Software CRM: il tool ideale per l’as­si­sten­za alla clientela

In diversi settori la relazione tra un’impresa e i suoi clienti si prevede sia a lungo termine e uno dei mattoni più im­por­tan­ti per costruire il proprio successo. Il Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment (italiano: gestione delle relazioni con i clienti), in breve CRM, è tra i compiti es­sen­zia­li che un’azienda ha il dovere di assolvere. Le misure in questione si estendono a mol­te­pli­ci reparti: si parte dalla ricerca e dallo sviluppo per passare at­tra­ver­so il marketing e la vendita, giungendo, infine, alla tra­di­zio­na­le as­si­sten­za clienti.

Molte aziende decidono di rac­co­glie­re i dati dei propri clienti in vaste banche dati così da tentare di mantenere un buon rapporto con essi. Sulla base di questo archivio di in­for­ma­zio­ni è possibile poi ef­fet­tua­re analisi det­ta­glia­te, che servono a rendere chiaro quali clienti sono par­ti­co­lar­men­te im­por­tan­ti per un’impresa, oltre che fornire con­tri­bu­ti utili all’ela­bo­ra­zio­ne di campagne per­so­na­liz­za­te per la cura della clientela. Dietro a tali azioni risiede il pre­sup­po­sto che risulta molto più van­tag­gio­so a livello di costi mantenere un cliente già con­qui­sta­to, piuttosto che ac­qui­sir­ne di nuovi. Per arginare il flusso di dati ri­guar­dan­ti i clienti, esistono tool specifici per CRM che vi for­ni­sco­no un supporto nell’ordinare i dati e che, in parte, li rilevano ad­di­rit­tu­ra in au­to­ma­ti­co.

I programmi CRM, co­no­sciu­ti anche come sistemi CRM, sono ap­pli­ca­zio­ni co­sti­tui­te es­sen­zial­men­te da banche dati fatte spe­ci­fi­ca­ta­men­te su misura secondo gli obiettivi stra­te­gi­ci relativi alla cura dei clienti. Le banche dati per­met­to­no un’ela­bo­ra­zio­ne au­to­ma­ti­ca di tutti i dati rilevanti riguardo alla clientela, per cui risulta decisivo sapere per quali settori è stato pensato lo sviluppo del software CRM; na­tu­ral­men­te a seconda dell’ambito cambiano anche le in­for­ma­zio­ni e le funzioni. In questo modo lo spettro delle in­for­ma­zio­ni da salvare riesce ad ampliarsi, che siano i dati di un account relativi al com­por­ta­men­to online, o che si tratti invece del possesso di in­for­ma­zio­ni riservate come dati relativi alla carta di credito o all’indirizzo di residenza.

Un software CRM di qualità non si limita solamente a rac­co­glie­re e ar­chi­via­re in­for­ma­zio­ni sui clienti, ma offre anche un’in­ter­fac­cia che sia, perlomeno ideal­men­te, il più possibile chiara da un punto di vista grafico. Per quanto riguarda la maggior parte dei software CRM per PMI (l’acronimo uti­liz­za­to nel marketing per riferirsi alle “piccole e medie imprese”) si tratta di ap­pli­ca­zio­ni pro­prie­ta­rie, anche se nel frattempo esistono molti sistemi open source grazie ai quali è possibile rag­giun­ge­re buoni risultati.

Di base è im­por­tan­te riuscire a di­stin­gue­re tra programmi che offrono la pos­si­bi­li­tà di venire in­stal­la­ti, i quali devono essere gestiti su un proprio server, e i co­sid­det­ti modelli Software as a Service, ovvero servizi di software CRM online di cloud computing di­spo­ni­bi­li sul web i quali ne­ces­si­ta­no di risorse hardware che rientrano nella sfera di com­pe­ten­za dei provider. I sistemi di CRM sono col­le­ga­bi­li tramite un’in­ter­fac­cia ad altre ap­pli­ca­zio­ni come a un data warehouse, o a un tool per l’E-mail Marketing, oppure ancora a dei programmi di En­ter­pri­se Resource Planning (ERP).

