Con la piat­ta­for­ma pub­bli­ci­ta­ria Google Ads, il motore di ricerca offre la pos­si­bi­li­tà di gestire campagne e di in­te­grar­le con annunci mul­ti­me­dia­li nella rete Display di Google.

Riassunto

Google Ads è lo strumento centrale di Google per la pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca, con annunci nella ricerca Google, su YouTube e nella rete Display.

  • Tra i formati prin­ci­pa­li rientrano i re­spon­si­ve search ads (RSA) e gli annunci display re­spon­si­ve.
  • La pub­bli­ca­zio­ne si basa su keyword, au­to­ma­zio­ne e un’asta degli annunci che determina il ranking dell’annuncio.
  • I costi derivano da modelli come CPC, CPM o CPA, entro budget definiti.
  • La mi­su­ra­zio­ne dei risultati avviene tramite Google Analytics 4 (GA4) e il Consent Mode v2.

Che cos’è Google Ads?

Con Google Ads, che fino al 2018 si chiamava Google AdWords, Google mette a di­spo­si­zio­ne uno strumento centrale per la pub­bli­ci­tà sui motori di ricerca. Negli ultimi anni la piat­ta­for­ma è diventata la più grande rete pub­bli­ci­ta­ria online al mondo e permette alle aziende di pub­bli­ca­re annunci nella ricerca Google, su YouTube e su milioni di siti web partner.

Con Google Ads gli in­ser­zio­ni­sti possono gestire campagne per il motore di ricerca Google e in­te­grar­le in modo fles­si­bi­le con annunci nella rete Display di Google e su YouTube. In questo modo è possibile con­trol­la­re diversi obiettivi di marketing, dalla co­stru­zio­ne della portata fino alle con­ver­sio­ni concrete, tramite un’unica piat­ta­for­ma centrale.

Formati di annuncio nella ricerca Google

Google Ads consente agli in­ser­zio­ni­sti di pub­bli­ca­re annunci sulle pagine dei risultati di ricerca di Google e sulle piat­ta­for­me Google Play o Google Shopping. Questi compaiono sulle pagine dei risultati di ricerca di Google (SERP) sopra e sotto i risultati della ricerca organica. Inoltre, Google Ads collabora con diversi altri servizi di ricerca.

Nella rete di ricerca oggi vengono uti­liz­za­ti quasi esclu­si­va­men­te i re­spon­si­ve search ads (RSA). In questo caso gli in­ser­zio­ni­sti in­se­ri­sco­no più titoli e de­scri­zio­ni, a partire dai quali Google crea au­to­ma­ti­ca­men­te com­bi­na­zio­ni di annunci adeguate. Si applicano i seguenti limiti di caratteri:

  • Titoli: max. 30 caratteri
  • De­scri­zio­ni: max. 90 caratteri
  • Lunghezza percorso: max. 15 caratteri

Formati di annuncio nella rete Display di Google

L’area di influenza di Google Ads non si limita al motore di ricerca. Infatti, la rete Display di Google permette agli in­ser­zio­ni­sti di po­si­zio­na­re annunci su servizi Google come Gmail o YouTube, nonché su diversi siti di terze parti. Oltre agli annunci di testo, gli in­ser­zio­ni­sti hanno a di­spo­si­zio­ne anche formati pub­bli­ci­ta­ri mul­ti­me­dia­li.

Al posto dei formati banner statici, oggi si uti­liz­za­no pre­va­len­te­men­te annunci display re­spon­si­ve. Questi si adattano au­to­ma­ti­ca­men­te a diverse posizioni, di­spo­si­ti­vi e di­men­sio­ni dello schermo.

  • Annunci con immagini: la pub­bli­ci­tà display si basa ancora su formati stan­dar­diz­za­ti, ma viene di­stri­bui­ta e ot­ti­miz­za­ta in modo au­to­ma­tiz­za­to.
  • Annunci video: Google Ads offre diversi formati di annunci video, tra cui annunci in-stream, annunci video in-feed e annunci video negli YouTube Shorts. Questi possono essere pub­bli­ca­ti in modo autonomo o come parte di tipi di campagna moderni.
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Come funziona Google Ads

L’obiettivo di­chia­ra­to della rete pub­bli­ci­ta­ria di Google è quello di pub­bli­ca­re annunci il più possibile rilevanti. Per questo le campagne di Google Ads si basano sulle keyword, ma oggi tengono anche conto di segnali dell’utente, contesto, tipo di di­spo­si­ti­vo, posizione e momento della ricerca.

