Il modello Kano: sod­di­sfa­zio­ne del cliente garantita

In ogni impresa la sod­di­sfa­zio­ne del cliente ha priorità assoluta. Ma raramente vi sono in­di­ca­zio­ni chiare su come rendere felici i vostri clienti. Ci sono tuttavia degli strumenti che aiutano le aziende a creare e im­ple­men­ta­re un sistema per aumentare la sod­di­sfa­zio­ne del cliente. Il modello Kano, ad esempio, è uno di questi. Può essere uti­liz­za­to per piccoli progetti o grandi imprese e può essere applicato in aziende di tutti i settori. Questo sistema, pro­ve­nien­te dal Giappone, si è di­mo­stra­to valido so­prat­tut­to nelle aziende di sviluppo web.

Il modello è stato svi­lup­pa­to nel 1978 e prende il nome dal suo inventore Noriaki Kano. Il suo obiettivo è aiutare le aziende ad aumentare la sod­di­sfa­zio­ne del cliente. Lo scien­zia­to giap­po­ne­se ha ana­liz­za­to i desideri dei clienti e ha scoperto che i clienti hanno diversi tipi di requisiti per un prodotto o un servizio. Nelle sue indagini ha iden­ti­fi­ca­to 5 diverse tipologie di esigenze dei clienti. Quello che vale per tutti i clienti è che pa­ra­go­na­no sempre uno stato de­si­de­ra­to con uno stato reale. Se l’aspet­ta­ti­va si allontana troppo dalla si­tua­zio­ne reale, sorge l’in­sod­di­sfa­zio­ne.

La sud­di­vi­sio­ne in diversi attributi spiega anche l’idea di base del modello Kano: l’assenza di in­sod­di­sfa­zio­ne non equivale au­to­ma­ti­ca­men­te alla sod­di­sfa­zio­ne del cliente. Un’eventuale cor­re­la­zio­ne dipende dal tipo di attributo di cui si sta parlando. Questo significa che solo lo sviluppo par­ti­co­lar­men­te ac­cen­tua­to di una certa ca­rat­te­ri­sti­ca di un prodotto può generare un aumento si­gni­fi­ca­ti­vo del livello di sod­di­sfa­zio­ne del cliente.

Il modello Kano aiuta di­ret­ta­men­te a ot­ti­miz­za­re la sod­di­sfa­zio­ne del cliente solo se si comprende questa di­stin­zio­ne e se si valuta il prodotto rispetto alle cinque tipologie di attributi. Le aziende possono uti­liz­za­re questo metodo per imparare ra­pi­da­men­te a regolare questi aspetti. La sud­di­vi­sio­ne in diverse categorie può inoltre aiutare a ottenere vantaggi com­pe­ti­ti­vi: lo sviluppo di nuove funzioni nella giusta categoria di attributi consente spesso di superare la con­cor­ren­za.

Il modello Kano distingue cinque diversi tipi di attributi. Il livello di sod­di­sfa­zio­ne dei clienti varia in base alla categoria dei requisiti as­se­con­da­ti. Per il­lu­stra­re la fun­zio­na­li­tà del modello scegliamo come esempio lo sviluppo di un negozio online.

Gli attributi di base sono funzioni scontate. Ogni cliente che sceglie un prodotto assume che le funzioni di questa categoria siano presenti. Questo significa che la mera esistenza di questi attributi è quasi im­per­cet­ti­bi­le per il cliente, mentre la loro assenza è più che evidente. Per le aziende questo significa che la sod­di­sfa­zio­ne di requisiti di questo tipo non aumenta la sod­di­sfa­zio­ne del cliente. Tuttavia, se queste esigenze non vengono sod­di­sfat­te, sorge ra­pi­da­men­te l’in­sod­di­sfa­zio­ne nel cliente.

Se lo ap­pli­chia­mo al nostro esempio, il fatto che l’utente possa accedere al negozio online dal suo browser non ga­ran­ti­sce la sod­di­sfa­zio­ne perché lo dà per scontato. Se invece il sito web non si caricasse perché, ad esempio, il server non è di­spo­ni­bi­le, il cliente si accorge di questa ca­rat­te­ri­sti­ca e sviluppa im­me­dia­ta­men­te un senso di in­sod­di­sfa­zio­ne.

Il cliente per­ce­pi­sce con­sa­pe­vol­men­te gli attributi legati alle pre­sta­zio­ni. Il cliente ha un’idea precisa degli attributi o delle ca­rat­te­ri­sti­che che un prodotto o servizio dovrebbe offrire. Anche in questa categoria, la mancanza degli attributi causa in­sod­di­sfa­zio­ne. A dif­fe­ren­za di quanto accade con gli attributi di base però, questa categoria consente di creare un vantaggio: se si sod­di­sfa­no i requisiti in modo ina­spet­ta­ta­men­te buono, la sod­di­sfa­zio­ne del cliente aumenta.

