Google AdWords: un’introduzione

La pubblicità sui motori di ricerca non è solo una cosa da professionisti. Grazie a modelli di fatturazione e a funzioni di monitoraggio questa branca dell’Online Marketing offre a piccole e medie imprese e a liberi professionisti la possibilità di raggiungere un vasto pubblico con un budget pubblicitario contenuto. Il leader del mercato in ambito SEA è Google. Con la sua piattaforma pubblicitaria AdWords, l’azienda americana offre agli inserzionisti la possibilità di gestire campagne per questo motore di ricerca e organizzare annunci multimediali nella Rete Display di Google.

Cos’è Google AdWords?

Con AdWords Google offre un utile strumento per la pubblicità sui motori di ricerca. La piattaforma è diventata in pochi anni la più grande rete di pubblicità online e mette a disposizione dei clienti diversi formati pubblicitari su Google e su siti offerti da terze parti.

Formati di visualizzazione nel motore di ricerca Google

AdWords permette agli inserzionisti di inserire annunci di testo sui risultati di ricerca di Google nonché sulle piattaforme di Google Play, Google Shopping e su altri servizi offerti da Google. Questi appaiono sulle SERP (acronimo di Search Engine Results Page) sopra e sotto i risultati della ricerca organica. Inoltre Google AdWords coopera con diversi altri servizi di ricerca.  

  • Annunci di testo: gli annunci di testo per il motore di ricerca sono composti da un titolo con massimo 25 caratteri, due righe di 35 caratteri ciascuna e un URL che non deve necessariamente coincidere con quello reale.

Formati di visualizzazione nella Rete Display di Google

La sfera di influenza di Google AdWords non si limita al motore di ricerca, poiché la Rete Display di Google permette ai clienti di AdWords di inserire annunci sui siti di Google come Google Finance, Gmail, Blogger e YouTube nonché su altre pagine offerte da terzi. Insieme agli annunci di testo i clienti dispongono anche di formati di visualizzazione multimediale.  

  • Annunci illustrati: i banner pubblicitari sulla Rete Display di Google si basano su un formato standard adattato ai diversi elementi di una pagina di un sito. Un quadro generale dei formati disponibili lo trovate qui.
  • Annunci Rich Media: negli annunci rich media si tratta di annunci illustrati, che contengono elementi interattivi come pulsanti Call to action o gamme di prodotti sotto forma di annunci HTML, flash e video.
  • Annunci video: AdWords mette a disposizione degli inserzionisti due opzioni di annunci video nella Rete Display e su YouTube: TrueView In-Stream e TrueView In-Display. Gli annunci TrueView In-Stream vengono visualizzati prima, dopo o durante un video di YouTube o visualizzati in video di YouTube incorporati in altri siti.  Gli annunci video TrueView In-Display vengono sempre utilizzati quando gli utenti effettuano ricerche su YouTube o guardano video su YouTube e sul Web.  

Come funziona Google AdWords

Obiettivo dichiarato della Rete di Google è quello di attivare pubblicità rilevante. Per questo motivo le campagne di Google AdWords sono basate su parole chiave. Se un utente inserisce determinati criteri di ricerca su Google, il motore di ricerca mostra automaticamente nelle SERP gli annunci pubblicitari che corrispondono alle parole chiave utilizzate. Anche nella Rete Display di Google le keyword svolgono un ruolo importante, in quanto permettono alla piattaforma pubblicitaria di orientare tematicamente gli annunci sul sito. Se per una piattaforma pubblicitaria online ci sono a disposizione annunci di più clienti AdWords, la scelta su quale inserzionista riceve un determinato spazio viene presa tramite un procedimento di asta.

Parole chiave

L’idea con cui è stato creato AdWords è quella di inserire annunci pubblicitari in modo tale che questi non risultino inopportuni, ma anzi offrano all’utente un valore aggiunto. A ogni annuncio AdWords vengono assegnate delle parole chiave, che hanno una relazione tematica con il messaggio pubblicitario; queste parole chiave possono corrispondere a un unico termine o a gruppi di parole. Sono queste le parole chiave che di solito gli inserzionisti scelgono nei loro annunci, che i potenziali clienti utilizzano per trovare i prodotti o i servizi pubblicizzati: risulta quindi evidente che al centro di una campagna di Google AdWords di successo ci sia la ricerca di keyword. Per trovare le parole chiave che vengono utilizzate più frequentemente per la ricerca di determinate offerte, Google ha integrato un tool di ricerca gratuito, ovvero uno Strumento di pianificazione delle parole chiave. Questo permette agli inserzionisti di trovare nuove keyword per i loro annunci, il cui utilizzo viene valutato tramite statistiche e previsioni di traffico, e di stabilire così il budget da utilizzare. Altre informazioni sullo Strumento di pianificazione delle parole chiave sono disponibili su questo articolo.