Mentre in passato erano so­prat­tut­to le singole parole chiave a essere de­ter­mi­nan­ti, oggi Google Ads punta molto sull’au­to­ma­zio­ne e sull’ap­pren­di­men­to au­to­ma­ti­co. Gli annunci vengono pub­bli­ca­ti in modo dinamico per mas­si­miz­za­re la pro­ba­bi­li­tà di un’azione de­si­de­ra­ta, ad esempio un acquisto o una richiesta.

Parole chiave

L’idea alla base di Google Ads è po­si­zio­na­re gli annunci pub­bli­ci­ta­ri in modo che non vengano percepiti come fa­sti­dio­si, ma offrano un valore aggiunto all’utente. Le keyword servono ancora per clas­si­fi­ca­re te­ma­ti­ca­men­te gli annunci e coprire le ricerche rilevanti. Le parole chiave possono essere un termine singolo o gruppi di parole più lunghi, le co­sid­det­te frasi chiave, che i po­ten­zia­li clienti uti­liz­za­no quando cercano prodotti o servizi. Al centro delle campagne Google Ads di successo oggi non c’è più solo la selezione manuale delle keyword, ma l’in­te­ra­zio­ne tra intento di ricerca, au­to­ma­zio­ne e dati.

Nelle campagne di Google Ads moderne si uti­liz­za­no spesso parole chiave a cor­ri­spon­den­za generica (broad match) che, in com­bi­na­zio­ne con strategie di offerta au­to­ma­ti­che, coprono le ricerche per­ti­nen­ti. In questo modo è possibile in­ter­cet­ta­re anche le query di ricerca se­man­ti­ca­men­te affini senza dover impostare keyword esatte.

Il Keyword Planner resta uno strumento utile per valutare idee di keyword, volumi di ricerca e con­cor­ren­za. Per l’ot­ti­miz­za­zio­ne con­ti­nua­ti­va, però, le query di ricerca reali e i dati di con­ver­sio­ne sono più de­ter­mi­nan­ti delle semplici pre­vi­sio­ni.

Asta degli annunci

Quale annuncio venga pub­bli­ca­to per una keyword rilevante ai fini pub­bli­ci­ta­ri è deciso da Google tramite il mec­ca­ni­smo dell’asta. In questo processo viene de­ter­mi­na­to il ranking dell’annuncio, che sta­bi­li­sce se e in quale posizione l’annuncio viene mostrato.

Tra i fattori prin­ci­pa­li rientrano:

  • l’offerta per l’annuncio;
  • il punteggio di qualità;
  • le esten­sio­ni dell’annuncio;
  • segnali con­te­stua­li e relativi all’utente, ad esempio di­spo­si­ti­vo o posizione.

Il punteggio di qualità resta rilevante, ma oggi è integrato da ot­ti­miz­za­zio­ni au­to­ma­ti­che e modelli basati sui dati.

Costi

Per de­ter­mi­na­re i costi di una campagna pub­bli­ci­ta­ria su Google Ads, gli in­ser­zio­ni­sti hanno a di­spo­si­zio­ne diversi modelli di offerta e di fat­tu­ra­zio­ne tra cui scegliere. Oggi si ricorre meno alle offerte manuali e si lavora sempre più con strategie au­to­ma­tiz­za­te, orientate agli obiettivi definiti della campagna.

In linea di principio, i costi possono ancora essere suddivisi secondo diverse logiche di fat­tu­ra­zio­ne:

  • CPC (Cost-per-Click): con la fat­tu­ra­zio­ne in base al costo per clic gli in­ser­zio­ni­sti pagano solo quando gli utenti fanno clic sul loro annuncio. Il costo effettivo per clic deriva dall’asta degli annunci e spesso è inferiore all’offerta massima impostata. Le campagne sulla rete di ricerca sono at­tual­men­te spesso fatturate sulla base del CPC.
  • CPM (Cost-per-Mille): con la fat­tu­ra­zio­ne in base al costo per mille i costi dipendono dalle im­pres­sio­ni ottenute. Gli in­ser­zio­ni­sti sta­bi­li­sco­no un importo massimo che sono disposti a pagare per 1.000 im­pres­sio­ni di un annuncio. Questo modello viene uti­liz­za­to so­prat­tut­to per annunci display e video, ad esempio per aumentare la notorietà del marchio.
  • CPA (Cost-per-Ac­qui­si­tion): con questa logica di fat­tu­ra­zio­ne l’at­ten­zio­ne è rivolta a de­ter­mi­na­te azioni, come acquisti o richieste di contatto. Oggi il CPA non è inteso perlopiù come costo fisso per con­ver­sio­ne, ma come valore obiettivo per strategie di offerta au­to­ma­tiz­za­te.

