L'obiettivo delle misure pubblicitarie è incoraggiare i consumatori ad acquistare o utilizzare i prodotti o i servizi offerti dalle aziende. Secondo il modello AIDA un potenziale acquirente attraversa quattro fasi prima di diventare un cliente e da qui prende il suo nome il principio del funzionamento della pubblicità. L'acronimo AIDA sta per:
La struttura del modello teorico pone quattro obiettivi parziali per le misure di comunicazione strategica nel contesto del marketing.
L’origine del modello AIDA si riconduce allo stratega pubblicitario statunitense Elmo Lewis, il quale già nel 1898 formulò la formula tripartitica attract attention, maintain interest, create desire(in italiano: attirare l’attenzione, mantenere l’interesse, creare un desiderio). Più tardi Lewis aggiunse anche get action, in italiano: “provocare un’azione”, e completò così la formula.
Sviluppata originariamente come struttura per le telefonate di vendita, la formula di Lewis trovò presto applicazione in tutti i settori del marketing. Ancora oggi AIDA è uno dei modelli più conosciuti nella ricerca dell’efficacia della pubblicità. Il modello è parte integrante dei programmi di studio in scuole e università ed è ancora utilizzato nella pratica pubblicitaria come regola generale per la progettazione e l'analisi di materiali web. Malgrado la sua notorietà, l’efficacia del modello non è però esente da critiche.
Partendo dal presupposto che la percezione del marchio venga promossa e gestita principalmente tramite misure pubblicitarie e di marketing, il modello AIDA (anche formula AIDA, concetto AIDA, principio AIDA o schema AIDA) offre un approccio esplicativo di come la pubblicità e altre misure di politica di comunicazione sono coinvolte nella selezione del marchio.
Secondo il modello AIDA gli inserzionisti devono raggiungere quattro obiettivi di comunicazione per guidare i potenziali clienti dalla prima percezione di un prodotto al suo acquisto. L'approccio AIDA appartiene quindi al gruppo dei modelli teorici gerarchici del funzionamento della pubblicità, i quali si basano su un percorso lineare-sequenziale del processo decisionale di acquisto in cui i consumatori attraversano una serie di fasi cognitive e affettive, il cui culmine è poi un’azione (di acquisto).
“Attenzione, prego!”: affinché un destinatario del web si possa occupare di un messaggio pubblicitario, l'inserzionista deve prima attirare l'attenzione del suo target. L'obiettivo pubblicitario della prima fase del modello AIDA è dunque quello di avviare processi di attivazione, percezione ed emozione. A tal fine la pubblicità funziona con varie strategie che si riferiscono al contenuto di un messaggio pubblicitario, alla sua presentazione e collocazione.
Di solito i contenuti che attirano l'attenzione si distinguono per il fatto che contengono informazioni nuove, contraddittorie o provocatorie:
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Quale dei due supermercati ha l'offerta più accattivante? Sarà la curiosità del target a essere decisiva, favorita in particolar modo dall’omissione di informazioni superflue.
Per garantire che il messaggio pubblicitario raggiunga i potenziali clienti ci si può anche servire di una presentazione del contenuto che mobiliti l’osservatore. Ciò è ad esempio possibile per mezzo di elementi grafici: di solito sui manifesti dei festival i nomi delle band internazionali più famose vengono evidenziati in grassetto e hanno il ruolo di attrazione principale, mentre i nomi degli artisti minori sono a malapena leggibili nell'ultima riga.
Per quanto riguarda le inserzioni sui browser, sono particolarmente accattivanti quando cambiano, si muovono o lampeggiano. Tuttavia qui va sondata, per così dire, la “soglia di dolore” del target per non rischiare di superarla: la pubblicità che viene percepita come invadente e fastidiosa attira sicuramente l'attenzione, ma certamente non suscita associazioni positive.
In TV, alla radio e su Internet gli inserzionisti utilizzano anche elementi audio e sono più o meno delicati nel loro impiego. In quasi tutti i media audiovisivi dotati di sponsor i blocchi commerciali sono interpretati a volume decisamente più alto del programma vero e proprio. L’aumento dei decibel dovrebbe garantire che i messaggi pubblicitari, accompagnati da jingle orecchiabili o canzoni pop attuali e presentati da speaker professionisti, arrivino agli spettatori.