Non v’è alcun dubbio sul fatto che una buona relazione con i propri partner d’affari e con i propri clienti co­sti­tui­sca l’ABC del successo della propria attività. Le dif­fe­ren­ti fasi, le sfide e i vantaggi della cura della clientela sono già stati il­lu­stra­ti in un altro nostro articolo della Digital Guide.

Ma quali sono i motivi a favore dell’utilizzo di un software CRM per ottenere dati di cui poter poi usufruire per l’ot­ti­miz­za­zio­ne della relazione con il cliente? Sono so­prat­tut­to i re­spon­sa­bi­li di piccole imprese oppure di negozi online che, sia per una ragione di costi sia per comodità, pre­fe­ri­sco­no servirsi di soluzioni proprie; queste, tuttavia, non arrivano a essere così ef­fi­cien­ti come possono invece esserlo i programmi CRM di­spo­ni­bi­li sul mercato.

A questo proposito, da una parte esistono software CRM gratuiti, mentre dall’altra ci sono sistemi svi­lup­pa­ti spe­ci­fi­ca­ta­men­te per imprese di di­men­sio­ni più ridotte e che sono ca­rat­te­riz­za­ti da un’alta facilità di utilizzo. Perciò i dati rilevanti dei clienti non solo vengono salvati in po­chis­si­mo tempo, ma possono essere vi­sua­liz­za­ti in qualsiasi momento. Il fatto che richieda molto meno sforzo viene com­pen­sa­to da mec­ca­ni­smi di analisi molto ef­fi­cien­ti, i quali per­met­to­no di trarre con­clu­sio­ni rispetto al grado di sod­di­sfa­zio­ne e, più in generale, rispetto al com­por­ta­men­to dei clienti.

Oltre a ciò, usufruire di uno strumento univoco fa sì che si possa mi­glio­ra­re la col­la­bo­ra­zio­ne tra i singoli reparti: i dati ricavati dall’analisi che vengono valutati da un team possono essere suc­ces­si­va­men­te uti­liz­za­ti dal reparto di marketing, ad esempio per pro­get­ta­re campagne ad hoc. Anche l’as­si­sten­za clienti ha la pos­si­bi­li­tà di attingere ai dati e pertanto accedere alle in­for­ma­zio­ni che vi si trovano. Lo scambio di in­for­ma­zio­ni avviene quindi molto più ve­lo­ce­men­te e il tempo ri­spar­mia­to può essere investito nell’obiettivo finale effettivo: creare un legame con i clienti im­por­tan­ti in grado di portare guadagno all’azienda.

Come le imprese si di­stin­guo­no a partire dalle di­men­sio­ni dell‘attività, dalla struttura e dalla loro filosofia, allo stesso modo i software CRM di­spo­ni­bi­li si dif­fe­ren­zia­no per le funzioni che sono in grado di offrire. Mentre alcune ap­pli­ca­zio­ni con­cen­tra­no la propria at­ten­zio­ne sull’ar­chi­via­zio­ne dei dati dei clienti, altre mettono in primo piano le feature ri­guar­dan­ti il marketing. Altri sistemi ancora si con­trad­di­stin­guo­no perché coprono una gamma di funzioni par­ti­co­lar­men­te ampia.

Ma la vostra soluzione di CRM ideale non deve per forza essere il software che possiede la varietà più grande di funzioni: so­li­ta­men­te tali sistemi CRM risultano piuttosto complessi per cui sono anche poco adatti se state muovendo i primi passi nel mondo del Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment. In aggiunta a ciò, a una soluzione di questo tipo vanno ge­ne­ral­men­te associati costi pro­por­zio­nal­men­te alti.

Al­tret­tan­to im­por­tan­te è la domanda della di­spo­ni­bi­li­tà. Le soulzioni SaaS, ad esempio, sono rag­giun­gi­bi­li in ogni momento e da ogni luogo, premesso che di­spo­nia­te di una con­nes­sio­ne Internet. Per uno strumento in­stal­la­to a un sistema locale e che quindi non dispone di un’in­ter­fac­cia web, ciò non è invece possibile.

Per sem­pli­fi­ca­re la vostra ricerca di un software adeguato, nei prossimi paragrafi vi spie­ghe­re­mo quali ca­rat­te­ri­sti­che dovete tenere par­ti­co­lar­men­te in con­si­de­ra­zio­ne durante la scelta del vostro CRM.