In aggiunta vengono uti­liz­za­te strategie au­to­ma­tiz­za­te come target CPA o target ROAS, in cui Google adegua au­to­ma­ti­ca­men­te le offerte per rag­giun­ge­re gli obiettivi di campagna definiti. Il sistema tiene conto di numerosi segnali come di­spo­si­ti­vo, posizione, momento e com­por­ta­men­to degli utenti.

Per con­sen­ti­re agli in­ser­zio­ni­sti un controllo completo sulle proprie spese, le campagne Ads si basano su budget in­di­vi­dua­li. Gli annunci vengono mostrati solo fino a quando non viene raggiunto il relativo budget.

Mi­su­ra­zio­ne del successo, trac­cia­men­to e pro­te­zio­ne dei dati

Nel contesto del GDPR, del Digital Services Act (DSA) e delle crescenti re­stri­zio­ni sui cookie di terze parti da parte di browser come Safari e Firefox, il trac­cia­men­to su Google Ads è cambiato in modo fon­da­men­ta­le. Al posto della classica mi­su­ra­zio­ne basata sui cookie, viene messo in primo piano il co­sid­det­to trac­cia­men­to senza cookie, che si basa su dati modellati, segnali di consenso e soluzioni lato server. Una mi­su­ra­zio­ne af­fi­da­bi­le dei risultati richiede oggi nuovi approcci tecnici e or­ga­niz­za­ti­vi. Google Analytics 4 (GA4) rap­pre­sen­ta lo standard centrale, poiché funziona in modo basato sugli eventi e può essere collegato di­ret­ta­men­te a Google Ads. In questo modo è possibile re­gi­stra­re le con­ver­sio­ni, valutare le campagne e prendere decisioni di ot­ti­miz­za­zio­ne basate sui dati.

Allo stesso tempo, la pro­te­zio­ne dei dati svolge un ruolo molto più im­por­tan­te rispetto al passato. Chi desidera uti­liz­za­re Google Ads e GA4 nello Spazio economico europeo (SEE) con funzioni per­so­na­liz­za­te come il re­mar­ke­ting deve im­ple­men­ta­re il Consent Mode v2, come previsto dalle norme di Google. Questo trasmette a Google le scelte di consenso degli utenti e permette a Google Ads e GA4 di uti­liz­za­re dati di con­ver­sio­ne modellati anche in caso di consenso limitato. La base giuridica resta comunque un consenso valido, raccolto ad esempio tramite un banner per i cookie.

Inoltre, il server-side tagging sta ac­qui­sen­do sempre più im­por­tan­za, poiché offre un maggior controllo sui dati raccolti, rende le mi­su­ra­zio­ni più stabili e aiuta le aziende a con­ci­lia­re meglio trac­cia­men­to e per­for­man­ce con i requisiti del GDPR.

Aumentare il successo di un sito web con Google Ads

Prima che gli in­ser­zio­ni­sti avviino una campagna pub­bli­ci­ta­ria con Ads, è ne­ces­sa­rio definire gli obiettivi di questa attività di marketing. Le finalità tipiche sono:

  • aumentare la notorietà del marchio;
  • aumentare gli accessi al sito web;
  • ottenere lead;
  • generare vendite;
  • in­cen­ti­va­re le visite nei negozi fisici.

Google Ads offre una portata enorme e mol­te­pli­ci pos­si­bi­li­tà per rag­giun­ge­re po­ten­zia­li clienti esat­ta­men­te nel momento giusto. Allo stesso tempo, un utilizzo efficace della piat­ta­for­ma richiede una chiara pia­ni­fi­ca­zio­ne stra­te­gi­ca, una con­fi­gu­ra­zio­ne accurata e una mi­su­ra­zio­ne af­fi­da­bi­le dei risultati. Anche i requisiti legali, in par­ti­co­la­re nell’ambito della pro­te­zio­ne dei dati, devono essere con­si­de­ra­ti fin dall’inizio. Chi orienta si­ste­ma­ti­ca­men­te gli annunci ai propri obiettivi di marketing, utilizza in modo sensato le funzioni di au­to­ma­zio­ne moderne e controlla e ottimizza re­go­lar­men­te le campagne, può uti­liz­za­re Google Ads in modo efficace e con­ve­nien­te nel lungo periodo.

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