Alcuni inserzionisti fanno leva persino sugli stimoli olfattivi per sedurre il naso del cliente. Tuttavia, a meno che non si tratti del settore alimentare, dove questa strategia non è certo rara (in particolare per quanto riguarda panetterie e pasticcerie), è ancora discutibile se i potenziali consumatori possano effettivamente essere attirati all’interno di un negozio dalla mera profumazione dell'ambiente.
Gli stimoli chiave giocano un ruolo particolarmente significativo nella pubblicità. Alcuni modelli di stimolo sono particolarmente adatti ad attirare l'attenzione degli esseri umani: si parla di occhi, volti, segnali infantili ed erotismo (secondo il noto motto: sex sells, letteralmente “il sesso vende”). Ad esempio si spera che una potenziale cliente clicchi su un annuncio di un nuovo auricolare Bluetooth solo perché il modello che lo pubblicizza ha degli occhi blu irresistibili oppure perché è a torso nudo.
Una volta ottenuta l'attenzione dei consumatori, il passo successivo è quello di suscitare il loro interessee mantenerlo a lungo termine. In questa fase del processo decisionale d'acquisto vengono presentati prodotti e marchi dei quali vengono enfatizzati i vantaggi, mostrati gli scenari d'uso e presentate varie possibilità di acquisto. Nel migliore dei casi si parla sempre dal punto di vista del consumatore.
L'obiettivo pubblicitario della seconda fase del modello AIDA è raggiunto quando il cliente si occupa in dettaglio dei mezzi pubblicitari proposti e mostra interesse per i prodotti o servizi esposti. A differenza dei tempi di Lewis, tuttavia, gli inserzionisti di oggi hanno opportunità molto più ampie di ricercare come ottenere il pubblico interessato.
Nella seconda fase del modello AIDA gli inserzionisti puntano soprattutto a ottenere le informazioni fondamentali riguardanti il target: interessi, priorità, esigenze e problemi da risolvere. I moderni strumenti di analisi web forniscono agli operatori dei negozi online informazioni dettagliate sul comportamento di navigazione degli utenti, consentendo di determinare il loro stato attuale in relazione alle fasi del modello AIDA o ad altri modelli di marketing e infine di reagire in modo appropriato.
Per fare un esempio concreto, una potenziale cliente che legge ripetutamente sulle pagine informative di un negozio online per scoprire la durata della batteria delle cuffie Bluetooth in offerta, probabilmente sta pensando di acquistarne un paio in futuro.
Nella terza fase del modello AIDA il consumatore, partendo da un interesse generale, sviluppa una concreta intenzione di acquisto. Ora è il momento di chiarire alla cliente interessata alle cuffie Bluetooth che dovrebbe acquistare uno dei modelli offerti nel negozio online pubblicizzato; questo perché hanno più funzioni, sono meno costose o sono più belle dei modelli offerti dalla concorrenza!
In questa fase le misure pubblicitarie dovrebbero offrire informazioni che mettano in risalto i pregi dei propri prodotti o del proprio marchio rispetto alla concorrenza. L’obiettivo è quello di influenzare positivamente l’approccio del target nei confronti dell’azienda promotrice e dei suoi marchi, prodotti e servizi.
Se gli inserzionisti sono riusciti a risvegliare il desiderio di determinati prodotti o servizi nel target, in teoria nella fase finale del modello AIDA dovrebbe seguire un’azione. Il potenziale cliente dovrebbe finalmente acquistare il prodotto pubblicizzato o utilizzare il servizio offerto.
Di norma la tipologia di pubblicità che esorta all’azione si serve della cosiddetta Call to action. I classici inviti all’azione di questo genere sono ad esempio:
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Una simile Call to action è solitamente accompagnata anche da limiti temporali che hanno il compito di mettere ulteriore pressione sul potenziale acquirente.
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I modelli entrano in azione nel marketing per rendere chiari i processi: tramite di essi si intende ottenere punti di approccio grazie ai quali è possibile ottimizzare lo svolgimento dei processi. I modelli teorici dell’efficacia della pubblicità, come la formula AIDA, riescono a illustrare come si sviluppa la figura del consumatore nell’ambito del processo decisionale di acquisto. Ogni fase è caratterizzata da diverse necessità che sono da tenere in considerazione durante la pianificazione delle misure pubblicitarie.