Asta degli annunci

Quale annuncio verrà pubblicato per una ricerca, lo decide Google sulla base della cosiddetta asta degli annunci, che viene eseguita ogni volta che un utente effettua una ricerca o apre un sito partner nella Rete Display di Google. Durante questo processo di asta viene individuato il ranking dell’annuncio, decisivo per determinare se un annuncio venga visualizzato e in quale sequenza appaiano su un sito. I fattori principali nella definizione del ranking dell’annuncio sono l’offerta e il suo punteggio di qualità. Il ranking degli annunci del motore di ricerca viene inoltre influenzato anche dalle estensioni.  

  • Offerta: con l’offerta un inserzionista specifica quanto è pronto a pagare per un annuncio sul motore di ricerca o sulla Rete Display di Google. I costi effettivi di un annuncio su AdWords sono spesso inferiori all’offerta dell’inserzionista.  
  • Punteggio di qualità: il punteggio di qualità è una stima della rilevanza di un annuncio e della pagina collegata per l’utente del motore di ricerca e per il visitatore di un sito partner. Questo fattore viene registrato su una scala da 1 a 10 ed è visibile sul proprio account di Google AdWords. Un alto punteggio di qualità può ridurre i costi per un annuncio.  
  • Estensioni annuncio: gli annunci di testo sul motore di ricerca consentono di visualizzare elementi opzionali come numeri di telefono o link alle altre sottopagine del sito. Si parla in questo caso di estensioni annuncio. Se AdWords rileva che questa estensione migliora il rendimento della campagna e pertanto aumenta il valore aggiunto per l’utente, questa valutazione influisce nel ranking dell’annuncio.

Costi

Per determinare i costi di una campagna pubblicitaria su Google AdWords, esistono tre strategie di offerte. In questo modo gli inserzionisti decidono autonomamente se vogliono concentrare l’attenzione sui clic, sulle impressioni o sulle conversioni.  

  • CPC (costo per clic): nella strategia di offerta “costo per clic” gli inserzionisti pagano solo se gli utenti cliccano sull’annuncio. In questo modo viene fissata un’offerta CPC massima su AdWords. Il rispettivo importo da pagare per ogni clic sull’annuncio può essere inferiore al CPC massimo in base alla qualità dell’annuncio. Le attività SEA vengono calcolate, di regola, in base al costo per clic.
  • CPM (costo per mille impressioni): se per una campagna sulla Rete Display di Google l’inserzionista sceglie la strategia di offerta “costo per mille”, i costi si basano sulle effettive impressioni (o visualizzazioni) dell’annuncio. Con un CPM massimo gli inserzionisti stabiliscono l’importo massimo che sono disposti a pagare per 1000 impressioni di un annuncio. Questa strategia di offerta può essere selezionata quando si sceglie una campagna sulla Rete Display di Google.
  • CPA (costo per acquisizione): con questa strategia ci sono diverse azioni in gioco, che i visitatori eseguono dopo aver cliccato sull’annuncio di un sito collegato. Con l’offerta CPA un inserzionista stabilisce quanto è disposto a pagare per una determinata azione. Il modello costo per acquisizione è consigliabile per clienti AdWords esperti che vorrebbero migliorare il tasso di conversione del proprio sito.  

Per permettere agli inserzionisti un controllo completo sulle loro uscite, le campagne AdWords si basano su budget giornalieri definiti dall’utente. Gli annunci vengono visualizzati solo fino ad esaurimento del budget impostato.

Aumentare il successo di un sito con Google AdWords

Prima che un inserzionista avvii una campagna pubblicitaria con AdWords è necessario definire gli obiettivi di questa azione di marketing. Se i clienti di AdWords attivano gli annunci sul motore di ricerca o sulla Rete Display, vogliono di regola raggiungere i seguenti obiettivi:

  • Aumentare la notorietà del marchio
  • Aumentare gli accessi al sito
  • Ottenere nuovi contatti
  • Realizzare delle vendite

AdWords è uno strumento potente molto diffuso grazie alla propria presenza sul motore di ricerca di Google e sulla Rete Display. I budget pubblicitari sono di regola limitati e le parole chiave più proficue, insieme agli spazi pubblicitari online sui siti partner, sono sottoposti a una forte concorrenza. La sfida che una campagna AdWords di successo pone all’inserzionista, consiste nell’adattare gli annunci agli obiettivi di marketing preposti e di posizionarli laddove raggiungono l’effetto desiderato. Come lavorano gli inserzionisti, ve lo spieghiamo nell’articolo di approfondimento su questo tema.


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