Se la pubblicità online manca di rilevanza, verranno a mancare anche i click. Per rendere al minimo la dispersione, gli inserzionisti puntano in maniera crescente sul targeting, ovvero l’indirizzamento degli annunci verso uno o più gruppi di rifermento. Le possibilità per rintracciare gli interessi di una determinata porzione di utenti sono varie.
La forma più semplice degli annunci mirati è data dal Content Targeting, con il quale gli annunci pubblicitari vengono adattati al tema redazionale della pagina. Ad esempio, nel caso di un sito informativo per vegani, una pubblicità di coltelli specifici per il taglio della carne risulterebbe decisamente fuori luogo, mentre al contrario annunci riguardanti il granulato di soia o la farina d’avena potrebbero rappresentare una buona scelta. Il targeting semantico si spinge ancora oltre, tentando di determinare le differenze tematiche all’interno di un sito web, così da essere sicuri di posizionare la pubblicità solo all’interno delle rubriche più adatte.
Se, invece, vengono presi in considerazione criteri quali l’età, il sesso, l’occupazione lavorativa, lo stipendio, ecc., allora si parlerà di targeting sociodemografico. Il Geotargeting, al contrario, si occupa di localizzare la posizione geografica di un utente. Per fare ciò è chiaramente necessario utilizzare dei procedimenti tecnici appartenenti al campo della geolocalizzazione. Per quello che viene invece definito targeting tecnico, risultano di fondamentale importanza per i pubblicitari le impronte digitali lasciate dagli utenti su un sito web.
Ogni utente lascia delle tracce in rete. All’interno della stringa user agent (un marchio distintivo che indica l’identità di tutti i browser su Internet) non è contenuto unicamente l’indirizzo IP, bensì anche molte altre informazioni attraverso le quali è possibile riconoscere un utente in Internet. Le informazioni, lette in automatico, sono quelle relative al browser utilizzato, alla versione del browser, al sistema operativo e alle impostazioni relative alla lingua e al font utilizzato. In aggiunta JavaScript e Flash forniscono informazioni dettagliate riguardo ai plug-in installati. Essendo che gli utenti hanno ben pochi mezzi per difendersi dal targeting tecnico, questo procedimento di raccolta dei dati utente è criticato dai consumatori e da coloro che si occupano della protezione dei dati personali.
Se l’impronta digitale di un utente viene utilizzata per seguire costui durante la navigazione e registrare il suo comportamento, si parlerà allora di behavioral targeting, o pubblicità comportamentale. Questo tipo di targeting non fa necessariamente affidamento sulla firma del browser. Di frequente il tracking dell’utente avviene per mezzo dei cosiddetti cookies, dei piccoli file di testo che vengono memorizzati sul dispositivo dell’utente, rendendo possibile il behavioral targeting anche senza dover interpretare la stringa fornita dal browser. L’utilizzo dei cookies è considerato la modalità per così dire “pulita” della raccolta dati degli utenti, considerando che questi possono all’evenienza essere bloccati tramite le impostazioni del browser.