Nel nostro esempio potremmo de­scri­ve­re la si­tua­zio­ne in questo modo: tutti i negozi online offrono un sistema di pagamento in rete. Se, tuttavia, all’utente vengono offerte con­tem­po­ra­nea­men­te diverse opzioni di pagamento, ne resterà più contento. Se invece viene offerta, ad esempio, una sola opzione, il che non è ne­ces­sa­ria­men­te un aspetto negativo, ma provoca un maggiore rischio di in­ter­ru­zio­ne del servizio, il cliente potrebbe rimanere in­sod­di­sfat­to.

La categoria degli attributi di sod­di­sfa­zio­ne include funzioni inattese. Il cliente quindi non se le aspetta e la loro mancanza non causa in­sod­di­sfa­zio­ne. Tuttavia, se sor­pren­de­te i vostri clienti con una ca­rat­te­ri­sti­ca speciale e in­no­va­ti­va, la loro sod­di­sfa­zio­ne aumenta. Se in­tro­du­ce­te ca­rat­te­ri­sti­che ina­spet­ta­te del prodotto, è anche possibile as­si­cu­rar­si un vantaggio com­pe­ti­ti­vo. La dif­fi­col­tà, tuttavia, è quella di scoprire tali funzioni. Proprio come per i clienti, le ca­rat­te­ri­sti­che di sod­di­sfa­zio­ne non sono scontate nemmeno per gli svi­lup­pa­to­ri e ri­chie­do­no un impegno par­ti­co­la­re nella con­ce­zio­ne del prodotto o del servizio.

Se ag­giun­ges­si­mo, ad esempio, una consegna au­to­ma­ti­ca via drone all’ipotetico negozio online, questo potrebbe essere visto come un attributo di sod­di­sfa­zio­ne. Il cliente non si aspetta quel servizio e voi vi as­si­cu­ra­te un vantaggio sulla con­cor­ren­za.

Non tutte le ca­rat­te­ri­sti­che di un prodotto o di un servizio sono rilevanti per la sod­di­sfa­zio­ne del cliente. Spesso gli aspetti dell’offerta non sono di per sé ir­ri­le­van­ti per il cliente, ma la loro presenza o assenza non ha alcuna o po­chis­si­ma influenza sulla sod­di­sfa­zio­ne o in­sod­di­sfa­zio­ne del cliente.

Nel negozio online, ad esempio, si potrebbe in­tro­dur­re un saluto personale dei clienti re­gi­stra­ti. Questa funzione ha cer­ta­men­te dei vantaggi, ma non aumenta realmente la sod­di­sfa­zio­ne del cliente. Gli utenti non si aspettano questa ca­rat­te­ri­sti­ca, quindi non sono in­sod­di­sfat­ti se non è di­spo­ni­bi­le, ma di solito il saluto personale non genera un aumento si­gni­fi­ca­ti­vo della sod­di­sfa­zio­ne.

Equi­va­len­ti agli attributi di base, che si notano solo quando non sono presenti, gli attributi inversi hanno un effetto negativo, ma solo quando si ve­ri­fi­ca­no. Qui si presume che in uno stato normale siano assenti. Nella maggior parte dei casi, si tratta di errori o con­di­zio­ni che si sono ve­ri­fi­ca­te in­vo­lon­ta­ria­men­te. Ne fanno parte, tuttavia, anche quelle funzioni che aiutano l’azienda, ma gravano sul cliente.

Se pensiamo al negozio online, un possibile attributo inverso sarebbe, ad esempio, la re­gi­stra­zio­ne a una new­slet­ter di spam quando si acquista un articolo. Il cliente non si aspetta di ricevere e-mail fa­sti­dio­se a seguito della re­gi­stra­zio­ne e non appena riceverà le prime e-mail di questo tipo sarà si­cu­ra­men­te in­sod­di­sfat­to.

Non tutte le funzioni possono essere sempre assegnate in modo univoco a una sola categoria di attributi, mentre altre possono cambiare il loro stato nel tempo. L’abitudine può, ad esempio, tra­sfor­ma­re gli attributi, che ini­zial­men­te erano di sod­di­sfa­zio­ne, in attributi di pre­sta­zio­ne e, dopo qualche anno, in attributi di base. Quello che ini­zial­men­te en­tu­sia­sma­va i clienti viene percepito sempre più come standard (so­prat­tut­to se l’in­no­va­zio­ne viene adottata anche dai con­cor­ren­ti), tra­sfor­man­do­si in uno stato normale.