A: attirare l’Attenzione
“Attenzione, prego!”: affinché un destinatario del web si possa occupare di un messaggio pubblicitario, l'inserzionista deve prima attirare l'attenzione del suo target. L'obiettivo pubblicitario della prima fase del modello AIDA è dunque quello di avviare processi di attivazione, percezione ed emozione. A tal fine la pubblicità funziona con varie strategie che si riferiscono al contenuto di un messaggio pubblicitario, alla sua presentazione e collocazione.
Di solito i contenuti che attirano l'attenzione si distinguono per il fatto che contengono informazioni nuove, contraddittorie o provocatorie:
Solo da Lidl: meloni quadrati!
Mele Eurospin: 0,95 € al kg!
Quale dei due supermercati ha l'offerta più accattivante? Sarà la curiosità del target a essere decisiva, favorita in particolar modo dall’omissione di informazioni superflue.
Per garantire che il messaggio pubblicitario raggiunga i potenziali clienti ci si può anche servire di una presentazione del contenuto che mobiliti l’osservatore. Ciò è ad esempio possibile per mezzo di elementi grafici: di solito sui manifesti dei festival i nomi delle band internazionali più famose vengono evidenziati in grassetto e hanno il ruolo di attrazione principale, mentre i nomi degli artisti minori sono a malapena leggibili nell'ultima riga.
Per quanto riguarda le inserzioni sui browser, sono particolarmente accattivanti quando cambiano, si muovono o lampeggiano. Tuttavia qui va sondata, per così dire, la “soglia di dolore” del target per non rischiare di superarla: la pubblicità che viene percepita come invadente e fastidiosa attira sicuramente l'attenzione, ma certamente non suscita associazioni positive.
In TV, alla radio e su Internet gli inserzionisti utilizzano anche elementi audio e sono più o meno delicati nel loro impiego. In quasi tutti i media audiovisivi dotati di sponsor i blocchi commerciali sono interpretati a volume decisamente più alto del programma vero e proprio. L’aumento dei decibel dovrebbe garantire che i messaggi pubblicitari, accompagnati da jingle orecchiabili o canzoni pop attuali e presentati da speaker professionisti, arrivino agli spettatori.
Alcuni inserzionisti fanno leva persino sugli stimoli olfattivi per sedurre il naso del cliente. Tuttavia, a meno che non si tratti del settore alimentare, dove questa strategia non è certo rara (in particolare per quanto riguarda panetterie e pasticcerie), è ancora discutibile se i potenziali consumatori possano effettivamente essere attirati all’interno di un negozio dalla mera profumazione dell'ambiente.
Gli stimoli chiave giocano un ruolo particolarmente significativo nella pubblicità. Alcuni modelli di stimolo sono particolarmente adatti ad attirare l'attenzione degli esseri umani: si parla di occhi, volti, segnali infantili ed erotismo (secondo il noto motto: sex sells, letteralmente “il sesso vende”). Ad esempio si spera che una potenziale cliente clicchi su un annuncio di un nuovo auricolare Bluetooth solo perché il modello che lo pubblicizza ha degli occhi blu irresistibili oppure perché è a torso nudo.