Nonostante tutte le differenze tra SEO e SEA entrambe le misure fanno in modo che il proprio sito web sia visibile nei risultati di ricerca, e quanto più una pagina si trovi tra le prime posizioni, tanto più aumenta la possibilità che l’utente la visiti. In alcuni casi si consiglia, quindi, di combinare SEO e SEA. Con la giusta combinazione di SEO e SEA i gestori di un sito web sfruttano diversi meccanismi di sinergia della SEM, che riguardano principalmente:
- Sovrapposizioni di strategie di keywords
- Ottimizzazione di pagine web tramite SEA
Aumento del traffico grazie alla combinazione dei dati relativi alle prestazioni
Strumenti speciali forniscono ai gestori di siti web informazioni misurabili, con cui è possibile pianificare e mettere in atto le azioni SEM nel modo più efficace. Se si utilizza la SEM soprattutto per il motore di ricerca principale in Italia, cioè Google, strumenti come Google Analytics, Google AdWords e i Webmaster Tools sono l’ideale. Mentre Google Analytics fornisce dati di performance di entrambi i canali SEM, gli strumenti Google Webmaster Tools (GWT) rivelano grazie a quali parole chiave cresce la propria homepage nella ricerca organica e la quantità di traffico che queste parole portano alla pagina. Se da una parte l’analisi GWT indica la performance fino al momento del click, dall’altra non offre i dati di conversione. Si consiglia quindi di utilizzare i Webmaster Tools insieme a Analytics e a AdWords. In questo modo è possibile richiamare i dati della performance organica e combinarli con quelli delle azioni SEA. Ciò permette ai gestori di siti web di analizzare intere catene di click e così anche il percorso del cliente fino alla decisione di acquisto (Customer Journey), nonché di identificare tutti i punti di contatto più rilevanti con la propria offerta (Touchpoint) per pianificare future azioni SEM.
Effetti delle strategie di parole chiave nel SEO e SEA
Entrambi gli ambiti del SEM comprendono azioni basate sulle parole chiave. Le keywords definiscono sia la struttura delle pagine di un sito web ottimizzato sia la costruzione di una campagna pubblicitaria per i motori di ricerca. Gli abbinamenti di set di parole chiave si trovano soprattutto in termini di breve o media lunghezza considerando i criteri dal volume di ricerca elevato. Un’analisi SEO delle parole chiave è pertanto perfetta come base per una campagna SEA, ma dovrebbe essere completata da combinazioni di parole longtail, che il più delle volte non vengono rilevate nell’ambito di una mera analisi SEO. Lo strumento di pianificazione delle parole chiave integrato in Google AdWords fornisce informazioni riguardo ai volumi di ricerca e alle tendenze di parole chiave. Se le campagne AdWords vengono effettuate per criteri di ricerca specifici, lo strumento di pianificazione fornisce informazioni dettagliate, riguardo al grado di conversione che portano le parole chiave. Ciò offre la possibilità di identificare criteri di ricerca particolarmente forti per le azioni SEO. Poiché la SEA su Google viene calcolata grazie ai metodi CPC (costo per Click), si consiglia di coprire parole chiave dal volume di ricerca forte con alti costi di click grazie a misure SEO, per ridurre a lungo andare le spese per la pubblicità sui motori di ricerca. È possibile posizionarsi facilmente e a costi ridotti, grazie alla SEA, con termini longtail che hanno un volume di ricerca contenuto. Soprattutto nuovi progetti web che non si collocano nella ricerca organica, dovrebbero concentrarsi in particolare sulla pubblicità, che potrebbe essere ridotta, non appena criteri di ricerca corrispondenti ottengano un buon posizionamento nell’ambito organico.
Ottimizzazione pagine web tramite SEA
Le campagne AdWords offrono conoscenze di ampio raggio per l’ottimizzazione di un sito secondo criteri rilevanti SEO. Per ottenere un’elevata percentuale di click, la SEA si basa su un processo di continuo miglioramento di visualizzazione di testi e sulle landing page. Uno strumento principale è l’A/B test con cui è possibile verificare la performance di due diversi annunci per la stessa parola chiave dal volume di ricerca elevato. I risultati di questi test sono utilizzati per ottimizzare annunci pubblicitari ma consentono anche di trarre delle conclusioni per future azioni SEO. Gli snippet mostrati nei risultati di ricerca, formati da titolo e descrizione, sono un elemento chiave nella percentuale di click. Azioni di successo nell’ottimizzazione di annunci pubblicitari vengono poi trasferite su landing page create per il SEO e sui rispettivi meta elementi.
Combinazione di SEA e SEO: più visibilità grazie alle strategie multilisting
Si parla di “multilisting” quando le pagine web appaiono sia nei risultati di ricerca sia in aree a pagamento. Grazie a questa predominanza aumentano nelle SERP la popolarità e visibilità di una pagina. Inoltre il multilisting rafforza la reputazione di una marca. Quanto forte sia questo strumento degli inserzionisti, è strettamente legato al budget pubblicitario messo a disposizione. Inoltre questa strategia di marketing presuppone un buon posizionamento nei risultati organici. Altri punti di partenza per strategie multilisting sono annunci con scheda di prodotto, la ricerca immagini o funzioni come Knowledge Graph, che Google, in alcuni casi, inserisce nelle SERP.