Bing Ads: tutorial per il motore di ricerca di Microsoft

Sebbene Google, con una quota di mercato globale che supera il 90 %, è chiaramente il motore di ricerca più importante, non va sottovalutato il suo concorrente Bing. Se desiderate cercare di raggiungere il vostro target il più possibile, in molti casi è consigliabile anche fare pubblicità sul motore di ricerca Microsoft. Naturalmente quando si tratta di pubblicità sui motori di ricerca (SEA), ci si affida prima di tutto a Google AdWords, ma anche le inserzioni su Bing non sono da meno poiché attirano ulteriormente l'attenzione dei potenziali clienti su di voi e sulla vostra azienda.

Fino al 30 giugno 2017 Bing Ads faceva ancora una distinzione tra le cosiddette campagne di ricerca e le campagne sui contenuti. Quest'ultimo gruppo era costituito da annunci che non comparivano nei risultati di ricerca di Bing ma che venivano invece utilizzati come classica pubblicità all’interno di altre offerte di software di Microsoft. Tuttavia nel frattempo l'operatore ha interrotto questo formato pubblicitario.

Le campagne di ricerca consistono in annunci pubblicitari che appaiono in una query di ricerca su Bing. Il motore di ricerca presenta gli annunci al di sopra dei risultati della ricerca organica o in una barra laterale accanto ai risultati. Per fare questo, Bing specifica le posizioni dalla 1 alla 9: le prime 4 si trovano direttamente sotto la barra di ricerca (mainline) e le restanti prendono posto nella barra laterale (sidebar).

In più per i gestori di e-commerce è possibile creare delle campagne di shopping. Il sistema visualizza i vostri prodotti direttamente nei risultati della ricerca, inclusi immagine e prezzo. Per fare questo è prima di tutto necessario impostare gli strumenti Bing Webmaster e configurare un account nel Merchant Center. Dopodiché grazie agli accattivanti annunci pubblicitari dei vostri prodottiattirerete ulteriore attenzione.

Nel passaggio successivo stabilite i gruppi di annuncio e le keyword: una campagna è costituita da più gruppi di annunci. Grazie ai vari gruppi potete fare in modo che i vostri annunci vengano mostrati per termini di ricerca diversi: tuttavia perché questo funzioni ai diversi gruppi dovete assegnare anche diverse keyword. Si raccomanda di indicare almeno 20 keyword per ogni gruppo di annunci. Queste parole chiave sono di fondamentale importanza per il successo della vostra campagna: solo se un utente inserisce una delle keyword da voi stabilite, allora sussiste la probabilità che Bing mostri i vostri annunci.

Per questo motivo Bing Ads vi aiuta anche nella ricerca dei termini corretti: a questo punto a voi non resta che inserire l’URL del vostro sito web e un prodotto che desiderate promuovere. Il sistema analizza sia i contenuti della vostra pagina sia la tipologia di prodotto o di servizio pubblicizzata e su tale base propone poi una serie di keyword. Per fare in modo che abbiate il maggior controllo possibile su quali debbano essere le condizioni secondo cui venga mostrato il vostro annuncio, Bing vi offre un utile strumento: si tratta di Broad Match Modifier. Grazie a questo tool potete decidere il grado di corrispondenza tra l’inserimento dell’utente e le keyword da voi definite, così che venga mostrato l’annuncio:

• Keyword
  Se inserite una keyword senza gli operatori, basta una corrispondenza approssimativa perché si attivino gli annunci. Ciò significa che Bing prende in considerazione anche l’integrazione di keyword in altre frasi.
  
  
• +Keyword
  Con il simbolo del “+” stabilite che valgano anche le varianti della parola (ad esempio la forma plurale).
  
  
• “Keyword”
  Se mettete la parola chiave tra virgolette significa che state ricercando una corrispondenza precisa dell’espressione, per cui le parole devono comparire nell’ordine esatto che avete indicato per fare in modo che gli utenti del motore di ricerca siano in grado di vedere il vostro annuncio. Chi compie la ricerca ha però anche la possibilità di aggiungere altre parole prima o dopo la frase.
  