Di base un software CRM ha il compito di dare una struttura durante le fasi di rea­liz­za­zio­ne, ar­chi­via­zio­ne ed ela­bo­ra­zio­ne dei dati della clientela, così da al­leg­ge­rir­vi l’as­si­sten­za clienti facendovi ol­tre­tut­to ri­spar­mia­re tempo prezioso. In questo modo potete con­cen­trar­vi sullo sviluppo di strategie per mi­glio­ra­re il vostro rapporto con i clienti. Nello specifico, riguardo ai tool CRM relativi alle fasce più alte di prezzo, potete contare sul fatto che questi processi di tran­sa­zio­ne e di servizio sui dati ottenuti avvengano, perlomeno in parte, au­to­ma­ti­ca­men­te. Per cui, ad esempio, il tempo di reazione per quanto riguarda i reclami può essere ac­cor­cia­to con l’accesso diretto alla banca dati. Anche i pro­me­mo­ria e le offerte possono venire au­to­ma­ti­ca­men­te inviati ai clienti dallo stesso programma.

Un grande risparmio di tempo non va sempre di pari passo con dei costi elevati. In questo senso diventa decisivo in par­ti­co­lar modo quanto ef­fi­ca­ce­men­te voi o i vostri riuscite a lavorare con il software uti­liz­za­to. Se un programma porta con sé delle uti­lis­si­me funzioni per l’au­to­ma­tiz­za­zio­ne ma, al contempo, richiede una certa pre­co­no­scen­za per il suo uso, allora il dispendio di energie finirà per superare l’eventuale vantaggio co­sti­tui­to dal risparmio. Lo stesso vale anche per l’ag­gior­na­men­to e l’esten­sio­ne come anche per il col­le­ga­men­to dell’ap­pli­ca­zio­ne CRM ad altri programmi. È infatti fon­da­men­ta­le scegliere un programma CRM che supporti i tool che uti­liz­za­te so­li­ta­men­te oppure che permetta una relativa im­ple­men­ta­zio­ne senza un grande sforzo.

Per questo motivo dovreste as­si­cu­rar­vi di disporre delle risorse in­di­spen­sa­bi­li per l’in­stal­la­zio­ne e la ma­nu­ten­zio­ne dello strumento: che siano di natura temporale, personale o economica; al­tri­men­ti non riu­sci­re­te a ottenere nessun tipo di mi­glio­ra­men­to degno di nota, in­di­pen­den­te­men­te che si tratti di un software open source o pro­prie­ta­rio.

L’usabilità è un fattore di va­lu­ta­zio­ne es­sen­zia­le, ma anche i software user-friendly non sono mai del tutto immuni da errori di pro­gram­ma­zio­ne o di altro genere, come ad esempio errori nel processo di ag­gior­na­men­to, un’im­ple­men­ta­zio­ne di altri software non fun­zio­nan­te, oppure un erroneo processo di im­por­ta­zio­ne o espor­ta­zio­ne. Perciò diventa ancora più fon­da­men­ta­le offrire un valido supporto; per risolvere dif­fi­col­tà minime so­li­ta­men­te bastano già i servizi di aiuto come do­cu­men­ta­zio­ni, tutorial, articoli su blog oppure le comuni FAQ.

Se, tuttavia, questo genere di aiuto non dovesse essere suf­fi­cien­te, allora, a proposito di Customer Re­la­tion­ship Ma­na­ge­ment, vale veramente la pena di prendere in con­si­de­ra­zio­ne l’idea di ri­vol­ger­si a un servizio di as­si­sten­za clienti com­pe­ten­te e attento. In ogni caso dovreste ve­ri­fi­ca­re se le in­for­ma­zio­ni di contatto sono ef­fet­ti­va­men­te in linea con le vostre aspet­ta­ti­ve. A questo proposito dovreste porvi le seguenti domande:

• Il fornitore offre le tipologie di contatto de­si­de­ra­te (telefono, e-mail, live chat, e così via)?

• Il supporto è a pagamento?

• Il supporto è di­spo­ni­bi­le negli orari de­si­de­ra­ti (durante il giorno, durante la settimana oppure nel fine settimana e nei giorni festivi, ecc.)?

