L’inserimento di un annuncio pubblicitario nel motore di ricerca è di regola gratuito. I gestori di un sito pagano soltanto i click che l’annuncio riceve da parte degli utenti, che finiscono così sulla pagina di destinazione. La Search Engine Advertising avviene così sulla base del prezzo dei click (costo per click, CPC). Il valore di un click per il gestore di un sito lo può determinare lui stesso. Il prezzo dell’offerta è tuttavia determinante, se Google dà come risultato i vostri annunci nella fase di ricerca. La cessione di spazi pubblicitari avviene tramite vendita all’asta, il cosiddetto Real Time Bidding.
Real Time Bidding: la vendita all’asta sul motore di ricerca
Durante ogni ricerca web di un utente i motori di ricerca come Google verificano quali annunci pubblicitari sono adatti ai criteri ricercati e quanto questi siano utili per l’utente.
Già per parole chiave di un settore commerciale con un volume di ricerca molto alto, che promettono un grande successo pubblicitario, ci sono più annunci potenzialmente adatti, che sono valutati in frazioni di secondi e classificati per rilevanza. Un criterio importante per il ranking di un annuncio è l’offerta CPC del gestore del sito. Per offrire agli utenti annunci il più possibile utili anche nelle pubblicità, in Google confluisce, insieme al CPC, anche il cosiddetto punteggio di qualità nel ranking dell’annuncio. Un ranking particolarmente alto significa un’alta probabilità che il proprio annuncio venga visualizzato dopo una ricerca corrispondente (in una posizione particolarmente prominente). Poiché il ranking di visualizzazione viene definito dai CPC e dal punteggio di qualità, è possibile determinare questo valore grazie alle seguenti uguaglianze:
Ranking di visualizzazione = offerta massima CPC x punteggio di qualità
Offerte CPC
Con l’offerta CPC il gestore di un sito fissa il prezzo più alto, che vorrebbe pagare per un click su un annuncio AdWords. Più alta è l’offerta, più è la probabilità che l’annuncio abbia un posizionamento alto tra i risultati di ricerca, pertanto Google garantisce agli inserzionisti un alto tasso di trasparenza e una panoramica dei costi di gestione della SEA. Grazie a budget mensili e giornalieri prefissati è facile definire quotidianamente quanti soldi investire nella SEA. Google colloca gli annunci pubblicitari nei criteri di ricerca rilevanti soltanto fino a quando il budget giornaliero viene esaurito. Un budget mensile di 3.000 € potrebbe quindi essere suddiviso in 100 € per 30 giorni. Quanta pubblicità si può fare al giorno dipende tuttavia dal costo dei click di ogni singolo annuncio che varia di pochi centesimi o alcuni euro per click in base alla concorrenza.
Punteggio di qualità di Google
Insieme all’offerta CPC, Google crea un cosiddetto punteggio di qualità come fattore di valutazione per il ranking pubblicitario per evitare che annunci, a cui gli utenti non danno alcun valore aggiunto, abbiano un posizionamento alto a seguito di un elevato budget pubblicitario. Questo si orienta in base alle richieste degli utenti e include il relativo comportamento dei click e degli utenti nel posizionamento. In questo modo è possibile ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca grazie a campagne SEA ben studiate, orientate a contenuti di qualità, in quanto offrono un beneficio al visitatore e lo invitano a restare sulla pagina. Al contrario è raro raggiungere un successo pubblicitario grazie a un’alta offerta CPC. Secondo Google decisivo per un buon ranking di visualizzazione sono soprattutto i seguenti fattori del punteggio di qualità:
- La percentuale di clic prevista di un annuncio: questo criterio si basa sulla frequenza degli annunci pubblicati (Ad Impression) e del numero di clic che sono già stati raggiunti con un annuncio. Annunci dotati di un’elevata percentuale di clic vengono giudicati rilevanti.
- La percentuale di clic dell’URL visualizzata: se sono già stati raggiunti molti clic con l’URL utilizzato nell’annuncio, anche il punteggio di qualità dell’annuncio cresce.
- Qualità della landing page: se grazie all’annuncio pubblicitario l’utente finisce su una landing page che spicca per rilevanza, trasparenza e facilità d’uso, aumenta il suo posizionamento.
- Rilevanza del testo pubblicitario: annunci che dovrebbero occupare i primi posti, devono essere pertinenti alla ricerca effettuata nel titolo e nel testo pubblicitario. Quanto più rilevante il testo pubblicitario, migliore sarà il ranking.