  
• [Keyword]
  Attraverso le parentesi quadre stabilite una corrispondenza esatta della frase di keyword come criterio di attivazione. L’utente deve inserire la keyword nella barra di ricerca esattamente così perché Bing mostri il vostro annuncio.

Mentre siete ancora intenti a progettare il vostro annuncio avete anche la possibilità di fare una previsione di come risulterà il vostro annuncio grazie a tre diverse anteprime: come apparirà l'inserzione direttamente sotto la barra di ricerca, come invece nella barra laterale e infine come nella visualizzazione su dispositivo mobile?

Una volta compilati tutti i campi a piacimento, assicuratevi di salvare tutto dopodiché potete procedere alla creazione del prossimo annuncio. Avete a disposizione un massimo di 100 voci per ogni gruppo di annunci.

Prima di attivare la vostra campagna c’è ancora un ultimo passaggio in cui stabilite il piano finanziario. Anche se avete già inserito il vostro budget nella prima fase, ora avete un'altra opportunità per modificarlo.

A seguire arriva la strategia di offerta: proprio come con Google AdWords, anche con Bing Ads, oltre alla possibilità di acquistare gli annunci, c’è quella di aggiudicarseli per mezzo di aste. Pertanto il costo degli annunci su Bing Ads dipende fortemente dalla scelta delle keyword e dal loro valore sul mercato, dato dal fatto che diverse aziende vogliono presentare i loro annunci per una determinata parola chiave. Quando un utente inserisce un termine di ricerca su Bing, diversi annunci si contendono lo spazio sponsorizzato sui risultati della ricerca. Nel giro di pochi millisecondi le offerte vengono sottoposte a un confronto tra loro, dopodiché vengono determinati i vincitori.

Come utente di Bing Ads, siete voi a decidere se indicare una determinata offerta o lasciare che sia Bing a regolarla. Se scegliete la seconda opzione, Bing può aumentare l'offerta fino al 30 % per aumentarne la probabilità di chiusura. Tuttavia è prima di tutto necessario impostare un sistema di tracciamento della chiusura in modo che Bing sappia quali obiettivi state perseguendo e se li raggiungerete: per fare questo è necessario includere un tag UET sul vostro sito web così da consentire a Bing di tenere traccia delle conversioni. Dovete sempre stabilire le offerte per un gruppo di annunci dopodiché fate offerte sui clic: pagate per l'annuncio solamente quando un utente ci clicca effettivamente sopra, ed è per questo che si parla di Pay per click (PPC).

Mentre state regolando l'importo della vostra offerta, Bing vi presenta alcune stime relative al vostro annuncio: quanti clic è possibile che otteniate con la vostra offerta? Quante persone vedranno il vostro annuncio? Quali sono i costi mensili per questo gruppo di annunci con le impostazioni selezionate? E infine: in quale posizione all'interno dei risultati della ricerca sarà più probabile vedere la vostra inserzione? Regolate il valore fino a quando non siete soddisfatti del risultato. Ricordate che si tratta solo di risultati stimati: nemmeno Bing può prevedere chi vi farà concorrenza in un'asta.

Grazie alle impostazioni avanzate del target potete ulteriormente adattare il vostro budget:

• Posizione
  Aumentate o diminuite la vostra offerta in paesi selezionati a prescindere da quanto sia importante il mercato locale per voi.

• Calendario degli annunci
  Con queste impostazioni pianificate l’arco di tempo in cui è attiva la vostra inserzione. Oltre a ciò qui stabilite anche un arco di tempo giornaliero: le persone cercano i vostri prodotti o servizi durante l’orario lavorativo oppure solamente una volta che hanno finito di lavorare? Con l’aiuto della tabella di marcia potete pianificare le vostre azioni di conseguenza.

• Dispositivo
  Se volete rivolgervi a un particolare tipo di utente di smartphone oppure se il vostro target per la maggior parte utilizza un computer desktop, potete configurare le vostre offerte a seconda dei dispositivi (ad esempio la pubblicità per le app dovrebbe essere interessante soprattutto per gli utenti di smartphone, mentre le schede grafiche di alta qualità per i videogiochi sono rilevanti per gli utenti di PC).

• Distribuzione degli annunci
  La rete di Bing non comprende solamente il proprio motore di ricerca. Se desiderate potete utilizzare anche AOL e Yahoo oppure dei siti partner che hanno la ricerca di Bing integrata per la vostra inserzione pubblicitaria.