• Alcuni servizi offerti sono vincolati e dipendono quindi dal pacchetto CRM scelto?

• Quanto ve­lo­ce­men­te reagisce il servizio a una richiesta di supporto?

La maggior parte delle volte il già citato col­le­ga­men­to di programmi esterni avviene a causa di diversi motivi. In primis queste ap­pli­ca­zio­ni possono contenere feature spe­ci­fi­che che la soluzione CRM invece non offre: un esempio lampante per questo è dato dalle funzioni di E-mail Marketing che alcuni sistemi offrono sì da casa, ma il più delle volte solo tramite servizi terzi di cui usu­frui­sco­no. D’altro canto gli strumenti esterni possono spesso rivelarsi utili se è ne­ces­sa­rio importare o esportare dati. È inoltre consueto col­le­gar­si al proprio indirizzo e-mail e al proprio sistema di ca­len­da­rio. A pre­scin­de­re da quale compito assolve il software di terze parti, al CRM in teoria rimangono due percorsi possibili a di­spo­si­zio­ne per ef­fet­tua­re l’im­ple­men­ta­zio­ne:

• In­te­gra­zio­ne nativa: il percorso semplice per coin­vol­ge­re software esterni è co­no­sciu­to come “in­te­gra­zio­ne nativa”. In questo caso esistono già dei moduli pre­com­pi­la­ti destinati al sistema CRM che dovrete solamente scaricare e attivare. Va da sé che più un software CRM è diffuso, più alta è la pro­ba­bi­li­tà che esistano simili moduli nativi.

• In­te­gra­zio­ne via API: se non ci sono moduli nativi per il coin­vol­gi­men­to di un’ap­pli­ca­zio­ne terza, l’in­te­gra­zio­ne può fun­zio­na­re solamente se entrambe le parti, quindi sia l’ap­pli­ca­zio­ne che il sistema CRM, sup­por­ta­no un’API (Appli­ca­tion Pro­gram­ming Interface) libera. Grazie all’aiuto di queste in­ter­fac­ce, le quali so­li­ta­men­te si basano sul REST (Repre­sen­ta­tio­nal State Transfer), potrete prendere voi stessi (o in al­ter­na­ti­va il vostro team di in­for­ma­ti­ci o altri utenti) il controllo del processo di in­te­gra­zio­ne del software terzo de­si­de­ra­to. Questo metodo offre una maggiore fles­si­bi­li­tà, poiché l’ap­pli­ca­zio­ne CRM può venire collegata a qualsiasi altro programma; tuttavia spesso porta con sé anche un grande dispendio di tempo e di energia.

Esistono mol­te­pli­ci piat­ta­for­me e canali tramite i quali i clienti possono entrare in contatto con voi: negli ultimi anni Twitter, Facebook o Instagram stanno godendo di una grande po­po­la­ri­tà non solo nel settore privato. I social network hanno gua­da­gna­to im­por­tan­za anche per quanto riguarda l’universo aziendale e nel frattempo non si limitano a essere canali fon­da­men­ta­li per il marketing, bensì sono ormai diventati strumenti ir­ri­nun­cia­bi­li delle strategie di gestione delle relazioni con la clientela. In­stau­ra­re uno stretto legame con i social media è quindi un criterio di va­lu­ta­zio­ne decisivo per un software CRM, anche quando la vostra attività sulle piat­ta­for­me social è limitata.

No­no­stan­te le in­te­ra­zio­ni via mail abbiano lie­ve­men­te perso d’im­por­tan­za, i messaggi elet­tro­ni­ci con­ti­nua­no a rimanere un mezzo di co­mu­ni­ca­zio­ne fon­da­men­ta­le nel settore pro­fes­sio­na­le. Quando si pensa agli obiettivi della gestione delle relazioni con i clienti, le e-mail possono essere ritenute ad­di­rit­tu­ra più im­por­tan­ti di qualsiasi servizio postale o di un tweet, poiché sono in grado di rivelare maggiori in­for­ma­zio­ni sui clienti. Perciò il sistema CRM dovrebbe as­so­lu­ta­men­te per­met­te­re l’in­te­gra­zio­ne delle e-mail e degli account dei clienti, nonché anche altre funzioni per la redazione au­to­ma­ti­ca di messaggi da associare ai singoli profili dei clienti. Oltre alle attività sui social media e di posta elet­tro­ni­ca, alcune ap­pli­ca­zio­ni CRM riescono anche ad assegnare chiamate te­le­fo­ni­che e con­ver­sa­zio­ni in chat e infine ac­qui­sir­li all’interno della cro­no­lo­gia relativa al cliente specifico.