Per quanto riguarda il modello AIDA i mezzi pubblicitari fungono da stimoli che hanno il compito di richiamare una decisione di acquisto come reazione, per cui si tratta di uno schema di stimolo-risposta. I consumatori che si muovono attraverso le singole fasi del modello AIDA passano attraverso una fase di elaborazione cognitiva e una di elaborazione affettiva. Per cui in sostanza il processo di decisione di acquisto può essere ricondotto alle sottofasi cognizione (cognition, C), influenza (affect, A) e comportamento (behaviour, B), a cui la letteratura di marketing si riferisce anche con la formula “pensare, sentire, agire”.
Ormai si è affermata una rappresentazione grafica del modello AIDA a imbuto, la quale rende evidente un aspetto essenziale dei modelli di marketing gerarchici. Il numero di potenziali clienti che entrano nella fase successiva è in continua diminuzione nell'ambito del processo decisionale di acquisto: si parla del cosiddetto purchase funnel, in italiano: “imbuto dell’acquisto”.
Il purchase funnel dimostra che attraverso le misure pubblicitarie si riesce a convincere solamente una parte del pubblico di riferimento a compiere il passaggio alla fase successiva. La pubblicità diffusa attraverso i mass media di solito ha una portata enorme, ma solo alcuni dei numerosi destinatari sono interessati ai servizi aziendali pubblicizzati e solo in una piccola parte di questi sorge infine un desiderio che porta effettivamente all’acquisto.
Nella pratica il modello offre ai pubblicitari una sorta di lista di controllo con il cui aiuto sono in grado di analizzare e ottimizzare le misure di comunicazione nell’ambito pubblicitario, delle strategie di vendita, e per finire anche le modalità di presentazione e gestione.
Ad esempio l'operatore di un negozio online potrebbe utilizzare la formula per verificare se tutti gli aspetti di un ottimale processo di decisione di acquisto sono stati presi in considerazione durante la presentazione del prodotto. Queste sono le eventuali domande che potrebbero essere poste:
Naturalmente l’elenco effettivo di possibili punti da verificare facendo riferimento alla formula AIDA è lungi dall’essere esaurito: ogni caso ha i suoi aspetti specifici da tenere in considerazione.
Da quando è stato sviluppato il modello AIDA, più di cento anni fa, la comprensione della pubblicità e della comunicazione di marketing è cambiata radicalmente soprattutto a fronte della rivoluzione digitale. Tuttavia non c'è quasi manuale di marketing che possa farne a meno.
La ricetta del successo della formula tanto dibattuta è la sua semplicità: questa caratteristica fa sì che AIDA si possa applicare a molte aree di marketing. In linea di principio, tuttavia, le misure di comunicazione composte da un'unica fase, come ad esempio gli annunci pubblicitari e la vendita telefonica B2C, si riescono a raffigurare meglio dei processi a più stadi come quelli utilizzati nei media orientati al dialogo.
La riduzione del processo decisionale di acquisto a un semplice schema di “stimolo-risposta” è considerata obsoleta. Ma anche il flusso lineare di un modello a stadi riesce a malapena a tracciare le caratteristiche di base dei moderni processi di vendita. I critici sottolineano inoltre che le decisioni di acquisto si basano su una serie di altri fattori, quali la disponibilità, le aspettative di prezzo, i consigli, la soddisfazione del cliente e le raccomandazioni. Inoltre il modello AIDA tiene poco conto dell'influenza degli aspetti emotivi sulla percezione del marchio.
Già a partire dagli anni '90, tuttavia, le conoscenze acquisite nella ricerca emozionale sono state trasferite a questioni legate alle vendite nel contesto del Neuromarketing e forniscono importanti informazioni sulla progettazione, l'analisi e l'ottimizzazione delle misure pubblicitarie.
Il modello AIDA dovrebbe quindi essere considerato per quello che è: una formula semplificata con la quale più di 100 anni fa Lewis ha gettato le basi per una considerazione sistematica dei processi decisionali di acquisto. Nel corso degli anni è stata più volte adattata e modificata e adeguata alle circostanze attuali mediante estensioni.
Uno dei principali difetti del modello AIDA è che la valutazione del processo decisionale di acquisto termina con l'acquisizione della rispettiva offerta aziendale. Tutti gli effetti successiviall'acquisto (post purchase effects) come soddisfazione, insoddisfazione, valutazione del cliente, acquisti ripetuti o rinvii vengono ignorati.
