo modo il vostro team avrà tutte le in­for­ma­zio­ni im­por­tan­ti a portata di mano anche in caso di guasti tecnici.

Alcuni brand so­prav­vi­vo­no alle crisi meglio di altri. Si può imparare da questi successi. Ma vale anche la pena di esaminare gli errori commessi durante le crisi del passato. Gli esempi che seguono possono servire da modello per una co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi di successo.

Southwest è una delle compagnie aeree più sicure al mondo. Ciò non significa tuttavia che l'azienda non abbia avuto incidenti. Su un volo, un guasto al motore ha portato alla morte di un pas­seg­ge­ro, la prima morte re­gi­stra­ta durante un volo. Gary Kelly, l'am­mi­ni­stra­to­re delegato del­l'a­zien­da, ha reagito im­me­dia­ta­men­te alla si­tua­zio­ne scu­san­do­si con la famiglia della vittima. Ha poi fatto rimuovere tutta la pub­bli­ci­tà dai social media della compagnia e ha te­le­fo­na­to per­so­nal­men­te ai pas­seg­ge­ri per offrire supporto e con­su­len­za. Sebbene Southwest non avesse mai avuto un incidente del genere prima d'ora, il CEO era preparato alla si­tua­zio­ne e ha mostrato un sincero rammarico sia con le sue parole che con le azioni della sua azienda.

Nel 2018, la catena di ri­sto­ran­ti KFC si è trovata in una si­tua­zio­ne im­ba­raz­zan­te quando ha finito la carne di pollo. Poiché il marchio è sinonimo di carne di pollo, si è trattato di una crisi per la quale il team di PR pro­ba­bil­men­te non era preparato. Ma il team di KFC si è messo subito al lavoro ed è stato in grado di avere un impatto positivo sulla si­tua­zio­ne. Sono stati pub­bli­ca­ti video e tweet scu­san­do­si per la carenza e mostrando umiltà. Ecco perché un piano di co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi è es­sen­zia­le anche per i ri­sto­ran­ti. Alcuni scenari che dovreste pia­ni­fi­ca­re sono l'in­tos­si­ca­zio­ne ali­men­ta­re, le con­di­zio­ni di lavoro non igieniche e i problemi di consegna che in­fluen­za­no l'ap­prov­vi­gio­na­men­to ali­men­ta­re.

Le crisi possono colpire qualsiasi azienda, ma for­tu­na­ta­men­te, è possibile pre­pa­rar­si ad af­fron­tar­le e creare un piano di co­mu­ni­ca­zio­ne per tali si­tua­zio­ni. Dopotutto, una co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi im­prov­vi­sa­ta rap­pre­sen­ta un rischio elevato per le aziende. Per questo motivo, si dovrebbe elaborare un piano di co­mu­ni­ca­zio­ne di crisi completo per con­sen­ti­re un'azione sicura e rapida in caso di emergenza. A tal fine, la gestione delle crisi deve svi­lup­pa­re una com­pren­sio­ne fon­da­men­ta­le del fatto che la co­mu­ni­ca­zio­ne, proprio come le vere e proprie misure di ri­so­lu­zio­ne, svolge un ruolo chiave per so­prav­vi­ve­re con successo alle crisi.

Un crisis com­mu­ni­ca­tion plan protegge il pa­tri­mo­nio più im­por­tan­te di un'a­zien­da: la sua re­pu­ta­zio­ne e il suo marchio. Di con­se­guen­za, un'a­zien­da che ha investito nella gestione delle crisi si riprende dalle emergenze più ve­lo­ce­men­te di un'a­zien­da im­pre­pa­ra­ta. E, oltre a ciò, anche i costi sono com­ples­si­va­men­te inferiori per le aziende preparate.

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