La cura della clientela e il marketing sono stret­ta­men­te legati l’uno all’altro: chi, infatti, conosce alla per­fe­zio­ne i propri clienti, aumenta le pro­ba­bi­li­tà di rag­giun­ger­li grazie alle azioni di marketing che mette in atto. Vale lo stesso anche per i lead, ovvero gli utenti che devono essere ancora con­qui­sta­ti e tra­sfor­ma­ti quindi in clienti o ac­qui­ren­ti. Quindi, maggiore è il numero dei clienti di cui ci si prende cura, maggiore diventerà anche lo sforzo nel pensare a campagne di marketing da in­di­riz­za­re a singoli gruppi di clienti. Per questo motivo molti tool CRM di­spon­go­no di funzioni che servono ad au­to­ma­tiz­za­re diversi passaggi della strategia di marketing. In questo senso potrebbe, ad esempio, trattarsi dei seguenti au­to­ma­ti­smi:

• Il software CRM memorizza au­to­ma­ti­ca­men­te un periodo temporale stabilito e vi ricorda di mettere in atto un’azione di marketing specifica.

• Dopo un de­ter­mi­na­to periodo di tempo, l’ap­pli­ca­zio­ne fornisce un pro­no­sti­co riguardo alla pro­ba­bi­li­tà che un utente in­te­res­sa­to possa diventare un cliente.

• Terminato un lasso temporale definito, il programma avvia au­to­ma­ti­ca­men­te un’azione e invia a un ac­qui­ren­te un voucher per il prossimo acquisto.

• Il sistema CRM collega au­to­ma­ti­ca­men­te software esterni come programmi di E-mail Marketing.

• Il tool realizza analisi esaustive che il­lu­stra­no le scadenze, come il Return on In­vest­ment (RoI), e le presenta vi­si­va­men­te.

Se il sistema CRM contiene un campaign manager è al­tret­tan­to utile: grazie al suo aiuto, infatti, riuscite a seguire e a gestire sin dal principio tutte le campagne di marketing avviate.

Quando si parla di dati dei clienti, si tratta di in­for­ma­zio­ni molto riservate. Con il consenso dei clienti potete rac­co­glier­li a scopo di marketing, tuttavia è im­por­tan­te tenere a mente la relativa norma vigente sulla privacy. A questo proposito ci sono già due passi decisivi: la scelta del miglior CRM e quella dell’ambiente di hosting o di in­stal­la­zio­ne.

Se, ad esempio, decidete di usare un software CRM basato sul web, nella maggior parte dei casi i vostri dati e quelli dei vostri clienti verranno salvati dal provider del cloud. A seconda del luogo in cui si trova il server, quindi, in alcuni casi la legge sulla pro­te­zio­ne dei dati in vigore in Italia può non venire ri­spet­ta­ta. Uti­liz­zan­do, invece, una variante desktop che in­stal­la­te sul vostro sistema, riuscite a evitare una simile pro­ble­ma­ti­ca.

Potete garantire la sicurezza dei dati generale in­nan­zi­tut­to tramite le ri­spet­ti­ve procedure di messa in sicurezza all’interno della vostra rete, come possono essere i firewall, i software antivirus, e così via. Inoltre anche lo stesso software CRM dovrebbe proporre certi mec­ca­ni­smi con i quali pro­teg­ge­re i file con­te­nen­ti dati da accessi non au­to­riz­za­ti. Di questi fanno parte, ad esempio, la pro­te­zio­ne della password, oppure un’opzione per riuscire a definire permessi specifici di accesso. Infine dovreste fare at­ten­zio­ne che il pro­to­col­lo di sistema sia in grado di condurre a tutti gli accessi e le modifiche.