Tag ma­na­ge­ment: basi e sistemi

L’analisi web è un aspetto fon­da­men­ta­le dell’online marketing. Prima di poter com­pren­de­re la per­for­man­ce delle campagne di marketing e i prov­ve­di­men­ti da prendere, come anche l’influenza che questi fattori ine­vi­ta­bil­men­te hanno sul successo dell’azienda, è in­di­spen­sa­bi­le sapere quando e come i vi­si­ta­to­ri sono arrivati al sito web. Qual è stato l’ultimo passo decisivo che li ha portati alla con­ver­sio­ne?

Per com­pren­de­re i movimenti dei vi­si­ta­to­ri e i flussi di dati per poi ana­liz­zar­li e uti­liz­zar­ne gli esiti in modo mirato per l’ot­ti­miz­za­zio­ne dei prov­ve­di­men­ti nella strategia di online marketing, entrano in gioco i tag, brevi stringhe di codice Ja­va­Script. I tag sono inseriti ormai in quasi tutte le ope­ra­zio­ni sul web e sui siti Mobile per acquisire in­for­ma­zio­ni sulle attività degli utenti.

Grazie ai dati con­se­gui­ti è possibile ri­spon­de­re a molti punti critici relativi al successo e domande de­ter­mi­nan­ti la strategia: quali ac­cor­gi­men­ti con­tri­bui­sco­no in maniera de­ter­mi­nan­te al fatturato e quali, invece, no­no­stan­te gli elevati in­ve­sti­men­ti, non portano a nulla? Quali canali sono ef­fi­cien­ti? Dove si trovano ostacoli che dis­sua­do­no i clienti all’ultimo momento dal terminare l’azione in­tra­pre­sa?

Per essere in grado di avere una pa­no­ra­mi­ca chiara sui dati relativi alla risposta di tali domande e poter adattare in maniera fles­si­bi­le e veloce le mi­su­ra­zio­ni e i propositi per il futuro, si è affermata un’im­por­tan­te di­sci­pli­na, il tag ma­na­ge­ment. Nel nostro articolo scoprite le fon­da­men­ta sul tema della gestione dei tag.

Ormai nell’ambito dell’online marketing i tag sono una parte es­sen­zia­le del lavoro, che per­met­to­no ai marketer di com­pren­de­re con pre­ci­sio­ne le attività dei vi­si­ta­to­ri su un sito web. Spesso i tag sono a di­spo­si­zio­ne di terze parti, come ad esempio piat­ta­for­me pub­bli­ci­ta­rie o servizi di affiliate marketing. Nel concreto esistono tre tipi di tag: counter, con­ver­sion e re­mar­ke­ting tag.

Di seguito trovate una rassegna delle dif­fe­ren­ti tipologie di tag:

• Counter tag: questo tipo di tag è tra­du­ci­bi­le let­te­ral­men­te come “pixel contabile”. Il tag, infatti, conta i richiami di una pagina web da parte di un utente specifico.

• Con­ver­sion tag: grazie a questo tag è possibile rin­trac­cia­re il numero delle con­ver­sio­ni su un sito web. A seconda dell’offerta e del tipo di attività, le con­ver­sio­ni possono essere vendite classiche, quindi pre­no­ta­zio­ni su uno shop online, ma anche richieste di contatto, download di white paper, oppure iscri­zio­ni alla new­slet­ter o a webinar. Questo tipo di tag risulta utile per i marketer per riuscire a misurare il successo di una campagna, poiché la con­ver­sio­ne viene assegnata a una strategia pub­bli­ci­ta­ria specifica. Inoltre, tramite il con­ver­sion tag si ottiene un prezioso input per le misure di ot­ti­miz­za­zio­ne. 

• Re­mar­ke­ting tag: il re­mar­ke­ting, spesso chiamato anche re­tar­ge­ting, ha il compito di ri­vol­ger­si nuo­va­men­te a quegli utenti che hanno già mostrato pre­ce­den­te­men­te un interesse nei confronti di un’offerta o di un prodotto, so­li­ta­men­te facendo uso di annunci pub­bli­ci­ta­ri su siti terzi oppure tramite pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca.

• Sul proprio sito web il re­mar­ke­ting tag serve a iden­ti­fi­ca­re vi­si­ta­to­ri ri­cor­ren­ti, per i quali spesso si mette in atto una strategia pub­bli­ci­ta­ria su misura con la quale con­tat­tar­li più mi­ra­ta­men­te, tentando di aumentare la pro­ba­bi­li­tà di con­ver­sio­ne.

Come già rivela il nome, il compito prin­ci­pa­le del tag ma­na­ge­ment è la gestione dei tag. In teoria si possono ag­giun­ge­re i singoli tag ma­nual­men­te per poi gestirli. Per ogni modifica ulteriore al sito web, alle nuove campagne o al cam­bia­men­to di provider, è ne­ces­sa­rio ag­gior­na­re sin­go­lar­men­te anche i tag. Ciò che può fun­zio­na­re per i progetti più ridotti composti da poche pagine, diventa tuttavia un’impresa ma­sto­don­ti­ca per quanto riguarda i siti web più grandi o gli e-commerce. I codici a di­spo­si­zio­ne devono essere adattati in maniera fles­si­bi­le, gli snippet im­ple­men­ta­ti…e ov­via­men­te re­go­lar­men­te.

In aggiunta questi compiti risultano so­li­ta­men­te troppo com­pli­ca­ti da attuare senza l’ausilio di un supporto tecnico. Per via di risorse limitate e di processi com­pli­ca­ti, il tag ma­na­ge­ment diventa una mansione che consuma tempo e nervi. Anche i costi non vanno tra­scu­ra­ti, come, ad esempio, quando si decide di optare per l’in­stal­la­zio­ne di un servizio esterno di tracking dei tag.