Nel corso del tempo sono stati quindi sviluppati diversi approcci basati sulla formula AIDA che estendono il modello di base inserendo fasi aggiuntive e che in parte tengono conto anche del ruolo dei media moderni e orientati al dialogo, come i social media e le community online. I modelli consolidati sono il modello Hierarchy of Effects, la formula DAGMAR, il modello AIDAS e AISDALSLove.
Anche il modello Hierarchy of Effects di Lavidge e Steiner si basa su una sequenza gerarchica di diversi effetti pubblicitari e suddivide il processo decisionale di acquisto in un totale di sei fasi:
Sulla base del modello AIDA nel 1961 il ricercatore pubblicitario statunitense Russell H. Colley ha pubblicato la cosiddetta formula DAGMAR, un acronimo del titolo della pubblicazione Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (in italiano: “Definire gli obiettivi pubblicitari per la misurazione dei risultati pubblicitari”). Anche DAGMAR è un modello di gerarchia di valutazione dell’efficacia della pubblicità il cui presupposto è che le campagne promozionali, oltre ad avere obiettivi economici, debbano svolgere soprattutto compiti comunicativi. Questi possono essere suddivisi in sei aree:
Il modello AIDAS riprende le quattro fasi del modello AIDA e le estende con una quinta fase, Satisfaction, la quale in caso di soddisfazione del consumatore integra all'interno del modello di funzionamento degli effetti pubblicitari anche l'effetto successivo all'acquisto.
Cosa succede dopo che il consumatore si è trasformato in un cliente? La fase Satisfactionsi pone esattamente questa domanda. Le misure pubblicitarie non terminano con l’acquisizione del servizio aziendale sponsorizzato; l’obiettivo di un pubblicitario deve essere la soddisfazione dei clienti che tornano volentieri e che condividono le loro esperienze positive con gli altri. Se nell’ambito di un processo di acquisto un consumatore giunge alla fase di soddisfazione, allora non è assolutamente da perdere di vista.
Il modello AISDALSLove di Bambang Sukma Wijaya sottolinea l’importanza degli effetti post-acquisto e completa l’AIDA con le fasi di Search, Like/dislike, Share e Love/hate.
Con la fase di ricerca (Search) il modello di impatto pubblicitario di Wijaya tiene conto del fatto che i consumatori di oggi sono molto più critici nei confronti di ciò che le pubblicità promettono. Internet fornisce ai consumatori uno strumento di ricerca completo per verificare i fatti e confrontare le offerte.
La fase di Like/dislike si concentra sull'esperienza del consumatore dopo l'acquisizione di una performance aziendale. Se il cliente è soddisfatto, questo sentimento di solito si manifesterà anche negli acquisti successivi e lo stesso vale naturalmente anche per i clienti insoddisfatti. Quindi ricapitolando se un prodotto mantiene le promesse fatte dalla pubblicità, nasce la prospettiva di un nuovo acquisto o di una raccomandazione a terzi.
Se un cliente condivide le sue esperienze con altri potenziali clienti, si parla di passaparola o word of mouth in inglese[So funktioniert virales Marketing] (https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/verkaufen-im-internet/so-funktioniert-virales-marketing/). Nell’epoca di Internet, grazie a social network, community online e portali di valutazione, i consumatori hanno a disposizione potenti canali di comunicazione che possono avere un impatto significativo sull'immagine di un'azienda. Nel modello AISDALSLove gli effetti post-vendita di questo tipo sono presi in considerazione come livello indipendente all’interno della fase Share.
Oltre a ciò, il modello AISDALSLove parte dal presupposto che le misure pubblicitarie possono anche generare effetti a lungo termine che portano a sentimenti positivi (love, amore) o negativi (hate, odio) nei confronti di prodotti, marchi o aziende. Un aspetto che assume un ruolo centrale nella fase di Love/hate.
Ciò che tutti i modelli gerarchici hanno in comune è che adattano la struttura di base del modello AIDA al processo di decisione di acquisto in 3 livelli: pensare (cognition), sentire (affect) e agire (behavior).
| Pensare | Attenzione, coscienza, conoscenza, comprensione, ricerca |
| Sentire | Interesse, apprezzamento, preferenza, convinzione, desiderio, soddisfazione, amore |
| Agire | Acquistare, condividere, consumare, riordinare, raccomandare |
Una buona pubblicità dovrebbe quindi tenere sempre conto di ognuno dei tre aspetti che stanno alla base del comportamento umano.
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