Infine con un ultimo clic su “Salva” il vostro annuncio è pronto per essere messo online.

Oltre all’interfaccia web, Bing Ads offre ulteriori strumenti che consentono agli utenti un lavoro efficiente. Grazie a questi tool si possono regolare i processi di lavoro oppure configurare funzioni aggiuntive.

Anteprima dell’annuncio e tool di diagnosi

Con questo strumento per l’analisi dell’annuncio si può visualizzare l’anteprima dei risultati di Bing. A questo scopo per prima cosa inserite una parola a piacere nella ricerca, dopodiché impostate il mercato al quale siete interessati e infine fate partire la ricerca. Ora esaminate se e dove appare un vostro annuncio con questa keyword. Inoltre sarete in grado di vedere come appare la pubblicità tra i risultati di ricerca.

Bing Ads Intelligence

Bing Ads Intelligence è un’estensione per Microsoft Excel che intende aiutarvi nella gestione delle keyword. Il file di installazione è disponibile a titolo gratuito. Dopo l'esecuzione si aggiungerà una nuova scheda all'interfaccia di Excel. Con questo strumento è possibile collegare il programma al proprio account. Se ora inserite le keyword nel foglio Excel, riceverete alcuni suggerimenti per i termini correlati. Tutte le parole chiave possono essere analizzate secondo criteri diversi direttamente all'interno dell'elaborazione dei dati. I fogli di calcolo consentono di gestire un gran numero di termini. Infine selezionate le keyword adatte ed esportate i dati per utilizzarli per le vostre campagne.

Da tempo ormai Bing tenta di spodestare Google, il leader di mercato. Tuttavia il motore di ricerca ha ancora molta strada da percorrere prima che possa essere seriamente preso in considerazione da Google come una minaccia. Cionondimeno, anzi, proprio per questo motivo Bing rimane comunque vantaggioso per i marketer e gli imprenditori. I motivi sono i seguenti:

Raggio di azione

Il più grande vantaggio di Google è chiaramente il suo enorme raggio di azione: sia a livello globale sia locale la sua quota di mercato si aggira oltre al 90 %. La soluzione alternativa offerta da Microsoft è sì subito al secondo posto, tuttavia Google detiene un enorme vantaggio. Per gli addetti ai lavori del mondo della pubblicità la caratteristica particolarmente interessante è che con Bing Ads gli annunci non appaiono solo all’interno dello stesso motore di ricerca, bensì grazie a Yahoo! Bing Network sono presenti anche sul terzo motore di ricerca più utilizzato al mondo. Bing ha guadagnato slancio negli ultimi anni e non da ultimo perché il motore di ricerca rientra tra le impostazioni predefinite di ogni prodotto Microsoft.

Investimento di energie

Bing rende particolarmente facile per gli utenti implementare campagne da Google AdWords. Dal momento che probabilmente non potrete fare a meno degli annunci su Google, la combinazione di entrambi i motori di ricerca richiederà solo un piccolo sforzo in più: vi viene solamente richiesto di configurare manualmente alcune impostazioni. Chiunque abbia lavorato con Google AdWords fino ad ora saprà rapidamente orientarsi anche su Bing, perché i metodi di lavoro e la struttura sono simili per entrambi i servizi.

Costi

Con entrambe le opzioni pubblicitarie siete voi stessi a determinare il budget e le offerte, per cui non è possibile un confronto diretto dei costi. Per quanto riguarda il sistema delle aste, la bassa quota di mercato di Bing potrebbe essere vista come un vantaggio: mentre sulla base di una keyword Google risponde offrendo innumerevoli aziende, la concorrenza su Bing è molto più ristretta. Pertanto le offerte vincenti delle parole chiave su Bing dovrebbero essere molto più basse che su Google.

Funzioni

La funzionalità dei due servizi è praticamente identica. Tuttavia la visualizzazione degli annunci pubblicitari è cambiata: recentemente Google ha smesso di mettere i classici annunci nella barra laterale. Su Bing questo è ancora possibile e quindi il concorrente più piccolo offre ulteriori spazi per il vostro marketing.