Come soluzione sono stati svi­lup­pa­ti i co­sid­det­ti Tag Ma­na­ge­ment System, in breve TMS. Dopo aver ef­fet­tua­to il setup, le aziende possono integrare, elaborare, gestire i tracking tag, senza dover attingere al codice sorgente e quindi alle risorse tecniche limitate. Un’in­ter­fac­cia basata sul browser permette un tag ma­na­ge­ment au­to­ma­tiz­za­to ed ef­fi­cien­te senza dover disporre di co­no­scen­ze tecniche.

Un Tag Ma­na­ge­ment System serve per la gestione di diversi tag sui siti web e ap­pli­ca­zio­ni sui di­spo­si­ti­vi mobili. Per fare un paragone facile, basti pensare ai Content Ma­na­ge­ment System (CMS), che servono alla gestione dei contenuti di un sito web. Come in un CMS, anche nel TMS si possono definire i permessi di accesso e i gruppi di utenti, gestire contenuti in comune con altre persone, elaborare e or­ga­niz­za­re dei compiti.

Il fulcro della questione ruota attorno al fatto che di norma non sono richieste co­no­scen­ze pregresse in ambito di pro­gram­ma­zio­ne e i marketer e gli altri col­la­bo­ra­to­ri possono lavorare in­di­pen­den­te­men­te dal supporto tecnico. A questo scopo esiste un’in­ter­fac­cia utente user-friendly, come per i sistemi di content ma­na­ge­ment. Gli utenti possono im­ple­men­ta­re script di analisi, di re­mar­ke­ting, di affiliate o con­ver­sion tracking, oppure con­trol­la­re e adeguare i publisher tag. Questi scendono in campo a seconda delle regole e dei filtri.

Un im­por­tan­te sug­ge­ri­men­to: so­li­ta­men­te tramite i sistemi di gestione dei tag non si può ef­fet­tua­re una va­lu­ta­zio­ne. Alcuni provider possono offrire il col­le­ga­men­to a un sistema di analisi web, che non avviene, però, tramite il TMS, il quale si limita, appunto, alla gestione dei tag.

Sul mercato ci sono diversi tool per la gestione dei tag con una diversa varietà di funzioni. Tra le soluzioni più popolari si ricordano, tra gli altri, Tealium o Ta­g­Com­man­der. I clienti Adobe possono uti­liz­za­re il servizio prin­ci­pa­le Ac­ti­va­tion tramite Adobe Marketing Cloud per im­ple­men­ta­re i tag. Anche Google mette a di­spo­si­zio­ne una soluzione gratuita per la gestione dei tag con il suo Google Tag Manager, pensato per siti web e app Mobile.

Il tag ma­na­ge­ment getta le fon­da­men­ta per un’analisi web det­ta­glia­ta e ha quindi una grande rilevanza per l’online marketing. Per i marketer, la gestione di tag, spe­cial­men­te tramite un sistema, porta vantaggi molto concreti: in­nan­zi­tut­to si risparmia tempo e denaro grazie al controllo e all’au­to­ma­tiz­za­zio­ne cen­tra­liz­za­ti nel re­la­zio­nar­si con i tag. La gestione manuale dei tag sarebbe infatti molto più laboriosa e di con­se­guen­za più costosa. Avere a che fare con i tag, so­prat­tut­to per apporre cam­bia­men­ti al codice sorgente, pre­sup­po­ne delle co­no­scen­ze tecniche in ambito in­for­ma­ti­co. Tramite le soluzioni di tag ma­na­ge­ment questo limite non esiste più poiché, dopo l’in­stal­la­zio­ne e l’ap­pren­di­men­to del fun­zio­na­men­to del software da parte dei di­pen­den­ti, la gestione dei tag è possibile senza com­pli­ca­zio­ni e ri­spar­mian­do risorse in­for­ma­ti­che.

• Esistono, inoltre, ulteriori vantaggi:
• Visione chiara su tutti i tag uti­liz­za­ti
• Rea­liz­za­zio­ne più efficace e più veloce dei processi di marketing
• Reazione e adat­ta­men­to veloci senza confronto con gli esperti in­for­ma­ti­ci
• In­di­pen­den­za del team del marketing dal team degli in­for­ma­ti­ci
• In­ter­fac­cia user-friendly e intuitiva
• Accesso alla libreria di tag, pos­si­bi­li­tà di im­ple­men­ta­re fa­cil­men­te tag di provider terzi

Na­tu­ral­men­te non esistono solamente vantaggi, ma anche rischi e trappole nell’utilizzo di questi sistemi. Anche se per l’utilizzo del software non serve ri­vol­ger­si a dei pro­fes­sio­ni­sti in­for­ma­ti­ci, l’in­stal­la­zio­ne e l’im­ple­men­ta­zio­ne vanno lasciate in mano a degli esperti.

No­no­stan­te ciò, nel complesso sono i vantaggi a prevalere, e l’utilizzo di Tag Ma­na­ge­ment System sem­pli­fi­ca il lavoro nell’online marketing e velocizza molti processi, so­prat­tut­to perché i marketer possono lavorare au­to­no­ma­men­te su temi che so­li­ta­men­te sono af­fron­ta­bi­li solo di­pen­den­do da un in­for­ma­ti­co. I TMS per­met­to­no di lavorare in maniera più fles­si­bi­le, di reagire più ve­lo­ce­men­te a eventuali cam­bia­men­ti e di adattare le campagne in tempo reale a nuove con­di­zio­ni.